История развития социальной рекламы
статья

«История развития социальной рекламы в России»

Витвинова С.А., методист

ГБУ ДО ЦДЮТТ Московского района Санкт-Петербурга                                                    

В  истории рекламы были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама. 

В России под социальной рекламой понимается вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов - общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель общественной социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». 

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. 

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей, своеобразное социальное лекарство, инструмент профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. 

Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей. 
Необходимо отметить, что пропаганда положительных человеческих качеств, позитивного поведения присутствовала в жизни людей еще с древних времен. И здесь мы можем обратить внимание на русское народное творчество, представленное русскими народными сказками, историческими сказаниями, былинами, пословицами и поговорками, частушками, потешками, балладами, скоморошинами, загадками и т.д. Все указанные  формы народного творчества несут в себе рекламу правильного, достойного поведения.

Рассмотрим некоторые из них с позиции выполнения функции социальной рекламы.

                             Русские народные сказки  - один из значимых элементов культуры практически всех народов, в них часто  отражаются существующие в обществе нормы и ценности. Появились сказки настолько давно, что вряд ли кто-то сможет сказать даже приблизительное время. Во всяком случае, они появились много веков тому назад, задолго до появления письменности и передавались из уст в уста многие поколения.

В сказках, например, находят отражение примеры проявления власти, как на                                  уровне государства, так и микроуровне - во взаимодействии людей. С их помощью эти примеры передаются из поколения в поколение и актуализируются в обществе. Изучать стереотипы, на которых создавались сказки, и которые, в свою очередь, воспроизводятся ими, бывает полезно.  

Всегда в русских народных сказках труд - это радость и никогда не является повинностью. Также в сказках показан моральный кодекс русского народа: доброта, сострадание, способность поделиться последним, самопожертвование, неприязнь жадности, эгоизма и трусости.  Сказки учат смелости, доброте и всем другим хорошим человеческим качествам, но делают это без скучных наставлений, просто показывают, что может произойти, если человек поступает плохо, не по совести.

Традиционно сказки относят к детской литературе, которая служит неким средством передачи детям норм и ценностей общества. Однако, во многих сказках заложен очень глубокий смысл, понятный только взрослому человеку. Прочитанная сказка взрослым человеком может восприниматься как притча. Так, например, в сказке «Курочка Ряба» показана, на первый взгляд, совсем непонятная история. Как могло получиться так, что дед с бабкой не смогли разбить золотое яйцо, а стоило мышке вильнуть хвостиком и яичко разбилось? В этой коротенькой сказке вопросы остаются без ответа. Некоторые исследователи полагают, что золотое яичко символизирует родовую мудрость, которую невозможно узнать «нахрапом», а случайное прикосновение чужого может эту мудрость превратить в ничто. Видя это, курочка Ряба утешает стариков и обещает им простое яйцо, как способ начать познание от простого к сложному. Кстати, считается, что именно с тех времён пошло выражение "яйца выеденного не стоит".

Сказки отражают представление людей о добре и зле, их характеризует поэтичность, глубина человеческих чувств, торжество доброты и справедливости. Русская народная сказка - это не только часть культурного наследия, но и источник народной мудрости. Она имеет большое воспитательное значение, а также приобщает к культуре, традициям, народной мудрости и прививает любовь к родному языку.

Былина – это героический эпос русского народа. «Героический» потому, что речь в нем идет о великих героях-богатырях древности. А слово «эпический» происходит из греческого языка и означает «повествование», «рассказ». Таким образом, былины – это рассказы о подвигах прославленных богатырей: Илья Муромец, победивший Соловья-Разбойника; Добрыня Никитич, сражавшийся со Змеем; купец и гусляр Садко, плававший по морю на своем прекрасном корабле и побывавший в подводном царстве и др..

Былины на протяжении многих веков и поколений не записывались, а передавались из уст в уста сказителями. Причем в отличие от сказок они не просто рассказывались, а пелись. В селах древней Руси, превратившейся со временем в Российское государство, крестьяне, занимаясь рутинной работой (например, шитьем или плетением сетей), чтобы при этом не скучать, напевали истории о богатырских подвигах. Сын и дочь учили эти напевы от родителей, затем передавали своим детям. Таким образом, слава и подвиги людей, живших столетия назад, сохранялась в памяти народа.

