Проект. Стилистические особенности английских рекламных текстов
проект по английскому языку (9 класс)

Оглавление

           Введение…………………………………………………………….…....3

Глава 1. Теоретические аспекты стилистических

               особенностей анализа текстов

1. Основные положения стилистического  анализа текстов…….5
2. Понятие стилистики текста и стиля текста ……………………6
3. Использование единиц разных языковых уровней…................7

Глава 2.  Практический анализ рекламных текстов….………………..9

Заключение……………………………………………………………...16

Список использованной литературы………………………………….18

Приложение 1…………………………………………………………...19

Приложение2……………………………………………………………20

Введение

     Актуальность данной темы обусловлена, во-первых, значимостью исследований языковой картины мира в современной стилистике и лингвистике, во-вторых,  важностью коммуникативной функции рекламы в современном обществе с точки зрения воздействия на потребителя, в-третьих, тем, что печатная реклама в настоящее время является одним из ключевых аспектов мирового информационного пространства.

     Научная новизна исследования заключается в том, что на материале современных англоязычных текстов печатной рекламы (2016-2018 годы) рассматриваются стилистические особенности рекламных текстов.

      Целью работы является выявление специфических особенностей, присущих рекламным текстам, при помощи анализа самих рекламных текстов.

      Из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия «стилистика», «стиль текста», «рекламный стиль», предложенные разными учеными и исследователями;
2. Определить основные положения и аспекты стилистического анализа;
3. Рассмотреть различные стилистические приемы, дать им определение;
4. Рассмотреть рекламный стиль, с точки зрения его места в системе функциональных стилей;
5. Изучить особенности использования единиц разных языковых уровней и цели их использования;
6. Рассмотреть основные подходы к изучению взаимосвязи языка и культуры;
7. Отобрать рекламные тексты из популярных печатных изданий  различной тематики, отражающие потребности современного покупателя;
8. Проанализировать рекламные тексты;
9. Выявить стилистические особенности рекламных текстов.

     Объектом исследования являются: стилистические особенности рекламных текстов популярных печатных изданий  различной тематики.

     Предмет исследования – стилистические единицы англоязычных рекламных текстов.

     Структура работы определяется целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения, включающего иллюстрации к некоторым рекламным текстам.

         Теоретическую основу нашего исследования составляют положения исследований и трудов зарубежных и отечественных лингвистов, исследователей в области рекламы: Н.В. Болотновой, Р.А. Будагова, В.В.Виноградова, М.Н. Кожиной, А.Кромптона, В.А. Масловой, В.В.Одинцова, В.В. Тулупова, А.М. Шишлянниковой и других.

     Исследования проводились на материале  рекламных текстов  2016-2018 годов,   отобранных из популярных журналов:   Seventeen   magazine, September 2017,     Food network magazine,     March 2018,      Cosmopolitan magazine,    June 2016,    Redbook magazine,  May 2017.

       Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов данной работы  на уроках английского языка в средней и старшей школе, в различных обучающих курсах по стилистике и  переводу, кроме того, данный материал можно использовать на комбинированных уроках по русскому языку, литературе и английскому языку.

Глава 1. Теоретические  аспекты  стилистических  особенностей    анализа текстов

1. Основные положения стилистического анализа текстов

В начале 20 века стилистика выделилась как особая научная дисциплина. Этот факт обусловила необходимость изучения средств реализации и дополнительных функций языка, что в свою очередь обеспечивает эффективность речевой деятельности говорящего. Стилистика признается как особая отрасль теории языка,  наука сугубо функциональная, по своему характеру.      

Предмет исследования стилистики достаточно специфический, это не только средства и возможности выразительности, но и их функционирование в различных речевых ситуациях, в зависимости от задач и целей общения.      

            Коснемся непосредственно особенностей и  методов стилистического анализа. Как и в любой другой науке в стилистике разработаны свои специфические методы анализа материала. Основной метод – семантико-стилистический, так как существует проблема адекватности  выражения оттенков смысла со стилистическими значениями.  Целесообразность же сравнительного метода обусловлена сравнением различных функциональных стилей и их семантико-стилистических связей. Специфичен также анализ художественной речи,  где используется метод «слово-образ».

