Аттестационная работа "Формирование бренда учреждения дополнительного образования как фактор повышения конкурентоспособности"
материал на тему

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ ИРКУТСКОЙ ОБЛАСТИ

ОГАОУ ДПО «ИНСТИТУТ РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАНИЯ ИРКУТСКОЙ ОБЛАСТИ»

Кафедра развития и экспертиз

ИТОГОВАЯ АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

Формирование бренда учреждения дополнительного образования как фактор повышения конкурентоспособности

(на примере МАОУ ДОД «Дворец творчества детей и молодёжи» муниципального образования г. Братска)

Выполнила:  Александрова Наталья Владимировна,

выпускница курсов профессиональной

переподготовки по направлению «Менеджмент

организации. Менеджмент в образовании»

Научный руководитель: Перфильева Юлия Владимировна

к.т.н., доцент

Работа допущена к защите _____________2013 г. Протокол №_____

Зав. кафедрой _______________

Иркутск 2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………….…………………..3

Глава 1. Теоретические подходы к процессу формирования бренда образовательного учреждения ………………………………………………………….……………………….……..5

1. Понятие бренда, бренда образовательного учреждения, предназначение бренда ……………………………………………..…………………………………………………………5
2. Процесс формирования бренда …………..…………………………………..…….…….. 7
3. Особенности формирования бренда образовательного учреждения ……………….…10
4. Особенности формирования бренда учреждения дополнительного образования детей…………………………………………………………………………………………….......12

Глава 2. Формирование бренда МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г.Братска ………………...….….16

1. Внешние и внутренние преимущества МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г.Братска…………………………………………………………………………………...….........16
2. Исследования отношение потребителей и заказчиков дополнительных образовательных услуг к МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г. Братска ……………………….....….19
3. Рекомендации по формированию бренда МАОУ ДОД «ДТДиМ» мо г.Братска...…………………………………………………………………………..……………...22

Заключение …………………………………………………………………………………..……27

Список литературы …………………………………………………………………………..…...29

Приложение ………………………………………………………………………………………..31

ВВЕДЕНИЕ

Изменение социально-экономического устройства нашего общества, становление рыночных отношений, определили новые подходы к образованию и его субъектам. Сегодня образовательное учреждение рассматриваются как  социально  значимая открытая  система, подверженная законам рыночной экономики, основной продукт которой – образовательная услуга. Наиболее активно рыночные отношения развиваются в сфере дополнительного образования. К настоящему времени рынок в этой области вплотную подошел к ситуации, когда объем  предложения  уравновесил  доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на дополнительные образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка таких услуг, появилась конкурентная среда. В целях «выживания» перед учреждениями дополнительного образования встала задача не только сохранить свой контингент обучающихся, но и привлечь новые группы потребителей образовательных услуг.

Конкуренция на рынке образовательных услуг привела многие учреждения  дополнительного образования к необходимости использовать различные способы привлечения потенциальных потребителей. Сегодня, как никогда ранее, требуются серьезные исследования данного рынка и совершенствование методов привлечения потребителей дополнительных образовательных услуг. 

Одним из самых современных и эффективных способов привлечения и удержания внимания потребителей является брендинг. Учреждениям дополнительного образования необходимо осознать важность активного использования инструментария создания брендов для успешного позиционирования себя на рынке образовательных услуг.

Актуальность исследования, таким образом, связана с возрастающей необходимостью создания бренда для индивидуализации и дифференциации учреждения дополнительного образования на рынке образовательных услуг, возможности конкурировать.

 Целью исследования стало изучение технологии формирования бренда, применение ее для создания бренда образовательного учреждения и использование данной технологии для формирования бренда МАОУ ДОД «Дворец творчества детей и молодёжи» МО города Братска.

Определены следующие задачи исследования:

• Раскрыть сущность и значение бренда образовательного учреждения;
• Изучить и определить технологию формирования бренда образовательного учреждения;

• Определить особенности формирования бренда УДОД;
• Изучить конкурентные преимущества и разработать рекомендации по формированию бренда МАОУ ДОД «ДТДиМ» мо г.Братска

Объект исследования:  особенности МАОУ ДОД «ДТДиМ» мо г.Братска (далее ДТДиМ)

Предмет: Бренд ДТДиМ

Гипотеза: Формирование бренда позволит ДТДиМ конкурировать на рынке образовательных услуг.

Работа состоит из введения, теоретической и практической главы, заключения и списка литературы. В работе использовались методы сбора, анализа информации, классификации полученных данных, сравнительного анализа данных.

 Теоретическая значимость проекта состоит в том, что проведённое исследование, накопленный и обработанный материал способствует повышению эффективности работы в вопросе создания бренда учреждения дополнительного образования. Практическая значимость работы в возможности ее использования как основы для разработки программы развития учреждения дополнительного образования.