Русские былины написаны языком, непривычным для современного человека. Не каждый взрослый и далеко не всякий ребенок способен их воспринять. Между тем, сюжеты русского эпоса - важнейшая часть нашей культуры и истории. В них ярчайшим образом отразились представления народа о самом себе, о том, что такое хорошо, а что такое плохо. Через былины народу транслировались такие чувства как любовь к Родине, патриотизм, человеколюбие.

Все отмеченное позволяет нам сделать вывод о том, что и сказка, и былинное творчество всегда были мощным средством социальной рекламы, пропагандирующими лучшие человеческие качества, бережное отношение в своей Родине, своему здоровью, семейным ценностям, дружбе, призывая жить в мире и согласии, трудиться, верить в свои силы и т.д.

Наглядная форма социальной рекламы появляется с развитием лубочного творчества.

Лубок - (лубки, лубочные картинки, лубочные листы, потешные листы, простовики) – недорогие картинки с подписями (в основном, графические) предназначенные для массового распространения, род графического искусства. Свое название получил от луба (верхней твердой древесины липы), которая использовалась в 17 в. в качестве гравировальной основы досок при печати таких картинок. В 18 в. луб заменили медные доски, в 19–20 вв. эти картинки производились уже типографским способом, однако их название «лубочные» было за ними сохранено. Этот род незатейливого и грубоватого искусства для массового потребления получил широкое распространение в России в 17 – начале 20 вв., даже породив массовую лубочную литературу. Такая литература выполняла свою социальную функцию, приобщая к чтению беднейшие и малообразованные слои населения.

От лубков, бывших для простых горожан и сельских жителей 17 – начала 20 в. и газетой, и телевизором, и иконой, и букварем, ведут свою историю современные домашние постеры, красочные перекидные календари, плакаты, комиксы, многие произведения современной массовой культуры (вплоть до искусства кино).

В Российском государстве первые лубки (бытовавшие как произведения анонимных авторов) печатались в начале 17 века в типографии Киево-Печерской лавры. Среди основных жанров лубочных листов вначале бытовал лишь религиозный. Изображения святых на бумажных листах продавали в изобилии у Спасских ворот Кремля и в Овощном ряду московского торга. Постепенно среди лубочных картинок, помимо религиозных сюжетов (сцен из житий святых и Евангелия), появляются иллюстрации к русским сказкам, былинам, переводным рыцарским романам (о Бове Королевиче, Еруслане Лазаревиче), историческим сказаниям (об основании Москвы, о Куликовской битве). Некоторые образы русских лубочных картинок 17 в. надолго вошли в обиход, в том числе образ «лестницы жизни», на которой каждое десятилетие соответствует определенной «ступени» («Первая ступень сей жизни проходить въ беспечной игре …» Середина   XIX   в., Неизвестный  художник).  

Человеческая жизнь подобна лестнице, 35 ступеней которой ведут вверх и 35 ступеней спускаются вниз. Наверху стоит молодой мужчина с весами в руках. По сторонам лестницы изображены различные занятия человека, соответствующие каждому семилетнему периоду его жизни. В центре — таблица, дающая сравнение каждого возраста с определенным сезоном.

Петр I увидел в лубке мощное средство пропаганды. В 1711 он основал в Петербурге специальную гравировальную палату, куда собрал лучших российских рисовальщиков, прошедших выучку у западных мастеров. В 1721 он издал указ, предписывающий наблюдать за изготовлением лубочных портретов царственных особ с требованием не упускать лубок из-под государственного контроля.

В то же время в Москве, лишенной Петром титула столицы, стали распространяться и антиправительственные лубки. Среди них – изображения нахального кота с огромными усами, внешне похожего на царя Петра, чухонской бабы-яги – намека на уроженку Чухонии (Лифляндии или Эстонии) Екатерину I. Сюжет «Шемякин суд» критиковал судебную практику и волокиту, так и не преодоленные за век после введения Соборного Уложения (с 1649). Так народный сатирический лубок положил начало российской политической карикатуре и изобразительной сатире.