         Исходя из вышесказанного, специфические особенности стилистического анализа в его комплексности и в необходимости учета экстралингвистических факторов непосредственно в тексте. Основной целью стилистического анализа является адекватность содержания речи при передаче адресату, ее целесообразность в зависимости от цели говорящего, то есть, насколько стиль речи может помочь глубже проникнуть в содержание речевой ситуации. Необходимо также отметить, что задачи и цели речевой ситуации обуславливают отбор и организацию стилистических средств.

2. Понятие стилистики текста и стиля текста

     Рекламные тексты, которые являются объектом данного исследования, имеют определенные стилистические особенности. Далее в нашем исследовании рассмотрим понятия «стилистика текста» и «стиль».

     Как и всякая наука, стилистика постоянно развивается, что обуславливает новые тенденции внутри нее, в частности, выделение стилистики текста, как одного из направлений стилистики. Основные принципы стилистики текста  были описаны В.В.Виноградовым, а также в работах Г.О. Винокура, Б.А.Ларина.

       По мнению В.В. Одинцова «стилистика текста изучает структурно-стилистические возможности речевых произведений, композиционно-стилистические типы и формы, конструктивные приемы и функционирование в речи языковых средств. Стилистика текста входит в состав стилистики речи…», ее «методологической основой…служит представление о … единстве формы и содержания», «стилистика текста, учитывая стилистическую значимость языковых единиц, стремится определить и описать стилистические эффекты, возникающие в речи благодаря структурной организации текста…».

       Таким образом, основываясь на исследованиях 80-х гг. прошлого века, вытекает следующее определение стилистики текста, как некого аспекта лингвостилистических исследований, которые изучают смысловую и структурную организацию текста, его композиционные формы и типы, приемы и системы текстовых единиц.

         Понятие стиля текста достаточно многообразно.  Но  в общем представлении стиль можно определить как: во-первых, общую систему средств и приемов художественной выразительности, во-вторых, наличие общих отличительных и характерных признаков, которые присущи произведениям искусства, в-третьих, приемы и средства языка, используемые для выражения идей и мыслей, то есть манера речи, в-четвертых, соответствие языка нормам и правилам и др.      

3. Рекламный стиль в системе функциональных стилей

     Как и другие функциональные стили, рекламный стиль имеет определенные специфические характеристики, а частности он характеризуется особенностями в сочетании, отборе и употреблении лексико-фразеологических и синтаксических средств. Другими словами, рекламный стиль характеризуется особой образностью и выразительностью, так как в нем используются специфические приемы языкового манипулирования, убеждения, языковой игры.    

          По словам А.М. Алексеева, рекламный стиль – это «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их системная организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию»

          Далее целесообразно выделить основные специфические особенности рекламного стиля. Во-первых, данный функциональный стиль характеризуется синтетичностью (гибридностью), так как рекламный стиль использует приемы других стилей, формы и жанры, и рекламный текст легко отличить от любых других текстов, которые принадлежат к другим функциональным стилям. Во-вторых, рекламный стиль характеризуется своеобразной диалогичностью, то есть предполагается диалог с адресатом, чаще всего в скрытом виде, поскольку рекламный текст преподносится таким образом, что дает ответы на вопросы потенциального потребителя.               В-третьих, рекламный стиль предполагает неформальное общение с адресатом, поэтому данному стилю присуща личностность изложения. В-четвертых, рекламному тексту свойственно использование различного вида аргументации – оценочной, образной, рациональной, эмоциональной, логической и фактологической. И в-пятых, рекламный стиль использует специфические разнообразные способы языкового манипулирования.

            Следовательно, факторами, влияющими на формирование рекламного стиля, являются функции языка; рекламный текст, в свою очередь,  имеет две главные функции: информационную и воздействующую.

4. Использование единиц разных языковых уровней

    Система  языковых особенностей  рекламного текста подразумевает использование единиц  лексического, морфологического  и синтаксического уровней и различные языковые средства, целью которых является  психологическое воздействие.

