Приёмы языковой игры на материале слоганов американской рекламы
творческая работа учащихся по английскому языку (9 класс) по теме

Содержание

Введение………………………………………………………………………………. .3

1.Теоретическая часть……………………………………………………………….....6

1.1. Понятие "рекламный слоган" в лингвистике………………………………….....6

1.2. Понятие "языковая игра"………………………………………………………….7

1.3. Виды языковых игр………………………………………………………………..8

1.3.1. Графические приёмы………………………………………………………….....8

1.3.2. Фонетические приёмы…………………………………………………………   8

1.3.3. Лексические приёмы…………………………………………………………….9

1.3.4. Морфологические приёмы……………………………………………………....9

1.3.5. Синтаксические приёмы………………………………………………………..10

2. Практическая часть………………………………………………………………....11

3. Заключение………………………………………………………………………….17

4. Список используемой литературы………………………………………………...18

Введение

Жизнь в 21 веке невозможно представить без рекламы. Хотя еще не так давно для российского потребителя реклама была новшеством. С первой рекламой в нашей жизни появились первые зарубежные товары, ранние недоступные и неизвестные потребителю. Рекламе верили, в нее хотели верить.

Спустя годы к рекламе стали относиться с недоверием. Современный потребитель стал делить рекламу на «красивую – некрасивую», «интересную – неинтересную». Настало время «творить» рекламу.

Современная реклама – явление, привлекающее внимания специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменение в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

Реклама создает красивые мифы – мифы о товаре, услуге, фирме. Она преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара.

 Авторы рекламных текстов стараются  «зацепить» внимание зрителя. Какими это делается средствами – зависит от особенности товара и аудитории.

Человек нуждается в иллюзии, и реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин, поэтому установка на развлекательность и оригинальность является одной из наиболее распространенных тенденций в рекламе.

Ни для кого не секрет, что главная цель рекламы – продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста, способствующего продаже товара или услуги.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он представляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара или услуги, и от рекламы зависит, каким будет этот образ: эмоциональный или рациональным, серьёзным или юмористическим, чётко очерчённым, конкретным или ассоциативно-образным.

Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. С точки зрения потребителя, реклама  -  это прежде всего игра, а потому уже информация о товаре или услуге, при чем не всегда достоверная и серьезная.

Все вышесказанное определяет актуальность нашего исследования.

Объектом данного исследования являютcя рекламные слоганы на английском языке.

Предметом данного исследования являются приемы языковой игры (ЯИ) и особенности их реализации в рекламных слоганах.

Цель нашего исследования –  изучение приемов ЯИ в английских рекламных слоганах.

Поставленная цель конкретизируется в виде следующих задач:

1. Рассмотреть значение  "реклама", "рекламные слоганы", "приёмы языковой игры",  как лингвистические понятия;

2. Исследовать рекламные слоганы на английском языке;

3. Выявить наиболее распространённые приёмы ЯИ, которые используются в рекламных слоганах;

4. Обобщить полученные результаты.

Методы нашего исследования:

1.Библиографический анализ литературы и материалов интернет источников;

2. Классификация;

3. Обследование;

4. Обобщение.

Источниками  материала являются современные рекламные слоганы, извлеченные  из английских рекламных каталогов, а также из рекламных телевизионных трансляций ( 65 примеров)

Структура нашей работы:

Исследовательская работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Во введении излагаются цели и задачи работы, определяется её актуальность и структура.

В первой главе рассматриваются понятия "рекламный слоган", "языковая игра", "виды языковой игры" с точки зрения лингвистики.

Во второй главе рассматриваются виды языковой игры на примере  слоганов американской рекламы.

В заключении подводится общий итог проделанной  работы.

                                            1.Теоретическая часть

1.1. Понятие "рекламный слоган" в лингвистике.

Современная  реклама  формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык  рекламы , а именно – на  языковые  нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.

Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию.

Функции слогана:

1.Резюмировать Основной Рекламный Текст.

2. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы. Надо, чтобы никто не сомневался, что вот этот рекламный щит - родной брат вот этого радиоролика.

3.Совершенно логично вытекает из второй третья функция - формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4. Выражение  корпоративной философии.

Слоган прямо заявляет о системе ценностей фирмы - направленность на здоровье нации. Это должно быть массовым сознанием встречено позитивно.

1.2. Понятие "языковая игра"

Языковая игра – это термин для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий.
Термин ЯИ (языковая игра) стал одним из наиболее  популярных терминов в отечественном языкознании конца 20 века – начала 21 века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.

Под ЯИ обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых общепринятых понятий с целью придания сообщению большей яркости, потому что необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы призваны привлечь внимание.

В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются вступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента.

Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.

1. 3. ВИДЫ ЯЗЫКОВЫХ ИГР

1.3.1 Графические приёмы

Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслом.

Среди графических приёмов можно выделить шрифтовыделение.

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения.

Посредством шрифтовыделения можно:

• обыгрывать различные значения языковой единицы,  

• извлекать из неё дополнительный смысл,

• акцентировать внимание на каком-то определённом слове.

