Брендинг как инновационная форма позиционирования учреждения на образовательном рынке города
учебно-методический материал

Брендинг  как инновационная форма позиционирования учреждения на образовательном рынке города

Сегодня образовательная организация рассматривается как  социально  значимая открытая  система, подверженная законам рыночной экономики, основной продукт которой – образовательная услуга. Наиболее активно рыночные отношения развиваются в сфере дополнительного образования. К настоящему времени рынок в этой области вплотную подошел к ситуации, когда объем  предложения  уравновесил  доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на дополнительные образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка таких услуг, появилась конкурентная среда. В целях «выживания» перед учреждениями дополнительного образования встала задача не только сохранить свой контингент учащихся, но и привлечь новые группы потребителей образовательных услуг.

Конкуренция на рынке образовательных услуг привела многие учреждения  дополнительного образования к необходимости использовать различные способы привлечения потенциальных потребителей. Одним из самых современных и эффективных способов привлечения и удержания внимания потребителей является брендинг. Учреждениям дополнительного образования необходимо осознать важность активного использования инструментария создания брендов для успешного позиционирования себя на рынке образовательных услуг.

Наиболее распространенный подход к содержанию понятия «брэнд» отражен в определении - Бренд – это устойчивый образ марки товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя (потребителя), выделяющего его в ряду конкурирующих.^[1] 

Роль брэнда для образовательной среды чрезвычайно велика, так как он сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильное качество и ассортимент образовательных услуг; создает устойчивые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность); отражает систему ценностей, традиций, норм учреждения.

Процесс формирования бренда (брендинг), образовательного учреждения подразумевает формирование корпоративного бренда, так как на рынке образовательных услуг товаром является образовательная услуга, которая имеет свои «классические» особенности: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие владения.^[2] И позиционировать образовательные услуги в соответствии с ними не имеет перспективы. Поэтому необходимо рассматривать бренд учреждения как корпоративный, который представляет собой полный спектр впечатлений, мнений, ожиданий заказчика образовательных услуг, возникающих при каждом соприкосновении с учреждением и его сотрудниками. 

Современная ситуация на рынке образовательных услуг  подтверждает тот факт, что бренд образовательного учреждения является жизненно важным условием, обеспечивающим его выживаемость. Даже в условиях регулирования организационно-нормативных условий деятельности образовательных учреждений выживают те, у которых есть «имя», т.е. достаточно сильный, устойчивый бренд, являющийся залогом их высокой конкурентоспособности^[3].

Изучение литературы по формированию бренда, показало, что технология построения бренда образовательного учреждения^[4] ничем не отличается от технологии построения товарного бренда. Основу составляет продукт стабильного качества, позиционированный на конкретную группу потребителей.

Процесс формирования бренда проходит несколько этапов.^[5] 

1. Целеполагание:
2. Планирование проекта:
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)^[6]:
4. Анализ рыночной ситуации:
5. Формулирование сущности бренда:
6. Стратегия управление брендом:
7. Продвижение бренда ^[7] – интегрированные маркетинговые коммуникации:
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

Кроме этого, можно выделить ряд ключевых отличий (характеристик), которые, в конечном счете, влияют на процедуру создания корпоративного бренда, и которые обязательно необходимо учитывать в процессе разработки.^[8]

1. Высокая важность проекта для топ-менеджмента^[9] компании.

2. Связь корпоративного бренда с философией и ценностями компании.

3. Значимость рациональных характеристик при принятии решения.

4. Множественность элементов идентификации.

5. Основными коммуникаторами бренда выступают сотрудники компании.

В процессе формирования бренда было обращено внимание на отличительные характеристики процесса оказания основной (реализация общеобразовательных программ в общеобразовательных организациях) и дополнительной образовательных услуг (реализация дополнительных общеразвивающих программ в учреждениях ДО)

Таким образом, в процессе оказании дополнительной образовательной услуги различаются интересы, желания, потребности заказчика и потребителя. В связи с этим определилось, что на всех стадиях формирования бренда УДОД необходимо рассматривать и разделять позиции заказчиков дополнительных образовательных услуг и их потребителей.

