"Рекламный текст как основа для изучения различных явлений русского языка"
опыты и эксперименты

Управление образования

Администрации городского округа Солнечногорск

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение

гимназия №6

имени дважды Героя Советского Союза Д.А. Драгунского

141506, Московская обл.,                                           тел/факс 8-496-2-64-54-06

г.Солнечногорск, ул. Банковская, д.6а                        e-mail:MadatovaNA@mosreg.ru

Рекламный текст

как основа для изучения различных явлений русского языка

Выполнила работу

 учитель русского языка и литературы

 Морозова Светлана Константиновна

Одними из целей обучения русскому языку являются извлечение и преобразование необходимой информации из различных источников, включая СМИ, Интернет; совершенствование способности применять приобретенные знания, умении и навыки в процессе речевого общения в учебной деятельности и повседневной жизни.

Сегодня большую часть различных сведений дети получают через средства массовой информации, в том числе рекламу. Мы живем в объятиях рекламы. Хотим мы того или нет, но  реклама присутствует повсеместно: телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет - все в разной степени пропитано рекламой. С другой стороны, сегодня мы не можем обойтись без нее. Для ориентирования в море услуг и товаров необходим навигатор, который поможет выбрать то, что нужно, а может, и то, что не нужно.  

Изучение рекламного текста может помочь  и в развитии навыков смыслового чтения, и в изучении русского языка, так как, возникая как элемент массовой культуры, реклама в своих лучших образцах может достигать уровня   настоящих произведений искусства.

Рекламный текст – это продукт творчества, проявление креативности человека. С.Н.Бердышев^[1] считает: «Не следует думать, будто текстовая реклама, в виду наложенных на нее ограничений, неактивна и слаба. В действительности текст  обладает колоссальной силой, проявляемой  различно, но всегда с высокой эффективностью». Так что тексты телевизионной и печатной рекламы могут послужить основой для изучения различных явлений русского языка.

Сегодня каждый человек знает, что такое реклама. Мы сталкиваемся с ней ежедневно. Она окружает нас повсюду. Реклама - это обращение к потребителю с целью привлечь его внимание к товарам или услугам фирмы и поднять на них спрос.

Например, парцеллированные конструкции. Особенность парцелляции состоит в расчленении синтаксически связанного текста  на интонационно обособленные отрезки, отделяемые знаком точки. Проще говоря, это выражение, раздробленное на короткие смысловые отрезки. В рекламном тексте парцелляция заставляет сосредоточиться на главном, на том, что должно привлечь покупателя.

«Если она [простуда] появляется, ты хочешь, чтобы она исчезла. Быстро». (Реклама косметического средства)

Отделяя точкой уточнение Быстро, рекламодатель заостряет внимание покупателя именно на том факте, что данное средство быстро удаляет простуду, оно отвечает желаниям покупателя. Такое членение текста дает возможность сосредоточить внимание  на самом действии – простуда исчезает.  Логически выделенный второстепенный член предложения делает акцент на качестве действия, а не на само действие.

«Мы любим собак. Любых». (Реклама продукта питания для собак). Данное предложение взято из развернутого рекламного текста и является в нем первым. Таким образом, это сильная позиция данного рекламного текста. Рядом с рекламным текстом изображение собаки, которое несет дополнительную информацию.  Прием парцелляции и иллюстрация заостряют взгляд потребителя на том, что корм «Pedigree» подходит любой собаке, большой или маленькой, веселой или грустной, бездомной или домашнему любимцу.

Текст с парцеллированными конструкциями яркий, выразительный. В первой части высказывания помещается обычно основное сообщение. Последующие элементы высказывания возникают в сознании не сразу, а лишь после того, как высказана основная мысль.  Парцелляты придают речи естественность разговорной, подчеркивают особое значение выделенной после точки части предложения,  конкретизируют значение.  В любом случае высказывание становится более информативным, эмоциональным.

