Массовая коммуникация
материал

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

План

1. Понятие «массовая коммуникация».
2. Структура  массовой коммуникации.

• Коммуникаторы
• Массовая информация
• Средства передачи массовой информации
• Массовые аудитории
• Реакция аудитории

3. Функции массовой коммуникации.

4. Эффективность массовой коммуникации.  

      Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Средства массовой коммуникации (СМК) — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на

большие территории.

      Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

- наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, массовость,

  публичность сообщений, их социальную актуальность;

- социальной значимостью информации, способствующей повышению

   мотивированности массовой коммуникации;

- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и

   анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств,

   обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой

   коммуникации;

- отсутствием непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией

   в процессе общения.

      Массовая коммуникация имеет собственную специфическую природу. В табл. приведены основные различия массовой и межличностной коммуникации.  

     Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:

- диахронностъ — коммуникативное свойство, благодаря которому

  сообщение сохраняется во времени;

- диатопностъ — коммуникативное свойство, позволяющее

   информационным сообщениям преодолевать пространство;

- мультиплицирование — коммуникативное свойство, благодаря которому

  сообщение подвергается многократному повторению с относительно

  неизменным содержанием;

- симулътанностъ — свойство коммуникационного процесса, позволяющее

  представлять адекватные сообщения множеству людей практически

  одновременно;

- репликация — свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой

  коммуникации.

Структура массовой коммуникации.

     Рассмотрим структурные элементы массовой коммуникации на примере модели коммуникации, разработанной в 1948 г. американским политологом

Г. Лассуэлом.

      Коммуникаторы. На первом месте в модели Лассуэлла (кто сообщает) располагаются коммуникаторы — создатели информационных сообщений. Вследствие особой важности массовой  информации для общества ее производством и распространением профессионально занимаются коллективы и группы людей, которые называются коммуникаторами (адресантами). В их задачу входит подготовка информационных сообщений, которые должны быть доступны и понятны для потенциальных потребителей, находящихся в разных регионах страны, континента или всей планеты.

      Производство информации коммуникаторами неотделимо от интересов ее потребителей. Потребители социальной информации, выступающие чаще как «массы», разнородные организованно неоформленные множества людей, называются аудиториями (адресатами). В определенном смысле деление участников массово-коммуникационного процесса условно, поскольку профессиональные коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. На основании социально - психологического подхода к исследованию профессиональных коммуникаторов представителей

данной группы можно классифицировать в соответствии: с их деловыми качествами (степенью мастерства, профессиональным отношением к делу,

дисциплиной); с их идейно-нравственными качествами (наличие определенных убеждений и моральных установок); с особенностями

интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретаторы, ораторы и т.д.). При исследовании институциональной природы социальных групп

профессиональных коммуникаторов выделяются две основные группы: «редакции» и «издатели».

      Редакции» (коммуниканты) – это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журналистов (кто собирает информацию, создает первичный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспечивает материализацию текста, его

размножение, хранение и передачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников типографии, инженеров, программистов, дизайнеров,

оформителей и др.). В группе «редакция» первое место занимают журналисты, осуществляющие общение с аудиториями.

      Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понимаются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представители служб исследования

общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК. «Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы — это владельцы СМК, а

спиндокторы — это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и

хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготовку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовывают тексты репортажей. Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этаты: 1) отбор события (выбор того события, которое необходимо соответствующим образом осветить в СМК); 2) подготовка ожидания события (направление активности журналистов в

определенное русло, настрой аудитории на ожидаемую реакцию по отношению к планируемому событию); 3) «проведение самого события»; 4) осве- щение события в СМК; 5) комментарии к событию; 6) упоминание события в списке однородных событий (нахождение исторических аналогов и формулировка его оценки); 7) ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции; 8) отслеживание резонансных явлений в общественном мнении, касающихся данного события, с целью «подготовки новых событий».

      В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (драмы, рассказы,

концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репортажи, комментарии, очерки и т.д.).

Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих

жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интересами.

      Заметим, что именно «издатели» организуют «продвижение» сообщения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и его дальнейшего

развития в СМК сводится к следующим этапам:

- первые, отрывочные сведения о событии;

- появление полноценной (высококачественной) информации;

- добавление первичных комментариев авторов данного сообщения;

- новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах

   общественности;

- высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;

- первые попытки аналитического осмысления проблемы, затронутой в

   информационном сообщении;

- разрастание и усугубление проблемы;

- попытка выработки единого решения;

- озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;

- выработка стереотипа по решению данной проблемы в общественном

   сознании.

      Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функцией «издателей» является контроль за созданием и преобразованием социальной

информации. Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего административные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить

две его основные модели: - «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий; - «демократическую», которая предусматривает освещение «нежелательного события» в информационном потоке вместе с другими сообщениями. При такой комбинации ретушируется

значимость «нежелательного события».