Приступая к разработке и формированию бренда учреждения с учетом всех вышеизложенных требований, проведен SWOT-анализ состояния нашей образовательной системы, который определил сильные стороны, ставшие конкурентными преимуществами нашего учреждения.  И слабые стороны, которые позволили определить  перспективу развития, т.е возможность выхода на новые сегменты образовательного рынка города; расширение спектра образовательных услуг и привлечение новых групп потенциальных потребителей образовательных услуг.

        Для формирования бренда ДТДиМ была выбрана образовательная стратегия^[10]  -  линия поведения  ОУ на рынке образования, которая бы дала возможность реализации маркетинговых мер по устойчивому продвижению образовательных услуг на рынке образования города, включающие  анализ,  определение  целей,  планирование  мероприятий,  мониторинг результатов. Данная стратегия стала основой Программы развития учреждения на 2015 -2020 годы.

На подготовительном этапе педагогическим коллективом проведена работа по определению миссии, философии и ценности бренда Учреждения. Сформирован брендбук (описание основных характеристик бренда),  в содержании которого сформулирован генеральный вектор развития, направленный на достижение успешности каждого ребенка. Поэтому девизом стало утверждение  - «Все, что мы делаем, мы делаем для детей, во имя детей и ради детей».

Главная наша ценность - УСПЕХ каждого ребенка!  

Слоган учреждения  - Я + Дворец = УСПЕХ!, поэтому в названии нашего учреждения появилось дополнительное название «ДВОРЕЦ УСПЕХА»

Основой бренда учреждения является образовательная услуга хорошего качества. Поэтому приоритетной задачей стало Обеспечение устойчивого качества предоставляемых услуг в рамках реализации дополнительных общеразивающих программ. В рамках реализации программы проведена модернизация программно-методического обеспечения, в образовательном процессе используется компетентностный подход, проектная и исследовательская технологии, изучаются стартовые возможности и интересы учащихся. Ведущим в деятельности учреждения является программно-проектный принцип планирования. Целевая программа «Открытие» - это комплекс мероприятий, направленных на развитие, поддержку учащихся, проявивших выдающиеся способности в различных направлениях деятельности. Анализ карт творческой активности свидетельствует, что все учащиеся имеют возможность принять участие в конкурсах, фестивалях, соревнованиях, выставках разного уровня. Организация и проведение специальных мероприятий, где каждый учащийся показывает свои результаты и достижения в творческой, спортивной, интеллектуальной и общественной деятельности - непременное условие формирования их успешности в образовательном процессе Дворца. Привлечение родителей, выпускников к процессу оценивания в ходе промежуточной и итоговой аттестации позволяет демонстрировать высокое качество освоения учащимися дополнительных общеразвивающих программ и является решающим фактором в повышении имиджа нашего учреждения.

Кадровый потенциала учреждения - одно из условий обеспечения качества дополнительного образования, поэтому в учреждении успешно реализуется проект «Кадры без проблем». В результате - 100% педагогических работников имеют повышение квалификации. 49% имеют высшую и первую квалификационную категорию, среди них победители и лауреаты конкурсов профессионального мастерства различного уровня, 5 педагогов Дворца – Лауреаты премии Губернатора Иркутской области. Опыт работы по проектированию образовательного процесса позволил нашим педагогам демонстрировать свой профессионализм и высокие результаты в обучении в рамках работы муниципальной стажировочной площадки, которая  действует на базе нашего учреждения в этом году и представлять свой опыт по вопросам оценивания предметных, метапредметных и личностных результатов учащихся по освоению дополнительных общеразвивающих программ на занятиях городской Школы современного педагога по вопросам дополнительного образования.

