Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение

«Сахалинский индустриальный техникум»

Индивидуальный проект по учебной дисциплине русский язык

ТЕМА:ЛОГОЭПИСТЕМЫ В ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ

Оглавление

Введение.        3

Понятие «логоэпистемы» в русском языке.        5

Значение логоэпистем в языке рекламе.        9

Логоэпистемы в языке рекламы по источнику возникновения.        12

Заключение.        13

                                                           Введение.

Процессы, происходящие в русском языке, достаточно активны, новые явления возникают и развиваются стремительно. На сегодняшний день значительная часть телеэфира отдана рекламе, язык которой отличается яркостью и выразительностью.

Актуальность исследования обусловлена тем, что реклама широко распространена в современном мире. Она оказывает непосредственное влияние как на сознание человека, так и на его язык

Телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы, т.к. ее текст не просто озвучивается, но и иллюстрируется. Все это способствует лучшему запоминанию рекламного сообщения. Рекламный текст является законченным речевым произведением с определенной формальной и смысловой структурой. При создании рекламного текста учитываются как экстралингвистические, так и лингвистические факторы.

Любое воздействие рекламы осуществляется с ориентацией на общий фонд знаний об окружающем мире. В языке рекламы часто встречаются примеры логоэпистем с измененной семантикой или с обновленными компонентами: «Семантические и структурно-стилистические изменения обновляют устойчивые сочетания, тем самым нарушая сложившиеся обычные ассоциативные связи, добавляя в сочетание нечто непривычное. Слова, перемещенные в иное окружение, попадая в другой контекст, получают своеобразную стилистическую окраску, новые смысловые оттенки». Таким образом,  под «логоэпистемой»  понимаем любую языковую единицу, в которой общественная память закрепила некое культурное значение. Это наблюдается в отдельных словах, устойчивых выражениях, поговорках, пословицах, крылатых словах, цитатах и т.д.  Термин логоэпистема введен в научный оборот В. Г. Костомаровым и Н. Д. Бурвиковой (1996) для обозначения языкового выражения закрепленного через общественную и культурную память следа отражения действительности в сознании носителей языка.

Тема Индивидуального проекта - «Логоэпистемы в языке рекламы».

Объект исследования - рекламные тексты из средств массовой информации.

Предметом исследования являются логоэпистемы в языке рекламы.

Цель работы - дать анализ логоэпистем в языке рекламы.

Реализация цели исследования предполагает последовательное решение следующих конкретных задач:

1.  Рассмотреть логоэпистемы в системе русского языка;

2. Проанализировать рекламные тексты из средств массовой информации (телевизионные рекламы, рекламы из газет);

3. Выявить особенности и значение логоэпистем в языке рекламы.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что в Индивидуальном проекте проанализированы рекламные тексты, выявлены особенности логоэпистемы в языке рекламы.

Практическая значимость Индивидуального проекта состоит в том, что материалы работы могут быть использованы на практических занятиях по интерпретации текста.

Материалом исследования послужили выборки из рекламных текстов  СМИ. При отборе и анализе материала были использованы методы научного исследования: аналитико-описательный, выборка, анализ и математическая обработка результатов.

                            Понятие «логоэпистемы» в русском языке.

Все чаще в языке средств массовой информации и в повседневной разговорной речи встречаются выражения, продуцирующие в процессе их восприятия дополнительные смыслы, не связанные напрямую с первоначальными словообразованиями. Эти выражения могут существовать в виде слова- понятия, крылатого выражения, пословицы, фразеологизма и т.п. Они отсылают к неким фактам истории или явлениям культуры, давно знакомым и автору и адресату речи, вызывающие общие ассоциации. В 1995 г. лингвисты В.Г. Костомаров и Н.Д.Бурвикова на конференции «Россия и Запад. Диалог культур» предложили термин логоэпистема для обозначения речевых единиц, семантика которых соотносится с каким либо явлением культуры в широком смысле слова применительно к данной речевой ситуации. Термины логоэпистема и логоэпистемология или логоэпистематика (так именуется теоретическое учение о логоэпистемах) образованы из греческих слов логос (слово) и эпистема (знание, понимание).

По мнению В.Г.Костомарова и Н.Д.Бурвиковой, суть логоэпистем  можно понимать как знание, хранящееся в слове. В общем, «это языковые носители культурной памяти народа», следы культуры и истории, воплощённые в современной речи и нередко используемые в ироническом подтексте. В.Г.Костомаров и Н.Д.Бурвикова отмечают, что современный русский текст становится многомерным, многопространственным, состоит целиком из иноконтекстных или видоизмененных цитат, характеризуясь наслоением смыслов и предполагая активное соучастие получателя информации в их расшифровке.

