Роль категорийного менеджмента в эффективном использовании торгового пространства
статья по экономике на тему

Роль категорийного менеджмента в эффективном использовании торгового пространства

Аннотация

Статья посвящена обзору последних тенденций использования категорийного менеджмента в работе розничной сетевой торговли. В частности, обосновывается необходимость применения категориального управления ассортиментом и выкладкой товаров в торговом зале для наиболее эффективного использования торгового пространства. Показано, что только системный подход к формированию структуры и объема товарооборота на основании управления категориями товаров как отдельными составляющими общей товарной матрицы дает возможность избежать экономических потерь как от затоваривания, так и от дефицита. Кроме того, эффективное расположение товаров в торговом пространстве благоприятствует привлечению покупателей в магазины торговой сети и может стать действенным инструментом в стимулировании продаж и продвижении бренда торговой сети.

Abstract

The article provides an overview of recent trends in the use of category management in the retail trade network. In particular, the necessity of the use of categorical assortment management and display of goods on the trading floor for the most efficient use of retail space. Shows that only a systematic approach to the formation of the structure and the volume of trade on the basis of category management products as individual components of the overall commodity matrix is to avoid economic losses as of overstocking, and on the deficit. In addition, the effective location of goods in trade area favors attract shoppers to stores and distribution network can be an effective tool in the promotion and brand promotion of trade network.

Введение

В розничной торговле, существует острая необходимость в комплексном управлении торговым пространством  -  от начала цепочки поставок до конкретной полки в магазине. Эффективное использование этого пространства может иметь определяющее значение в разнице между высокой доходностью торговой точки и низкой результативностью продаж.

Способ распределения и раскладки товаров непосредственно влияет на их  продажи, соответственно - на доход, прибыль, уровень запасов, оборотный капитал, фондоотдачу торгового предприятия. С другой стороны, они влияют на факторы, от которых зависят будущие доходы торговой точки: удовлетворенность клиентов, величину трафика посетителей, и т.д. В действительности, список эффектов удачных или неудачных решений торгового пространства в розничном бизнесе можно составить в виде довольно большого перечня. В организации торгового пространства абсолютно все важно. Поэтому организация торгового пространства должна быть неразрывно связана с таким действенным  инструментом продаж, как категорийный менеджмент.

Категориальное управление торговым пространством как инструмент продвижения

Категориальный подход к организации торгового пространства дает ответ на вопрос: каким образом добиться наибольшей эффективности отдачи с торговой площади.

Сейчас уже не стоит вопрос о переходе на категориальную схему управления товарооборотом, во всяком случае, в крупных сетевых компаниях. Это считается нормой и успешно применяется на практике. Но степень разработанности и масштаб внедрения категориального управления товаропотоком - это вопрос индивидуального подхода .

Функции категорийного менеджмента в сетевых торговых компаниях могут быть реализованы как в базовом варианте, так и в максимальном объеме. Это зависит от товарной стратегии конкретного ритейлера.

В любом случае, есть цели временные (направленные на реализацию конкурентной стратегии), а есть постоянные (направленные на получение прибыли).

Вначале можно привести простой пример: если в торговом зале (равно как и на складе) имеется большое количество медленно реализуемого товара, то налицо ситуация, когда оборотный капитал торгового предприятия заморожен  из-за низкой нормы прибыли на инвестиции. Кроме того, приводит к снижению прибыли с данной площади торгового зала, так как в это время можно было бы реализовать более ходовые товары с большей скоростью оборачиваемости. Наконец, чрезмерный запас низкоходового товара имеет потенцию к затовариванию склада и последующей необходимости либо списания просроченного товара (в случае с продовольственным ассортиментом), либо необходимости распродажи с потерей прибыли или даже в убыток. Напротив, если отвести слишком  небольшое пространство для ходовой продукции, то не используются сильные стороны данного товара. При этом требуются дополнительные трудозатраты для заполнения стеллажей товаром в небольших количествах. Временное отсутствие или слишком малое количество этого товара в данный момент также вызывает недовольство покупателей.

Основным преимуществом управления торговым пространством посредством категорийного менеджмента минимизирует финансовые риски торгового предприятия, позволяет сформировать сбалансированный ассортимент, тем самым повышая удовлетворенность покупателей и положительно влияя на результаты продаж^[1]. Это приводит к эффективному использованию потенциала торговых точек. Категорийный менеджмент позволяет контролировать состояние объемов и структуры продаж  по всей товарной категории и тем самым позволяет оптимизировать план поставок. Такое управление торговым пространством позволяет снизить объемы инвестиций торгового предприятия за счет сокращения чрезмерных запасов.