Поэтому, если включение отрицательной частицы в рекламный текст необходимо, то избежать ее «выпадения» из текста можно привлечением внимания к ней с помощью графического приема, как в рекламе.

Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать емкость рекламного текста.

1.3.2. Фонетические приемы

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные звуковые повторы: аллитерацию или анафору.

Применение приемов фонетической ЯИ может осуществляться в виде:

- подражания определенной манере произношения в речи людей:

- подражания звукам, издаваемым животными: 

Как вариант фонетической языковой игры можно рассмотреть рифмовку рекламных текстов, что позволяет их сделать более удобными для запоминания.

Следует отметить, что примеры  фонетической ЯИ встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

1.3.3 Лексические приёмы

В языке рекламы экспрессия – норма.

Экспрессивность рекламного текста может достигаться, несомненно за счёт эпитетов, как  средств художественной выразительности. Причем в некоторых текстах употребляются несколько эпитетов применительно к одному товару или услуге как ряд однородных членов или текстовых синонимов.

Также в  рекламных  текстах  многозначность  служит  для  выполнения  одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста.

Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом   нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Использование многозначности фразы служит благодатным материалом для создания каламбуров. Особенно часто используются переносное значение слов.

На многозначности слова строятся многие художественные приемы, такие как олицетворение, метафора, оксюморон, противопоставление и другие. Все они очень удачно вписываются в рекламные слоганы.

            1.3.4 Морфологические приёмы

В качестве морфологических приемов ЯИ в языке английской рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравненения

Еще одним приемом языковой игры является использование личных местоимений. Так местоимение «МЫ» или форма 1 лица множественного числа глагола  создает у человека ощущение задействованности, вовлеченности,  сопричастности.

1.3.5 Синтаксические приёмы

Заставить, а не просто проинформировать, типичного представителя аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы.

Самый простой способ добиться этого – использование побудительных предложений

Приём синтаксического параллелизма, т.е. построения двух предложений или частей одного сложного по одному принципу, позволяет добиться

2. Практическая часть. Приёмы языковой игры на примере  английских рекламных слоганов.

2.1. Графический приём. 

В качестве графически выделенного сегмента может выступать:

 1) название товара, который необходимо прорекламировать

«FORDiesel ranger 2003» - реклама автомобиля марки "FORD"

2.2. Широко распространен фонетический приём, так как люди очень хорошо воспринимают информацию наслух. Даже, если представить, сколько  нам приходиться не смотреть рекламу, не читать её, а именно слушать. К примеру, по радио или по телевизору.

Часто используют рифму при создании подобных реклам. Применяют к такому виду рифмы, которая называется "аллитерация" - это повторение одинаковых согласных, придающие выражению выразительность:

Wikipedia, the Free Encyclopedia - реклама Wikipedia

Beanz Meanz Heinz - реклама кетчупа Heinz

It Gives You Wiiings -  реклама  напитка Red Bull

Также встречаются слоганы с повторением целых слов - этот вид рифмы называется "анафора". 

К примеру:

Gateway. A better way. - компьютерная техника Gateway Computers & Home Electronics brand - Laptops, Notebooks, LCD Plasma TV, Computer Monitors, Desktops

Have a break. Have a kit kat. - Реклама шоколада  Kit Kat

Sharp Minds, Sharp Products - реклама корпорации Sharp

Особую роль в создании рекламных слоганов отводят такому явлению как "парафраз" - это пересказ или сокращение большого текста, то есть его сжатие:

Grace.... space... pace. - реклама марки автомобиля Jaguar

Equal Pay, Equal Time. - часы Bulova Watches

2.3. В теоретической части нашей работы мы сказали, что "эпитеты" (определение при слове, влияющее на его выразительность) играют, несомненно, важную роль в экспрессивности рекламных слоганов. Ниже приведены примеры, где  в слогане только одна эпитета:

The reliable airline.- авиакомпания KLM

Digitally Yours -  рекламный слоган корпорации Samsung

For successful living - рекламный слоган  марки одежды Diesel

Pure Life - рекламный слоган компании Nestle

          Рассуждая о лексических приёмах в рекламных текстах, нельзя не  сказать о многозначности, которая настолько полюбилась тем, кто создаёт рекламные слоганы. Ведь именно  это явление, а именно те художественные приёмы, на которой строится многозначность,  и делают рекламу живой, интересной, современной, иногда даже смешной, а самое главное, эффективной. Рассмотрим следующие художественные приёмы:

метафора -  слово или выражение, которое употребляется в переносном значении. Примеры:

A taste of paradise - реклама Bounty (Вкус рая)

Simply years ahead. - электро-бытовая техника Phillips (Просто годы вперёд.)

Relieves gas pains. - автомобиль Volkswagen (Снимает боль с души)

"Power, Beauty and Soul."  - рекламный слоган автомобиля Aston Martin (Мощь. Изящность. Душа.)

"1,000 songs in your pocket" - рекламный слоган Apple I-Pod (Тысячи песен в твоём кармане)

The Wings of Man - реклама авиалинии Eastern

олицетворение -  одушевление неодушевлённых предметов, встречается в следующих рекламных слоганах:

 The road isn't built that can make it breathe hard!

