Маркетинговые исследования в деятельности УДОД. Целесообразность применения.
статья по теме

Администрация города Дубны Московской области

Управление народного образования

Муниципальное  бюджетное образовательное учреждение дополнительного образования детей  

«Центр детского творчества г. Дубны Московской области»

(Ц Д Т)

ул. Школьная, д. 3,  г. Дубна Московской обл.,  141980,  тел./факс 8(49621) 3-07-63141980 e-mail: centrdubna@mail.ru

Номинация: Инновации в управлении

Тема: Маркетинговые исследования

 в деятельности УДОД.

Целесообразность применения.

Методист МБОУ ДОД

«Центр детского творчества

г. Дубны Московской области»

Кожевникова Наталья Ивановна

Аннотация

В условиях становления экономики России существенно меняется содержание организационных, управленческих и социально-экономических отношений как в системе государственного управления и рыночных структурах, так и в образовательных учреждениях. Эффективность деятельности любого образовательного учреждения в условиях рыночной экономики во многом зависит от использования современных методов и принципов менеджмента.

В данной работе раскрываются теоретические основы педагогического менеджмента в дополнительном образовании детей,  составляющие маркетингового исследования, основные этапы и план реализации стратегического планирования.

В связи с тем, что потребность в менеджменте в наши дни испытывают все организации, в том числе и образовательные — от детских садов до университетов, данная работа может быть полезна руководителям, заместителям руководителей, методистам и педагогам-организаторам образовательных учреждений всех уровней (дошкольного образования, дополнительного образования, общеобразовательных учреждений, лагерей летнего отдыха детей, учреждений среднего и высшего профессионального образования).

.

Дубна, 2012 г.

План

1. Введение.
2. Основная часть.

1. Цель маркетинговых исследований.
2. Составляющие маркетингового исследования.
3. Основные этапы маркетингового исследования.
4. Стратегическое планирование.
5. Этапы и программы реализации стратегии.

3. Заключение.

1. Введение.

Перемены в экономической жизни России затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Для российских образовательных учреждений всё более значимой становится проблема формирования современной системы управления. Задачи выживания, функционирования и развития, стоящие перед отраслью образования, с особой остротой ставят вопрос освоения установленных в мировом менеджменте законов и закономерностей и их интеграции в отечественную науку и практику. В условиях модернизации российского образования требуется поиск резервных возможностей совершенствования его качества. Инновационность, как явление, более всего свойственна тем образовательным учреждениям, которые стремятся соответствовать современным требованиям. Особое место в области решения данных проблем занимают учреждения дополнительного образования детей, в которых весь педагогический коллектив нацелен на творческий поиск наилучших путей развития. Однако, вместе с тем, лишь немногие руководители владеют современными рычагами управления этим процессом.

 Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка, цель которых состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность деятельности учреждения и соответственно сформировать учебную программу. Исследование поможет найти ответ на вопрос: “Каким следует быть современному образовательному учреждению?” Несомненно, для управления образовательным учреждением необходимо освоение современных маркетинговых технологий исследования потребностей и запросов детей и их родителей, выявления потенциальных потребителей и изменений окружающей среды и социального заказа. Сегодня сама жизнь заставляет ориентироваться на рынок. Поскольку реформа в области образования ведет к процессу разрушения прежней единообразной системы учебных заведений, происходит дифференциация содержания образования. Другими словами, существенно изменился объект управления, должно измениться и управление им. Оно принимает другое качество, принимает образ менеджмента.

Таким образом, с учетом новых экономических и социальных условий, а также на основе изложенного, можно говорить об актуальности исследования вопроса целесообразности и эффективности применения маркетингового подхода в организации деятельности учреждения дополнительного образования детей. В данной работе рассматривается вопрос: какие инновационные подходы и управленческие решения, интегрирующие маркетинговый подход, будут способствовать совершенствованию качества и повышению эффективности деятельности учреждений системы дополнительного образования детей. Данная тема актуальна ввиду необходимости ее теоретической и практической разработки для дальнейшего совершенствования качества деятельности образовательных учреждений.

2. Основная часть.