Или «Любимый. Потому что щедрый», «Rich. Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Парцеллированные конструкции обладают большими художественно-выразительными возможностями: они способны придать речи интонационную экспрессию путем отрывистого произнесения фразы, позволяет выразить эмоции. Например, «Непревзойденный крем в борьбе с 7 признаками возрастных изменений кожи. Даже ночью».

Также парцеллированные конструкции увеличивают информационную насыщенность сообщения. Ведь одна из задач рекламодателей - проинформировать потребителей о новом товаре или виде услуг и создать первичный спрос. Например,  «Calve Экстра Легкий» просто создан для свежих овощей и легких салатов. И еще он помогает поддерживать отличную форму».

Употребление парцеллированных конструкций в рекламном тексте подтверждает то, что в рекламе происходит сближение письменного литературного языка с разговорным.  Следовательно, предмет рекламы понятен и доступен потребителю.

Также рекламный текст позволяет изучить фразеологические единицы, которые сегодня учащиеся не так хорошо знают. Использование фразеологизмов в рекламном тексте придает ему своеобразие, особую выразительность, меткость, образность; позволяет конкретизировать предмет мыли, передавая при этом эмоциональное отношение к нему.  

Фразеологизм возникает тогда, когда, по меньшей мере, два слова, чаще знаменательных, участвующих в его формировании, оказываются семантически преобразованными в такой мере, что полностью утрачивают собственное лексическое значение.

При узком понимании объема фразеологии, в её состав включаются только словосочетания со связанным значением: смотреть сквозь пальцы, видал виды, курам на смех, отлегло от сердца.

Представители широкого подхода включают во фразеологическую систему русского языка и фразеологические выражения: Счастливые часов не наблюдают; Быть или не быть; Свежо предание, а верится с трудом. Также включают в состав фразеологии и пословицы, и «крылатые слова», и терминологические словосочетания.

Ещё больше расширяет группу фразеологизмов Б.А. Зильберт^[2], доктор филологических наук, дополняя их устойчивыми сочетаниями из разряда названий книг, фильмов, передач радио и телевидения, строк популярных песен, стихов, лозунгов.

Случаи употребления фразеологизмов в рекламных текстах весьма частотны.

Так, в рекламе краски для волос, в той части, где говорится о фирме-производителе, читаем: «SCHWARZKOPF. Во главе красивых волос». Усечена начальная часть фразеологизма «стоять во главе»^[3]. Так как фирма занимается выпуском продукции по уходу за волосами, то естественно, что составители рекламного текста сделали акцент на «главу», «голову», как на объект ухода. И при этом постарались подчеркнуть, что фирма занимает лидирующее положение в данной области, тем самым положительно ее охарактеризовали и постарались вызвать доверие потенциальных покупательниц к лидеру как к наиболее компетентному, авторитетному в вопросах ухода за волосами. Также, сделав акцент на «главу», авторы имели целью обыграть иноязычное название фирмы (kopf по-немецки – «голова»). Таким образом, применяя эллипсис, рекламист как бы сжимает экспрессивный потенциал фразеологизма, концентрирует его в оставшейся части, что усиливает воздействующую силу сказанного.

В рекламе «…сила природных компонентов, испокон веков известная человеку, до сих пор с успехом используется в производстве косметических и лечебных средств…» употребляется в своем прямом значении: испокон веков – издавна, с незапамятных времен.

Архаичность состава призвана подчеркнуть давность, традиционность использования природных компонентов, то, что проверено временем, а следовательно, надежны и принося польз, а не идут во вред.

Некоторые фразеологизмы не только называют явление, но и одновременно выражают то или иное эмоциональное отношение к нему: «Раз в сутки и никакой сонливости! «Кларитин» в борьбе с аллергией. Номер один во всем мире»; «Nuts. Крепкий орешек».

