Статья "Графическая игра в СМИ и рекламе"
статья по русскому языку

Графическая игра в СМИ и рекламе

В последнее время интерес к феномену «языковой игры» вызван динамичными изменениями в русском языке и языке СМИ.  

К определению феномена языковой игры не существует единого подхода.

Понятие «языковой игры» и ее изучение восходит еще к античности. А именно, в «Риторике» Аристотеля упоминается  об игре слов, «забавных словесных оборотах» как средстве шутки или «обмана» слушателей.

И.В.Цикушева считает, что « Языковая игра – осознанное и целенаправленное манипулирование ресурсами речи, обусловленное установкой на реализацию комического эффекта.

Е.А. Земская  отмечает, что касательно случая языковой игры «говорящий»  играет с формой речи для усиления ее выразительности или же создания комического эффекта».

В современной лингвистике уделяется достаточно большое внимание изучению «языковой игры», однако, С.Ильясова в своей статье говорит о том, что сегодня «термин "языковая игра" получил несколько иную (более узкую) трактовку: под языковой игрой понимается осознанное нарушение нормы. При таком подходе языковая игра противопоставляется языковой ошибке, которая возникает как следствие непреднамеренного нарушения нормы. При кажущейся очевидности и логичности такого противопоставления в современной языковой ситуации не всегда легко провести грань между ошибкой и игрой».  Получается, теперь ошибка не считается ошибкой, а становится тоже нормой, но другой. То есть то, что раньше рассматривалось как ошибка, например, намеренное изменение написания какой – либо буквы в слове, попадающей под категорию « нарушение нормы написания в русском языке», теперь при таком подходе квалифицируется как воплощение норм коммуникации, предусмотренных и требуемых задачами рекламного текста.

Таким образом, мы видим, что языковая игра основывается на нарушении норм русского языка: языковых или речевых. Это привлекает внимание и адресат включается в игру. Он начинает «дешифровку» текста, а значит, прилагает определенные интеллектуальные усилия. И эти усилия могут доставлять удовольствие, и оно будет тем сильнее, чем оригинальнее и интереснее представлена языковая игра. Оригинальность игрового приема может иметь большую ценность, потому как потребитель напрямую связывает оригинальность рекламы с оригинальностью товара, или же оригинальность заголовка с оригинальностью текста.

Языковая игра – это эффективный способ коммуникации между автором и реципиентом. Языковые игры способствуют снятию языкового барьера.

Исследователи выделяют различные виды ЯИ:  фонетический, морфологический, словообразовательный, графический.

С.И.Сметанина говорит  о том, что «графическая игра предполагает шрифтовую, цветовую, пространственную, пунктуационную ( кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию элемента, организующего новое слово. Суть графической игры в выделении той части слова, которая должна быть воспринята, как активный элемент, формирующий оригинальный смысл».

Самым простым примером графической игры могут выступить заголовки газетных текстов и текстов журналов, которые испытывают на себе изменение для привлечения большего количества читателей и воздействия на них.

Таким образом, с помощью методов графической передачи информации, визуализируется семантика.

С помощью графической игры можно обозначить авторские неологизмы, например, путем выделения значимой части прописными буквами ( он не ВРАСТЕНИК).

Так же, графическая игра может служить средством создания комической ситуации, каламбура, иронии и так далее.

То есть, можно говорить об одной из особенностей графической языковой игры – зрительном восприятии. Мы не можем услышать, выделенные красным буквы, мы их можем только увидеть.  Суть данной игры в выделении наиболее значимой части слова, формирующей оригинальный смысл и отражающей суть.

Наибольшая частота употребления графических средств прослеживается в газетах и в журналах массового употребления.

На основе исследованных материалов мы можем сделать вывод, что самым употребляемым видом графической игры является выделение части слова или части заголовка с помощью прописной буквы, а так же , выделение всего или части заголовка жирным шрифтом. . Так же, нами были выделены такие виды графической игры (которые не были указаны ранее), как кавычки, использование троеточия. На основе полученных материалов мы составили собственную классификацию видов графической игры, которые в некоторой степени дополняют предыдущие классификации.

Классификация графических приемов языковой игры

1. Выделение заголовка, в том числе  прописными буквами

1. По характеру выделенной части в заголовке

1. Весь заголовок

ПЕРВАЯ ПАРА ( Cosmopolitan, апрель 2013).

 ПИТЕР ВСЕ ЕЩЕ БОЛЕЕТ (Спорт  - экспресс, 2 марта, 2015).

2. Часть заголовка

Худеем к лету: самые модные диеты мира (Комсомольская правда, 11 – 18 марта, 2015).

ФАС – фуд (Аргументы и Факты, 8 – 14 декабря, 2014).

 По ЛОКОТь в крови. Подлинная история Локотского самоуправления.( Аргументы и Факты, 27 января – 3 февраля, 2015)

3. Слово

СЕРБ и молот (Комсомольская правда, 20 – 27 января, 2015).

4. Часть слова

Наташа в черлидерах (Спорт экспресс, 27 февраля, 2014). 

«СМИротворец – 2014». (Комсомольская правда, 3 - 9 ноября, 2014)

Страсбургские ПАСЕделки. (Комсомольская правда, 2 -8 февраля, 2015)

2. По характеру выделенной части в слове

1. Выделение производящей основы при создании нового слова

ЭлектроШОКовая терапия. (Ильясова. Образование (№23. 12.12.2001 ).

2. Выделения в контаминированных образованиях: нарицательных существительных, имен собственных, аббревиатур, « модной» темы.