Понятие «маркетинговый подход» еще не достаточно активно используется в практике управления образовательными учреждениями, поэтому следует раскрыть основной смысл понятия, концепцию, задачи и функции, субъекты, объекты и другие составляющие маркетинга в системе дополнительного образования детей.

В Типовом Положении о деятельности внешкольных учреждений указано, что учреждение дополнительного образования несет в установленном законодательством Российской Федерации порядке ответственность за качество реализуемых образовательных программ, соответствие форм, методов и средств организации образовательного процесса возрасту, интересам и потребностям детей, однако, критерии качества деятельности учреждений дополнительного образования детей нигде не обозначены. Интерес к маркетинговому подходу обусловлен прежде всего пониманием дополнительного образования детей как особого образовательно-воспитательного пространства, где осуществляется специальная деятельность по приращению, углублению знаний личности, развитию её интеллектуальных, физических, духовных сфер с учетом индивидуальных особенностей, мотиваций и личностных установок; укреплению здоровья и формированию основ и навыков культуросообразной досуговой деятельности. Приоритетным является принцип признания уникальности личности.

Залогом успеха деятельности учреждения дополнительного образования детей является степень соответствия конечных результатов системы образования социальному заказу, требованиям родителей и учащихся, другими словами, это степень удовлетворения ожиданий различных участников образовательного процесса от предоставляемых образовательных услуг. При этом деятельность УДОД происходит в условиях глобальных перемен в жизни российского общества, изменения социально-экономических отношений, неблагоприятной ситуации в области культуры, спорта, в духовно-нравственной сфере. Произошедшие в последние десятилетия изменения в социальной сфере требуют нового подхода к организации работы всей системы образования и  системы дополнительного образования в частности. Таковы предпосылки применения педагогического маркетинга.

2.1 Цель маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества. Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Правомерной была бы попытка ввести понятие «педагогический маркетинг» как вид организационно-педагогической деятельности, основанный на интеграции педагогических, экономических и управленческих подходов к созданию целостной системы оказания образовательно-воспитательных услуг населению, обеспечивающий совершенствование качества дополнительного образования детей.

         «Суть маркетинга в учреждениях дополнительного образования прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей, то есть детей и их родителей. Эти дифференцированные запросы определяют стратегию и тактику учреждения, его программу и направления тех или иных образовательных услуг. Вся педагогическая деятельность направлена на удовлетворение личностных потребностей в образовательных услугах. Успех работы учреждения дополнительного образования детей зависит от спроса на его услуги и образовательный продукт, от того, соответствуют ли они потребностям потенциальных клиентов. Интересы, запросы и мотивация нынешнего молодого поколения все время меняются и значительно отличаются от тех, что были 10 – 15 лет назад. Да и требования родителей очень изменились. Хотя часто они не совпадают с тем, что хочет их ребенок. А работа учреждений дополнительного образования не всегда строится с учетом новых, актуальных в данное время интересов своих потребителей» (Анджапаридзе Т. В.).

2.2 Составляющие

маркетингового исследования.

Составными частями маркетингового подхода в дополнительном образовании детей являются: изучение и формирование спроса на образовательные услуги, формирование рынка образовательных услуг, организация связи производителя услуг и их потребителя, анализ рынка образовательных услуг и стратегическое управление этим процессом.

Итак, каковы же задачи педагогического маркетинга? Прежде всего, это стратегические задачи, которые определяются необходимостью успешного перехода от унифицированного образования к образованию по выбору, привлечения всех участников образовательного процесса к творческому взаимодействию. Технический уровень решения задачи тесно взаимосвязан с экономическим — нужно не просто определить процесс создания образовательной продукции, а сделать это при наименьших затратах и высочайшем качестве.

Следующая задача – определить, на кого рассчитаны оказываемые услуги. Решение этой маркетинговой задачи обуславливает успех дела. Необходимо выявить социальный запрос, объем услуг и довести их до конкретного потребителя. Учреждение дополнительного образования детей, как и любая организация, предлагает в определенной форме и объеме товарную услугу.

По определению А. П. Панкрухина «маркетинг образования – это деятельность образовательного учреждения, направленная на удовлетворение дифференцированных образовательных потребностей личности посредством маркетинговых исследований, маркетингового планирования и маркетинговых коммуникаций».

