Особенности интерпретации иноязычных рекламных текстов при переводе на русский язык
статья по английскому языку по теме

Особенности интерпретации иноязычных рекламных текстов при переводе на русский язык  

В настоящее время все более очевидным становится тот факт, что человечество развивается по пути расширения взаимосвязи, взаимозависимости и взаимопонимания различных стран, народов и их культур. В области теории обучения иностранному языку данная тенденция проявляется в признании того, что овладение иностранным языком как средством общения и взаимопонимания с носителями языка есть приобщение к иной культуре.

     Реклама как разновидность массово-информационного общения характеризуется неограниченными возможностями воздействия, высокой степенью и специфическими формами выразительности. Роль изобразительной рекламы   как носителя новой ценностнозначимой информации возрастает в силу того, что в ней постоянно происходит обогащение языка за счет отражения изменений в жизни общества, его идеалов, ценностных ориентаций, образцов престижности.

Именно  в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду: на радио, по телевидению, наружная реклама в виде щитов на улицах, в метро, на автобусах и машинах, печатная реклама в газетах, журналах, на обложках книг, в наших постовых ящиках. Современный мир диктует необходимость принять рекламу как данность. Как бы мы к ней не относились, нельзя не признать: реклама – значимая часть культуры нашего времени.  

       Понятие рекламы как части торговых отношений возникло очень давно. Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус. Распространёнными являются надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, которые именуются у исследователей граффити. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление.

 Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу, вывесками, гравюрами,  предметными и предметно-символическими вариантами. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почти все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани.

  Проанализировав ряд источников, нами было сформулировано определение «рекламы», на основе работ таких учёных как С.И. Чередниченко, Л.С. Винарская, которым мы будем руководствоваться в нашем исследование. Реклама – это совокупность материалов для информирования людей с различными целями.

          Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. При  этом  следует  отметить,  что  реклама - всегда информация, а информация  не  всегда  реклама.  Реклама,  с  одной стороны доводит до человека сведения. С   другой,   сочетая   свою   информационность   с убедительностью и внушением, оказывает на человека  эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя  им  на осознанном и бессознательном уровнях.

       Основное содержание рекламы – это  слоган  или  фраза,  которые  несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.

Фраза должна отвечать нескольким условиям:

      1.  Содержать  необходимую  информацию.  Устойчиво  ассоциироваться  с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не  обязательно предлагать в качестве такого слова само имя марки.

      2. Содержать ‘изюминку’, провоцирующий элемент – иначе на  рекламу  не обратят внимания. Можно применять  различные  средства  для  этого ‘неправильное’ употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.

      3. Конструкция  должна  удовлетворять  каким-то  нуждам,  потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых словах,  эвфемизмах,  потребности   в   соответствующих   современному контексту   поговорках,   давать    вербальные    символы    престижа, принадлежности к определенной социальной группе.

      4. Фраза должна быть многопрофильной – способной  функционировать  в иных,   не   связанных   с   рекламируемым   товаром    контекстах. Универсальность.

      5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории,  не  противоречить  ее жизненному опыту. Например, “Откройте для себя зимнюю свежесть”.  В Америке бывает ‘зимняя свежесть’, а у нас мороз.  Даже  само  слово

‘свежесть’ в русском языке либо вовсе не ассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении  ‘новизна’),  либо:  “Свежо становится”, - проговорил Иван,  зябко  кутаясь  в  заячий  тулуп…” (‘свежо’ в этой фразе – синоним ‘холодно’, и ничего приятного здесь нет). Примитивный перевод для рекламы не годится.  Хорошая  реклама может быть сделана только носителем языка.

      6. Фраза или слово должны обладать ‘магической  силой’.  Есть  темы  и сюжеты, одно  лишь  упоминание  которых  уже  вызывает  безусловное

доверие – или особое внимание читателей.  

     Следует обратить внимание на перевод той или иной рекламы. Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т.д.

     Переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

       Сегодняшние реалии заставляют более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое.

        Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к "адекватному". Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

        Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.

        Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью "визуального оформления" наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

         Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.

         В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский - язык аналитический, русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его семантический эквивалент. Например,

 "Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline"

"Все в восторге от тебя,  а ты - от "Мэйбеллин"

         Текст рекламной кампании виски "Джони Уокер" - taste life" на английском в дословном переводе звучал, как - "попробуй жизнь на вкус", на русский язык он был переведен как - "Живи, чтобы было что вспомнить". Это характерный пример прагматической адаптации текста.

         Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе.

          В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Спортивная фирма Nike - Just do it;

Компания Sony - It’s a Sony;

Компания Panasonic - …from Panasonic;

Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

        Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.

        "In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect", - пишет английский автор Джиллиан Дайер Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает "работать". Вот наглядные примеры, которые доказывают, что при неправильном переводе той или иной рекламы, могут возникнуть  неприятные ситуации:

          1. Изготовитель футболок из Майами (США) напечатал майки для испанского рынка, приуроченные к визиту Римского Папы. Вместо: "Я видел Римского Папу" (el Papa), на футболках было написано "Я видел Картофель" (la papa).

          2. Компания Pepsi решила дословно перевести на китайский язык свой основной рекламный девиз: "Живи с поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation), буквально повергнув китайцев в шок. Этот слоган в Поднебесной империи зазвучал как: "Пепси заставит ваших предков подняться из могил".

          3. Банк Caixa Economica Federal в Бразилии, предложил в рекламе "ГОРЯЧИЕ ДЕНЬГИ" (по-английски), имея в виду быструю выдачу кредитов, не осознавая тот факт, что "hot money" (горячие деньги) означает "ворованные деньги" в американском сленге.

          4. Американский производитель пива "Coors" сумел пострадать, неудачно переведя свой лозунг "turn it loose" - "почувствуй себя свободным" - на испанский. Из-за буквального перевода получилось неаппетитное пожелание - "Страдай от поноса!".

         5. Американская фирма Clairol пострадала от незнания немецкого. Она выпустила на немецкий рынок щипцы "Mist Stick" для завивки волос. "Mist Stick" в буквальном переводе значит «Палочка с паром». И только потом они узнали, что "mist" в местном сленговом значении переводится как "навоз". Понятно, что не многие женщины покупали предмет ухода за волосами под названием "навозная палочка.

        6. На те же грабли наступила парфюмерная компания Clairol, во время поставок сухих дезодорантов в Германию, с использованием cлогана Mist Stick - "туманный дезодорант". Слово Mist и здесь сыграло с американцами злую шутку…

          7. Компания General Motors , гигант американской автомобильной индустрии, попала в глупую ситуацию, когда экспортировала из России новый автомобиль Chevrolet Nova в Латинскую Америку, тогда выяснилось, что «No va» по-испански значит "не может двигаться".

          8. Авиакомпания American Airlines установила кожаные кресла в своих самолетах, и поспешила сообщить об этом своим мексиканским потребителям. На английском рекламный призыв звучал прекрасно: Fly in Leather - "Летай в коже!", но на испанском языке он читался примерно так: "Летай голым!»