Глава 1. Теоретические подходы к процессу формирования бренда образовательного учреждения

1. Понятие бренда, бренда образовательного учреждения и его предназначение  

Изучение литературы показало, что различные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского бренд^[1] (brand)  означает: а) головешку, клейма, фабричную марку; б) выжигать прижигать каленым железом, а переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток. Разные авторы трактуют понятие бренда по разному. Я. Элвуд считает, что бренд, подобно развивающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов.^[2] 

Рассматривая понятие и сущность бренда в литературе по маркетингу, мы встретили наиболее, на наш взгляд, подходяще для нашего исследования определение. Бренд – это устойчивый образ марки товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих.^[3] Следовательно, формирование бренда дает возможность конкурировать на рынке товаров и услуг. Бренд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;^[4]

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в бренд. Если такому бренду удается завоевать признание покупателей, его сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить  нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  дополнительное образование).

Присвоение бренда товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Брнед создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые бренды имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными брендами, что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

Основная функция бренда – подтверждение высокого качества товара. Репутация бренда имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми брендами, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно разделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.  

Однако, далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность и доверие покупателя.^[5] Сила бренда в наличии устойчивой группы лояльных потребителей, ожидания которых связаны с качеством определенного товара или услуги.^[6]

Различия в товарах определяет выбор, какой бренд следует создавать – товарный или корпоративный. Процесс формирования бренда (брендинг), образовательного учреждения подразумевает формирование корпоративного бренда, так как на рынке образовательных услуг товаром является образовательная услуга, которая имеет свои «классические» особенности: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие владения.^[7] И позиционировать образовательные услуги в соответствии с ними не имеет перспективы. Поэтому мы в своем исследовании будем рассматривать бренд учреждения как корпоративный, который представляет собой полный спектр впечатлений, мнений, ожиданий заказчика образовательных услуг, возникающих при каждом соприкосновении с учреждением и его сотрудниками. 

Основой бренда образовательного учреждения должна быть образовательная услуга хорошего качества. Все используемые характеристики, описывающие образовательную услугу с точки зрения ее качества, можно условно поделить на две группы^[8]:

1. Количественные показатели (численность контингента обучающихся, обеспеченность компьютерами, оргтехникой, лабораторным и другим оборудованием, набор показателей "на одного учащегося" и пр.). Эти показатели достаточно объективны, но не гарантируют, что образовательное учреждение, в избытке оснащенное техникой, работает лучше, чем остальные. Кроме того, часть количественных показателей может со временем терять свою информативность. Например, активно используемый в прежние времена показатель "число выпускников школ, поступивших в вузы", перестал быть актуальным: количество мест в вузах давно превышает количество абитуриентов.
2. Качественные показатели – описательные характеристики образовательной услуги (соответствие учебных планов ожиданиям родителей, доступность и качество информации об учебном процессе, профессиональная карьера выпускников и качество их знаний, качество менеджмента, степень профессионального развития и укомплектованности персонала и т. д.). Эти показатели достаточно субъективны и могут быть скорректированы в лучшую сторону.^[9] 

При организации работы по формированию бренда очень важно понять, что если образовательное учреждение оказывает услуги недостаточного качества или некачественно, то оно никогда не станет брендом.

Формирование успешного бренда и эффективное управление им решает ряд поставленных перед ОУ задач:

• бренд способствует созданию естественных барьеров для конкурентов;
• существование бренда позволяет осваивать новые ниши рынка и облегчает вывод на рынок новых услуг (интеллектуальных продуктов);
• бренд дает образовательному учреждению дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз;
• благодаря бренду образовательное учреждение дистанцирует свои образовательные программы в глазах покупателей от аналогичных образовательных программ конкурентов.^[10]

1.2. Процесс формирования бренда

Современная ситуация на рынке образовательных услуг  подтверждает тот факт, что бренд образовательного учреждения является жизненно важным условием, обеспечивающим его выживаемость. Даже в условиях регулирования организационно-нормативных условий деятельности образовательных учреждений выживают те, у которых есть «имя», т.е. достаточно сильный, устойчивый бренд, являющийся залогом их высокой конкурентоспособности^[11].

Изучая литературу по формированию бренда, мы увидели, что технология построения бренда образовательного учреждения^[12] ничем не отличается от технологии построения товарного бренда. Основу составляет продукт стабильного качества, позиционированный на конкретную группу потребителей.

Процесс формирования бренда проходит несколько этапов.^[13] 

1. Целеполагание:

• анализ миссии организации;
• определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
• формулирование измеряемых параметров бренда.

2. Планирование проекта:

• анализ имеющихся ресурсов (финансовых, кадровых и т.д.);
• определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
• определение сроков проекта;
• выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)^[14]:

• осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
• знание о бренде целевой аудитории;
• отношение к бренду целевой аудитории;
• уровень лояльности к бренду;
• определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации:

• анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
• анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);
• рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

• миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;
• индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
• атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,

      упаковка и т. д.)^[15].

