Эффективность языковых средств рекламных текстов
статья по русскому языку на тему

Эффективность языковых средств рекламных текстов

М.А.Зименкова

Efficiency of language means of advertisement texts

M.A.Zimenkova

Изучение средств массовой коммуникации, в частности рекламы, является чрезвычайно актуальным, так как лингвистические процессы в этой сфере отражают как социально-политические процессы в развитии общества, так и процессы в развитии языка: именно в средствах массовой коммуникации в большинстве случаев впервые употребляются слова, которые впоследствии закрепляются  в языке.

A study of facilities of mass communication, in particular advertisements, is extraordinarily actual, because linguistic processes in this sphere reflect both socio-political processes in development of society and processes in development of language : exactly in facilities of mass communication words that is afterwards fastened  in a language are first used in most cases. The aim of work is an exposure of the most effective language means used in creation of advertisement.

Ключевые термины: реклама, каламбур, фразеологизм, общеупотребительная лексика, жаргонная лексика.

Key terms: advertisement, pun, phraseological unit, current vocabulary, slangy vocabulary.

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Это не просто бизнес, а значительно более широкое понятие, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

• производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);
• социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

Целью работы является выявление наиболее эффективных языковых средств, используемых в создании рекламы. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• определить, что такое реклама, выявить ее специфические черты;
• рассмотреть языковые особенности рекламных текстов;
• выяснить, какие языковые средства являются самыми эффективными для создания рекламных слоганов.

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную стадию развития.

Так, что же такое реклама? Согласно этимологическому словарю Н.М.Шанского,  слово «реклама» заимствовано во второй половине XIX в. из франц. яз., где réclame восходит к лат. réclamare "кричать, выкрикивать, зазывать".

Первоначально реклама была устной. Ещё в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа. Одним из рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфис, которое гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». [1, 8-9]

Разница между обычной информацией и рекламой очевидна:

Данные отличия придают рекламе такие специфические черты, как краткость, ёмкость, доступность изложения, взаимосвязь вербальной и невербальной составляющей текста.

Современная реклама чаще всего обращается к утилитарным (сообразующимся с практической выгодой или пользой), социальным ценностям: качество товара, услуги, здоровье, удобство, красота, удовольствие, авторитетность, забота и помощь, безопасность, исключительность, новизна, прогресс, индивидуальность, оригинальность, надёжность, лидерство, профессионализм, самосовершенствование. [1, 9]

К числу наиболее популярных побудительных мотивов (смысловые компоненты рекламы), представленных в слоганах, относятся такие, как забота (в то числе о здоровье), вкус, желание пользоваться новым, результатами прогресса, положительные эмоции, наслаждение, удовольствие, стремление к красоте, экономия времени, сил, денег, удобство, надёжность, безопасность, престиж, расширение возможностей, самоутверждение. [1, 9]

Выделяют следующие классификации рекламы с учетом использования языка:

• визуальная (зрительная): печатная, световая, оформительская, фотореклама;
• аудиальная (слуховая): радиореклама, различные устные сообщения;
• аудиовизуальная (зрительно-слуховая): телереклама, кинореклама, демонстрация образца изделий в сопровождении устного текста.

Таким образом, реклама – особый жанр публицистики, живой речевой жанр, который имеет статус явления социального, экономического, политического, лингвистического. (Т.И.Павлова, О.В.Романенко)

Основная цель рекламы – побудить адресата совершить покупку или воспользоваться услугами рекламодателя.

Реклама выполняет две основных функции:

• информативную (информирует, сообщает о предлагаемой услуге или товаре);
• воздействующую (побуждает воспользоваться данной услугой или купить данный товар).[1, 11]

Важнейшим условием эффективности данного жанра является его нестандартность. Любые шаблоны – враги рекламы.

        [1, 11-12]

Рассмотрим структуру рекламного текста.

             [1, 12-13]

        Реклама, с языковой точки зрения, представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Посредством языка в рекламе изображается абсолютная, идеальная картина мира. Как и другие словесные произведения, рекламные тексты создаются в обществе, согласуясь с определенными правилами. Рассмотрение  феномена языка рекламы позволяет выявить потенциал, заложенный в языке для характеристики новой действительности. [1, 13]

        Какие же языковые средства необходимо использовать, чтобы реклама была действенной, влияющей на сбыт товаров и услуг, воздействующей на умы потребителей? Ответ прост: эффективность речевого воздействия в большой мере зависит от того, насколько целесообразным оказывается выбор языковых средств, с помощью которых создаются рекламные слоганы.

         В целях привлечения внимания читателя рекламисты используют различные языковые средства.

          [1, 14]

        Графическая игра слов встречается не так часто, но этот прием оправдан в телевизионной рекламе, ведь мы может видеть не только картинку, но и текст слогана.

• Жевательная резинка. Stimorol Ice. НаслаждАЙС
• Pepsi Max. А где твой MAXимум?
• Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenkу.
• Квас Никола - нет КОЛАнизации! За здоровье нации.        

Эффективным языковым средством для создания рекламы является каламбур. Определение каламбура можно встретить у В.З.Санникова: "Это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний), тождественных или сходных по звучанию".

        Элементом, обеспечивающим каламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи, так называемый эффект неожиданности, т.е. одновременно или последовательно воспринимаются два значения, одно из которых неожиданно.  Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической форме).

