Языковые соответствия перевода рекламных текстов- слоганов в английском и русском языках.
статья на тему

Содержание.

§1. Введение._________________________________________________________________3

§2. Языковые соответствия перевода рекламных текстов- слоганов в английском и русском языках._____________________________________________________________4-7

§3. Выводы.__________________________________________________________________8

Список литературы.___________________________________________________________ 9

§ 1. Введение.

Наша работа посвящена особенностям перевода англоязычного рекламного текста на русский язык .

Перевод рекламного текста несколько отличается от перевода художественной литературы. В процессе перевода таких текстов переводчику приходится решать как  языковые, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. На первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам-слоганам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму. Многие особенности перевода связаны с особенностями языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Цель настоящей работы - обозначить  языковые соответствия перевода рекламных текстов- слоганов в английском и русском языках.

Предметом исследования послужили тексты англоязычной рекламы.

Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты.

§2. Языковые соответствия перевода рекламных текстов- слоганов в английском и русском языках.

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту.

Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару /услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности.

Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты.

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты.

Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s  Magic;

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на определённую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

“Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.”

При переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории,  которые могут довольно сильно различаться в разных странах .

Специфика перевода рекламных текстов еще и в том, что при весьма небольшом объеме переводимого нужно изучить предмет, о котором идет речь, точно уяснить для себя – что хотел сказать автор текста, какой посыл заложен в текст и как он, по замыслу автора, должен воздействовать на аудиторию.

Перевод рекламных слоганов – отдельная проблема работы с рекламой. При переводе с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются  друг от друга. . Поэтому прямой и дословный перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен – он не передаст того значения, которое в него вкладывал автор.

Пример № 1. Range Rover - GO BEYOND / С высоты положения.

Range Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация “вседорожных” возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.

Пример № 2. Coca-Cola - The Coke side of life / Всё будет кока-кола .

По замыслу авторов, в данном случае отталкиваться нужно от того, что Кока-Кола - это «добро», «что-то хорошее». В слогане явно звучит старая американская поговорка «sunny side of the road», которая позже преобразовалась в выражение «sunny side of life». В русском языке тоже есть похожее выражение – «светлая сторона» жизни и «всё будет хорошо». Налицо - разрыв идиомы, в которую предмет речи вставляется на место чего-то положительного.

Пример № 3. Рекламный ролик компании Pedigree, выпускающая корм для собак. Заголовок продукции Pedigree jumbone вводится как аутентичное название, так как для слова “jumbone” в русском языке не существует соответствующего эквивалента. В основном тексте рекламы присутствует элемент персонификации. Корм Pedigree  выступает не только как еда для собак, но и в качестве их спасителя от скуки. Этот момент отражен и в переводе рекламного ролика. Также в переводе был использован прием комплексного преобразования: “they can really get the teeth into” (дословный перевод «крепко, горячо взяться за что-либо») хоть и является устойчивым сочетанием, для данного случая не самый лучший вариант, поэтому эту фразу лучше передать описательным переводом. Слоган рекламного ролика также подвергся некоторым преобразованиям. Его дословный перевод «Мы существуем для собак» снижает эмоциональную нагруженность, которая обязана присутствовать в слогане. В переводе используется конкретизация глагола “are” и вставка, и в итоге мы получаем эмоционально окрашенный слоган «Просто мы действительно любим собак». Этот слоган является общепринятым и не безосновательно. Он выражает заинтересованность производителя в судьбе животных и располагает к себе покупателей- собачников.

Пример № 4. L’Oreal Telescopic - up to 60 per cent longer lashes and definition lash by lash. The secret to this lies in the high precision flexible brush that separates the lashes with precision for intensity lash by lash. The flexible brush lengthens your lashes for telescopic length.

L’Oreal Telescopic – удлинение ресниц на 60 % и четкое их разделение. Секрет этой туши -  в гибкой щеточке-расческе, которая идеально разделяет ресницы и одним взмахом придает им телескопическое удлинение.

Рекламный ролик туши для ресниц компании L’Oreal Telescopic. Данная реклама не содержит слогана. Зато убедительный эффект предлагаемой продукции достигается за счет использования в ролике голливудской звезды Пенелопы Крус (так называемый «кредит доверия»), а также описания главных качеств туши L’Oreal в основном тексте рекламы. В оригинале мы наблюдаем неоднократный повтор слова “lash”, который несет определенную эмоциональную нагрузку. Однако в переводе сохранить эту особенность не получилось, и мы прибегли к трансформации – использовали лексическое опущение . Также, чтобы избежать повтора,  был использован прием объединения предложений. Слово “brush” в переводе конкретизировано до «щеточки - расчески

Пример № 5. For all five main symptoms from colds and flu nothing is more effective. Covoniaaaaa. Feel it working.

От всех пяти главных симптомов простуды и гриппа существует только одно средство. Covoniaaaaa. Испытай его на деле.

Рекламный ролик лекарственного средства от гриппа и простуды компании Covonia. Главной особенностью данного рекламного текста является само название продукции, точнее как оно представлено. Привлекает внимание его фонетический повтор – удлинение гласного звука “a” в слове “Covoniaaaaa”. Перевод полностью передает эту особенность в удлинении этого же гласного звука. Также мы наблюдаем,  что в слогане  причина заменена на следствие.

