Проект "Рекламный слоган"
проект по русскому языку (9 класс) по теме

Тема: Рекламный слоган.

Актуальность: с появлением широкого разнообразия товаров нельзя не учитывать мощное влияние рекламы на общество.

Цель: выявить лингвостилистические особенности рекламных слоганов и соотнести их с уровнями языковой системы.

Обоснование проблемы: рекламный слоган как речевой жанр лишь в недавнее время стал предметом изучения, поэтому его языковые особенности и скрытые в нем манипулятивные механизмы изучены недостаточно.

Задачи:

• изучить рекламный слоган  как инструмент языкового манипулирования и одновременно своеобразного речевого жанра.
• Привлечь внимание школьников к
• познакомить сверстников с методами создания эффективного рекламного текста;
• расширить кругозор

Тип: информационно-исследовательский.

Форма проекта: индивидуальный.

Методы исследования: анализ литературы, описательный метод исследования, методика внутренней интерпретации языковых единиц, опрос,  анкетирование.

Предметно-содержательная область: межпредметный.

Область исследования:  русский язык, история, литература.

Содержание

Введение……………………………………………………….  

Глава Ι

1. Из истории происхождения рекламы, психология восприятия рекламы      …………………………….......
2. Понятие рекламы, ее цели…….......................................
3. Виды рекламы…………………………………………..
4. Печатная реклама…………………………………….....
5. Рекламный текст как коммуникативная единица….....

   6.1. ……………………………………………….....

   6.2. ………………………………

       6.3. ……………………………

           6.4. ………...

Заключение…………………………………………………...

Список используемой литературы……………………….....

Приложение…………………………………

Введение

        В настоящее время реклама нас окружает повсюду, где бы мы не находились: смотрим телевизор, читаем газеты, на улице на заборах, стендах, рекламных блоках. Что такое реклама? Справедливо ли выражение «Реклама - двигатель торговли»? Насколько сильно реклама влияет на нашу жизнь? Ещё много можно задавать вопросов по поводу рекламы. А может быть, не искать на эти вопросы ответы и не спорить, а познакомиться с принципами создания эффективной рекламы, опытом анализа рекламного обращения для дальнейшего развития способности критически воспринимать рекламу, выработать адекватное отношение к ней. Это сейчас актуально, так как рекламисты, использующие в своих рекламных сообщениях манипулятивные приёмы, незаметно для людей влияют на их поведение, настроение и потребности.

  Цель моей работы - исследование рекламного текста как языкового жанра.

        Выбранная мною тема актуальна в наше время.

Современная реклама сложна и многогранна. Особенно меня заинтересовал  рекламный текст. Как он подается? Какие языковые средства при этом используются? Какими приемами внушения пользуются рекламисты.

  Подробные исследования рекламы начались в конце 80-ых -начале 90-ых годов XX века в связи с необыкновенно широким распространением рекламы, увеличением её социального значения и открытием её влияния на сознание и эмоции человека. В настоящее время теория рекламы подробно изучается.

Таким образом, реклама в общем - это информация, распространяемая с целью пропагандирования и распространения какой-либо идеи, вещи, мысли, часто - с применением психологического воздействия на человеческий разум, эмоции и сознание. От качества рекламы зависит успешность кампании и преимущества перед конкурентами, а хорошо продуманная реклама надолго запоминается, подсознательно подталкивает или заставляет человека выполнить ожидаемые от него действия и даже может влиять на идеологию человека.

   В настоящей работе я попытаюсь проанализировать наиболее интересные рекламные тексты, узнать секреты их составления, проследить, как наш родной язык помогает делать качественную рекламу, которая в свою очередь, оказывает существенное влияние на продажи самых различных товаров.

Признаюсь, что тема выбрана мной не случайно, данный проект должен послужить мне основой в моей будущей профессии, рекламного менеджера.

Основы  рекламы

         Выясним происхождение слова «реклама». Для этого совершим небольшой экскурс в историю. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare», что значит «громко кричать» или «извещать». Ещё в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.    

         На карнавальной площади Парижа  всегда настойчиво звучали возгласы балаганных зазывал, которые  вместе с другими жанрами уличной рекламы ("крики Парижа", крики продавцов чудодейственных средств и ярмарочных врачей)  обыгрывались и пародировались, становясь при этом важным элементом народной смеховой культуры.

         На Руси в X веке купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал обо всех прелестях и достоинствах товара, а также о его местонахождении. Рекламные тексты в те далёкие времена придумывали коробейники, торгаши с лотком на шее, продававшие разную женскую мелочь, пирожки, пряники, баранки и т.д.