Эти феномены базируются на слове, словосочетании, предложении, фразеологизме и клише, которые невозможно связать с одной какой-либо лингвистической категорией.

Для подобных феноменов В.Г.Костомаровым и Н.Д.Бурвиковой введен термин логоэпистема. Речь идет о знании, несомом некоторой языковой единицей как таковой – ее скрытой «внутренней формой», его индивидуальной историей, его собственными связями с культурой. Специфика единиц заключается в том, что независимо от форм выражения (слово, словосочетание) за логоэпистемами всегда стоит какой –либо текст, ситуация, символом которых она выступает. Логоэпистема, экономя слова, мысли и чувства, отсылает к чему-либо общеизвестному и общезначимому, заставляет вспомнить некоторое фоновое знание, текст, породивший ее.

Логоэпистема – это языковое выражение следа отражения действительности в сознании носителей языка в результате постижения ими ценностей культуры.

Становление логоэпистемы происходит следующим образом. Обычное выражение, понимание которого складывается из понимания каждого слова, входящего в его состав, начинает употребляться как крылатое выражение, то есть его значение становится прецедентным. В определенных исторических, социально-культурных, психологических условиях такое выражение приобретает функцию апелляции к вертикальному контексту (к фоновым знаниям). Процесс продолжается, пока сохраняется узнаваемость высказывания. Приобретая знаковый характер, высказывание начинает применяться к различным ситуациям, его употребление вызывает ряд ассоциаций.  Благодаря своей лингвокультурной сущности логоэпистемы выражают новое содержание через призму национально обусловленных представлений о мире. Этим они обеспечивают приращение смысла, экспрессии, эмоциональности принимающего их текста.

Логоэпистема играет существенную роль в нормальном общении людей, в структуризации новых текстов, особенно в СМИ, так как она способна сжато, образно, ярко выразить какое-то значение, мнение, причем не прямо, а отсылая к общему культурному знанию, свойственному среднему носителю языка. Огромное количество рекламных слоганов, заголовков статей периодической печати представляют собой логоэпистемоиды.

Источниками логоэпистем выступают:

• Произведения классической литературы;
• Фразеологические обороты;
• Фразы из популярных кинофильмов;
• Слова песен;
• Крылатые слова и выражения;
• Фольклор (пословицы, поговорки);
• Афоризмы и цитаты.

Логоэпистемы оказываются эффективным средством передачи смысла, эмоционального и убеждающего воздействия на слушателя (читателя), построения современного дискурса. Смысл логоэпистем в том, что они позволяют ярко и образно с опорой на исторический опыт и культуру народа кратко выразить мысль и чувство. Под  логоэпистемой понимаются разноуровневые лингвострановедчески ценные единицы, знание (смысл) которых может выражаться в слове, например, Москва!; обломовщина; в словосочетании Герой нашего времени; Человек в футляре; в крылатых выражениях: Москва не сразу строилась; Язык до Киева доведет. В тексте они ощущаются как чужая речь. Например, Язык до Киева упрямых доведет /Язык до киллера доведет/ (Метро. 09.11.2004); Повторение – дорогая мать учения (АиФ. 2004). Говорящие как бы апеллируют к чужому мнению, в роли которого могут выступать как авторитеты, так и общепризнанные ценности в качестве неоспоримой аргументации.

Основные сферы функционирования логоэпистем в русском речевом дискурсе: 1) СМИ; 2) реклама; 3) политический дискурс (выступления политических деятелей; 4) фольклор (анекдоты); 5) литературные произведения; 6) повседневное речевое общение.

Довольно разнообразны целевые установки обращения к логоэпистемам.

1)     В яркой образной форме дать оценку событию, поступку или личности.

Например, заголовок статьи о встрече бывшего президента Д.А.Медведева с руководителями трёх ведущих телекомпаний: «Президент на троих» (МК, 25 дек. 2009). У людей старшего поколения вспоминается «сакраментальная» фраза далёкого советского прошлого «сообразить на троих», т.е., найти собутыльников, купить и распить втроём бутылку водки. Ряд других логоэпистем касательно данной встречи: «Тлеет голубой огонёк» («Голубой огонёк» — популярная советская телепередача (там же); «Дважды два – четыре. Как смело и свежо!» (Там же). Другой пример — заголовки о  выходе книги мемуаров экс-премьера М.Касьянова «Без Путина»: «Касьянова чепуха!» (аналогия с басней Крылова «Касьянова уха» и с повестью Гоголя «Тарас Бульба; «экс-премьер-министр Касьянов издал свою  «Малую землю» (аналогия с мемуарами Л.И.Брежнева, которые были объектом многочисленных шуток и анекдотов).

