статья по журналистике
статья

УДК

ББК

Жажиева Р.С.

Кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры литературы и журналистики Адыгейского государственного университета, e-mail: ruz-adyg83@mail.ru

Шишикина А.В.

Кандидат филологических наук, консультант Управления Судебного департамента в Республике Адыгея, ассистент кафедры литературы и журналистики Адыгейского государственного университета, e-mail: nastea.tv@mail.ru

Газетный заголовок: рекламный аспект

(Рецензирована)

Аннотация: Прослеживается влияние рекламных аспектов на структуру публицистического текста, выявляются основные тенденции в процессе номинации заголовков печатных средств массовой информации. Рассматривается обращение к прецедентному тексту как феномену национального, лингвистического и культурного сообществ.

Ключевые слова: номинативная функция, заголовочный комплекс, прецедентный текст, реклама, информационный рынок, копирайтинг.

Газета по-прежнему остается одним из основных средств массовой информации, которое служит для освещения событий текущей общественной и политической жизни. При подготовке материала, журналист стремится сделать богаче и насыщеннее его контент, что в конечном итоге принесет новые рейтинги средствам массовой информации, позволит удержать старую и приобрести новую аудиторию. Основным средством привлечения внимания является заголовок.

Заголовок, выполняя номинативную функцию, называет текст  и дает возможность читателям выделить его из массы других. Существует две основные группы методов для выделения заголовка в тексте: языковые (экспрессивная лексика, иноязычная лексика, интонационные акценты, каламбур, аббревиация и др.) и внеязыковые (шрифтовые выделения, использование цвета, графических средств (линеек, рисунков), приемов верстки (размещения материалов на газетной странице). Часть из них может рассматриваться как отдельная категория средств, в которой наряду с основной информативной задачей проявляется рекламная функция, также направленная на привлечение читательского внимания к содержанию материала как с помощью языковых, так и внеязыковых средств.

 В современной публицистике к средствам массовой информации рекламного характера относятся такие, в которых «реклама превышает 40 % объема отдельного номера периодического издания, а в теле-, радиопрограммах – 25 % объема вещания» [1: 603].

Однако рекламные способы привлечения внимания используют в своей практике и общественно-политические издания, деловая пресса. В каждом конкретном случае журналист становится маркетологом публицистического текста: он определяет жанровую форму, размещение на полосе, графическое начертание всего текста и заголовка, цвет заголовка и подложки.

Как известно, носителем существенных признаков оформительского стиля того или иного издания выступает его заголовочный комплекс, то есть определённая совокупность литературных и графических средств и приемов.

Заголовки на развороте – набор штампов. Некоторые из них могут стоять над любым текстом. Они ничего не сообщают. Часто такие заголовки появляются, когда редактор сам не может сказать, о чем текст: «Горжусь своими предками», «О делах насущных», Жива пионерия!», «Мяч – в игре», «Ее судьба – педагогика», «Наша команда – в группе лидеров» [2: 35].

Специфика заглавия проявляется в том, что, занимая сильную позицию в тексте, оно, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам текста, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией. Сделать заголовок легким для восприятия, информативным и одновременно интригующим - одна из труднейших задач журналиста.

«Если заголовок скучный, неинформативный – читатель может пропустить даже интересный материал» [3: 154].

В зависимости от целей и задач заглавие может содержать молодежный сленг («окейно», «лайкнуть», «погуглить», в том числе иноязычные варианты написания – «energy», «look», «supper», «boy-friend» и др.), профессионализмы («шафера», «редактора», «материнка», «винт», «летучка»).

Заголовок можно назвать удачным, если его смысл понятен выбранной аудитории:  «знание даже того, над чем смеются, что любят и чего не выносят ваши целевые респонденты – залог успешного взаимодействия» [4: 40]. Так и «реклама прежде всего должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распространения» [5: 180].

К примеру, если в одном из глянцевых журналов, ориентированных на молодежь, не вызовут вопросов заголовки типа: «НАЛИЧный расчет» (о певце Петре Наличе), «СВ для двоих» (о праздновании дня Святого Валентина), то на страницах общественно-политической газеты они вряд ли будут столько же уместны. Как и не востребованными для «легкой» публики могут остаться статьи с заголовками типа: «Точки роста экономики должны быть в каждом поселении», «Стратегия развития – социально-экономическая» или «Сев озимых подходит к финишу».

Самый распространенный прием среди современных авторов – цитирование известных текстов. Необходимо заметить, что этот прием стал традиционным предметом внимания ученых-лингвистов (Земская Е.А., Солганик Г.Я., Басовская Е.Н. и др.)[6: 35].

Известными или «прецедентными» считаются тексты «значимые для той или иной личности в познавательном или эмоциональном отношениях,  имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [7: 216].

Феномен прецедентности основывается на общности социальных, культурных или языковых - фоновых знаний адресата и адресанта. Источником прецедентных текстов прежде всего являются фразеологические единицы: последние при широком подходе могут включать в себя и афоризмы, и названия фильмов, книг, песен, и фрагменты рекламных роликов, и ставшие известными высказывания общественных деятелей, политиков.