6. Стратегия управление брендом:

• разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по

        управлению брендом (бренд-бук);

• определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
• разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные  

    маркетинговые коммуникации);

• разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда ^[16] – интегрированные маркетинговые коммуникации:

• медиаплан;
• изготовление рекламной продукции;
• размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
• комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

• мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1;
• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
• коррекция стратегии или тактики.

Таким образом, мы можем констатировать, что процесс формирование бренда образовательного учреждения возможен при выполнении выше перечисленных этапов. Основу будет составлять образовательная услуга хорошего качества, позиционированная на конкретную группу потребителей.

1.3. Особенности формирования бренда образовательного учреждения

Изучение публикаций и литературных источников по брендингу показало, что, несмотря на стандартность этапов, потребительский и корпоративный брендинг отличаются по целому ряду оснований.^[17] Нагляднее всего это можно продемонстрировать в сравнительной таблице 1.

Таблица 1.  

Сравнительная характеристика потребительского и корпоративного рынка

Как видно из предлагаемой выше таблицы, можно выделить ряд ключевых отличий (характеристик), которые, в конечном счете, влияют на процедуру создания корпоративного бренда, и которые обязательно необходимо учитывать в процессе разработки. Рассмотрим некоторые из этих характеристик подробнее^[18].

1. Высокая важность проекта для топ-менеджмента^[19] компании.

Само понятие «корпоративный бренд» - это имидж и репутация целой организации, а репутацию организации невозможно резко изменить или полностью от нее отказаться, как в случае с потребительским рынком, просто выведя неугодный бренд из портфеля. Работа с корпоративным брендом всегда большая ответственность руководства, стремление сохранить тот потенциал и активы, которыми он уже располагает.

Именно топ-менеджмент обладает пониманием того, какую роль будет играть бренд в реализации стратегии компании. Именно топ-менеджмент компании обеспечит внедрение бренда. А, значит, целесообразно вовлекать руководство компании в проект на самых первых шагах, начиная с постановки задач.

2. Связь корпоративного бренда с философией и ценностями компании.

Каждая компания обладает своей негласной корпоративной культурой, выражающейся в философии и руководящих принципах: как люди общаются, как одеваются, как выстраивают отношения с клиентами. Зачастую, компании не требуется привнесение каких-либо новых ценностей извне – необходимо лишь гармонично выразить ту философию, то отношение к бизнесу, те ценности, которые уже сложились в организации.

Исследовать и понять эти элементы – одна из ключевых задач при разработке корпоративного бренда. И в этом ключевое отличие от брендинга потребительского – часто в основу идеологии корпоративного бренда ставятся не традиционные исследования целевых групп, а сложившаяся идеология компании, дающая четкое понимание того, каким должен быть ее бренд.^[20].

3. Значимость рациональных характеристик при принятии решения.

Само по себе наличие у организации сильного бренда, безусловно, не является основанием для принятия решения о выборе подрядчика и неверно оспаривать приоритетность рациональных мотивов на корпоративном рынке.

Конкурентоспособность «брендированной» компании не повысится без работы над самим продуктом, сервисом, ценообразованием, то есть рациональными атрибутами предложения компании.

Однако идти по пути исключительной рациональности – значит обрекать себя на «подобность» в конкурентном ряду. Ведь конкуренты также прекрасно осведомлены о значимых для потребителя рациональных свойствах и делают акцент в своем предложении именно на них. В конечном счете, выбор клиента должен быть осуществлен среди сходных предложений, со сходными сильными сторонами, от сходных компаний.

4. Множественность элементов идентификации.

Количество элементов, идентифицирующих корпоративный бренд, несравненно больше, чем в потребительском брендинге. Это выставочные стенды, шаблоны презентаций, корпоративный транспорт, представительская и деловая документация, элементы брендирования офиса и т.д. Причем сегодняшняя работа с элементами визуальной идентификации уже давно вышла за рамки только лишь визуально корректного размещения логотипа на носителе корпоративного стиля. Мы имеем дело с визуальной системой, каждый носитель которой – это яркий и самодостаточный «посланец» бренда, работающий на благо своего родителя. Творческая проработка всех элементов идентификации – ключ к яркому и запоминающемуся образу компании.

5. Основными коммуникаторами бренда выступают сотрудники компании.

Главным инструментом формирования образа бренда на корпоративном рынке – является личная коммуникация персонала фирмы. Именно персонал является основным носителем и транслятором идеологии бренда, от его способности коммуницировать с окружением на «языке бренда» зависит понимание целевыми аудиториями той уникальности, которую этот бренд предлагает. А, значит, мероприятия по комплексному внедрению бренда внутри организации становятся важным элементом работ по созданию бренда. После того, как проведены все мероприятия по разработке платформы бренда и элементов его идентификации, необходимо позаботиться о том, чтобы донести новую идеологию до сотрудников. Внутренние семинары, бренд-бук, книга ценностей бренда – лучшие средства в этом.