        Каламбуры создаются благодаря умелому использованию в целях достижения комического эффекта различных созвучий, полных и частичных омонимов, паронимов и таких языковых явлений, как полисемия и видоизменение фразеологических оборотов. Приведем несколько примеров.

        В следующих рекламных слоганах функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта. Например: Хорошо иметь "Домик в деревне"./ Газет много - "Жизнь" одна. / Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы "Тонус" был в тебе.

        Использование многозначных слов в рекламе позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления представленных смысловых планов:

• "Timotei". Природный источник красоты. В данном случае обыгрывается значение слова "источник": 1)водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что дает начало чему-либо, в нашем случае - красоте.
• Ювелирные изделия "Usenberg". Дорогие подарки для дорогих людей.  Второе значение слова дорогих - "ценных". Кроме того, здесь употребляется лексических повтор, т.е. данный рекламный слоган - образец конвергенции стилистических приемов.
• Салон обуви "Лима". Найди себе пару.  Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную?
• "Pantin PRO-V" - блеск и сила Ваших волос. Блестящий результат! Блестящий - хороший, отличный; излучающий блеск.

         Использование в каламбуре фразеологизмов усиливает не только его прагматическую направленность, но и образность. "Мгновенная" узнаваемость носителями языка, а также предсказуемая сочетаемость фразеологизма повышают способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.  "Творческая" обработка фразеологизмов позволяет создать оригинальные словесные образы и придать им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность.

Как правило, в рекламных слоганах функционируют фразеологизмы в трансформированном виде. При семантической трансформации состав фразеологизма остается неизменным: в него либо вносятся новые оттенки смысла, либо возникает игра слов в результате совмещения прямых и переносных значений, и тогда достигается определенный экспрессивный эффект.

• «А вы навострили лыжи?» – заголовок о подготовке к зимнему спортивному сезону.

• «Утрите нос насморку».  Используется фразеологизм "утереть нос" - подчеркнуть, показать свое превосходство в чем-либо перед кем-либо.  Помимо объективной ассоциации - утереть нос насморку, т.е. показать свое превосходство над насморком, здесь идет напоминание о средстве борьбы с насморком.
• «Возьмите мех на душу». Меховой дом "Дионис". Тот же эффект от данного слогана.
• Посредством фразеологизма можно пообещать очень многое. «Наша обувь поможет вам выйти сухими из воды".  Обувной магазин "Super Style".
• «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме!» (магазин «Спортмастер») В данной рекламе соединяются словосочетание «спортивная форма» и фразеологизм «быть в форме» – в состоянии полной готовности сделать что-либо, то есть: наша спортивная одежда поможет вам быть в состоянии полной готовности к победе.
• Напиток "Bravo". Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.
• Gallina Blanka. Это любовь с первой ложки.
• Компания "Dial". В жизни всегда есть место технике.
• Volvo.  Вольному - Вольво!
• Fruttis. Молочные реки - Фруктовые берега.

        Нередко игра слов заставляет "состязаться" общеупотребимую лексику и жаргонную.

• «Fairy Oxy. Жиру пора смываться». В этом слогане  идет игра  двух смыслов: буквального - "быть смытым водой" и жаргонного - "быстро уходить". Слоган приобретает забавную юмористическую окраску.
• Аналогичная ситуация в рекламе шоколада. «Mars. Всё будет в шоколаде». Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный  - "в шоколаде" значит "хорошо".

Фразеологизмы в их традиционной форме употребляются намного реже, чем всевозможные комбинации и каламбуры, составленные из фразеологизмов.

Можно сделать вывод, что омонимы, паронимы, фразеологизмы и другие лексические, грамматические, синтаксические средства в языке современной рекламы служат «строительным» материалом для создания новых, неожиданных, экспрессивных образов, языковой игры, привлекающей внимание потребителей.

Нами рассмотрены некоторые языковые средства, используемые для создания рекламных слоганов, самым эффективным, на наш взгляд, является такая фигура речи, как каламбур. Использование каламбура в рекламных текстах  приводит к наибольшему эффекту воздействия на потребителя и успешному продвижению товара на рынке  услуг.

Литература

1. Т.И.Павлова, О.В.Романенко. Практика формирования универсальных  учебных действий на уроках русского языка. Работа с текстом рекламы в 5-11 классах. – Ростов-на-Дону, 2012г.
2. http://konspekts.ru/marketing/reklama-v-sovremennom-mire-fakty-i-perspektivy/
3. http://www.slovorod.ru/etym-shansky/shan-r.htm
4. http://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklama-v-sovremennom-mire/
5. http://moluch.ru/archive/47/5912/
6. http://nsportal.ru/ap/library/drugoe/2014/11/09/frazeologizmy-v-reklame
7. http://seoshara.ru/tekst-v-reklame/ispolzovanie-frazeologizmov/

Информация  об  авторе – Зименкова Марина Алексеевна – учитель  русского  языка  и  литературы  МБОУ  «Средняя общеобразовательная школа № 37 имени Новикова Г.Г.»

Zimenkova M.A. – the  teacher  of  Russian  language  and  the  Russian  literature  «State  High   School  37  named  after  Novikov G.G.»