Систематическое изучение запросов и интересов заказчиков и потребителей образовательных услуг дает возможность реализовывать задачу расширения спектра образовательных услуг, внедрять вариативные организационные формы реализации образовательных программ и тем самым привлекать новых потребителей.

За два года реализованы: проект "Выездные профильные смены", который обеспечил углубленную подготовку учащихся  и погружение в программы дополнительного образования, проект «Завтра начинается сегодня» - в основу которого положено межведомственное взаимодействие с МВД, медицинскими учреждениями и учебным центром по парикмахерскому искусству «Александрия» при реализации программ творческого объединения «Школа полиции», «Школа начинающих журналистов», Школа «Салон красоты», которое дает возможность нашим выпускникам ближе познакомиться с будущей профессией, сделать первую допрофессиональную пробу.

В рамках программы «Дополнительное образование для всех» в зоне особого внимания находятся учащиеся группы «Риска», становятся востребованными дополнительные образовательные программы для взрослого населения.

Все большую популярность среди детей, родителей и педагогических работников приобретает целевая программа Дистанционных Открытых Мероприятий «ДОМ». За 2 года действия она привлекла  внимание к Дворцу более 2 тыс. человек.

Разработка и реализация маркетинговых мер по устойчивому продвижению образовательных услуг учреждения – еще одно направление в формировании бренда Учреждения.

Мощный инструмент продвижения образовательных услуг учреждения  это сайт Дворца. В ходе реализации программы особое значение уделяется  использованию формата образа успешного учащегося и позиционированию персонала учреждения. На сайте еженедельно работает одна из самых читаемых рубрик «ТОП 500 успешных учащихся». За два года размещено материалов о более 100 учащихся.  В рубрике «Мой педагогический успех» размещается материал о педагогах, чья профессиональная деятельность дает развитие новым достижениям учащихся. В рубрике «О нас в СМИ» размещены видео материалы о Дворце в средствах массовой информации города, которые акцентируют внимание посетителям сайта на  разнообразии видов и направлений работы нашего учреждения.

Новой формой привлечения внимания к деятельности учреждения, формирования и поддержания положительного имиджа Дворца стало проведение педагогического Бенефиса лучших педагогов.

Каждое мероприятие Дворца проектируется и проводится по технологии событийного маркетинга. Информационно-образовательный Вернисаж «Успешный ребенок Братска», промо-акция «На перекрестке четырех дорог» и др.

При формировании бренда особое внимание уделяется использованию фирменного стиля и фирменной продукции Дворца. Разработан гайдлайн - отдельный документ с руководством по использованию основных элементов фирменного стиля бренда (логотип, сочетание цветов и пр.) на разных рекламных носителях. Поэтому визуальная культура, собранная воедино, повышает эффективность проведения маркетинговых мероприятий. 

В результате трехлетней работы в учреждении подготовлена и прошла защиту итоговая работа «Формирование бренда учреждения дополнительного образования как фактор повышения конкурентоспособности» на кафедре «Развития и экспертиз» Института развития образования Иркутской области, которая стала началом в разработке бренда Дворца. Получен Диплом лауреата  Всероссийского конкурса Программ развития организаций дополнительного образования детей «Арктур 2017». Определены положительные результаты мониторинговых исследований «Узнаваемость учреждения на образовательном рынке города», «Удовлетворенность качеством дополнительного образования», «Имидж педагогических работников», сформирован стабильный контингент учащихся, а так же разработаны и апробированы подходы и механизмы формирования бренда учреждения.

Методические продукты:

1. Итоговая работа «Формирование бренда учреждения дополнительного образования как фактор повышения конкурентоспособности» автор  - Александрова Н.В.
2. Сборник анкет маркетинговых исследований автор - Александрова Н.В., Голик Н.В.
3. Программа развития Дворца - автор Мельник О.В.
4. Брендбук - автор Александрова Н.В., Баранова Е.А., Комиссарова С.Ю.
5. Гайдлайн - автор Комиссарова С.Ю.