Таким образом, мы рассмотрели основные отличительные особенности корпоративного брендинга, которые демонстрируют насколько значительна специфика брендинговых проектов в этой области. 

1.4. Особенности формирования бренда учреждения дополнительного образования детей

Для определения отличительных особенностей общего и дополнительного образования мы обратились к основным понятиям, которые используются в Федеральном Законе Российской Федерации «Об образовании в Российской Федерации»: «Общее образование - вид образования, который направлен на развитие личности и приобретение в процессе освоения основных общеобразовательных программ знаний, умений, навыков и формирование компетенции, необходимых для жизни человека в обществе, осознанного выбора профессии и получения профессионального образования»^[21] и «Дополнительное образование - вид образования, который направлен на всестороннее удовлетворение образовательных потребностей человека в интеллектуальном, духовно-нравственном, физическом и (или) профессиональном совершенствовании и не сопровождается повышением уровня образования»^[22]. Как мы видим, отличительная черта дополнительного образования в его необязательном характере, оно зависит от желания человека удовлетворить свои потребности в интеллектуальном, духовно-нравственном, физическом и прочем совершенствовании.

Изучая литературные источники по вопросу сущности дополнительного образования, мы пришли к выводу, что существуют и отличия в процессе оказания дополнительной образовательной услуги. Мы провели сравнительный анализ процесса оказания образовательной и дополнительной образовательной услуг^[23], результаты которого отразили в таб. 2.

Таблица 2.

Сравнительная характеристика процесса оказания основной и дополнительной образовательных услуг

Таким образом, мы видим, что в процессе оказании дополнительной образовательной услуги следует различать и учитывать интересы, желания, потребности и заказчика и потребителя. В связи с этим мы можем предположить, что на всех стадиях формирования бренда УДОД необходимо рассматривать и разделять позиции заказчиков дополнительных образовательных услуг и их потребителей.

Выводы: 

Итак, мы определили, что бренд – это устойчивый образ марки товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. Формирование бренда дает возможность организации, компании, фирме конкурировать на рынке товаров и услуг, так как помогает: потребителю идентифицировать товар, отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы, создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие, сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром, принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения, сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Бренд образовательного учреждения является корпоративным брендом и представляет собой полный спектр впечатлений, мнений, ожиданий потребителей образовательных услуг, возникающих при каждом соприкосновении с учреждением и его сотрудниками. Основой бренда образовательного учреждения является образовательная услуга хорошего качества.

Было установлено, что технология построения корпоративного бренда образовательного учреждения ничем не отличается от технологии построения товарного бренда. Этапы формирования бренда выглядят следующим образом: целеполагание; планирование проекта; анализ текущего состояния бренда; анализ рыночной ситуации; формулирование сущности бренда; стратегия управление брендом; продвижение бренда; мониторинг бренда и оценка эффективности действий.  

Мы так же выяснили, что, так как бренд образовательного учреждения является корпоративным, то необходимо учитывать особенности корпоративного брендинга: высокую важность проекта для топ-менеджмента учреждения; связь корпоративного бренда с философией и ценностями учреждения; значимость рациональных характеристик при принятии решения; множественность элементов идентификации; основными коммуникаторами бренда выступают сотрудники учреждения.

        Мы определили, что особенностью процесса оказания дополнительной образовательной услуги является учет интересов и желаний не только потребителей, но и заказчиков, так как решение о приобретении услуги принимается совместно, но при этом каждый преследует свою цель. 

Для формирования успешного бренда МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г.Братска необходимо использовать классическую технологию формирования бренда, учитывать особенности формирования корпоративного бренда, а так же особенности функционирования самого учреждения.

Глава 2. Формирование бренда МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г.Братска

1. 2.1. Внешние и внутренние преимущества ДТДиМ

Для определения особенностей функционирования ДТДиМ необходимо рассмотреть его положение на рынке дополнительных образовательных услуг города, а так же определить внутренние преимущества, которые бы стали основой бренда.

В Центральном округе города Братска система дополнительного образования представлена радом муниципальных и частных образовательных учреждений и организаций, относящихся к сфере образования, культуры, спорта и социального обеспечения. Потребителями дополнительных образовательных услуг выступают дети в возрасте от 1,5 до 18 лет. Количество детей дошкольного возраста (от 2-6 лет)  – 15  тыс. человек, школьников – 14 тыс. человек.

ДТДиМ - самое крупное многопрофильное учреждение дополнительного образования в Центральном районе города Братска, в котором ежегодно обучается 2500 детей и подростков по более 80 образовательным программам различной направленности. ДТДиМ оказывает платные, частично-платные, бесплатные  дополнительные образовательные услуги.