Принципы управления торговым пространством должны быть направлены на создание привлекательного образа продаваемых брендов и самого продавца (ритейлера). Кроме того, необходимо обеспечить такое расположение товаров в торговом пространстве, которое не просто будет иметь логичную последовательность для упрощения поиска покупателем необходимого товара, но и должно обеспечить дополнительные продажи через стимулирование импульсивных покупок^[2]. Одновременно процесс покупки должен быть максимально приятным для покупателя.

Современное управление торговым пространством имеет все возможности использовать достижения научно-технического прогресса. Прежде всего, современные технологии позволяют  с высокой точностью обрабатывать фактические данные по объемам и структуре продаж, планировать сроки поставок. Таким образом можно получить наиболее оптимальный алгоритм распределения и сбалансировать по срокам и объему запас на полке в каждой отдельной позиции по каждой категории. Это дает возможность добиться максимальной эффективности от раскладки в торговом зале.

Методы распределения товара в торговом пространстве строятся по различным принципам, таким, как:

- Процент запаса (баланса движения товарозапаса за период времени);

- Процент от планового распределения;

- Доля розничных продаж;

- На основании визуальной инвентаризации и мониторинга;

- По расположению типовых зон покупок в торговом зале;

- По частоте обслуживания (пополнения) запаса на полках;

- С учетом частоты покупок.

В процессе создания исходящей комбинации товаров следует разработать рекомендованный процент распределения торговых площадей по сегментам товаров.

На основании собранных и структурированных данных составляется ассортиментная матрица, которая, в свою очередь,  служит основанием для разработки макета распределения торгового пространства. Макет - важнейший фактор, который влияет на отдачу от продаваемого товара. В нем определяется оформление места расположения торговых марок и упаковок в постоянном сегменте торгового пространства  для каждой определенной товарной категории. Наиболее распространенными типами зонирования товаров в магазинах сегодня являются:

- зонирование по брендам;

- зонирование по типам упаковок;

- зонирование по потребительским предпочтениям.

Последнее представляется наиболее сложным в решении, но наиболее

производительно влияющим на уровень продаж торговой точки.

Тип зонирования  будет непосредственно влиять на различные методы, используемые для распределения пространства. Очень важно, что тип зонирования определяется до начала процесса управления пространством. Наконец, как результат подготовительного процесса разрабатывается планограмма. Разработка планограмм необходима для эффективного выполнения макета. Планограмма -  это графическое представление о том, как должен быть осуществлен мерчандайзинг полок, чтобы достичь наилучших результатов. Разработка таких стандартов (планограмм) дает наглядное представление о товарной категории. А для разработки и размещения потока брендов и упаковок товара в правильном направлении должна быть использована информация о поведении покупателя.

Во «главе угла» организации торгового пространства всегда должна быть удовлетворенность потребителей за счет максимального облегчения покупки. Планограмма должна быть проверена на выборке торговых точек сети. В случае успеха ее следует использовать для всех магазинов. 

Категорийный менеджмент может стать мощным инструментом для увеличения продаж и роста прибыли розничной сети путем управления торговым пространством сетевых магазинов с расположением товаров в торговом пространстве  по типовой планограмме (что минимизирует затраты на мерчандайзинг). Он должен быть основой управления пространством, которое имеет целью развивать ассортимент продукции, уравновешивая потребности потребителя и цели торгового предприятия.

Ключевая стратегия категорийного управления торговым пространством имеет целью получить полную отдачу от продаж каждой товарной позиции посредством разработки соответствующей тактики: ранжирование и объемная планировка.

Правильное формирование товарного ассортимента должно предусматривать наиболее подходящий и эффективный диапазон выбора товаров. Это очень важно для привлечения потребителя. При  этом принцип широкого диапазона выбора должен применяться ко всем потребительским сегментам.

Пространство должно использоваться наиболее эффективным образом, будь то полки или раскладки другого типа. Оно должно обеспечивать ключевые направления продаж. Пространство должно быть выделено под каждый товар адекватно спросу на него, что позволит снизить затраты на пополнение (слишком частое пополнение в небольшом пространстве создает издержки и потенциальный недобор выручки) или потери от затоваривания одним товаром в ущерб другому.

Правильное расположение товарных категорий в торговом пространстве способствует росту продаж, предлагая простоту выбора для запланированной потребителем покупки, при стимуляции дополнительной покупки через примыкание и визуальное воздействие.

Диапазон ассортимента дает возможность повысить эффективность и производительность продаж товара в торговой точке. Эффективный диапазон позволяет сократить издержки торговли, осуществляемые на распределение и маркетинговые расходы как для розничной торговли, так и для поставщиков. Эффективный диапазон обеспечивает лучшую отдачу от продаж и максимизирует доход торговой сети. Он способствует снижению эксплуатационных расходов. Эффективный диапазон выбора может уменьшить риск неудачного запуска новых продуктов.