      Рассмотрим их подробнее. Ключевой лексикой рекламного текста являются слова, выражающие концентрированный смысл рекламного сообщения, имеющие повышенную смысловую ценность. Это, так называемые, опорные слова или строевая лексика рекламы, с помощью которой составлен  рекламный тест. Ключевой лексикой также принято считать «слова с ярко выраженной позитивной оценкой».Данную лексику выделяют не только отечественные, но и зарубежные  исследователи и специалисты по рекламе. По словам А. Кромптона, некоторые слова и фразы довольно часто употребляются и, тем не менее, они не утрачивают своего смысла и ценности, они провоцируют реакцию и являются сильным вербальным раздражителем. Кроме того, исследователи считают, что слова имеют дополнительную коннотативную окраску, помимо своего буквального значения.

       Далее в нашем исследовании коснемся единиц морфологического уровня. Целесообразно выделить более частое употребление прилагательных, наречий и глаголов. В частности, без прилагательных невозможно описать и охарактеризовать товар. Как правило, прилагательные являются качественными и имеют положительную семантику, несут позитивную оценку или используются в превосходной или сравнительной степени.    Глаголы же довольно часто используются в повелительном наклонении.

       Касаясь синтаксиса рекламных текстов, необходимо отметить, что он имеет следующие особенности: лаконичность, динамизм, экспрессивность, побудительность и актуализация. Следовательно, рекламный текст является своего рода сжатой информацией, поэтому можно отметить очень частое употребление неполных, односоставных предложений, с пропуском сказуемого. Исследователи отмечают еще одну важную черту синтаксиса рекламного текста – нарушение логико-грамматической связи, то есть своеобразный аграмматизм. Выразительность достигается за счет стилистических и риторических фигур, а побудительность достигается за счет языковых приемов, нацеленных на установление контакта с адресатом рекламы. Актуализации можно достигнуть при помощи инверсии и сегментированных конструкций.

        Психологическое воздействие можно условно разделить на несколько этапов: внимание, интерес, желание и действие.

      Итак, рассмотрим каждый из них более подробно. Внимание может быть произвольным, требующим определенного напряжения, и непроизвольным - сосредоточение на тексте рекламы, который является в той или иной степени  вербальным раздражителем.

      Далее, после привлечения внимания, рекламный текст должен создать или вызвать интерес. Для реализации этой цели  используются различные средства языковой выразительности, они оживляют текст.  К таким средствам относят языковую игру на различных языковых уровнях: фонетическом (звукопись, фонетические, графические и орфографические искажения), морфологическом (образование форм степеней сравнения прилагательных), словообразовательном (создание окказионализмов), лексическом (тропы, каламбуры, алогизмы), фразеологическом (игра с семантикой и формой) и синтаксическом (стилистические фигуры).

         Третий этап психологического воздействия нацелен на формирование желания. Для реализации этой цели, как правило, используется аргументация разного рода – рациональная, оказывающая влияние на интеллект, и эмоциональная, воздействующая на положительные и отрицательные чувства и ощущения человека.

       Переходя к четвертому этапу, необходимо отметить, что все предыдущие этапы воздействия нацелены в конечном итоге на четвертый, завершающий этап, которым является действие. Здесь учитывается тот факт, что потенциальный потребитель уже достаточно хорошо психологически подготовлен и, как правило, четвертый этап  осуществляется автоматически.

     Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что главной целью рекламного текста является психологическое воздействие, в реализации которой помогает использование в них единиц лексического, синтаксического, морфологического уровней и различных языковых средств.

Глава 2.  Практический анализ рекламных текстов

   Для данного исследования методом сплошной выборки были отобраны следующие 12  рекламных текстов, в которых объектом рекламы являются продукты питания и напитки. Перейдем к анализу стилистических средств, использованных в данных рекламных текстах.

     Анализируя данные рекламные тексты, мы можем выделить определенные стилистические средства, характерные для печатной рекламы, где объектом рекламы является продукт питания или напиток. Далее перейдем к обобщению данных анализа.