A-1 makes hamburgers taste like steakburgers . -  A-1 Steak Sauce

See how it runs! - соль Cerebos salt

The City never sleeps. - банк Citibank

противопоставление -  выразительное средство, позволяющее произвести особо сильное впечатление на читателя, передать ему сильное волнение автора за счет быстрой смены противоположных по смыслу понятий, употребляемых в тексте:

Don't dream it. Drive it! - рекламный слоган марки автомобиля Jaguar

Fly now. Shovel later. - слоган авиакомпании Eastern Airlines

сравнение - образное словесное выражение, в котором изображаемое явление уподобляется другому по какому-л. общему для них признаку:

Taste as good as it smells. - кофе Maxwell House Coffee

Oh what a feeling. - автомобиль Toyota

Drink Camp - its the best! - кофе Camp Coffee

"You suck if you drive any other Truck" - автомашина Chevrolet Blazer

Nobody does chicken like KFC - реклама KFC

The happiest place on Earth - реклама Disneyland

There’s no better way to fly Lufthansa

So easy a caveman can do it - реклама страховой компании GEICO

гипербола -  художественный приём, основанный на преувеличении:

Now... There is only one Mars. - шоколад Mars

Beyond Petroleum  - реклама шин Petroleum

"When you say Budweiser, you've said it all." - алкогольный напиток Budweiser

2.4. Необходимо также рассмотреть примеры рекламных слоганов, где встречаются так называемые окказиональные слова. Что же это такое? Окказиональные слова это авторские неологизмы, созданные автором в соответствии с законами словообразования языка применительно к какому-либо специальному случаю для художественной выразительности или языковой игры.

Например:

Put a smile on. Happy Meal - реклама продукта MCDonalds

Hello Moto - реклама Motorola

Let’s Make Things Better 

We keep your promises

2.5. Что же касается синтаксиса рекламных слоганов, то он в основном ограничивается конструкциями простого предложения. Скорее всего потому, что таким типом предложения можно коротко и ясно сформулировать идею слогана:

 America Runs On Dunkin - реклама Dunkin Donuts

 Guinness is good for you - реклама алкогольного напитка  Guinness

 They’re grrreat! - реклама завтраков Kellogs

Также применяются безглагольные предложения:

Always Coca Cola - реклама Coca Cola

          Довольно большое количество побудительных и вопросительных предложений. Одни побуждают купить тот или иной товар, другие как бы связывают "рекламщика" и "покупателя" в одно целое, к примеру, побуждения:

Apple Macintosh - Think different! 

They’re grrreat! - реклама завтраков Kellogs

Eat Fresh!

 Have a Pepsi Day!

вопросы:

Got Milk?

WASSSSSUP?!

What else?

Schhh! You know who?

Do you eat the red ones last?

Where’s the beef?

           В рекламных текстах распространена конструкция "именительных представлений". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией):

PSP. Hells Yeah. - реклама игровой приставки PSP

Pepsi. The Choice of a New Generation - реклама Pepsi

Apple Macintosh - Think different! 

           Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов -очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого — в силу его краткости — выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается:

Sunday isn't Sunday without the Sunday Times . - пресса Sunday Times - каламбур

"Impossible is Nothing." - спортивная одежда Adidas - фразеология.

Intel Inside - процессор Intel - каламбур

For mash get Smash. - картофельное пюре быстрого приготовления Cadbury's Smash - каламбур

 Good Thing Come To Those Who Wait - пословица

Заключение

На основании вышеизложенного мы сделали следующие выводы.

Во-первых, приёмы языковой игры, относящиеся к тексту рекламы, отличаются от языковой игры других типов текстов. Во-вторых, многообразие приёмов языковой игры ещё раз доказывает, что текст рекламных слоганов -  это особенный текст, требующий формирование особых технологий к его созданию.

Это обусловлено тем, что современных потребителей можно привлечь лишь красивой, интересной, модной рекламой, поэтому и приходится маркетологам применять всевозможные приёмы языковой игры, которые настолько разнообразны. Это и  семантические тропы и стилистические фигуры, и графические выделения на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Одним словом, люди делают всё, чтобы повлиять на покупателя, чтобы добиться всего лишь навсего одной цели - продажи продукта. Ведь не зря люди, создающие рекламу, могут работать над одним предложением

Список используемой литературы:

1. Амири Л.П. Шрифтовыделение как один из приёмов языковой игры

2.Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка. Л., 1981

3.Морилова Е. С. Ритмические особенности рекламных сообщений (на материале современных англоязычных журналов): канд. фил. наук СПб, 2005. - 198с.

4.Мощева С. В. Фонетико - орфографические особенности рекламного дискурса: автореф. дис....канд. фил. наук.СПб.,2007

5.Бобровская Г. В. Функциональная реализация повторов в массово - информационном дискурсе // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. Пятигорск, 2009. Вып. 3

Список интернет-источников:

http://www.wikipedia.ru

http://www.bigadvenc.ru