С другой стороны, эффективное планирование ассортимента отвечает потребностям клиента. Оно обеспечивает широту выбора и позволяет избежать дублирования предложения товаров, аналогичных по свойствам, упаковке и цене. Эффективное планирование ассортимента способствует также повышению удовлетворенности клиентов и повышению лояльности к торговой сети. Это дает меньше шансов на его переход к другому продавцу (торговому бренду).

Почему так важно обеспечивать товарным позициям достаточный оптимум торгового пространства? Потому¸ что оно дает начало более эффективному функционированию каждой отдельной торговой точки и одновременно формированию оптимальных складских запасов. Распродажи и списания - это прямые потери, равно как и дефицит товара в продаже, -  это влечет за собой потерю дохода и для поставщиков, и для розничной торговли. Дефицит или наличие устаревшего (либо порченного) товара увеличивает недовольство покупателей и становится причиной их ухода из категории постоянных, а непрерывное пополнение  товара на полках - это дорогостоящее и неэффективное занятие.  Именно поэтому необходимо получить тот уровень запаса на полке в торговом зале, который является как можно более точно отражающим реальный покупательский спрос. Балансировка пространства является ключевым средством для борьбы с затовариванием с одной стороны, и частыми пополнениями  - с другой.

Категорийное управление розничной торговлей соответствует концепции, которая предписывает группировку ассортимента продукции в определенные группы со схожими характеристиками. Эти группы называются товарными категориями.  Эта концепция была разработана еще в конце 80-х годов 20-го века в условиях развитых розничных рынков.  Сегодня она  направлена на то, чтобы расширять  отношения между наиболее передовыми розничными сетями и их ключевыми поставщиками с целью совместного сотрудничества по управлению категориями товаров как стратегическими бизнес-единицами.

Категорийный менеджмент является одним из самых современных бизнес-инструментов для улучшения результатов функционирования розничного торгового бизнеса. Он имеет целью создания ценности для потребителя и улучшения бизнес-результатов, в результате сотрудничества ритейлера и поставщика.

И ритейлер, и поставщик должны строить свое сотрудничество на основании клиентонаправленного категорийного менеджмента. То есть, в формировании структуры и объема поставок потоковых товаров должен учитываться все тот же спрос покупателя. Но в отношении новинок покупательский спрос необходимо формировать. При этом недальновидным решением было бы передавать опеку над товарной категорией ведущему поставщику, как это начинает «входить в моду» в российском ритейле FMCG. Несомненно, управлять товарными категориями должны только сами ритейлеры.

Таким образом, процесс продаж состоит из с трех основных составляющих: организации выкладки товара в торговом пространстве, правильным определением потребностей конкретной покупательской аудитории и использованием определенных маркетинговых инструментов для дополнительного стимулирования продаж. В каждой из этих составляющих управление категориями как залог эффективности использования торгового пространства является основой, объединяющей эти процессы.

Заключение

Итак, необходимо не просто резюмировать неоспоримое преимущество категориального управления организацией торгового пространства и разработку унифицированной планограммы для всех точек торговой сети, но и подчеркнуть важность использования категориального управления как ассортиментом, так и структурой и объемами поставок.

Такой системный подход к управлению товарными категориями открывает широкие возможности для углубления в вопросе эффективизации работы торговой сети при помощи использования всех инструментов мерчандайзинга. Таким образом, имеются значительные резервы сокращения потерь в ходе торговой деятельности, которые возникают при неэффективном использовании торговой площади и зачастую оказываются вне поля зрения менеджмента магазинов. Тем не менее, они бывают весьма значительны в силу того, что их причиной является не только списание в потери или недобор выручки пор причине снижения цен на неликвидный товар, но также и снижение товарооборота, потеря лояльности части покупателей, уменьшение конкурентной силы.

Учет всех нюансов спроса дает возможность максимизировать прибыль с каждого квадратного метра торговой площади и получить удовлетворенность покупателей не за счет торговых скидок или дополнительной рекламы, а просто потому, что им удобно совершать покупки именно в этой торговой точке: необходимый и привычный товар всегда в наличии, а спонтанные покупки являются дополнительным удовольствием от посещения данного магазина.

Список использованных источников

1. Бузукова, Е.А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / Е.А. Бузукова, С.В.Сысоева. - СПб.:Питер, 2010. - 341 с.
2. Сысоева, С. В. Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов / С. В. Сысоева. - СПб. : Питер, 2009.
3. Ферни Дж. Принципы розничной торговли / Джон Ферни, Кристофер Мур / Пер. с англ. У. Сапциной. М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2008.
4. Agnese, Joseph. Industry Surveys Supermarkets & Drugstores. New York: Standard & Poor’s, 2010.
5. Reardon, T. and A. Gulati (2008) “The supermarket revolution in developing countries,” IFPRI Policy Brief 2, Washington, DC: International Food Policy Research Institute.