Изучение социального паспорта ДТДиМ показывает наличие всех категорий семей: полные семьи 62%, неполные семьи – 38%, семьи с низким доходом (малоимущие) – 4%, семьи с высоким доходом – 32% со средним доходом – 64%.  Как показывает анализ результатов анкетирования, 81% потребителей считают стоимость дополнительных образовательных услуг в ДТДиМ доступной, 9% - высокой, 10% затруднились ответить.

Прямые конкуренты^[24] ДТДиМ - музыкальная школа, школа искусств, спортивная школа, эколого-биологический центр, творческие коллективы театрально-концертного центра «БратскАрт», центры для развития дошкольников, языковые курсы и школы, танцевальные клубы и школы различной направленности.

Для изучения ценовой политики мы провели исследования стоимости обучения по одному и тому же виду деятельности в различных учреждения и организациях. Результаты отразили в таб. 3. Рассматривая ценовые предложения конкурентов можем отметить преимущественное положение ДТДиМ - стоимость его услуг сравнительно ниже, чем стоимость таких же услуг у конкурентов.  

Таблица 3.

Сравнительные характеристики стоимости дополнительных образовательных услуг ДТДиМ и конкурентов.

Рассматривая положение ДТДиМ среди конкурентов, необходимо так же акцентировать внимание еще на одной особенности – стать обучающимся ДТДиМ может любой ребенок в возрасте от 2 до 18 лет – учреждение производит набор только на основе желания и интересов потребителя, тогда как, музыкальные и спортивные школы ориентируются на способных и талантливых детях, зачастую проводят вступительные испытания.

Кроме того, как внешнее преимущество ДТДиМ можно отметить его статус, который подтверждается документально: «Лучшее учреждение дополнительного образования Иркутской области 2010, 2012», «Лучшее учреждение дополнительного образования России – 2013» (ДТДиМ вошел в рейтинг «100 лучших школ России 2013»), «Ведущее учреждение дополнительного образования 2012, 2013 г» (ДТДиМ включен в Национальный реестр ведущих учреждений России).  

Для выделения внутренних конкурентных преимуществ ДТДиМ  мы провели исследование  внутренней  среды.^[25] Исходными данными стали результаты проведенного SWOT-анализа, показанного в таб.4.

Таблица 4.

SWOT-анализ внутренней среды учреждения

Таким образом, мы видим, что в настоящее время учреждение располагает достаточными ресурсами, способными удовлетворить запросы потребителей и заказчиков и которые могут стать основой для формирования бренда ДТДиМ. Внутренними преимуществами учреждения являются: высокое качество дополнительных образовательных услуг; хорошее материально-техническое, научно-методическое и информационное обеспечение образовательного процесса, высококвалифицированные кадры, комфортные, благоприятные условия пребывания, востребованность дополнительных образовательных услуг.

Отличительными особенностями ДТДиМ во внешней среде являются – многопрофильность и доступность для широкого круга потребителей, доступная цена.

Вместе с тем, при формировании бренда ДТДиМ необходимо оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия угроз или превратить их в благоприятные возможности.

2.2. Исследование отношения потребителей и заказчиков дополнительных образовательных услуг к МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г. Братска

Предпосылками для формирования бренда ДТДиМ стало исследование ^[26], ^[27] отношения потребителей и заказчиков дополнительных образовательных услуг к ДТДиМ.

Необходимая первичная информация получена в результате опроса потребителей и заказчиков путем анкетирования. Для опроса разработаны анкеты (Приложение 1). В результате обработки анкет были получены следующие результаты, представленные в графиках:

Узнаваемость ДТДиМ среди заказчиков (родителей).

                              Рис.1.                                                   Рис. 2.

Из  графиков (рис.1. рис. 2.) мы  видим, что только 15% заказчиков дополнительных образовательных услуг ДТДиМ (родителей) знают, как называется учреждение, в котором обучается их ребенок, для 85% опрошенных название учреждения не имеет значения, т.е. они не могут его идентифицировать. 15 % респондентов могут выделить логотип  ДТДиМ среди других учреждений дополнительного образования города, остальные 85% не связывают логотип ДТДиМ с образом учреждения.  Данный факт свидетельствует о низкой узнаваемости ДТДиМ среди заказчиков дополнительных образовательных услуг, и как следствие, об отсутствии целенаправленной деятельности по позиционированию учреждения^[28].

 Подобное анкетирование было проведено среди обучающихся потребителей услуг ДТДиМ. Результаты можно увидеть на рис.1. рис.2.  100% обучающихся без труда выделяют название своего учреждения дополнительного образования, т.е. идентифицируют его. 60% знают и могут отличить его логотип.

Узнаваемость ДТДиМ среди потребителей (обучающихся)

                    Рис.3.                                                                       Рис.4.

Таким образом, можно отметить, что обучающиеся, потребители узнают и распознают ДТДиМ среди других учреждений, это свидетельствует о целенаправленных усилиях ДТДиМ по позиционированию учреждения среди обучающихся.

Сравнивая причины выбора ДТДиМ для обучения в графике (рис.5) мы видим, что мнения заказчиков и потребителей – не совпадают практически по всем показателям.