      Придерживаясь схемы анализа: внимание-интерес-желание-действие, мы можем проследить общие стилистические признаки и черты для данных текстов. На этапе «внимание» употребляется ключевая лексика, то есть вербальные раздражители, имеющие своей целью сосредоточить внимание на объекте рекламы. Примерами ее употребления могут служить такие слова как:  naturally, fresh, taste, every, simple, real, natural, pure, easy, everything, all, never, totally, even, light, equal, flavor, color,  некоторые из которых можно отнести к словам с ярко выраженной положительной оценкой (natural, fresh и др.). Мы встречаем такую лексику практически во всех вышеупомянутых рекламных текстах. В шести из двенадцати данных рекламных текстов мы встречаем употребление личных и притяжательных   местоимений, подразумевающих некую форму диалога с потенциальным покупателем:  our, we, your, you.  Относительно повторов в рекламном тексте названия товара, можно отметить, что такой прием встречается довольно часто: Lipton Pure Green, Juicy Fruit, Torany, Hillshire Farm, Cocoa Via, m&m; в половине данных рекламных текстов.  Такие вербальные раздражители, которые вызывают у потенциального покупателя непроизвольное внимание, как, например, риторический вопрос и вопросно-ответные единства, встретились только в одном рекламном тексте: «How to get your heart’s daily 375mg of cocoa flavanols». Очень частым вербальным раздражителем является многократное употребление и повторение отрицательных конструкций, которые сосредотачивают непроизвольное внимание потенциального потребителя, например: NO ARTIFICIAL FLAVOR.NO ARTIFICIAL COLOR. NO ARTIFICIAL HISTORY.

     Кроме того, на этапе привлечения внимания характерно использование графических средств, которые активируют непроизвольное внимание, а именно: более крупным размером шрифта, прописными буквами и полужирным курсивом в данных рекламных текстах выделено название продукта или напитка, слоган, заголовок или подзаголовок. Также в данном анализе встретилось такое явление, как креолизованный текст, рекламные тексты 6,12. Сам по себе текст 6 содержит в себе только описание продукта питание и прием олицетворения, но надпись на заднем плане в корне меняет дело, и имеет место быть такой тип языковой игры на лексическом уровне как метафора. Текст 12 интересен не только тем, что он является креализованным, но и тем, что в рассматриваемую нами схему анализа из этапов – «внимание», «интерес», «желание» и «действие» добавляется еще и пятый этап – «доверие». Это обусловлено тем, что данный рекламный текст подкрепляется изображением  известной персоны, которая является «лицом» рекламной кампании продукта. Следовательно, потенциальный покупатель должен проникнуться доверием к данному продукту.

      Языковая игра представлена  на фонетическом уровне использованием приема звукописи, как ассонанса, так и аллитерации: little uplift, add-day, delicately-freshly-naturally, so sweet piece, all natural, healthy heart, soupy-steaky, light-white.   Широко представлен диапазон языковой игры на лексическом уровне. Во всех рекламных текстах мы встречаем такие приемы как сравнение (явное или скрытое): «NOT ALL TUNA IS CREATED EQUAL»; «Easter is better with m&m»; «NOT ALL COCOA IS CREATED EQUAL»; «Which leads to the best Turkey Arugula & Tomato sandwich you’ve ever tasted»; «Most grown within 90 miles of our facility»; «like pure cane of sugar and natural flavors». Также мы встречаем лексические повторы: «no artificial», «WITH A BITE OF…», healthy, taste, «SIMPLY MADE», «SIMPLY SATISFYING»,» «SIMPLY POTATOES», morning,  freshly, naturally, fresh. Можно встретить каламбур: «WEAVES ACROSS YOUR TASTE BUDS WITH EVERY CRUNCHY BITE». Довольно часто употребляются метонимия: «our roots»; «solid white albacore»; «covered in dirt»; «a sweet piece of fun»;  метафора: «add a little uplift to you day»; «rich-velvety-caramel-perfection»; «no fuss makes them taste better»; «no artificial history»; олицетворение (повышение ранга одушевленности объекта): «because nature said so»; «they make every basket complete»; «this guy is giving me the willies»; «make them taste great»; «we’re not»;  градация: «SIMPLY MADE. SIMPLY SATISFYING.SIMPLY POTATOES»; антитеза: «Start with a bite of grass. Ends with a bite of bliss»; парцелляция: «Hillshire Farm Turkey is slow roaster for hours. And devoted in seconds»; «Starts with a bite of grass. Ends with a bite of bliss».