А пример окказионального фразеологизма можно встретить в рекламе магазина «Декор»: «Ваш дом от пола до потолка». Этот фразеологизм образован по модели общеязыкового с (от) головы до ног (пят).

Авторы рекламных текстов прибегают к созданию окказиональных фразеологизмов, к их трансформации, обновляя их смысл, освежая производимое впечатление устойчивым сочетанием, чтобы достигнуть влияния на получателя рекламного текста, чтобы закрепить положительное отношение к товару.

Авторы рекламных текстов также задействуют цитаты из художественных фильмов, книг, телепередач, песен, мультипликационных фильмов.  

Для потребителей, хорошо знающих источники, каждое такое выражение наполнено глубоким смыслом, вызывает многие ассоциации. Именно на это и рассчитывают авторы текстов.

Тем более что любая коммуникация невозможна без «одинаковости» знаний у информатора и принимающего информацию. Мало того, для успешной коммуникации передающий информацию должен быть уверен, что в каждом конкретном случае необходим этот, а не другой набор так называемых фоновых знаний.

Довольно большую группу фоновых знаний как раз и составляют цитируемые  прямо или перефразировано строки из песен, названий фильмов, пословицы и поговорки, общеизвестные цитаты и «крылатые слова».

Литературоведы называют способ построения текста с использованием общеизвестных цитат интертекстом. Но авторы рекламных текстов трансформируют известные цитаты, придавая  двойной смысл: отсылка к известной цитате и новый смысл, приобретенный в результате трансформации. За счет этого и создается игра слов, вызывающая улыбку, смех.

Цитаты, используемые в рекламных текстах, помогают зрителям вспомнить известные песни, фильмы, пословицы, вызывают положительнее эмоции, позволяют создать нужные ассоциации.

«Мир кожи в "Сокольниках". Пришел. Увидел. Купил». (Реклама кожаных изделий). «Масло "Spectrol". Залил. Поехал. Победил. (Реклама моторного масла). Пришел, увидел, победил – слова Юлия Цезаря (Ашукины "Крылатые слова"^[4]).  

«- Господа! Должен сообщить вам преприятнейшее известие. К нам едет "Роллтон"!

        - Браво!

        - Бис!

        "Роллтон" – продукты на бис». (Реклама лапши)

Фраза "преприятнейшее известие" противопоставлена цитате из произведения Н.В.Гоголя "Ревизор" "пренеприятнейшее известие".

Л.Женни замечает: «Каждая  интертекстуальная отсылка – это место альтернативы: либо продолжать чтение, видя в ней лишь фрагмент, не отличающийся от других, […] или же вернуться к тексту-источнику, прибегая к своего рода интеллектуальному анамнезу, в котором интертекстуальная отсылка выступает как смещенный элемент».^[5]

«Чем богаты, тем и рады.        "Деревенское" – свое, родное…» (Реклама масла). Пословица  "Чем богаты, тем и рады".

Такие фразеологические единицы привлекают внимание покупателя, т.к. являются необычными, а все необычное люди замечают быстрее, чем обычное, совершенно ясно, что языковая игра будет привлекать к себе внимание. Чтобы понять замысел авторов рекламных текстов, адресат должен приложить некоторые усилия, как бы «дешифровать» текст. Даже если подобная дешифровка будет самой простой, она тем не менее сможет доставить воспринимающему определенное интеллектуальное удовольствие.

Итак, именно специфические особенности фразеологизмов – лаконизм, эмоциональность, образность – объясняют частоту их применения в рекламных текстах.

Особенно красноречив рекламный текст с глаголами повелительного наклонения, что позволяет на ярких примерах изучать тему прямого и косвенного побуждения.

Рекламный текст имеет цель сообщить реальным и потенциальным потребителям и зрителям о том или ином товаре, услуге, воздействовать на  сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать адресата совершить покупку. Наличие побуждения формирует побудительное предложение – предложение, выражающее волеизъявление говорящего.   Таким образом, воздействовать на потребителя можно с помощью прямого побуждения, императива, т.е. приказа, указания, что нужно делать.