        Современного потребителя можно разделить условно на три группы:

1. имеющие ярко выраженный заказ;
2. имеющие потребности, но не сформировавшие свой заказ системе образования по тем или иным причинам;
3. индифферентные.

Удовлетворить первых, помочь сформировать заказ вторым и развить потребность в образовательных услугах у третьих, добиваясь наилучшего согласования внутренних возможностей учреждения (интеллектуального и материального потенциала) с требованиями внешней среды (рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов) - это и есть основные цели образовательного (педагогического) маркетинга как важнейшей составной части педагогического менеджмента. Успешное осуществление маркетинга образовательных услуг ведет к удовлетворению не только потребностей личности, но и к удовлетворению потребностей учебного заведения (в собственном развитии и благосостоянии его сотрудников), организаций-заказчиков (в росте кадрового потенциала), общества (в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала).

        Сегодня учеными предлагаются два типа маркетинга в образовании:

1. маркетинг, который ориентирован на образовательную услугу (когда деятельность ОУ направлена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся);
2. маркетинг, ориентированный на потребителя (когда деятельность ОУ нацелена на удовлетворение дифференцированных потребностей и на изучение рынка).

Достижение целей учреждения зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами. Образовательная организация должна найти свою нишу, приспосабливаясь к изменениям окружающей среды. Вот основные инструменты, которые предлагает концепция маркетинга:

1. методы оценки и прогнозирования влияния внешней среды;
2. маркетинговое планирование, которое позволяет учреждению самостоятельно оценивать как возможности рынка, так и свой потенциал;
3. методы формирования товаров и услуг.

1. Основные этапы

маркетингового исследования.

В первую очередь необходимо разработать план маркетинга (стратегическое планирование).

Сбор и анализ «внутренней» информации (самообследование) может стать основой для создания системы мониторинга результатов деятельности учреждения образования. Оно может стать стимулом развития ОУ, т.к. способность учреждения образования к объективной и полной оценке своих целей, условий их реализации, результатов деятельности, оформлению выводов, корректировке дальнейших задач характеризует его способность к саморазвитию, повышению качества обучения. Самообследование – это непрерывный поэтапный процесс, рассчитанный на длительное время.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. В ходе проведения SWOT-анализа определяются преимущества образовательного учреждения, его недостатки, факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке образовательных услуг и факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке. Применение SWOT-анализа позволяет  систематизировать и структурировать всю имеющуюся информацию  об учреждении и рынке, по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы и, видя ясную картину «поля боя», принять взвешенные решения, касающиеся деятельности учреждения. SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием главной цели учреждения и определением  задач, решение которых приведёт к её достижению.

Затем администрация учреждения взвешивает силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, каким образом это лучше сделать (определяется стратегия). Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями. Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшей организации деятельности учреждения:

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны учреждения?
2. Какие слабые стороны предприятия могут  в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны образовательного учреждения и возможности и угрозы рынка образовательных услуг. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития данного учреждения, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Анализ собранной информации, в том числе, позволяет заниматься формированием и развитием такого важного элемента как имидж организации. Имидж - это целостный образ организации, имеющий оценочную характеристику, выполняющий триединую функцию (идентификации, идеализации, противопоставления) и замещающий реальный объект при коммуникациях. Имидж - это важный инструмент и способ воздействия, который имеется у любой организации вообще и образовательных учреждений в частности для оказания влияния на потребителей их услуг и органы власти.

И, наконец, на основе анализа состояния учреждения, сложившейся ситуации на рынке образовательных услуг и  перспектив можно приступить к разработке плана действий. Системный подход обеспечивает сочетание перспективного прогнозирования и текущего планирования. «Планирование-- это предвидение и проектирование конечного результата вместе с выбором средств его достижения» (И.И. Буева). То есть необходимо четко сформулировать цель и определить пути, ведущие к её достижению.

2.4Стратегическое планирование

Стратегический план  деятельности учреждения дополнительного образования –это формы, методы и практики действа, с помощью которого должны начинаться все процессы жизнедеятельности учреждения -- осмысление учебно-воспитательного процесса; настройка организационно-технических, методических и управленческих схем развития учреждения.