Предпочтения выбора ДТДиМ заказчиками и потребителями.

Рис.5

Приоритетами для родителей (заказчиков) в выборе ДТДиМ стали оказание качественных услуг учреждения и возможность для их детей научиться чему-либо полезному. Тогда как, потребители (обучающиеся) руководствовались в выборе учреждения желанием хорошо провести время и учиться за компанию, вместе с друзьями.

Поэтому, при разработке и проведению рекламной кампании ДТДиМ нужно учитывать разные потребности заказчиков и потребителей.

Таким образом, результаты изучения отношения потребителей и заказчиков к ДТДиМ позволяют сделать вывод о необходимости  целенаправленного позиционирования ДТДиМ, учитывая при этом разные потребности заказчиков и потребителей.

2.3. Рекомендации по формированию бренда МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г. Братска

Для формирования бренда ДТДиМ необходим выбор образовательной стратегии^[29]  -  линии поведения  ОУ на рынке образования, которая дала бы возможность реализации маркетинговых мер по устойчивому продвижению образовательных услуг на рынке образования города, включающие  анализ,  определение  целей,  планирование  мероприятий,  мониторинг результатов.^[30] 

Для формирования бренда ДТДиМ необходимо найти ответы на четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:^[31]

• для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд
• зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд?
• против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией.
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
• Какое конечное впечатление следует оставить.

Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда).

Существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи.^[32] Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Рассматривая продвижение ДТДиМ, как интегрированный комплекс мероприятий по доведению информации о достоинствах и преимуществах до потенциальных потребителей и заказчиков и стимулированию у них желания приобрести услуги учреждения важно использовать полный комплекс маркетинговых коммуникаций:

1. Разработка фирменного стиля ОУ – разработка комплекса постоянных визуальных  и  текстовых  элементов,  идентифицирующих  принадлежность  к ДТДиМ и отличающих его от конкурентов, формирование уникального имидж - пространства учреждения. Фирменный стиль включает в себя: фирменный образ учреждения с его характеристиками, рекламный  слоган  (девиз),  набор  и  качество  дополнительных образовательных услуг, а так же набор характеристик,  ожиданий,  ассоциаций,  воспринимаемых  потребителями и приписываемых им учреждению.
2. Использование рекламы  –  распространяемой  в  любой  форме,  с  помощью  любых средств информация  об  образовательном  учреждении, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к ДТДиМ и его дополнительным образовательным услугам. Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение трех основных задач:

• информирование о ДТДиМ и оказываемых дополнительных образовательных услуг, создание на этой основе необходимых знаний об условиях обучения, и преимуществах, которые они получают;
• убеждение лиц, принимающих решение о получении дополнительного образования, в предпочтительности предлагаемых услуг, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к обучению в ДТДиМ.
• напоминание потребителям о ДТДиМ и его услугах, сохранение осведомленности и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение ДТДиМ.

3. Стимулирование продаж  – проведение разнообразных краткосрочных поощрительных  акций,  направленных  на  потенциальных  потребителей  образовательных услуг.
4.  Связи с общественностью  – организация процесса управления двусторонними коммуникативными связями ДТДиМ с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания  и  поддержки  имиджа  посредством  реализации  разнообразных программ. Главной целью PR является формирование ситуации успеха ДТДиМ в обществе в результате эффективного управления имиджем. Здесь необходимо учитывать внешний PR  -  достижение благожелательного отношения общественности к ДТДиМ, внутренний  PR  -  поддержание продуктивных отношений внутри ДТДиМ, и воспитание у субъектов образовательного процесса чувства ответственности и заинтересованности в развитии учреждения, кризисный  PR  -  управление  реакцией  общественности  на  проблемную  ситуацию,  устранение  последствий  конфликтов,  решение  нестандартных ситуаций; взаимодействие со СМИ; спонсорство.

Основными  ориентирами  формирования  имидж–пространства  ДТДиМ  для  руководителей и персонала: доверие, идентификация  ОУ среди других и эффективность  образовательной  деятельности.  На  имидж–пространство  работают такие  факторы,  как:  свидетельства  и  дипломы  по  результатам  конкурсов  и  выставок; отзывы и благодарственные письма от  социальных  партнеров и государственных  органов;  авторитетность  руководителей  и  преподавателей; документальные подтверждения профессионализма и квалификации персонала.  

При использовании маркетингового подхода к формированию и развитию имидж–пространства ДТДиМ механизмом может быть:

• оказание тех образовательных услуг, которые реально будут пользоваться спросом, и востребованы на рынке;
• перспективные цели – изучение образовательных потребностей;
• развитие  ОУ  в реализации  положения  «Наш  имидж – наш  выпускник!»;
• рекламная кампания –  информирование о деятельности  ОУ  и ценности оказываемых образовательных услуг;  
• отношение к потребителям образовательных услуг;
• стратегия поведения на рынке образовательных услуг –  качественная услуга всегда найдет потребителя;
• тактика поведения –  найти, изучить, понять, адаптировать, удовлетворить.

