НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
статья по немецкому языку

НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Реклама является неотъемлемой частью современного общества, неоспоримо ее влияние на многие сферы жизни. Реклама не только подсказывает  нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические  параметры. По словам американского социолога Джанкарло Буззи «рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем несравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных  и  эстетических клише» [3; 67].

Реклама как вид воздействующей коммуникации опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов.

Авторы  стараются задействовать  наиболее  сильные  стимулы,  охватить максимально широкий спектр используемых  художественных  образов  и  иных  приемов организации коммуникативного сообщения [4; 94].

Рассматривая национально-культурные особенности немецкой рекламы, мы можем предположить, что рекламодатели Германии, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный  набор  технических  приемов,  символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим  национального  менталитета  [6; 74].

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения [1; 7]. Эти приоритеты  находят  следующее  отражение  в  рекламных текстах:

– Geox atmet. Das Geox-Patent: Der Zwischenraum  im  Inneren  des  Kleidungsstücks  ermöglicht, dass  der  Schweiß  nach  oben  aufsteigen  und  durch die  wasserfeste  und  atmungsaktive Membran    über den Schultern nach aussen gelangen kann.

–  Eubos. Hand Repair&Schutz.  Test:  Sehr  gut. Wirkung:  4-Fach.  Die  optimale  Ergänzung  gegen spröde, brüchige Nägel und trockene, raue Hände [6; 74].  

Немецкая реклама – это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах деталях, технических характеристиках  [1; 7]. Например:

– Immer wieder Schmerzmittel?

Die bioaktiven Enzyme in Wobenzym N bekämpfen  nicht  nur  Ihren  Schmerz,  sondern  die eigentliche Ursache: die Entzündung. So können Sie für  schmerzfreie  Beweglichkeit  in  Gelenken, Muskeln und Sehnen sorgen. Wobenzym N:

+antienzündlich, +abschwellend, =schmerzlindernd.

– IKEA: Umweltfreundliche Mischbatterie. Wasser  sparen,  flüssig  bleiben.  Viele  Fronten  und dahinter mässig Stauraum. Da kann die Familie noch wachsen. Extra gehärtete arbeitsflächen. Schliesslich hat die Küche 25 Jahre Garantie. Das alles – so günstig. Und auf Wunsch in kleinen Raten zahlbar.

К типичным характеристикам немецкого менталитета относятся любовь к порядку и чистоте. Порядок мыслится как точность, аккуратность, основательность и доскональность, целеустремленность и рационализм.  Немецкая точность является ценностной доминантой в рекламных текстах  [2; 166].    Например:

– German precision in sound and vision.

– Rittersport. 65 Gramm Bio-Genuss.

Концепт «аккуратность»  находит  отражение в следующих рекламных объявлениях:

– Bugatti. Relax. You’re dressed.

–  Taft.  Glatt&Glossy. «Bye-bye Glätteisen»  – Heidi Klum.

– Nivea. Perfektes Haar, wie frisch vom Friseur.

Основательность и доскональность встречаются в следующих рекламных текстах:

– Dolores by Joker macht in jeder Situation eine gute Figur. Voll im Trend und sorgfältig verarbeitet. Extrastarke Garne. Hochwertige  Stoffe. Angesagter Schnitt.

– Macdonalds. Wissen, wo’s herkommt.

Целеустремленность присутствует в таких рекламных объявлениях, как:

–  n·tv Der Nachrichtensender. Von  anlagen  bis abtauchen.

– Andere schimpfen über das Wetter. Wir machen  Strom  daraus. Niedersachsen.  Sie  kennen  unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken.

– Magnetrans. Für alle, die viel leisten.

О немецкой рациональности и экономности слагают легенды,  поэтому в проанализированных  нами  рекламных текстах нашлось много примеров, где эти черты характера очень ярко прослеживаются:

– Gibellini. Grosse Pflege zu kleinen Preisen.