         Итак, первоначально торговцы, ремесленники наперебой расхваливали свои товары, предлагали всевозможные услуги, выкрикивая короткие, яркие фразы, привлекающие внимание прохожих.

          Но что же означает реклама в настоящее время?

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Самой главной характеристикой рекламы является её цель - то, ради чего и создаётся реклама. Целью определяется то, какое действие она должна производить и что пропагандировать.

Другой неотъемлемой характеристикой является объект рекламы, т.е. вполне конкретная, заранее известная группа людей, которую реклама должна охватить. Реклама должна "говорить на языке" своих потенциальных клиентов - слушателей, употребляя наиболее близкие им понятия, сравнения, выражения и т.д

Одной из основных характеристикой рекламы является форма её подачи. Хорошо продуманная реклама - настоящий шедевр. Она должна искусно доносить до человека нужную идею за счёт правильного подбора слов и выражений, а также должна легко запоминаться, так сказать, врезаться в память.

Рекламный слоган

         Создание рекламного текста – сложный творческий процесс. Авторам рекламы необходимо хорошее знание языка, владение литературной нормой, чувство слова, сведения из различных областей науки, культуры, сфер жизни человека.

 Реклама состоит из текста рекламного сообщения и визуальных творческих элементов, например, форма, иллюстрации, цвет, шрифт. Реклама имеет заголовок или зачин, основной рекламный текст, справочные сведения и эхо – фразу. Следует отметить, что при  подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратегия изложения сообщения, описывающая цель, содержание и тон обращения.  

 Любая реклама подчиняется правилам и  законам.

Принципы построения заголовка.

1. Начните со слов, бросающихся в глаза.

Например: Впервые!

                   Внимание!

                   Наконец – то!

2. Обратитесь к своей аудитории.

Например: Милые женщины!

                   Боль в ногах!

                   Вниманию юристов предлагается!

3. Обещайте покупателю удовлетворение его нужд, удовлетворение потребностей. Поэтому сообщите в своём заголовке о той конкретной пользе, которую получит ваш покупатель.
4. Задайте интригующий вопрос.

Законы рекламы

Не предлагайте

мне одежду -  предложите мне приятный внешний вид.

Не предлагайте

мне обувь  - предложите мне  комфорт для ног.

Не предлагайте

мне книги  - предложите мне отдых и удовольствие от чтения.

Не предлагайте

мне музыкальные записи -  предложите отдых и удовольствие от звуков музыки.

Не предлагайте

мне мебель – предложите мне комфорт и уют.

Не предлагайте

мне вещи - предложите  мне эмоции, чувства.

1.Закон

   «Продаём не товар, а эффект обладания им».

Мы покупаем не крем, не тушь, не духи, а шарм, красоту и обаяние. Реклама не только информирует и убеждает, но ещё и формирует отношение к рекламируемому объекту, т. е. внушает.

Рекламный слоган (девиз фирмы) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.

Слоган  помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Важными риторическими характеристиками слогана являются:

• краткость,
• ритмический и фонетический повтор,
• контрастность,
• языковая игра,
• эффект скрытого диалога.

Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.        

II.

Языковое манипулирование – это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

        Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя  рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Исследование.

Мною были систематизированы и классифицированы используемые в различных слоганах средства языкового манипулирования. Моя классификация основана на соотнесении выделяемых средств с уровнями языковой системы. Источники…..

Переходные слова………..

Фонетические средства

Рекламная информация (доносимая через слоган) воспринимается не только и не столько визуально, сколько на слух. В телевизионной рекламе (в отличие, например, от рекламы по радио) слоган не всегда повторяется закадровым голосом. Но даже при чтении мы невольно произносим про себя текст. И роль фонетических особенностей при восприятии слогана и информации, которую этот слоган несет, неоспоримо велика.

Доказано, что слова, выделенные ритмом и рифмой в стихотворении запоминаются лучше. Поэтому и зарифмованные слоганы зачастую смотрятся выигрышнее на фоне «прозаических» девизов.

Например:

M&M’s – в любом месте веселее вместе!

Кофе Жокей – смотри на жизнь веселей!

Элита – здоровьем налита.

Пей Вико, живи легко!

Пейте без остановки “Напитки из Черноголовки”!

Леотон-гель. Успех, движенье, - Ваших ног преображенье!

Среди других фонетических средств можно выделить звукопись – аллитерации и ассонансы.

Например:

Кофе Pele. Вообрази Бразилию.

Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша.

Catsan. Запирает запах на замок.

Квас – не кола, пей Николу!

В приведенных примерах мы имеем дело с языковой игрой на уровне фонетики.