Пример № 6. The responsive touch-screen on a new Blackberry Storm vodafone. An incredible power is in your hands. Vodafone. Make the most of now.

Чувствительный touch-screen нового телефона Vodafone Blackberry Storm. Невероятная сила – в твоих руках. Vodafone. Сделай сегодня настоящим.

Рекламный ролик сотового телефона vodafone компании Blackberry Storm. Передача основного текста осуществляется при помощи прямого перевода. В нем используется стилистический прием – эпитет с элементами гиперболы- “an incredible power”. Гипербола является сильным экспрессивным приемом, оказывающим эффективное воздействие на зрителя. Эта особенность была в полной мере передана в переводе – «невероятная сила». Интерес представляет слоган рекламного текста, у которого существует немало русских соответствий: «Цени момент», «настоящее - сегодня», «Наполни каждую секунду».

Однако мы посчитали наиболее оптимальным вариант «Сделай сегодня настоящим». В нем присутствует побуждение к действию, что часто используется в рекламных текстах для привлечения внимания; также необычное сочетание слов, которое усиливает воздействие на массовую аудиторию.

 Подводя итог, отметим, что при переводе рекламы  иногда нужно вносить в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов  слушателя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода слушателем рекламы.

В заключение приведем несколько слоганов, в которых переводы  стали переводческой удачей, либо причиной переводческих потерь (основная трудность при этом  -сохранить при переводе, прежде всего, название компании).

1. Sony: LIKE. NO. OTHER / 1. Сони: ПОДОБНЫЙ. НЕТ. ИНОЙ. 2. Сони: Непохожий на других.

В данном случае слова в переводе также должны складываться во фразу, но при этом не терять смысл. В первом случае – смысл потерян. Во втором – эстетическая информация, содержащаяся в пунк-туации.

2. Sharp: Sharp Minds, Sharp Products / Sharp: Острые умы, острые продукты

В данном случае передается игра слов («sharp» – «острый»). Но если словосочетание «острый ум» есть в русском языке, то «острые продукты» - явная переводческая потеря. В любом случае теряется омонимия с названием бренда.

3. CITIBANK: The CITI Never Sleeps / CITI никогда не спит

Невозможно передать намек на фразу из песни «Moskow never sleeps», поскольку здесь еще и созвучие названия банка CITI со словом «city» – «город».

4. US Airlines: Fly with US / Летай с US Airlines

Игра слов, вызванная омонимией названия авиакомпании US с местоимением «us» («нами»), не может быть передана в переводе, поскольку необходимо передать название “US”. Поэтому слоган в переводе теряет эмоциональный и эстетический компоненты.

5. Фотоаппараты Minolta: Zoooooom. When you can't get to the picture, freedom zoom brings the picture to you. / Когда ты не можешь дотянуться до прекрасного, независимый зум приближжжжжа-ет его к тебе.

Весьма удачное сохранение эстетической информации в виде звукоподражания. Кроме того, этот эффект еще и располагается в параллельных по смыслу словах.

6. Мятные конфеты Polo: The mint with the hole / Мята с дырочкой

Сложность перевода данного слогана состоит в том, что без изображения продукта смысл непонятен.

7. Кофе Eight O’clock: Wake up. It's Eight O’clock / Пробудись. Уже утро. Пора пить Eight O’clock.

Еще одна переводческая потеря, связанная с необходимостью оставить когнитивный компонент (название), из-за чего теряется игра слов.

§3. Выводы.

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода англоязычного рекламного текста. В ходе исследования были проанализированы англоязычные телевизионные рекламные тексты с точки зрения сферы употребления (косметика, пищевая продукция, бытовая техника и т.д.), адресата (женщины, мужчины, молодежь и т.д.), а также с позиции лексики, грамматики и стилистики. Перевод рекламных текстов подразумевает не только передачу формы и содержания, но также и учет коммуникативного задания рекламных сообщений. Внимание к вопросам рекламного языка повышает коммуникативную ценность рекламы. Таким образом,  следует

отметить ,что сравнение  перевода рекламных текстов- слоганов в английском и русском языках показало, что реклама на английском языке  не всегда переводится на русский язык дословно. Это обуславливается, прежде всего, тем, что при  прямом  переводе с английского языка реклама может потерять свою эмоциональную  окраску. Прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу коммуникативного задания оригинального рекламного текста.

Список используемой литературы.

1.     Алексеева И.С. Введение в переводоведение [Текст]/ И.С. Алексеева – Москва, 2004.

2. Алексеева, И. С. Профессиональный тренинг переводчика: Учебное пособие по устному и письменному переводу для переводчиков и преподавателей /И. С. Алексеева. – СПб.: Изд-во «Союз», 2001.  

3. Hawkins, Dell. Consumer behaviour / Dell Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney - Richard Irwin Inc, 1995.

4. Швейцер. А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: наука,1988.

5. Дрю, Жан-Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое / Жан-Мари Дрю. – Спб.: «Питер», 2002.