– Bluemotion. Verbrauchsarme Innovationen für alle.  Bluemotion  –  weniger Verbrauch, weniger Emissionen. Der Touran Bluemotion schont nicht nur die Umwelt, sondern auch den Geldbeutel.

Германия – одна из немногих  стран,  где интеллектуальная деятельность традиционно  является престижной, что подтверждается примерами:  

– Jhumpa Lahiri «Einmal  im Leben». Sie  lieben … leuchtende Sprache, Bilder, die sich einbrennen, Geschichten, die man nicht vergisst?

– Ideen nach vorn. Commerzbank.

– Deutsche Bank. Deutschland – Land der Ideen [2; 200].    

Точность выражается  в пунктуальности, строгом соблюдении норм закона, неприязни к опозданиям, а также в любви к счету. Немцы любят считать все вокруг, вести бухгалтерский учет своих доходов и расходов, рационально считать плюсы и минусы  в  тех  ситуациях, где представители других народов действуют  только  интуитивно  [2; 196]. В качестве примеров, где ярко проявляются вышеперечисленные черты характера, можно привести следующие рекламные тексты:

– Breiling. The greatest Luxury in Life is Time. Savour every second.

–  Gabor. Иллюстрация: Женщина в обуви данной фирмы переходит дорогу по пешеходному переходу  строго на  зеленый  сигнал  светофора.

–  Jonson Controls.  2,8 Millionen Euro  gespart. Weiter so Kälteaggregat.

– Lufthansa. Die Bordkarte papierlos per Handy empfangen. Um  das Wichtigste  zu  nutzen,  nämlich Zeit [6; 74].  

Анализ рекламных текстов позволяет утверждать, что в целях создания положительной  реакции покупателя, направленной на приобретение рекламируемого продукта, в рекламе должны  учитываться  этнокультурные  факторы, отражающие  весь  спектр  жизни  и  деятельности ее потребителей и лежащие в основе их миросозерцания.  В  зависимости  от  культурных  традиций того или иного общества в рекламе происходит  обращение  к  тем  ценностным  предпочтениям,  образам  и  ассоциациям,  которые  актуальны для данной целевой аудитории  [5; 3].

Для того чтобы вызвать эмоциональный отклик у жителей Германии и побудить их совершить покупку, в рекламном объявлении должно присутствовать указание на экономичность, практичность и высокую технологичность  товара. Например:

– Nicht vergessen Kupferröhre alle 650 Jahre auswechseln!

– Lexmark Farblaserdrucker bietet ideale Kombination aus Druckqualität, Zuverlässigkeit und Leistung. Weniger drucken, mehr sparen.  

Рекламируемая продукция должна отвечать всем требованиям качества и безопасности. Например:

–  Lufthansa.  Höchste technische Standarts, die weltweit überzeugen. Ausgezeichnete Services,  die kaum Wünsche offenlassen. Doch  wirklich  begeistern wollen wir mit etwas  anderem: Fliegen.

– Miele Geschirrspüler überzeugen die hartesten Tester [6; 75].

Для немцев важно, чтобы продукция была экологически чистой, натуральной и не наносила вреда окружающей среде. Например:

–  Electrolux. Unsere Öko-Line Waschmaschinen und Trockner sorgen für eine saubere Energiebilanz.

–  Yves Rocher. Culture bio  – das beste der Pflanzen, das beste für Ihre Haut.

– Kneipp. Natur, die wirkt [6; 77].

Немцы доверяют только проверенным брендам, предпочитая поддерживать отечественного производителя. Например:

– Emser Pastillen. Seit 150  Jahren  gut  für Hals und Stimme.

– Continental. Kurze Bremswege, wenn es drauf ankommt. Do it with German Engineering [6; 77].

Следовательно, культурная адекватность рекламных объявлений в немецком языке выступает в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.