Основное значение повелительного наклонения - побуждение к совершению действия – обычно относится к собеседнику, поэтому основной формой этого наклонения является фора 2-го лица единственного или множественного лица, как отмечает Валгина Н.С.^[6] Учащимся хорошо знакомы рекламы: «Не тормози. Сникерсни!», «Покрути! Обмакни! Oreo -  это у нас семейное! Разверни новое Oreo. Попробуй шоколадный вкус»; «Skittles. Не кисни — на радуге зависни».

 Альтернативой прямому побуждению выступает косвенное. Косвенная тактика выражает возможность, желание, предложение;  убеждает, а не приказывает. Лингвист Гвоздев А.Н.^[7] пишет, что помимо повелительного наклонения, побуждения могут выражаться рядом глагольных образований:

- инфинитивом -  Не разговаривать! Вернуть его!

- формой 2 лица будущего  простого времени – Сейчас ты сядешь заниматься!

- формой прошедшего времени нескольких глаголов движения – Пошли! Поехали!

        Рекламный текст поможет разобраться и в косвенном побуждении: «Это гранат и виноград.  Гранат растет на юге, в Дагестане.  Попробуй. Это гранат и виноград.  Добрые уголки России. Вкусно поделиться»; «Знакомая с детства Звездочка в форме карандаша для  ингаляций. Когда заложен нос, карандаш Звездочка. Болеть – не наша традиция»; «Телеканал Спорт. Ни дня без Спорта»; «Ваша киска купила бы Whiskas».

Интересной является реклама  без словесного выражения сказуемого-глагола в форме повелительного наклонения, ясного из контекста или ситуации. Это неполные предложения, где инфинитив восстанавливается, например, реклама телефона в «Связном».

         Избавься от рамок. Испытай больше. Новый LG Q6 с тонкими рамками всего за 708 рублей в месяц в рассрочку и без переплат. Пора в «Связной»!

        Это более краткая и экспрессивная форма разворачивается в Пора идти в «Связной»!

Усиливается побуждение наличием в тексте глаголов повелительного наклонения 1 лица единственного числа: избавься, испытай.

Анализируя рекламный текст, можно научить ребят видеть метафору. Метафора – это переносное употребление слова, один из основных приемов смыслообразования: «Maggi. Добавь изюминку», «Shell. В сердце твоей машины»; «Египет – колыбель одной из самых древних цивилизаций в истории человечества» (реклама турфирмы).

То есть главной задачей метафоры в рекламном тексте является воздействие на получателя с целью представить товар в важном или по определенным причинам выгодном для рекламирующего свете.

Таким образом, изучение рекламного текста может стать действенным способом изучения русского языка.

Учащийся  получит возможность научиться самостоятельно работать с текстом, использовать догадку, озарение, интуицию, целенаправленно и осознанно развивать свои коммуникативные способности, осваивать новые языковые средства.

Список литературы

1. Н. С. Ашукин, М. Г. Ашукина «Крылатые слова» - М.: Художественная литература, 1987.

2. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009 с. 7.

3. Валгина Н.С., Розенталь Д.Э. Фомина М.И. Современный русский язык / Под ред. Н.С. Валгиной: Учебник для вузов. –  М.: Логос, 2001. – с. 243.

4. Гвоздев А.Н. Современный русский литературный язык. Изд.4-е. М., «Просвещение», 1973.

5. Зильберт Б.А. Новое в использовании фразеологии в текстах газеты // Тезисы докладов международной научно-практической конференции. Волгоград, 1996.

6. В.П. Руднев. Словарь культуры XX века – М.: Аграф, 1999. – С. 115

7. А.И. Федотов. Фразеологический словарь русского литературного языка: в 2 т. – Новосибирск: ВО  «Наука». Сибирская издательская фирма, 1995.