ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СИСТЕМЕ ВНУТРИШКОЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
статья на тему

Процесс формирования и реализации маркетинга образовательных услуг в системе
внутришкольного управления

Савенко Ж.В.

МОУ лицей № 3 Тракторозаводского района г. Волгограда

Реализация управленческого цикла, представляющего целостную совокупность взаимосвязанных функций управления, наполненных маркетинговым содержанием, способствует успешной реализации маркетинговой программы образовательного учреждения.

Выбор методов внутришкольного управления маркетинга образовательных услуг на основе тщательного анализа всей образовательной среды выполняет служба маркетинга, формируемая из школьного персонала, обладающего определенными личностными и профессиональными качествами, стратегическим уровнем мышления. В то же время, привлечение сторонних консультантов-маркетологов не исключается и определяется практическим содержанием программы развития школы.

Для организации работы в данном направлении в лицее № 3 создана служба маркетинга, под руководством директора лицея, в составе заместителей директора по учебно-воспитательной работы, руководителя научно-методического совета и заместителя директора по воспитательной работе. Целями маркетинговой службы является:

• процесс формирования и реализации маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления в лицее №3,
• эффективная координация действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей непосредственных и косвенных потребителей образовательных услуг данного образовательного учреждения.

Любая маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если это не разовые действия, а целостная система мер и воздействий, нацеленная на необходимое преобразование конкретной рыночной ситуации. Только комплексное применение и использование всего рыночного инструментария для построения маркетингового комплекса может привести к успеху. Для реализации данных целей необходимо решить следующие задачи:

• реализация на практике концептуальной модели процесса маркетинговых исследований;
• создание конкурентоспособной образовательной среды для наших потребителей;
• выяснение предпочтений потенциальных клиентов на рынке образовательных услуг;
• определение основных критериев выбора образовательного учреждения потенциальными клиентами;
• определение возможных конкурентов, маркетинговых посредников/партнеров, контактных аудиторий;
• выяснение степени удовлетворенности потребителей – учащихся и их родителей образовательными учреждениями города, местного сообщества, государства – предоставляемой образовательной услугой;
• выяснение степени удовлетворенности учителей как участников образовательного процесса менеджментом процесса;
• продвижение лицея на рынке образовательных услуг: организация рекламы образовательного учреждения, налаживание связей с общественностью, организация выставочной и издательской деятельности, осуществление партнерства с образовательными учреждениями района, организация прямого маркетинга, разработка фирменного стиля [1].

Основываясь на выводах Н.В. Тихомировой и И. Щербо, предложим возможный функционал для маркетинговой службы лицея:

• анализ возможностей школы (анализ внутренней среды);
• анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды);
• изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты школы, определение потенциальных потребителей образовательных услуг;
• формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;
• разработка прогнозов и предложений по созданию новых образовательных услуг и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг;
• информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей;
• обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке, планирование цены;
• разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей;
• формирование банка данных по предлагаемым образовательным услугам и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг;
• заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг;
• заключение договоров с потребителями;
• координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы в области маркетинга [2].

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг и рынка труда представляет собой деятельность, направленную на изучение и расширение рынка спроса на образовательные услуги, создание соответствующей образовательной среды и стимулирование заказа на созданную образовательную среду. Основываясь на изучении данных о маркетинговой деятельности, настоящий процесс предполагает два ориентира в развитии образовательной территории лицея, базирующихся на двух типах маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на образовательную услугу (деятельность лицея нацелена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся);
• маркетинг, ориентированный на потребителя (деятельность лицея нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обусловливает изучение рыночной «ниши»).

Такой подход позволяет выделить четыре направления деятельности:

• менеджмент процесса маркетинговых исследований;
• изучение внутренней среды образовательного учреждения;
• изучение внешней среды;
• работа по созданию привлекательного имиджа образовательного учреждения.

Изучение внутренней среды лицея № 3 проводится по нижеобозначенным направлениям:

• изучение удовлетворенности всех участников образовательного процесса (учащихся, родителей, педагогов, выпускников);
• востребованность выпускников лицея (процент поступивших в высшие учебные заведения, процент поступивших на бюджет, процент поступивших в технические вузы);
• изучение причин оттока учащихся из образовательного учреждения (процент оттока по причине неудовлетворенности образовательной услугой);
• мониторинг численности учащихся (процент соотношения количества учащихся к максимально возможному);
• мониторинг общественного мнения о лицее (процент положительного по отношению к отрицательному);
• мониторинг смены кадрового состава (стабильность, отсутствие отрицательной динамики);
• мониторинг конфликтных ситуаций между участниками образовательного процесса (процент положительного разрешения конфликтных ситуаций внутри образовательного учреждения, скорость реагирования на неудовлетворенность) [3].

Для определения индекса удовлетворенности участников образовательного процесса мы использовали следующие диагностические методики: «Проведение независимой экспертной оценки удовлетворенности педагогов, учащихся, родителей работой школы» (М.И. Лукъянова, Н.В. Калинина); «Комплексная методика изучения удовлетворенности родителей образовательным учреждением» (А.А. Андреев).

Для исследования внешней среды лицея № 3 необходимо изучить:

• потребности государства как социального заказчика;
• предпочтения родителей как социальных заказчиков при выборе образовательного учреждения;
• возможных конкурентов;
• партнеров, маркетинговых посредников и контактных аудиторий;
• количество и разнообразие образовательных услуг (степень их популярности у потребителя);
• разработать бренд (значок лицеиста, единая форма, гимн, сайт лицея) и рекламу образовательного учреждения и продвижение на рынке образовательных услуг (участие в профессиональных конкурсах, связь с СМИ, выпуск брошюр, информационных и презентационных буклетов, публичное проведение открытых занятий, разработка фирменного стиля и пр.).

На основании вышеизложенного разработан план действий (маркетинговая программа) маркетинговой службы, ориентированный на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп лицея, представляющий целостную совокупность взаимосвязанных функций управления, наполненных маркетинговым содержанием.

Для успешной реализации данной программы в лицее имеются все необходимые ресурсы, а именно:

• современная материально-техническая база лицея (все учебные кабинеты оснащены компьютерной и мультимедийной техникой с доступом к сетям Интернет, создан информационно-библиотечный центр, сайт);
• высокопрофессиональный педагогический коллектив (творческая группа учителей по проведению маркетинговых исследований, классные руководители, психолог, системный администратор);
• финансовые ресурсы (внебюджетный фонд);
• инфраструктура маркетингового процесса – СМИ, Интернет, общественные организации, партнеры;
• введение электронного документооборота;
• работа в инновационном режиме;
• участие в реализации регионального проекта «Финансовая грамотность»;
• мотивация педагогического коллектива на создание конкурентоспособной образовательной среды в лицее.

В системе внутришкольного управления реализация маркетинга образовательных услуг, ориентированного на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп, возможна, потому что определены его сущность и структура, как составная часть целостного управленческого цикла; разработана маркетинговая программа образовательного учреждения, направленная на удовлетворение потребностей личности, общества и государства, повышение профессиональной компетентности педагогов; создана и реализована совокупность условий, обеспечивающая успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения.

Исходя из концепции экономического маркетинга, образовательные структуры должны производить то, что пользуется спросом, т.е. выполнять социальный и экономический заказ общества.

Список литературы

1. Баталов А.С. Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления: дис… канд. пед. наук – М., 2003. – 221 с.
2. Ведминская А.В. Маркетинговая служба в образовательном учреждении – http://engworld.ucoz.ru/
3. Орлова Т.И. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг и рынка труда // Интерактивное образование – № 40 – апрель 2012.