      Переходя к этапу «желание» отметим, что здесь  качестве описания товара используются такие стилистические средства как эпитеты, употребление которых имеет цель вызвать визуализацию товара: delicious, freshness, great, ho-hum. Для этой же цели используется и положительная рациональная аргументация: «375mg of cocoa flavanols»;  «America’s favourite since 1925»; «over 100 flavors»; «most grown within 90 miles of our facility»; «No artificial ingredients, No artificial preservatives, No added hormones, No artificial flavors, No gluten, No by-products». Вышеописанные стилистические приемы встречаются в большей половине анализируемых рекламных текстов.

     Для заключительно этапа «действие» характерно использование стилистических средств, которые подсознательно побуждают потенциального потребителя к действию, то есть к совершению покупки. Примерами употребления таких стилистических средств можно считать, во-первых, употребление глаголов в форме повелительного наклонения – add, have, explore; во-вторых, употребление сегментированных конструкций: «Delicious, because nature said so. Kerrygold»; «Which are scientifically proven to promote a healthy heart by supporting healthy blood flow. CocoaVia»; «Solid white albacore. Bumble Bee»; «Alexia. All natural»; «Add a little uplift to your day. Lipton»; в-третьих, эффективными можно считать неполные конструкции: «Naturally light and fresh taste», «A Sweet Piece of Fun», «Some coffee», «a little milk and a splash of Torani, Simmered in Traditions». На этапе «действие» также эффективным считается употребление восклицательных предложений, как сильнейшего вербального раздражителя и стимулятора действия. В данных рекламных текстах, такой прием встретился только однажды: «Have a Torany day!».

       Суммируя все вышеизложенные стилистические средства, характерные для языка рекламы печатных изданий, где объектом рекламы являются напитки и продукты питания, можно сделать несколько выводов.  

       Более половины текстов довольно большие по объему, это обусловлено тем фактом, что в рекламном тексте большое внимание уделяется описанию товара или какой-то определенной его черте, свойству, вкусу, другими словами, описываются только его отличительные особенности относительно других аналогичных товаров. Поэтому довольно часто встречаются эпитеты и аргументированность, отрицательные конструкции, подразумевающие скрытое сравнение.  По этой же причине в текстах мы находим большое количество сравнений, метафор и метонимию.

      Приемы языковой игры на фонетическом уровне, ассонанс и аллитерацию, встречаются практически во всех вышеупомянутых рекламных текстах, этот факт подтверждается  тем, что конкуренция в данной области рекламируемых товаров довольно высока, и поэтому в рекламных текстах используются вышеупомянутые приемы звукописи, нацеленные на запоминание и повышенное непроизвольное внимание. С такой же целью используется прием  лексического повтора  и употребление сегментированных конструкций, цель употребления которой не только в запоминании каких-то описательных характеристик продукта питания или напитка, но и в запоминании марки товара.

Заключение

           Таким образом, к стилистическим особенностям рекламных текстов относятся:

1. Наличие лексических единиц – слов с ярко выраженной позитивной или негативной окраской, ключевая лексика рекламы, используемая с целью привлечения непроизвольного внимания потенциального покупателя или потребителя, то есть самые сильные вербальные раздражители, а именно, «new», «all-new», «great», «never», «ever», «today», «fresh».
2. Использование в рекламных текстах личных местоимений, как то you, we, our. Также употребляется притяжательное местоимение – your.
3. Употребление в тексте и неоднократный повтор названия продукта или товара, а также повторение бренда, которые к тому же графически выделены.
4. Наличие единиц морфологического уровня – качественных прилагательных, прилагательных в сравнительной и превосходной степени, а также употребление глаголов в повелительном наклонении.
5. Использование единиц синтаксического уровня в виде сегментированных конструкций и неполных предложений, очень редко употребляется инверсия.
6. Употребление языковых средств, нацеленных на привлечение непроизвольного внимания и психологическое воздействие: положительная рациональная аргументация, вопросно-ответные единства, побудительные предложения.
7. Наличие в рекламных текстах приемов языковой игры на различных уровнях: фонетический уровень – аллитерация и ассонанс; лексический уровень – сравнения, метафоры, метонимия, эпитеты, лексический повтор.
8. Использование графического  выделения важнейших информационных сегментов рекламного текста: размер шрифта, полужирный шрифт, прописные буквы.