5. Прямой маркетинг  –  разработка маркетинговой системы, в которой  для  получения

определенного  отклика  и/  или   заключения  договора  на обучение используется одно или несколько средств коммуникации:  составление  баз  данных,  личные  предложения,  телефонный маркетинг, почтовые рассылки, каналы прямого отклика, интерактивный маркетинг.

6. Ярмарочная и выставочная деятельность  –  участие ДТДиМ в ярмарках и выставках с

целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг.  

7. Сотрудничество  –  кооперация ОУ с организаций для совместного решения общих

проблем и взаимного наращивания потенциала. Сотрудничество возможно не только между ОУ, но и организациями, действующими в других отраслях,  а  также  фондами  и  ассоциациями.  Это  обусловлено:  общностью проблем,  стоящих  перед  ОУ;   возможностью  взаимного  наращивания  потенциала  друг  друга;  привлечением  одного  контингента  обучающихся;  ограниченностью ресурсов на маркетинг.

        Выводы: Подводя итог данной главы, мы можем отметить, что ДТДиМ имеет возможность стать брендом, так как имеет определенные преимущества на рынке образовательных услуг города Братска. Внешними преимуществами ДТДиМ являются - многопрофильность, возможность оказать услуги всем желающим независимо от их склонностей и способностей,  доступная цена.

        В ходе работы нами были так же выявлены внутренние ресурсы учреждения, являющиеся его сильной стороной и основой для развития его конкурентоспособности: высокое качество дополнительных образовательных услуг; материально-техническое, научно-методическое и информационное обеспечение образовательного процесса, широкий спектр дополнительных образовательных услуг по видам деятельности; высококвалифицированные кадры, комфортные, благоприятные  условия пребывания, востребованность дополнительных образовательных услуг.

        Мы отметили, что для формирования бренда ДТДиМ необходим выбор образовательной стратегии и целенаправленная работа по ее реализации.

Основой продвижения ДТДиМ должен стать комплекс маркетинговых инструментов: разработка «фирменного стиля» учреждения, реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и формирование положительного имиджа ДТДиМ, прямой маркетинг, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество.

        Кроме того, мы так же определили, что при разработке образовательной стратегии необходимо минимизировать возможные угрозы для учреждения и воспользоваться возможностями, определенными в SWOT-анализе. Все это будет способствовать формированию сильного бренда Дворца и даст возможность конкурировать на рынке образовательных услуг города.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование бренда дает возможность ОУ конкурировать на рынке образовательных услуг. Бренд образовательного учреждения является корпоративным брендом и представляет собой полный спектр впечатлений, мнений, ожиданий потребителей образовательных услуг, возникающих при каждом соприкосновении с учреждением и его сотрудниками. Основой бренда образовательного учреждения является образовательная услуга хорошего качества.

Технология построения корпоративного бренда образовательного учреждения ничем не отличается от технологии построения товарного бренда. Этапы формирования бренда выглядят следующим образом: целеполагание; планирование проекта; анализ текущего состояния бренда; анализ рыночной ситуации; формулирование сущности бренда; стратегия управление брендом; продвижение бренда; мониторинг бренда и оценка эффективности действий.  

Так как бренд образовательного учреждения является корпоративным, то необходимо учитывать особенности корпоративного брендинга: высокую важность проекта для топ-менеджмента учреждения; связь корпоративного бренда с философией и ценностями учреждения; значимость рациональных характеристик при принятии решения; множественность элементов идентификации; основными коммуникаторами бренда выступают сотрудники учреждения.

        Особенностью процесса оказания дополнительной образовательной услуги является учет интересов и желаний не только потребителей, но и заказчиков, так как решение о приобретении услуги принимается совместно, но при этом каждый преследует свою цель. 

Для формирования успешного бренда МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г.Братска необходимо использовать классическую технологию формирования корпоративного бренда и учитывать при этом особенности функционирования учреждения.

        МАОУ ДОД «ДТДиМ» МО г.Братска имеет возможность стать брендом, так как имеет определенные преимущества на рынке образовательных услуг города Братска. Внешними преимуществами ДТДиМ являются - многопрофильность, возможность оказать услуги всем желающим независимо от их склонностей и способностей,  а так же доступная цена.

        В данной работе выявлены внутренние ресурсы учреждения, являющиеся его сильной стороной и основой для развития его конкурентоспособности: высокое качество дополнительных образовательных услуг; материально-техническое, научно-методическое и информационное обеспечение образовательного процесса, широкий спектр дополнительных образовательных услуг по видам деятельности; высококвалифицированные кадры, комфортные, благоприятные  условия пребывания, востребованность дополнительных образовательных услуг.