По сфере бытования прецедентные феномены можно разделить на: 1) социумно-прецедентные - феномены, известные любому среднему представителю того или иного социума; 2) национально-прецедентные - феномены, известные любому среднему представителю того или иного национально-лингво-культурного сообщества; 3) универсально-прецедентые - феномены, которые известны среднему современному человеку и, следовательно, входят в «универсальное» когнитивное пространство.

Прецедентные феномены последних двух групп активно используются в публицистике.

Употребление в заголовке стереотипного, понятного для собеседника изречения является сигналом принадлежности к данному социуму, связи с его культурой и традициями. Для газетных заголовков характерны два способа применения прецедентных текстов: 1) дословное воспроизведение, при этом само включение чужеродной единицы выступает как средство экспрессии; 2) трансформация формы устойчивого выражения или слова, что служит рождению новых смыслов.

Как рекламная формула она характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие [5: 181].

В теории журналистского творчества существуют общепринятые правила удачного заголовка, которые не менее актуальны при написании рекламных текстов, так как «копирайтинг» – это продающийся текст. Рекламный аспект при написании заголовка наиболее ярко проявляется в следующих приемах:

1) Яркость: 

- тропы (метафоры, метонимии, олицетворения, синекдоха), как и в рекламе, использование ассоциативных полей, узнаваемых знаков и символов: «Жену обожгла любовь мужа», «За хвостом самолета», «Мозг машины не ошибается», «Народ любит ушами», «Сила слабости».

- фразеологические оборы: «Тише едешь…», «Брошь – цена твоей любви», «Все к лицу», Мех без правил», «Дело в шапке».

- цитаты из кино, песен, книжные: «Свежо предание…», «Жить, чувствовать, любить», «Есть ли свет в конце тоннеля?», «Анимации начальник и мультфильмов командир», «И сыр Отечества нам сладок и приятен».

- имена известных лиц из шоу-бизнеса, киноиндустрии, политики: «Кэти Перри: бес в ребро», «Киркоров играл с Настей, как кошка с мышкой. И со мной тоже играл», «Роковая блондинка Бориса Немцова», «Пол Беттани: счастливый неудачник».

2. Информативность (место, жители, время года, аудитория (молодожены, студенты, ученые, спортсмены): «Солдат по осени считают», «Товары и услуги Адыгеи – в сотне лучших», «Россия и Вьетнам укрепляют сотрудничество», «Питерский «Зенит» сегодня сыграет с португальской «Бенфикой».
3. Динамика: 

 - смысловой глагол: «Если отопительные батареи не греют», «Будьте внимательны на дорогах», «Сообщи, где торгуют смертью», «Правительство формирует новые кадры».

- ритм, рифма: «Кому Родина, а кому «Уродина», «Чувство меры и мера чувств», «Прибор учета спасет от платежного гнета».

4. Ирония, сарказм: «Книги санкций не боятся», «Только тарелкой можно долететь», «Тихонов сыграл за деда», «Эпоха Поха», «Люби меня 10 лет спустя», «Зубы дело наживное».

Так, «информативный заголовок с использованием глагола хорош для информационных материалов: заметки, интервью, репортажа. Считается, что глагол придает заголовку динамичность» …, а «заголовок к аналитическому материалу, очерку, фельетону может быть более «спокойным», «статичным», привлекать внимание не информативностью, а изысканностью, тонким юмором, никоторой даже литературностью» [3: 160].

Журналист сегодня должен быть креативным, учитывать развитие информационного рынка и его элементов, особенности издания, работы сотрудников установки редакции, приоритетность идей, задач, технические возможности, а также потребность аудитории в «живой» и интересной информации [9: 23]. Это позволит выстоять в условиях конкуренции, в том числе по отношению к электронным средства массовой информации, размещающим на своих официальных сайтах большое количество статичных и анимационных баннеров рекламного содержания с призывами разбогатеть, похудеть, отдохнуть и другими. Между тем, именно они зачастую не оправдывают ожидание аудитории и не пытаются раскрыть в содержании информационного сообщения тему заголовка.

Примечания:

1. Хуако, З.Ю. Мир печати Адыгеи: Энциклопедия // Майкоп. Адыг. респ. кн. изд-во, 2003. 606 с.
2. Газетный заголовок структура и содержание // Журналист. № 8-9, август-сентябрь – С. 34-36, 2014. 96 с.
3. Солнцева Т.В. Вторая древнейшая, или Как стать акулой пера / Т.В. Солнцева. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. 254 с.
4. Судоргина З. Копирайтинг: тексты, которые продаются / З. Судоргина. - Изд. 2-е. - Ростов-н/Д: Феникс, 2014. 288 с.
5. Ромат  Е., Сендеров  Д. Реклама: Теория и практика. Учебник для вузов // 8-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб: Питер, 2013. 512 с.
6. Соколова Г.В. Онтологический аспект значимости оценочной лексики в СМИ // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Журналистика. Майкоп. 2012. Вып. 4. С. 34-38.
7. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. / Отв. ред. член-кор. Д.Н. Шмелев. – М.: Наука, 1987. 263 с.
8. Center A.H., Jackson P. Public relations practices, Prentice-Hall, New Jersey, 1990. 184 p.