        В некоторых случаях игра основана на созвучии рекламируемого товара / марки и слова-образа, ключевого символа и т. д.

Например:

Kinder Delice – любимым вкусом поделись!

Телевизор Samsung Plano. Все идет по PLANO!

Чай Принцесса Нури. Любовь не слуЧАЙна.

Кетчуп Томаччо – мачо среди кетчупов!

Лексические средства

1. Позитивно / негативно окрашенная лексика

Чрезвычайно богат лексический состав рекламных слоганов.

В большинстве случаев задачей автора является создание позитивного облика мира.

В текстах реклам практически отсутствует лексика с негативной окраской. Чаще употребляются слова: веселей, счастье, вкусно, люблю, любимый, успех, наслаждение, легко, хорошо, яркий, лучше, помощь, добрый и т. д.

Преобладают сравнительные и превосходные степени прилагательных. Рекламные тексты нередко основываются на честолюбивом желании человека почувствовать себя «избранным».

Например:

Bounty – райское наслаждение.

Venus – почувствуй себя богиней!

и др.

2. Иноязычная лексика

Для создания особого колорита и стиля в рекламных слоганах используются иноязычные слова. Иногда это делается с целью подчеркнуть, что продукт произведен за рубежом (Рецепт нашего шоколада был создан лучшими бельгийскими шоколатье…).

Связано это с тем, что некоторые страны ассоциируются с каким-то определенным видом продукции. Так, часы только выиграют, если подчеркнуть, что они были произведены в Швейцарии, сыр – во Франции, цифровая техника – в Японии. Характерные примеры такого типа слоганов:

Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut.

Panasonic – Ideas for life.

Lipton – Tea can do that.

Nokia – Connecting people.

McDonald’s – I’m lovin it.

Cannon – You can.

Thomas. Das ist Thomas.

Таким образом, варваризм как средство выразительности находит в этой речевой сфере широчайшее применение.

Таким образом, реклама играет особую роль в развитии языка. Запоминающиеся фразы постепенно перерастают в настоящие разговорные фразеологизмы.

4. Многозначные слова

Среди приемов привлечения внимания (а значит, и манипулирования) не последнее место занимает языковая игра, каламбуры, основанные на омоиними и многозначности. 

Например:

Mars – всё будет в шоколаде!

Хорошо иметь «Домик в деревне»!

Где наслаждение, там  «Я».

Особо часто в рекламных текстах обыгрывается слово «первый», обозначающее порядок или историческую новизну товара – «первый мобильный телефон с возможностью видеоразговоров». Однако в сознании людей давно укоренилась взаимосвязь между словами «первый» и «лучший». Подобные ассоциации вызывает и словосочетание «номер один».

Например:

Московский комсомолец. Из номера в номер - № 1.

Tropicana – сок № 1 в России.

Head&Shoulders. Есть только один № 1.

Тариф «Первый» от МТС.

и др.

 Морфологические средства

1. Использование повелительного наклонения

Большое количество рекламных слоганов носит побудительный характер. С точки зрения языковых особенностей, в них преобладает повелительное наклонение: «будь», «носи», «живи», «пей» и т. д.

Например:

Vanish Розовый цвет – доверься ему, и пятен нет!

Не тормози, сникерсни!

Сделай паузу, скушай Twix!

Будь уверенна, носи Libresse!

Пей Вико, живи легко!

GJ – надевай быстрей!

Zewa – Положитесь на нашу мягкость.

Журнал «Вокруг Света» – переверни страницу.

В данных слоганах звучит явный, не скрытый призыв к покупателю, который, несмотря на внешнюю навязчивость, является одним из самых действенных манипулятивных средств.

Число слоганов такого типа составило 19 %, еще 1 % – за сослагательным наклонением, и, наконец, доминирует изъявительное наклонение – 80 %.

2. Использование разных грамматических форм лица и числа

Значительно разнятся рекламные слоганы по типу производителя речи. 1-е лицо, создающее ощущение собственного вывода потребителя, употребляется не столь часто, как может показаться на первый взгляд. Так, процент слоганов с употреблением глаголов 1-го лица или намёком на речь «от лица потребителя» составил всего 3 % от общего числа проанализированных единиц.

Среди исследованных примеров особо ярким и запоминающимся слоганом данной категории можно назвать знаменитый девиз сети ресторанов быстрого питания «McDonald’s» – I’m lovin it (Вот что я люблю). 

Проанализируем ещё один пример из данной категории. Рекламный слоган шоколадного батончика «Шок»: Шок – это по-нашему! ориентирован в основном на молодежную аудиторию и полностью соответствует поставленной задаче. Наречие «по-нашему», игра слов («шок» как наименование товара и «шок» в прямом значении), «универсальность» делают этот слоган настоящим девизом многих подростков. Более того, это пример того, как рекламный текст может стать устойчивым выражением в разговорной речи.