Во всех городах и провинциях отлично раскупались листы московского производства, воспроизводившие житейско-воспитательные сентенции на любовную тему (Ах, черный глаз, поцелуй хоть раз, Богатую взять, будет попрекать. Хорошую взять, много будет людей знать. Умную взять, не даст слова сказать...). Немолодые покупатели предпочитали назидательные картинки о пользе нравственной семейной жизни (Обязанъ заботиться безь отдыха о жене и о детяхъ).

По иллюстрациям к переводным авантюрным повестям, текстам песен, афористическим выражениям, анекдотам, «предсказаниям оракулов» и толкованиям сонников в лубках 18 в. можно судить о тогдашних нравственных, моральных и религиозных идеалах народа. Русские лубочные картинки осуждали разгул, пьянство, супружескую неверность, неправедно нажитое богатство, восхваляли защитников Отечества. В Петербурге большими тиражами расходились картинки с рассказами о примечательных событиях в мире. Так, Кит, пойманный в Белом море, Чудо лесное и чудо морское повторяли сообщения газеты «Санкт-Петербургские ведомости». В годы успешных боев Семилетней войны (1756–1763) были созданы картинки с изображениями отечественных конных и пеших гренадеров, с портретами известных полководцев. Немало лубков со сценами победных сражений появилось в период русско-турецких войн 1768–1774 и 1787–1791. Так петербургский лубок становился своеобразной иллюстрированной газетой для широких кругов малограмотных читателей.

Былинные герои на лубочных картинках нередко изображались в момент их триумфа над соперником. Царь Александр Македонский – во время победы над индийским царем Пором, Еруслан Лазаревич – одолевавшим семиглавого дракона. Илью Муромца рисовали поразившим стрелой Соловья-Разбойника, причем Илья походил на царя Петра I, а Соловей – на сокрушенного им шведского короля Карла XII. Большой популярностью пользовались и лубочные серии про русского солдата, одолевающего всех врагов.

В 19 веке лубок еще более усилил свою роль как «иллюстрации русской действительности». Во время Отечественной войны 1812 было издано множество патриотических лубков с рисунками и подписями. Реалистические изображения русских воинов, крестьян-партизан соседствовали на них с фантастическими, гротескными образами французских захватчиков-гренадеров.

Тематически все более значительное место в народных листах стала занимать критика богатых, жадных, тщеславных людей. Новый смысл обретали известные с 18 века листы Франт и продажная франтиха, Мздоимец-ростовщик, Сон богача. Лубки изобразительно критиковали чиновников, помещиков, представителей духовного сословия (Лубок «Челобитная калязинских монахов»). 

В середине 19 в., в виде лубочных листов стали печататься притчи А.П.Сумарокова и иллюстрации к басням И.А.Крылова, сказки В.А.Левшина, повести Н.М.Карамзина, короткие произведения А.С.Пушкина, М.Ю.Лермонтова, А.В.Кольцова, Н.В.Гоголя.

        Таким образом, мы можем отметить, что лубочное творчество выполняло важную функцию наглядной общественной социальной рекламы.

        На заре становления советской власти социальная реклама имела преимущественно политический тип и использовалась советской властью для усиления собственной популярности, увеличения числа людей, записавшихся в Красную Армию, повышения собираемости средств. И только после того, как военные проблемы и классовая борьба перестали превалировать, социальная реклама стала более разнотипной. В качестве носителей рекламы по-прежнему выступали лишь красочно оформленные плакаты, что было несколько однообразно.

        Главные темы государственной рекламы в советское время были отражением государственной политики. Изучив рекламные образцы тех лет, можно попытаться провести классификацию тем, которые тогда волновали власть: тема войны - данная тема заполняла все сферы жизни страны с того момента, как Николай II отрекся от престола. Плакаты имели хлесткие запоминающиеся лозунги. Реклама такого вида имела 2 направления: военное и государственно-социальное.
        Очень распространена была в рекламе тех лет тема голода. Причиной её появления явился голод основной части населения страны, вызванный неурожаями двадцатых годов. Сами плакаты были ориентированы на тех, кто имел еду.
        Советское правительство в своей деятельности отводило особую роль прославлению ценностей коммунизма. Для этого партией часто использовалась социальная реклама. Коммунистические ценности преподносились в виде общезначимых идеалов, а реклама по-настоящему социальных ценностей по воле правительства приобретала политическую окраску. 
        Социальная реклама призвана изменить общественное сознание. В годы существования СССР правительство пыталось приобщить население к "правильным", нужным обществу видам деятельности (например, переселение на неосвоенные территории), культивировало требуемые взгляды и позиции.
        В советское время социальная реклама была яркой, запоминающейся. Сами партийные лозунги и директивы правительства были настолько звучными, что играли роль социальной рекламы. Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. Доля неполитической рекламы возрастает.
        На фоне приоритетного преобладания политической тематики появляются такие темы, как здоровый образ жизни, физкультура и спорт. В качестве примера рекламы тех лет можно привести плакат женщины в кумачовом платке, прижимающей палец к губам, с надписью "Не болтай".
        Иногда роль социальной рекламы играли кинофильмы и песни. Так, например, фильмы тех лет "Высота" и "Девчата" служили рекламой новых профессий, способствовали форми рованию образа жизни советского человека, его нравственных ценностей.  К такому типу рекламы также можно отнести, к примеру, песню "Пусть всегда будет солнце".