2)     Дать негативную номинацию, припечатать словом. В лаконичной форме

показать,  кто есть кто в политике. Например, в национально патриотических СМИ довольно часто встречается логоэпистема «Вашингтонский обком» (по аналогии с обкомом КПСС, который давал установки  на все случаи жизни).

3)     Имиджмейкерство. Поддержать или опровергнуть ту или иную позицию, того  или иного деятеля. Гендиректор радиостанции «Эхо Москвы» А.Венедиктов в одной из передач сравнил министра образования Д. Ливанова, к которому довольно негативно относятся в российском обществе, с комиссаром Катано, а Академию наук и российский научный мир со спрутом мафии (Итальянский сериал «Спрут»).

4)     Заявить о себе и установить позитивный контакт с получателем информации.

Политолог С.Белковски, говоря в одной из статей о своей нейтральной позиции, вспоминает известные слова Кота из романа М.Булгакова «Мастер и Маргарита»: «И, хотя автор этих строк, строго говоря, к оппозиции не принадлежит – мы скорее, примус починяем». (С.Белковский. «Невозможое неизбежно», МК. 27.01 2012г. № 17.)

5)     Привлечь внимание. Это в первую очередь относится к торговой рекламе  и газетным заголовкам. Например, «Мороз и солнце – день скидок в магазине «Пятёрочка». В рекламе, распространяемой в московском метрополитене, нередко перифразируются известные цитаты из русской классики. Осенью 2008 года по радио в московском метро звучала следующая реклама: «Унылая пора! Вещей очарованье! Посетите нашу ярмарку-распродажу!».

Логоэпистемы - это отсылки к известным текстам, фактам культуры и истории, поэтому для их полноценного восприятия и использования необходимо понимание, знание текстов и артефактов и умение ориентироваться в них.

Логоэпистемы часто используют для словесной игры, выражения иронического, иногда насмешливо-шуточного отношения к действительности. Например, «Пролетарии всех стран, улыбайтесь!», «Души (от слова душить) прекрасные порывы». При этом нередко пафос и абстрактно-обобщённый смысл изначального текста приобретают конкретно-ситуативный смысл, возвышенное становится низким, создавая тем самым комический эффект.

Мы рассмотрели понятие «логоэпистема», факторы появления логоэпистем. Выяснили, что логоэпистема – это языковое выражение следа отражения действительности в сознании носителей языка в результате постижения ими ценностей культуры.

                            Значение логоэпистем в языке рекламе.

Реклама, возникшая в условиях товарного производства как средство информации о товарах и услугах, имеет давнюю историю. В современном мире действие рекламы давно выходит за рамки сферы торговой информации. Реклама стала важным социально-историческим и глубоко национальным лингвистическим явлением.

История рекламы в России началась еще в средние века, когда по улицам ходили коробейники, с шутками и прибаутками предлагавшие разнообразный товар. На ярмарках доверчивых покупателей поджидали ряженые балаганные «деды», зазывания которых пестрели традиционными рекламными гиперболами и разнообразными обманными приемами. Реклама, главным образом, существовала в форме устной речи. С середины XVIII века в России появилась и газетная реклама, а ближе к концу XIX в. - и первые рекламные агентства. К началу XX столетия русская печатная реклама, начавшись еще в XVII веку с лубочных картинок, достигла своего апогея, органично соединив в себе лаконичный образный текст и красочное изображение. Именно в это время рекламой занимались знаменитые художники и литераторы (Ученова, Старых, 2002). После революции традиции российской рекламы продолжал и развивал В.В.Маяковский, а затем наступило время, когда реклама была объявлена орудием буржуазной пропаганды, и поэтому существовала в советском обществе только в виде плакатов и лозунгов: «Летайте самолетами Аэрофлота!».

Работы по вопросам рекламы появляются в России и за ее рубежом на грани 19-20 веков. Поскольку рекламная деятельность — явление сложное и многогранное, она может рассматриваться с разных точек зрения — экономической, социальной, психологической, эстетической, в том числе быть предметом лингвистического исследования. Хотя уже в начале XX века убеждающая сила слова не вызывала сомнения, и текст сделался одной из самых существенных составных частей рекламы, собственно лингвистическое ее исследование началось довольно поздно.

В Англии и США к лучшим из по-настоящему глубоких и всесторонних исследований языка рекламы, в которых авторы пытались бы сделать серьезные теоретические обобщения, можно отнести монографии Д. Лича и Д. Пранискас.

В России   Е.Ф. Тарасов провел первое исследование стилистики языка рекламы. В его работе предпринимается попытка ответить на вопрос, что представляет собой реклама как функциональная разновидность языка, со всей убедительностью поставлен вопрос об употреблении иерархии экстралингвистических коммуникативных факторов для описания функциональных стилей и, в частности, подстиля рекламы.