Основными этапами в подготовке и проведении стратегического планирования в учреждениях дополнительного образования детей являются:

1. выявление проблемы и формулирование целей исследования;
2. установка плана сбора первичной и вторичной информации;
3. разработка плана выборки (кого спросить, какое количество опрашиваемых необходимо, оптимальный способ связи с аудиторией);
4. проведение опроса и сбор информации;
5. систематизация и анализ собранной информации;
6. представление основных результатов исследования.

Следует отметить, что прогностические изыскания в практике работы образовательных учреждений находятся пока еще на стадии становления. Педагогическая практика нуждается в выработке теории прогноза, включающей в себя обоснованность самой процессуальной стороны разработки прогнозов, а также ведущие методы и приемы получения опережающей информации о состоянии образовательного учреждения как системы.

Построение образа будущего учреждения дополнительного образования детей начинается с определения того контингента обучающихся, на удовлетворение потребностей (образовательных, оздоровительных, культурно-досуговых, социально-адаптационных и др.) которого оно будет работать. Таким образом, уточняется миссия учреждения дополнительного образования детей, т.е. та часть общего социального заказа на образование, целям которого оно служит. Затем следует обратиться к результатам проблемно-ориентированного анализа (SWOT-анализа) и выделить те проблемы, которые потребуется решить.

Рассматривая актуальные направления развития учреждения, необходимо уделить особое внимание внедрению в учреждении новаций. Понятие «стратегия» неразрывно связано с инновационными процессами, то есть практическим осуществлением качественно новых решений.  Инновационными могут быть и дополнительные образовательные программы, нововведения в административно-хозяйственной, финансовой, методической, других сферах жизни организации. Главное, что у работников выработаны конструктивные способы решения субъективно новых профессиональных задач.

Важной составляющей взаимодействия организации с окружением является получение ресурсов извне: финансовых, материальных, организационных от муниципалитета, предприятий, общественных организаций, от родителей. Для анализа наличного положения вещей необходимо оценить структуру получаемых ресурсов. Сегодня в большинстве своем финансирование учреждений дополнительного образования детей осуществляется муниципальными органами власти. В то же время, в концепции модернизации российского образования предусматривается активно использовать в качестве ресурса финансирования образовательных учреждений - расширение на базе образовательных учреждений дополнительных платных образовательных услуг, в том числе для населения.

2.5 Этапы и программы реализации стратегии

1. Оценка действий. Может быть разработан инструментарий качественного или количественного анализа запланированных действий. Необходимо предусмотреть серию опросов с целью изучения информированности населения о действиях организации, а также оценки организации реальными и потенциальными пользователями.
2. Одним из ориентиров, задаваемых современными взглядами на деятельность образовательных учреждений, является демократизация управления. Проблема, осложняемая отсутствием у членов коллектива необходимого опыта демократического участия. Поэтому в программе следует оценить, в какой степени педагоги готовы конструктивно решать вопросы жизни организации? Имеются ли реально действующие органы самоуправления (профсоюзный комитет, совет трудового коллектива)?
3. Использование ИКТ. Для значительного числа учреждений дополнительного образования серьезной трудностью является недостаточность информационного обеспечения деятельности. Конечно, стартовые возможности районных домов творчества или спортивных школ и областных учреждений серьезно различаются. Однако наличие страницы в Интернете, использование мультимедиа средств при презентации результатов деятельности обучающихся, становятся сегодня непременными атрибутами повседневности современного УДОД.
4. Стадия генерирования идей и рекомендаций.
5. Стадия выбора и принятия окончательного решения. Прекращение прений в процессе планирования и осуществление перехода от планирования к действию требуют определенной дисциплины. При этом необходима система, которая бы поощряла быстрое продвижение в вопросах, по которым имеется общее согласие.

Успешное стратегическое планирование характеризуется самоанализом организации, сопоставлением сложных альтернатив и расстановкой приоритетов. «Новое определение понятия «стратегическое управление» опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует всю деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие требованиям внешней среды, что позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.» (Г.И. Кукатов, заместитель директора Брянской областной научной универсальной библиотеки им. Ф. И. Тютчева).

3. Заключение.