В рекламе жевательной резинки и мармелада марки «Juicy Fruit» используется краткий слоган Уже хочу! С помощью глагола 1-го лица ед. числа создается образ человека, ни в чем себе не отказывающего, готового на быстрые, импульсивные действия.

Реклама призвана быть подходящей для каждого члена целевой аудитории, поэтому в ней столь часто слышится обращение, личный призыв. Автор текстов (а через него – производитель) как бы вступает в скрытый диалог с потребителем. Поэтому примеры с употреблением местоимений «ты», «вы» (а также «твой», «ваш» и т.д.) и обращений достаточно разнообразны. По нашим статистическим подсчетам, их процент по отношению к слоганам других категорий составил 10 %.

При обращении важную роль играет выбор «ты» или «Вы», «твой» или «Ваш», и т. д. По нашим наблюдениям, к уважительно-множественному «Вы» прибегают, если потенциальный покупатель – человек взрослый, с определенным социальным статусом.

Например:

Loreal – ведь Вы этого достойны.

Леотон-гель – успех, движение, Ваших ног преображение!

Tefal – мы всегда думаем о Вас.

Tide - Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!

Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете!

Напротив, рекламные слоганы, обращенные к молодежи, пестрят фамильярным «ты», глаголами в форме 2-го лица ед. ч.

Например:

Lay’s – захрустишь, не устоишь! 

Жизнь хороша, когда пьешь не спеша.

Рекламные тексты, адресованные женской аудитории, построены как «совет подруги», обращение на «ты» в данном случае подчеркивает личный характер фразы.

Например:

Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline!

Будь уверенна, носи Libresse!

Употребление местоимений «ты» и «Вы», по нашим наблюдениям, соотносится в пропорции «50 на 50».

Глаголы 3-го лица в слоганах носят характер объективной оценки товара и, как правило, употребляются в различных рекламных текстах вне зависимости от типа адресата (молодежная, женская, мужская аудитории и т. д.).

Например:

Пусть машина служит долго - Calgon!

Catsan запирает запах на замок.

«Гастрономъ» – Журнал для тех, кто ест.

Процент единиц такого типа составил 7 %.

Существуют, однако, и слоганы, в которых категория лица и числа практически неопределима. Это предложения, не содержащие обращения, а также односоставные, назывные конструкции и т. д. Так как их немало, мы сочли необходимым выделить слоганы с необычным синтаксическим строем в отдельную категорию.

Синтаксические средства

Интересны различия между структурой предложений в рекламе. Одной из важных характеристик слогана, как мы уже упомянули, является его краткость, лаконичность, простота. Сложные и осложненные конструкции обычно не становятся народными «фразеологозизмами», не перетекают с экранов в разговорную речь, хуже запоминаются. Поэтому их процент составил всего 10 %. Из них – сложносочиненных – 1 %, сложноподчиненных – 33 %, бессоюзных – 66 %.

Например:

Сок Ясли-Сад. Мама знает, чему я рад!

Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша.

Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.

Среди простых предложений преобладают односоставные. Их процент составил 80%.

Говоря о других синтаксических особенностях построения слоганов, можно отметить те же классы средств и приемов, какие привычно выделяются в художественном тексте, с той только разницей, что слоган работает не на создание выразительности, художественности, изобразительности, а на яркость, необычность, запоминаемость.

Иногда, чтобы создать контраст с существующей (проблемной) действительностью, слоган «обещает» нечто противоположное, новое, подсознательно желаемое потребителем. Характерный пример употребления антитезы именно в таком контексте – рекламный слоган фирмы «Indesit»: Мы работаем – вы отдыхаете!

Спиральное повторение на стыке предложений в некоторых случаях выступает фоновым приемом для выделения, усиления игры слов, каламбура и т. д.

Например:

Есть перерыв? Есть Kit Kat!

Время есть. Есть Меллер.

Значительная часть предложений строится необычно; порядок слов, как правило, нетрадиционный. Инверсия – характерный прием для таких слоганов, как: 

Max Factor. Советуют профессионалы. 

Axe. Грязными останутся только твои мысли.

Большинство предложений в рекламном тексте – эллиптические, то есть сокращенные, сверхкраткие. Часто опускаются некоторые слова, глаголы-связки, и т. д. – все это придает слогану афористичность, усиливает роль ключевых слов за счет избавления от второстепенных.

Например:

Соки Чемпион. В здоровом теле – здоровый сок!

Соки и нектары Rich. Жизнь – хорошая штука. Как ни крути.