Для адекватного восприятия рекламного сообщения в нем должны превалировать языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой, так как они, апеллируя к фоновым знаниям адресата, способствуют  более эффективному воздействию на сознание потребителя  [6; 80].

Рекламный текст является источником национально-культурной специфики. При изучении культурно-специфических языковых фактов, находящих отражение в языке рекламных объявлений, необходимо учитывать кумулятивную функцию языка, то есть его способность отражать, фиксировать и сохранять в своих единицах информацию о  воспринятой человеком  действительности, в том числе и культурно-специфической информации, характерной только для данного народа. Такие сведения формируются  под  воздействием  географических,  экономических, социальных, политических особенностей изучаемого региона, восходят к особенностям его фольклора, всех видов искусства, науки, быта и  обычаев  народа. При  этом  в  рекламных    текстах в той или иной степени освещаются все эти традиции,  фольклор,  обычаи,  различные  жанры искусства [5; 3].

Следует отметить, что в рекламных текстах мы находим упоминание имен известных деятелей культуры и искусства, названия их произведений. Кроме того, известные деятели культуры и искусства и их произведения могут изображаться на иллюстрациях рекламных объявлений:

– Der neue große historische Roman der Bestseller-Autorin Brigitte Riebe «Die Hüterin der Quelle» (имя  немецкой  писательницы  и  название  ее книги).

– Du bist der Van Gogh der Fotografie. Die ganze Welt ist deine Leinwand (имя голландского живописца 18 века) [6; 78].

В рекламных текстах этническая специфика может присутствовать также в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: поговорках, метафорах,  символах,  знаках  [6; 78]. Например:

– Gewohnheit ist das halbe Leben.

– Royal Dutch Airlines. Unseren Weinkeller genießen Sie über den Wolken.

– Alles Gute zu Ihrer neuen Zahnspange.

– Die Seele durchatmen lassen. Laif 900.

– MF. Das Leben schmeckt schön.

–  Bahlsen.  Russisch  brot.  Zuhause  ist,  wo  du willkommen bist [6; 79]. 

В  качестве  примеров  использования  в  рекламных текстах национальной символики можно привести следующие рекламные объявления:

–  использование  в  рекламных  текстах  герба федеральной земли Нижняя Саксония, знакового обозначения «DB»  –  Deutsche  Bank/Deutsche Bundesbahn,  символики  немецкой  авиакомпании Lufthansa – летящей птицы.

Исходя  из  вышесказанного,  можно заключить, что:

1. В немецких рекламных объявлениях находят отражение базовые составляющие национального менталитета.

2. В немецких рекламных  текстах четко прослеживается обращение к тем ценностным  предпочтениям,  образам и  ассоциациям,  которые  актуальны  для  данной  целевой аудитории.

3.  В  рекламных  текстах  Германии превалируют языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой.

Таким образом, изучение реального материала немецкой рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызвать  эмоциональный отклик зрителя  

Библиографический список

1. Варзонин, Ю. К. Немецкий язык [Текст]  / Ю.К. Варзонин. - М., 2001.  
2. Карасик, В.И. Культурные доминанты в языке  [Текст]  / В.И. Карасик // Языковой круг: личность, концепты, дискурс. – Волгоград, 2002.- С.212 .
3. Кафтанджиев, Х. Тексты  печатной  рекламы [Текст]  / Х. Кафтанджиев.- М., 1992.
4. Кохтев,  Н.Н.  Реклама:  Искусство  слова:  Рекомендации для составления рекламных текстов [Текст] / Н.Н. Кохтев. - М., 1997.  
5. Курченкова,  Е.А. Культурно-языковые  характеристики текстов газетных объявлений:  автореф. дис. … канд. филол. наук [Текст] / Е.А. Курченкова. - Волгоград, 2000. – 23 с.
6. Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений // Языковая личность: культурные концепты: Сб.  науч.  тр. Волгоград-Архангельск, 1996. -144 с.