Всё вышесказанное обосновывает необходимость маркетингового подхода к совершенствованию качества дополнительного образования детей, который включает в себя процедуры, закономерности и  принципы развития педагогической системы в условиях маркетинговых исследований. В современных условиях важно учитывать новые признаки (показатели) качества дополнительного образования, среди которых: удовлетворенность населения (потребителя) образовательными услугами, содержательное богатство предоставляемых услуг, высокий технологический и методический уровень проводимых занятий, творческое состояние педагогического коллектива, притягательность и привлекательность образовательного учреждения для потребителей образовательных услуг, экономическая результативность, проявляющаяся в улучшении финансового состояния учреждений дополнительного образования детей и субъектов образовательной деятельности (педагогов).

Маркетинговый подход к совершенствованию качества дополнительного образования детей представляет собой единство экономических и педагогических методови технологий, создающих систему условий, обеспечивающих практическую реализацию целенаправленного планирования, производства, продвижения и реализации образовательных услуг. Такими условиями являются: организация маркетинговой деятельности на основе исследования социума с целью выявления востребованных потребителем услуг; создание экономически обоснованных нормативно-правовых основ реализации образовательных услуг; обучение педагогов и сотрудников маркетинговой деятельности и постоянному совершенствованию качества образовательных услуг, управление дополнительным образованием детей на основе принципов стратегического развития образовательной системы.

Особенности маркетингового подхода к совершенствованию качества дополнительного образования детей заключаются в следующем:

1. более высокий уровень добровольности выбора образовательных услуг потребителями;
2. количественное и качественное многообразие ассортимента услуг;
3. пространственная, временная, организационная свобода образовательной деятельности.

Эффективность маркетингового подхода к совершенствованию качества дополнительного образования детей зависит от профессионализма педагогических кадров и управленческой команды, владеющих как педагогическими, так и маркетинговыми методами и технологиями изучения и воздействия на рынок образовательных услуг. «Процесс формирования маркетинговой компетенции в учреждении дополнительного образования детей нужно начинать в первую очередь с управленцев: заместителей директоров, руководителей структурных подразделений, методистов, педагогов-профессионалов. К сожалению, образовательные учреждения не в состоянии иметь структурные подразделения по маркетингу. Поэтому эти функции должны возлагаться прежде всего на руководящий состав» (Т. В. Анджапаридзе). Необходимо принять за аксиому, что это уже не завтрашний день, а наша реальность. «Безусловно, маркетинг сегодня необходим любому образовательному учреждению. Управление современной школой невозможно без опоры на современный маркетинговый инструментарий».

Развитие педагогического маркетинга в системе дополнительного образования детей востребовано нынешним состоянием образовательной деятельности в стране, детерминировано спецификой учреждений дополнительного образования, характеризующихся мобильностью, динамичностью содержания их работы и наличием возможностей безболезненной перестройки в них управленческих подходов.

Список литературы.

1. Анджапаридзе Т. В. Маркетинговая деятельность в учреждениях дополнительного образования детей / Т. В. Анджапаридзе // Методист – М., 2006. - №5
2. Анджапаридзе Т. В. Изучение маркетинговой среды учреждения дополнительного образования детей / Т. В. Анджапаридзе // Дополнительное образование - М., 2006.
3. Анджапаридзе Т. В. Изучение маркетинговой окружающей среды УДОД / Тезисы науч. практ. конф. «Применение маркетинговых технологий при воспитании социальной активности детей», ЦТР и ГО «Романтик». - Щелково, 2006.
4. Беккер О. М. Система дополнительного образования в Первомайском районе г. Ижевска // Дополнительное образование. М., 2000.
5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. М., 1998.
6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000.
7. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2002. 
8. Карпов А. В., Пономарева В. В. Монография/разд. «Психология рефлексивных механизмов управления».- М.: Институт психологии РАН, 2000 .
9. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1998. 
10. Логинова Л. Г. Качество дополнительного образования детей. Менеджмент. – М.: Агентство «Мегаполис», 2008.
11. Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб., 1999.
12. Музалевская А. Н. Маркетинговые технологии в дополнительном образовании: опыт, проблемы, перспективы. - Оренбург: ППЛ «Поиск», 2003.
13. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг / On-line версия, 2008.
14. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник – М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова, 1999.
15. Томас Вулф.Управление некоммерческой организацией. - М., 2001.

16. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – М., 1998.