Детская косметика Принцесса. Как у мамы, только лучше!

        Из эллипсиса «вытекает» и следующий прием – парцелляция. Некоторые предложения в рекламных текстах намеренно делятся на несколько фраз. Таким членением создается особый ритм, четко расставляются паузы и логическое ударение. Предложения, разбитые на «мозаичные» части, «лоскутки», легче воспринимаются зрительно, лучше запоминаются.

Например:

Sprite. Имидж – ничто. Жажда – все!

Clear vita ABE. Нет перхоти. Нет выпадения волос.

Следующий пример иллюстрирует сразу несколько приемов – парцелляцию, антитезу, параллелизм, эллипсис и каламбур: Ничего себе. Все людям. (Евросеть, сеть магазинов цифровой техники).

Сравнение как инструмент языкового манипулирования

Перед составителем рекламных текстов стоит далеко не легкая задача: убедить потенциального покупателя в уникальности товара и необходимости его приобретения. Один из наиболее действенных методов языкового манипулирования – сравнение продукции. При этом выделяются следующие основные классы сопоставления товаров:

 - расширенный,

 - суженный,

 - смещенный,

 - неопределенный.

А. Расширенный класс включает в себя выделение того или иного товара среди подобных.

Например:

Duracell работает дольше, чем обычные батарейки.

Кетчуп Томаччо – мачо среди кетчупов.

Palette – ваш лучший выбор цвета.

Gillette – лучше для мужчины нет.

Pampers впитывает больше других подгузников и помогает сохранить попу вашего малыша сухой.

Неслучайно в некоторых примерах расширенного класса сравнения встречаются определения «обычный, другой, более дешевый» и т. д. Это так называемые «фантомы» – завуалированные продукты конкурентов.

Б. Суженный класс уже названием определяет уменьшение числа товаров для сопоставления. Так, рекламируемая продукция сравнивается с более ранними образцами этой же марки.

Например:

Orbit – еще вкуснее, защищает от кариеса лучше.

Новая Капля-Ультра с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

Новый утюг от Philips создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

Новый гель для душа Timotei Ванильная фантазия – прикосновение природы.

B. В смещенном классе рекламируемый товар сравнивается с неаналогичными ему образцами из другой товарной категории.

Например:

M&M’s – молочный шоколад, тает во рту, а не в руках (сравнение в категории «шоколад», а не «шоколадное драже»).

Квас – не кола, пей Николу!

Kinder Молочный Ломтик – молоко, которым можно перекусить!

Tide – Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!

Телефоны Samsung – лучшее, что может дать сотовая связь.

Г. Неопределенный класс не подразумевает реального сравнения, оставляет некоторую недосказанность.

Например:

Mr. Proper – веселей, в доме чисто в 2 раза быстрей!

Кофе Maxwell House – удивляет новым, приятным, насыщенным вкусом. Samsung – вы видите больше, чем когда-либо.

Чибо – давать самое лучшее.

Однако если бы арсенал специалиста по рекламе ограничивался только манипулятивными возможностями сравнения, слоганы не воздействовали бы на покупателя столь эффективно. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциальную сферу, поэтому практически каждое слово в слогане выполняет свою задачу. Но, как бы ни старались авторы текстов сделать рекламу уникальной, как показало наше исследование, они не оригинальны и используют схожие приемы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       Анализ собранного речевого материала позволил сделать следующие выводы……с точки зрения русского языка….

• Рекламный слоган – полноправный языковой жанр. К нему применимы те же лингвистические приемы, какие используются при анализе и исследовании других текстов, предложений и т. д.
• В создании рекламных слоганов задействован весь репертуар языковых изобразительно-выразительных средств: от фонетических до синтаксических.
• Наиболее «востребованные» в рекламе средства создания изобразительности и воздействия на адресата это: языковая игра на фонетическом уровне, использование позитивно окрашенной лексики, сравнение.
• Наиболее разнообразны лексические средства создания выразительности в рекламе.
• Частотность восклицательных предложений подтверждает мысль о том, что реклама призвана оказывать в первую очередь эмоциональное воздействие.

  На основании проведённого анализа я пришла к выводу, что все перечисленные языковые особенности рекламного слогана в совокупности позволяют очень искусно воздействовать на читателя.

  Работа может быть использована на факультативных занятиях по  русскому языку, в классах с углубленным изучением экономики и менеджмента.

       В процессе изучения и исследования рекламных текстов я расширила свою читательскую компетенцию как потенциальный потребитель, могу оказать консультативную помощь при написании рекламы образовательных услуг нашей школы, а в дальнейшем и предприятия, на котором буду работать.