     В ходе исследования были  рассмотрены понятия «стилистика», «стиль текста»,  «рекламный стиль», особенности и методы стилистического анализа, основные подходы к классификации функциональных частей речи, коснулись такого понятия как терминология рекламных текстов, а также  рассмотрели возможности использования единиц различных языковых уровней в рекламном тексте. Кроме того, мы рассмотрели язык и культуру в их взаимосвязи.

     В результате работы был сформулирован вывод о том, что почти все рекламные тексты, которые были проанализированы в данном исследовании соответствуют «языку» современной рекламы и рекламному стилю.  

             Основная цель рекламного сообщения  - побудить потенциального покупателя совершить действие, то есть купить данный товар. Поэтому рекламный текст  с помощью лексических и стилистических приемов должен активизировать интерес адресата и создать самые благоприятные условия для закрепления интереса и  возникновения желания в сознании адресата или потенциального потребителя. Поэтому в проанализированных рекламных текстах этап «внимание» в тексте занимает как минимум 2/3 текста. Кроме того, одна и та же синтаксическая единица может содержать в себе несколько приемов языковой игры на разных уровнях и их же графическое выделение. Чем более сжат и лаконичен текст рекламного сообщения, тем больше информации он несет, и тем большую эффективность имеет.

Список использованной литературы:

1. Алексеев Л.М. Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под.ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003. – с. 635.

1. Болотнова Н.В. Филологический анализ текста. – М., 2009. – с. 50-74.
2. Будагов Р.А. Литературные языки и языковые стили. – М.,1967. – с. 101
3. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языка. – М., 1997. – с.483-484.
4. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. – М., 1997. – с. 77-79.
5. Виноградов В.В. История русских лингвистических учений. – М ., 2005. – с. 207-248.
6. Винокур Г.О. Культура языка. – М., 2001. – с.37-56.
7. Гумбольдт В. Фон. Язык и философия культуры. – М.:, 1985. – с. 452-455.
8. Кохтеев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М., 1997. – с. 32-39.
9. Кохтев Н.Н. Психологий восприятия и композиция рекламы / Н.Н.Кохтев // Русский язык. 1991. №4. – с.68-72.
10. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе / Н.Н.Кохтев // Русский язык. 1991. - №5. – с.67-72.
11. Кожина Н.М. Стилистика русского языка. – М., 2008. – с.30-35.
12. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998. – с. 96-99.
13. Курпниеце Р. Лингвопрагматические аспекты эффективности рекламного слогана // Риторика в современном обществе и образовании. М., 2003. –  с. 223-227.
14. Литвинова A.B. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития. Дисс. . к.ф.н., М., 1996. – с. 185.
15. Муравьева С.Г. Язык современной рекламы (структурно-функциональный аспект): Дис. канд. фил. наук / С.Г.Муравьева. — М., 2004. – с. 185.
16. Одинцов В.В. Стилистика текста. – М., 1980. – с. 50-51.
17. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – с.  147-182.
18. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. – М., 1977. – с.295.
19. Розенталь Э.Г. Язык рекламных текстов: учеб. пособие / Э.Г.Розенталь, Н.Н.Кохтев. М., 1989. – с.127.
20. Шишлянникова А.М. Коммуникативное воздействие и языковое манипулирование в рекламе. – Воронеж, 2007. – c. 50.

Источники фактического материала:

21. Seventeen, September 2017
22. Food network magazine, March 2018
23. Cosmopolitan magazine, June 2016
24. Redbook magazine, May 2017