        Для формирования бренда ДТДиМ рекомендовано сделать выбор образовательной стратегии и организовать целенаправленную работу по ее реализации. Основой продвижения ДТДиМ должен стать комплекс маркетинговых инструментов: разработка «фирменного стиля» учреждения, реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и формирование положительного имиджа ДТДиМ, прямой маркетинг, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество.

        При разработке образовательной стратегии необходимо минимизировать возможные угрозы для учреждения и воспользоваться возможностями, определенными в SWOT-анализе.

        Выполнение данных рекомендаций будет способствовать формированию сильного бренда Дворца и даст возможность ему конкурировать на рынке образовательных услуг города.

ЛИТЕРАТУРА

1. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании: Учеб. пособие. - М.: РУДН, 2007. – 159 с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К, 2009. – 216 с.
3. Блинов, А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 4. – С. 35-44.
4. Ванькина И.В. Егоршин А.П. Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие.- 2007.- 168 с.
5. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. - 184
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
7. Куприянов Б.В. Особенности учреждений дополнительного образования как воспитательных организаций. http://www.ucheba.com/met_rus/k_dopobraz/  kuprijanov1.htm
8. Малыхина Л.Б. Трегубова Л.Б. Технология маркетингового исследования в учреждении ДОД. // Дополнительное образование и воспитание 2011. №10 с.5-8
9. Музыкант В. П. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учебное пособие для вузов. М.: Экономистъ, 2004. - 606с
10. Нафедова О.В. Марочная стратегия образовательного учреждения: автореф. дис. http://rudocs.exdat.com/docs/index-302605.html.
11. Разработка стратегии и концепции брендa. Разработка нового бренда (брендинг). http://www.straget.ru/text.phtml?m=2027
12. Самохина А.К., Самохин М.Ю. Бренд школы: создание, поддержка и развитие. // Справочник руководителя образовательного учреждения, 2008, № 10.
13. Годин А.М. Дмитриев А.А. Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие.—М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков иК°», 2004.—364с.
14. Титова Н.Е. Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. Заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. – 352 с.
15. Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг» http://mou.marketologi.ru/content.html
16. Трегубова Л.Б. Маркетинг – учимся бороться за место на рынке.// Школа управления образовательным учреждением. 2011. №5. с.60.
17. Финансовый словарь. http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/20685
18. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: «РИП – Холдинг», 2004. 244 с.
19. Шемятихина Л.Ю. Маркетинг в образовании. Учебно-методический комплекс/ ГОУ ВПО «УрГПУ».  –  Екатеринбург, 2007. – 80 с.
20. Щербаков А.В. Имидж образовательного учреждения. // Справочник руководителя образовательного учреждения 2008, №9.
21. http://ru.wikipedia.org/wiki/
22. http://www.bibliotekar.ru/biznes-17/7.htm
23. http://www.coruna.ru/ru/articles/item/195-2011-09-08-08-20-08.html
24. http://www.zakonrf.info/zakon-ob-obrazovanii-v-rf/2/
25. Pickering, CoG. Trademarks in Theory and Practice, Hart, Oxford, 1998.

Приложение 1.

Анкета для родителей

1. Как вы объясните знакомым, где ваш ребенок получает дополнительное образование?

• Там, где была бывшая 22 школа
• В центре творчества
• В доме творчества
• Во Дворце творчества детей и молодёжи (ДТЛДиМ)
• Доме пионеров
• Не знаю

1. Вы выбрали обучение вашего ребенка в ДТДиМ потому, что: (выберите один показатель)

• Вы знаете, что здесь можно получить качественное дополнительное образование
• посоветовали знакомые или друзья, так как здесь можно получить качественное дополнительное образование
• близко к дому
• Вы знаете, что здесь можно занять с пользой ребенка после школы

3. При выборе учреждения имела ли значение цена на услуги?

• Да
• Нет

4. Цена на услуги дополнительного образования в ДТДиМ на ваш взгляд:

• Высокая
• Низкая
• Доступная

5. Если бы выбранную вами услугу оказывали в другом учреждении по более низкой цене, сменили бы учреждение?

• Да
• Нет
• Не знаю

6. Есть ли логотип ДТДиМ?

• Да
• Нет
• Не знаю

6. Можете ли вы отличить логотип ДТДиМ  от логотипа другого учреждения?

Если да, то как он выглядит? Опишите его.

• Да
• Нет
• Не знаю

Анкета для обучающихся

1. Вы выбрали обучение в ДТДиМ потому, что здесь:

• можно получить качественное дополнительное образование

• посоветовали друзья, пришел за компанию
• близко к дому
• возможность пообщаться с друзьями
• возможность найти новых друзей
• можно хорошо провести время
• можно научиться чему-либо полезному

2. Есть ли логотип ДТДиМ?

• Да
• Нет
• Не знаю

7. Можете ли вы отличить логотип ДТДиМ  от логотипа другого учреждения?

Если да, то как он выглядит? Опишите его.

• Да
• Нет
• Не знаю