        Мы можем заключить, что в советские времена реклама не блистала особым разнообразием, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных.

                                  Сегодня по сравнению с предыдущими периодами рекламные темы несколько изменились, что связано с переоценкой ценностей и западными веяниями. Одной из центральных тем социальной рекламы заняла тема борьбы с наркоманией и СПИДом.         Социальная реклама отражает все проблемы общества. Среди прочих тем социальной рекламы, составляющих список наиболее актуальных, можно отметить следующие:

-курение и алкоголизм;

- экологическая безопасность;

- здоровый образ жизни;

- толерантность;
- предупреждение чрезвычайных ситуаций;
- насилие в семье;
- обязанности граждан и их права;
- аборты;
- личная безопасность граждан.
        Легко заметить, что темы являются важными и требуют вмешательства государства, но в них отсутствует тот политический подтекст, который был характерен для рекламы советского периода. Сегодня наблюдается явное разнообразие тем социальной рекламы, которые относятся не только к области деятельности государства, но и к сфере взаимоотношений между гражданами. В постсоветское время создание рекламы, не имеющей идеологического подтекста, было достаточно сложным делом. По этой причине пришлось перенимать западный опыт проведения рекламных кампаний. Сегодня реклама стала разнообразней как в техническом, так и в творческом плане. Значительно расширился арсенал возможных носителей: печатные издания, оригинальные носители (пачки сигарет), банеры, стикеры, видеоролики, акции и т.д. Такой бурный рост объясняется не только техническим прогрессом, но и заинтересованностью в рекламе как государства, так и более широкого спектра субъектов (политиков, бизнесменов). Поэтому с разных сторон на нас обрушивается огромный поток рекламы (телевидение, радио, интернет, пресса, полиграфия, наружная реклама), но, к сожалению, только каплю этого потока составляет реклама социальной направленности.

        Современная социальная реклама прошла очень долгий путь развития. Первоисточниками ее можно считать произведения русского народного творчества, дошедшие до наших дней. Вопросы толерантного и уважительного отношения, здорового образа жизни, патриотизма, семейных  ценностей и др. поднимались еще в древнем обществе. С развитием общества изменилась и социальная реклама: стало гораздо больше проблемных тем, стало больше различных форм подачи обществу социальной информации.

        Наверно, чтобы более эффективно действовать на подсознание людей, современная социальная реклама должна обращаться к своим истокам, опираться на народное творчество (образы, модели поведения), которые стали для нас архетипическими, т.е. скрытыми в нашем коллективном бессознательном, это образы, которые из поколения в поколение передавались с определенными характеристиками (хитрая лиса, глупый волк, умный еж, мудрая сова, благородный разбойник, мудрый старец, яйцо как образ жизни и будущего и т.д.). И, конечно, количество социальной рекламы мы должны видеть гораздо большее.

Литература

- http://good-all.ru/knigi/dlya-detejj/russkie-narodnye-skazki
- http://dance4life.focus-media.ru/
- http://www.byliny.ru/
- http://reklama.web-3.ru/social/
- Афанасьев А. Н. Народные русские сказки. В 3 т. / Подгот. Л. Г. Бараг, Н. В. Новиков; отв. ред. Э. В. Померанцева, К. В. Чистов. М.: Наука, 1984 - 1985.
- http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t=2045118
Национальная педагогическая энциклопедия