АМИРным путем( Аргументы и факты,16 – 22 июля, 2014 ),

ДЗЮБоворот ( Спорт  - экспресс, 28 января, 2015).

С ИНТЕРНЕТционалом воспрянет род людской. (Ильясова. Образование (№23 12.12.2001 ).

 ГРАНТиозные планы(Cosmopolitan, сентябрь, 2014).

3. Главная часть слова не выделена

Кто перееврозимует (Спорт – экспресс, 15 декабря, 2014).

Страшный насон для «Родины» (Спорт – экспресс, 4 марта, 2015).

3. По типу шрифтовыделения: жирный, курсив и т.д.

Тренируем навык(Cosmopolitan, апрель 2014).

 ЛЕТО красное (Cosmopolitan, апрель 2014).

2. Контаминированные образования при совмещении знаков кириллицы и латиницы

Лицедеi ( Реквизит, 2 – 8 марта, 2015).

COLLИЖНИКОВ (Спорт – экспресс, 3 марта, 2015)

Made in ЛНР. (Комсомольская правда, 16 - 22 марта, 2014)

MegaБаталии ( Cosmopolitan, июнь, 2014).

Всем SPAть (Cosmopolitan, январь, 2015).

3. Графическая игра с помощью других средств

1. Цветовыделение

Твоя история с Pandora(Cosmopolitan, ноябрь, 2014).

2. Декомпозиция ( использование дефиса, точки, запятой, восклицательного/ вопросительного знака, пробела там, где их не должно быть)

Красно – бело – дар (Спорт – экспресс, 5 марта, 2015).  

Раз – работка (Аргументы и Факты, 3 – 10 марта, 2015).  

Джентльмены у дачи. (Аргументы и Факты, 15 - 21 декабря, 2013)

3. Исправление  / зачеркивание

В журнале ТIME на обложке фотография Путина и написано  « PREMIER, PRESIDENT, CZAR», где первые два слова зачеркнуты, т.е. Путин – царь. (TIME, 19 мая, 2014)

4. Использование интернет – знаков

@ - друг человека. (Реквизит, 2 - 8 марта, 2015)

5. Использование кавычек

«Цена» больничного (Cosmopolitan, ноябрь 2014).

Американские «бояре» разозлили немецкого канцлера (Комсомольская правда, 9 - 15 марта, 2015).

6. Использование троеточия

Что немцу хорошо…то русскому – копать глубоко футбольное поле. (Аргументы и Факты, 15 – 21 сентября, 2014)

Команда, а не…(  Спорт – экспресс, 14 марта, 2015).,

 …Как Илья –Муромец (Спорт -экспресс, 3 марта, 2015)..

7. Разделение звуков («упс – с – с»)

Рожаем! Уп – с – с- с!( Реквизит,13 – 19 октября, 2014).

 Скажите « кри – и – и – изис!»(Комсомольская правда, 23 - 28 февраля, 2015)

8. Контаминации с цифрами

11 – метровый Рондон ( Спорт – экспресс, 12 марта, 2015).

Все гениальное про100. (Реквизит,  20 - 26 октября, 2014).

               и) Идиографемы

В качестве примеров  употребления  идеографии можно привести следующие рекламные объявления:

• «ДЕРЕВЯШКИН. Изделия из ДЕРЕВА для ДОМА, ДАЧИ, БАНИ!».  Само слово «деревяшкин» имеет корень « - дерев - », и у нас сразу возникает образ дерева, досок. Буква «Д» изображена в виде дома, что отсылает нас к образным  ассоциациям с деревянным домам. Второе предложение в рекламе подтверждает наши предположения. Загадка решена правильно.
• «ВЕЛОPROFI». Реклама магазина велосипедов. Мы это понимаем по началу слова «вело - », но не только. Обе буквы «О» изображены в виде велосипедных колес, которые представляют собой часть изображенного велосипеда.

               к) Графические зевгмы

Окказионализмы, которые встречаются лишь в рекламе, публикующейся в печатных СМИ, и  способствующие речевой экономии. Этот прием соответствует экспрессивной графике.  В данном случае слова объединяются вокруг главного для всех элемента. Примером графической зевгмы может служить реклама компании по ремонту и установке стиральных машин  

    Р

    И

МАСТЕР

Общим компонентом  является буква «А».  Прием графической зевгмы встречается довольно редко, но безусловно заслуживает внимания, как один из тех, к которым взгляд возвращается для того, чтобы перечитать рекламу.

Также, при анализе фактического материалы мы выяснили, что своей целью и заголовки и реклама ставят не только информирование граждан, но и привлечение внимания к себе в частности и печатным изданиям в целом. Ко всему прочему, в заголовках и рекламе отражаются реалии современной действительности.

Игровые заголовки способствуют экономии газетного пространства и привлечению внимания читателя к ключевым моментам.

Так же, мы считаем, что при правильном и грамотном применении языковой игры авторами,  графическая игра может способствовать развитию речемыслительной деятельности реципиента, обогащает его словарный запас, способствует развитию логики.

Список литературы

1. Земская Е.А. Русская разговорная речь: лингвистический анализ и проблемы обучения. М.: Русский язык, 1979. — 240 с.
2. Ильясова С.И. Языковая игра в газетном тексте// Русский язык. 2001. №23 (77). С.33-37.
3. Сметанина С.И. Медиатекст в системе культуры. Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века. Спб.: Издательство Михайлова В. А., 2002. -383 с.
4. Цикушева И.В. Феномен языковой игры как объекта лингвистического исследования//Известия Российского государственного университета им. А.И.Герцена. 2009. № 90. С. 169 – 171