      Контроль, осуществляемый спиндокторами в СМК, представляет собой нечто вроде фильтра, не пропускающего нежелательные факты. Существуют

три типа контроля спиндокторов за информацией:

  1) контроль допуска на объект (к эпицентру события журналисты вообще не

      допускаются или допускаются «избранные»; так, известны случаи, когда

      журналисты не получают аккредитации в зону боевых действий, в зал

      парламентских заседаний и т.д.);

   2) контроль информации (вся информация поступает из пресс-центров и

       пресс-конференций; таким образом она приходит к журналисту через

       вторые руки);

   3) контроль за передачей информации (цензура фото- и видеосъемок,

        ограничение доступа журналистов к эфиру).

      Как следует из всего этого, коммуникаторы в процессе создания и преобразования социальной информации представляют собой единую

институционально оформленную организацию.

Массовая информация.

      На втором месте в модели Лассуэлла (что сообщается) располагается информация, распространяемая при помощи СМК.

      Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов. Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на

отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, научно-техническая, художественная, религиозная и др. Массовая информация отражает общественные процессы в целом (экономические, политические, демографические и т.д.), а также конкретные процессы в региональных и профессиональных сообществах, в различных социальных организациях. Количественная характеристика массовой информации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей.

      Составляющими качественной характеристики массовой информации являются: востребованность, польза, интересность (общая и практическая по всем рассматриваемым вопросам), эмоциональная окрашенность. Как правило, качество массовой ин- формации определяется ее адресатом. Так, информация высокого качества соответствует упомянутым выше критериям и учитывает уровень знаний, необходимый для понимания ее смысла, будучи чаще всего ориентированной на «среднего» потребителя (зрителя, слушателя, читателя). Количественная и качественная характеристики

массовой информации определяют ее ценность. Ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востребованности и эффектом ее воздействия на индивидов, т.е. определяется такими ее свойствами, как представительность, доступность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др.

Средства передачи массовой информации.

     На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лассуэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК. Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.

      СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

      Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные

СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR- агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

      Пресса — это массовые периодические печатные издания, дающие потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

      Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио — в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио — одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

      Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности. Телевидение способно создать «эффект присутствия», который не могут создать ни радио, ни газеты.

      Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе информации лишь своим штатом корреспондентов.

      PR-фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

      Паблик рилейшнз — это специальная система управления, где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

     Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятельности:

- пресс-посредничество — написание материалов или организация

   специальных мероприятий с целью привлечения внимания СМИ и

   обеспечения общественной популярности;

- промоушн — особая задача паблик рилейшнз, предусматривающая

   конкретные усилия (активность или организованные события),

   рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности,

   товару, организации или направлению деятельности;

- «общественные дела» — особый вид паблик рилейшнз, связанный с

   налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между

   правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой

   общественностью в целом;

- паблисити — информация из независимого источника, используемая СМИ,

   вследствие того, что она имеет ценность новости. Также паблисити можно

   определить как неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ,

   поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение;

- маркетинг — процесс планирования и реализации продукции, процесс

   ценообразования, продвижения и распространения на рынке идей, товаров

   и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как

   индивида, так и организации;

- торговля — в данном контексте прежде всего понимается как создание

   некого имиджа («образа» и «упаковки») продукции, идеи и даже личности

   (политика, артиста и т.д.). Деятельность PR- специалистов в сфере торговли

   в основном сводится к имиджмейкингу (формированию имиджа),  который  

   в свою очередь входят: а) позиционирование объекта, т.е. создание,

   поддержание и воспроизводство понятного имиджа, разъяснение

   потенциальным клиентам существующих проблем; б) повышение

   имиджа — определенная работа по созданию позитивного образа

   продукции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» —

   комбинация возвышения своего имиджа при снижении другого, такая

   отстройка может быть явной или неявной;

- реклама (advertisement) — это механизм продвижения и презентации

   товаров, услуг, организаций и личностей и формирования спроса на них.

   При этом реклама также является формой массовой коммуникации.

      Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами.

      Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное — поисклогического смысла, анализ и сохранение информации.

Массовые аудитории.

     На четвертом месте в лассуэлловской структуре (кому сообщается)

находятся индивиды, потребляющие информационные потоки и превращающиеся в массовые аудитории.

      Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации. Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических

характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник.

       В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ); регулярные и нерегулярные;

реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).

Реакция аудитории.

      На пятом месте в структуре массовой коммуникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматривает реакции аудитории на потребление определенной массовой информации.

      В настоящее время выделяются пять основных типов реакций на массовую информацию:

- реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных

  общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция

   интеллектуальной деятельности, активизация познавательной

   деятельности, повышение интереса к информации и создание новой

   информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей

   и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление

   уже сложившихся ценностей, побуждение к выражению личных взглядов и

   к дискуссиям); организационные (практические действия в соответствии с

   полученной информацией в общественно-политической, экономической и

   других сферах жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или

   поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс);

   коммуникативные (распространение и обсуждение полученной

   информации, установление обратной связи с источниками информации);

- явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые

   (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не

   проявляющиеся);

- желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и

   неожиданные;

- характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;

- связанные с временными параметрами происходящих изменений в

   поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и

   продолжительные.

      Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно «ожидает» от СМИ оценочную информацию, поскольку они как социальные институты имеют статус официального источника информации, к которому массовая аудитория питает доверие.

Функции массовой коммуникации.

      В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации:

    1) обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как

        информационную функцию;

    2) корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать

        как воздействие на общество и его познание через обратную связь;

    3) передача культурного наследия, что можно понимать как

         познавательно-культурологическую функцию, функцию

         преемственности культур.

      В I960 г. американский исследователь К. Райт

выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского

университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой

коммуникации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще — политических, реже — религиозных.

      Таким образом, можно определить следующие функции массовой коммуникации:

• Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности — деловой, научно- технической, политической,

юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом  заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

• Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в

соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

• Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это  развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном

счете способствует интеграции общества.

Эффективность массовой коммуникации.

      Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

      Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения,

 оответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия,

участие в социальном саморегулировании и др.

      Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности CMK:

- критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека

  (знания, познавательная активность, убеждения, социально-

   психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов,

   ориентации, установок и др.);

- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении

   поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности

   отдельных людей, коллективов, социальных групп.

   Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

      Мера эффективности — степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом воз- можностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

      Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

- технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью

  процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов,

  воззрений;

- степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией

  содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач,    

  теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в

  конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния)

  СМК.

      Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты

проявляются как:

- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей,

  стремлений и др.);

- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у

   аудитории;

- осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

      К числу эффектов также относятся: утилитарный эффект — удовлетворение от получения информации, необходимой для решения жизненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т.п.); эмоциональный эффект — удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности; эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда реципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным; эффект усиления позиции — удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссионному; престижный эффект — удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек; эстетический эффект — удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения; эффект комфорта — удовлетворение от снятия личностного напряжения.

      Повышению эффективности воздействия СМК способствуют: охват, целевая направленность и быстрота информационного и коммуникационного

воздействия; мощность, постоянство и многообразие воздействия и общения; комплексность; многообразие форм и методов общения с реципиентами;

доступность, распространенность, динамичность, стабильность.

     Поскольку эффективность массовой коммуникации зависит от цели, которую ставят создатели информационных сообщений, то сами эффекты МК могут быть как позитивными, так и деструктивными для общества. Как уже было отмечено, массовая коммуникация проникает во все сферы человеческой деятельности, в результате чего изменяются привычные образы поведения и самосознания людей, что нередко приводит к трансформации

многих социальных процессов и явлений (ресоциализация индивидов, формирование новых социальных институтов и ценностей, изменения в

политической системе общества и др.). Пытаясь оценить массовую коммуникацию с точки зрения ее значимости для общечеловеческого прогресса, многих исследователей можно условно разделить на «оптимистов» (Д. Белл, М. Маклюэн, П. Козловски и др.) и «пессимистов» (Т. Адорно, Э. Фромм, Б. Розенберг и др.).

      «Оптимисты», например Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой народной культуры»,

поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс той или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и

телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностями

современной эпохи и делая их участниками многих событий.

     «Песссимисты» обычно приводят следующие аргументы:

- вследствие широкого функционирования массово-коммуникационных

   процессов в обществе осуществляется «массовизация» культуры,

   результатом чего являются частичная или полная утрата многих образцов и

   установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;

- СМК навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для

   психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу,

   даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они

   предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и

   нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в

   мир грез;

- слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате

   традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной

   социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг

   утверждает, что никакое общество в действительности не готово к  

   простому копированию или искусственному переносу на свою почву

    ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде;

- часто искусственно занижают планку интеллектуального и духовного

   развития для всего общества. Не случайно в США телевизоры стали

   называть «видеотами» (от игры слов «видео» и «идиот»), а в Англии —

   «кретинометрами».

Список литературы

1. Березин В.Н. Теория массовой коммуникации.- М., 1994

2. Буданцев Ю. Социология массовой коммуникации.- М., 1995

3. Василик М.А. Основы теории коммуникации.- М., 2003

5. Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений.- М., 1988

6. Конецкая В.П. Социология коммуникации.- М., 1997

7. Ляпина, Т. Политическая реклама. Киев, 2000

8. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и  

    практика исследований / Под ред. М.Назарова.- М., 1999  

9. Николаева Ж.В.  Основы теории коммуникации. - Улан-Удэ, 2004

10. Терин В.П. Массовая коммуникация.- М.,2000

11. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика

       потребления.- М.,1996