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю, так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов.

Текст - важнейший элемент печатной рекламы. Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Первая часть - это слоган (лозунг, девиз фирмы), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое впечатление. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Лексический состав слогана тематически не обязательно "привязан" к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка "Фанта" - как приглашение "влиться в компанию" пьющих этот напиток) и т.п.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Заключительная часть рекламного текста - закрепление вызванных слоганом и основной информационной частью положительных эмоций, побуждение потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Например, такой рекламный текст: «Земля Российская - богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров».

Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксическ рассмотрели язык рекламы, специфику телевизионной рекламы.

Основное назначение использования логоэпистемы в рекламе – приспособить цитату для рекламирования определенного товара или услуги.  Нередко это достигается посредством изменения семантики логоэпистемы или обновления ее компонентов.

Анализ современной русской рекламы показывает, что в ней очень часто используются логоэпистемы, позволяющие извлекать «новое» из «старого», т.е. на основании «старого» строить «новое». Этот эффект достигается деформацией логоэпистем.

Классифицируя деформированные логоэпистемы можно выделить такие базовые группы, как замена, дополнение, усечение, также их смешанные приемы.их структур.

      Логоэпистемы в языке рекламы по источнику возникновения.

Из изученного материала выяснили, что источниками логоэпистем могут выступать:

• Произведения классической литературы;
• Фразеологические обороты;
• Фразы из популярных кинофильмов;
• Слова песен;
• Крылатые слова и выражения;
• Фольклор (пословицы, поговорки);
• Афоризмы и цитаты.

В исследовательской работе проанализировано 50 рекламных текстов телевизионных реклам и реклам из газет. (Приложение 1)

Проведя анализ рекламных текстов, выяснили, что по источнику логоэпистемы, взятые из произведений классической литературы, в языке рекламы составляют 18% ().

Фразеологические обороты  рекламе составляют 15%.

Крылатые слова и выражения – 20%

Афоризмы и цитаты – 12%

Логоэпистемы из фольклора (пословицы и поговорки)- 14%

Слова песен –2%

Таким образом, можно сделать вывод, что из данного материала преобладают логоэпистемы, источниками которых служат крылатые слова и выражения.

                                                                Заключение.

Язык рекламы - это язык с высокими словообразовательными потенциями, призванный с одной стороны, именовать всё то новое, что ежедневно и ежечасно современное общество поставляет на рынке сбыта, а с другой, - демонстрировать новые качества усовершенствованного продукта или просто привлекать внимание потребителя к одному из ряда идентичных рекламируемых продуктов и услуг. Язык рекламы активно использует словообразовательные возможности языковой системы. В индивидуальном проекте рассмотрели использование логоэпистем в языке рекламы.

Результаты данной работы позволяют сделать следующие выводы:

•        Логоэпистема – это языковое выражение следа отражения действительности в сознании носителей языка в результате постижения ими ценностей культуры.

•        Логоэпистемы играют большую роль в языке рекламы;

•        Основное назначение использования логоэпистемы в рекламе – приспособить цитату для рекламирования определенного товара или услуги.

•        Нередко это достигается посредством изменения семантики логоэпистемы или обновления ее компонентов.

•        В рекламе используются цитаты из кинофильмов, популярных фильмов, художественных произведений, пословицы, поговорки, устойчивые выражения

•        Наиболее продуктивными  в языке рекламы являются предикативные логоэпистемы.

Логоэпистемы являются материальным воплощением знаний, мыслей, традиций и обычаев, они передают особенности национального характера и являются герменевтичными, так как для их понимания требуется соотнесение с другими текстами. Логоэпистемы способствуют идентификации человека, их употребляющего или воспринимающего, с представителем соответствующей культуры.

Логоэпистема больше и шире по объему страноведческой информации, глубже и богаче по степени насыщенности, чем обычные языковые единицы.

Логоэпистему можно рассматривать с точки зрения их первичной интерпретации – наличия в них внутренней формы в исходных текстах, и вторичной интерпретации, т.е. реализации их потенций в иной лингвокультурной ситуации. Причем эти потенции реализуются в той или иной форме каких-либо текстах.

Логоэпистемы играют существенную роль в нормальном общении, в структуризации новых текстов, особенно в публицистике и современных русскоязычных текстах, так как они способны сжато, образно, ярко выразить какое то значение, мнение, причем не прямо, а отсылая к общему культурному знанию свойственному данному народу.

Логоэпистемы широко используются в языке рекламы.

Таким образом, цели и задачи  индивидуального проекта достигнуты в полном объеме.