Риторика слогана
методическая разработка по английскому языку (9, 10, 11 класс) на тему

Элективный курс по английскому языку «Риторика слогана»

В «Новом словаре иностранных слов и выражений» слоган определяется как броская эффективная фраза, лозунг, транспарант. Н. Н. Кохтев в своих рекомендациях по составлению рекламных текстов «Реклама: искусство слова» считает его коротким текстом. М. М. Блинкина-Мельник в практическом руководстве по составлению рекламных текстов «Рекламный текст: задачник для копирайтеров» пишет: «Слоган – второе имя продукта… символ и знамя рекламного проекта, он всегда ставится во главу угла…». Следовательно, слоган – это особая, несколько раз повторяемая, специальная запоминаемая, передающая в яркой, образной форме основную идею фраза. Он помогает выделить фирму среди ее конкурентов, поддерживает имидж компании и отражает ее специфику.

Многие компании стремятся представить рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творчества, поэтому необходимы определенные принципы его построения. Они имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

Например, «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex).

Риторические характеристики слогана послужили материалом для элективного курса «Риторика слогана» по английскому языку, который рассчитан на 7 часов.

Цель: обеспечить профессиональную ориентацию учащихся на специальность менеджера, экономиста и копирайтера.

Задачи:

1) сформировать необходимость коммуникативной компетентности учащихся на английском языке;

2) углубить знания учащихся по риторике и рекламе как жанру риторической деятельности;

3) Сформировать навыки создания эффективной рекламы на 2-х языках: русском и английском.

К концу курса ученик должен:

1) иметь представление о рекламе и риторике,

2) знать риторические характеристики слогана,

3) уметь строить собственные фразы – слоганы для рекламы, основанные на риторических принципах.

Критерии оценивания знаний ученика должны быть представлены в его портфолио в качестве отзыва или резюме.

Предлагаемая система упражнений учитывает модульный принцип, т. к. включает в себя принципы от простого к сложному и повторения пройденного материала.

Тема №1: Введение. (1 час) 

Даются основные понятия риторики, рекламы и слогана, основные принципы построения:

- ЧТО, ГДЕ, КОГДА рекламировать?

- КТО принимает решение о покупке?

- ЧТО влияет на принятие решения о покупке рекламируемого товара (основные потребительские мотивы)?

- КАКОВЫ основные положения рекламы у конкурентов?

- КАК риторика и реклама взаимодействуют между собой?

Тема №2: Краткость. (1 час) 

Общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. При этом все должно быть ярко и точно сказано, иначе внимание потребителей будет отвлечено чем-то другим.

Например, «Всегда кока-кола» (Coca-cola).

В последнее время нередко с помощью подобных фраз строятся высказывания от лица потребителя.

Например, «Планета Reebok. Это моя планета».

Тема №3: Наглядность. (1 час) 

Еще один важный принцип, используемый, в основном, в печатной продукции – на рекламных щитах, в газетах, в журналах и т. д. Простота и наглядность, остальное домысливается само.

Тема №4: Использование фонетики. (1 час) 

В риторическом плане «удачный» слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину, соответствующее объему запоминания информации у человека - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам:

А)  аллитерация - звуковой повтор, который считается удачным, если слоган напоминает по звучанию название фирмы или марки (фонетика).

Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.

Например, «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны».

В) частичный или полный повтор.

Например, «Настоящая жизнь. Настоящий кофе. Ruscafe. Приготовлен с любовью.»

Тема №5: Противопоставление. (1 час) 

Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества.

Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большей эффективностью.

Например, «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»; «Polaroid. Живи настоящим».

Тема №6: Языковая игра. (1 час) 

Это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

Например, В рекламе «Polaroid» обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящий», что придает слогану многозначность. В слогане фирмы «Сэлдом» игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса «Heinz» сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: «Beanz meanz Heinz» вместо «Beans means Heinz» (Бобы означают Heinz).

Тема №7: Эффект условной реплики или скрытого диалога. (1 час) 

Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики - такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть.

Например, «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «В чем секрет такого успеха телеканала «2Х2»? - Просто мы работаем для Вас».

Рассмотрим упражнение: Какие стилистические приемы были использованы (Аллюзия, аллитерация и т. д.)? Переведите на английский язык. Придумайте свои примеры.

1. Sterling. Свободная обувь - свободное движение. 2. Monarch. Мы делаем лучшее доступным! 3. Camelot. Оставь свой след. 4. Salamander. Каждой паре по паре. 5. Lowa. Непогода - наш профиль! 6. Baden - обувь для тех, кто любит комфорт. 7. Паяна Навстречу Вашим желаниям! Русские идут! 8. Терволина. Балуйте свои ноги на каждом шагу. 9. Trasta. Заведи себе пару. 10. Ralf Ringer. Когда нигде не жмёт. Мужская работа. Вседорожная мужская обувь.

Данное упражнение закрепляет пройденный материал и, в качестве примера, позволяет строить логически правильные слоганы. Рассчитано на учащихся 8-11 классов, а также для студентов неязыковых учебных заведений.

Литература для учителей:

1. Акулова О. В. Информационная работа в условиях профильного обучения: Учебно-методическое пособие для учителей. / Под ред. А. П. Тряпициной. – СПб.: КАРО, 2005. - 80с.

2. Блинкина-Мельник М. М.  Рекламный текст: задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ, 2004. – 200с.: ил.

3. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации по составлению рекламных текстов. – 2-е издание. – М.: Изд-во МГУ, 2004. – 96с.

4. Максимов В. Г. Педагогическая диагностика в школе: Учеб. пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений. – М.: Изд. центр «Академия», 2002. – 272с.

5. Новый словарь иностранных слов и выражений. – М.: Современный литератор, 2005. - 976с.

6. Проектирование элективных курсов для профильной школы и требования к их оформлению. / Составители: В. Ф. Габдулхаков, О. В. Мартьянова / Под ред. И. Г. Хадиуллина. // Метод. Пособие для экспертов. – Казань: РИЦ «Школа», 2005. – 32с.

7. Стернин И. А. Практическая риторика: Учеб. Пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 272с.

Литература для учащихся:

1. Блинкина-Мельник М. М.  Рекламный текст: задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ, 2004. – 200с.: ил.

2. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации по составлению рекламных текстов. – 2-е издание. – М.: Изд-во МГУ, 2004. – 96с.

3. Стернин И. А. Практическая риторика: Учеб. Пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 272с.