Языковые процессы в СМИ и рекламе
статья по русскому языку (8 класс) на тему

Языковые процессы в СМИ и рекламе.

Язык народа – явление меняющееся, развивающееся вместе с его носителями. Процессы, активно происходящие в современном обществе, ярко отражаются и закрепляются в языке. Одним представителям общества эти изменения нравятся (в основном, это молодежь, которая сама активно участвует в формировании современного русского языка и жадна до всего необычного, что выходит за рамки дозволенного), другие выступают за сохранение в незыблемом виде уже существующих языковых норм, т.к. считают их одним из уровней культуры в обществе.

Полемика по поводу сохранения и классификации языковых норм, на мой взгляд, обострилась в связи со стремительным развитием средств массовой коммуникации и новых информационных технологий. Медиатексты в наши дни являются одной из самых распространенных форм бытования языка и отражают ежедневное обновление информационного потока. Их язык является мощным средством пропаганды и манипуляции общественным сознанием. Медиапсихологи утверждают, что сегодня восприятие  человеком окружающего мира в большой степени зависит от того, каким его представляют в печати, телевидении, радио, Интернете. Кроме того, СМИ формирует  языковые нормы, распространяет речевые стили, вырабатывает у потребителей языковые вкусы.

Что присуще сегодняшним медиатекстам? В первую очередь хочется отметить речевую раскованность публичных выступлений, в которых смешиваются книжные и устно-разговорные особенности. Тексты выступлений готовят далеко не все, предпочитая выступать экспромтом. Как следствие этого – снижение речевой культуры, расшатывание установленных литературных норм. Темы, которые, по мнению журналистов, оживляют эфир и газеты, – вседозволенность, криминал, культ денег, власти и секс. В последнее десятилетие на экране ТВ появилось много новых передач разговорного жанра (ток-шоу), транслируемых без редактирования,  в прямом эфире. В них  не только участники, но и ведущие проявляют речевую агрессию, выраженную в желании публично унизить, причинить боль, продемонстрировать превосходство. Например, в теледебатах лидер фракции ЛДПР В.Ф. Жириновский искусно сочетает прямые оскорбления и скрытую иронию, часто переходящую в сарказм. Нередко слышим мы и явную  брань или ругательства из его уст, когда говорящий не скрывает своего желания оскорбить оппонента.

         Это происходит по многим причинам: снижение контроля  над  соблюдением речевых, лексических, этических норм; падение культурного уровня населения; социальные, психологические предпосылки. Не отстает от телевещания и печатная продукция. Речевая агрессия журналистов проявляется по разному: жаргонизация, упрощение языка СМИ до бытового уровня (нередко это делается с целью показаться читателю «своим»), использование недопустимых этическими нормами речевых средств.

 Так, в "Российской газете" от 1 сентября 2001 года в статье о программисте, которого привлекают за действия с компьютерными программами в Соединенных Штатах Америки, звучит  призыв: давайте поможем нашему русскому парню, который  оказался в суде в Соединенных Штатах, в руках американцев? То есть дело не в том, виноват или нет наш соотечественник, а все сводится к противопоставлению "русский парень - американцы", которые его захватили или хотят его лишить свободы. Подобный шовинизм звучит и в газете Московский комсомолец-Урал (2002, 6-13 июня): "Пенсионерки души не чаяли в участковом-азербайджанце: он хоть и не русский, но очень хороший человек. Вежливый. Спокойный». Выражение "Не русский, но хороший человек" указывает, что в подтекст припрятаны отрицательные суждения о нерусских.

 В общественно-политической газете "Провинциальная хроника" в рубрике "Слово редактора" автор пишет: "Все последние годы много ведется разговоров о местном самоуправлении, возврате к земствам, только все эти разговоры пустые, потому что они ведутся из столицы, и ведут их те самые дяди и тети, которые не видят ничего дальше Садового кольца и откровенно считают, что в Москве живут люди первого сорта, в других крупных городах - второго, а вся остальная Россия идет за третий сорт".  Конечно, есть разница в экономической и культурной жизни больших и малых городов России, но нельзя вводить оценочную оппозицию: в малых городах люди хорошие, а в больших - плохие. Этот текст также вписывается в тексты, вызывающие и/или поддерживающие агрессивное состояние читателей. "Трудно,- пишет редактор,- холодно и голодно живется сегодня провинции в отличие от зажиревшей и потерявшей всякий стыд столицы". Отрицательный образ жителей столицы передан метонимически (житель столицы - столица), с указанием на отталкивающий внешний вид (зажиревшая) и на низкий моральный облик (потерявшая стыд).

 Вторая особенность медиатекстов – образование новых фразеологизмов. Примерами некодифицированной фразеологии могут служить такие устойчивые сочетания, как  «спустить все на тормоза»,  «включить счетчик», «сесть на иглу», «зашибать (срубать) бабки», «оборотни в погонах», «однорукий бандит» и др.

Щедро изобилует СМИ некодифицированной лексикой,  в том числе криминальным жаргоном: беспредел, бомж, кайф, козёл, крыша, мочить, разборка, челнок. Почему журналисты его используют? Думаю, этот один из источников экспрессивной лексики является завуалированной гражданской позицией автора, средством иронии, отрицанием безобразного. Так, арготическое слово мочить (из лексики преступных элементов в значении «убивать бесчеловечно, безжалостно») и его производные часто встречаются в заголовках и в языке текстов 2000-х гг.: «Хаттаб «мочиться» не хочет» («АиФ». 04.2000. С.18); «Главное, чтобы свои не «замочили»» («АиФ». №51. 12. 2002. С.9); «Период мочиловки в сортирах закончился» («АиФ». №28. 2004).

Заголовки статей, содержащие некодифицированную лексику, привлекают внимание к проблемам в обществе своей эмоциональностью, экспрессивностью, оценочностью.  Например: «Кто «стрижет» доходы с госсобственности?» («АиФ». №15. 05.2000. С.11);. «Неоконченные гастроли рязанских «слонов» («АиФ». №4. 01. 1999. С.8), где «слоны» – название криминальной группировки; «Какие они «фальшаки»? («ВГ». № 38. 02. 2000. С.2); фальшаки – фальшивые деньги.

Все это приводит собеседников (читателей и слушателей) в недоумение, портит их вкус, раздражает истинных ценителей русского  языка.

В связи с недостатком времени для поиска нужного языкового средства или с отсутствием самоконтроля непринужденная речь участников диспута передачи на ТВ  способствует  речевым ошибкам. Например: «Не случайно оказались в этом регионе сразу двое сенаторов» (правильно: «...два сенатора...»); «Всего за этот месяц в госпиталь доставили тридцать двух раненых» (надо «тридцать два раненых»). Не соответствует литературной норме и такое предложение: «Строительство комплекса должно быть завершено к двум тысячам третьему году» (правильно: «... к две тысячи третьему году»), так как в составном порядковом числительном склоняется только последнее слово). Встречаются ошибки и такого рода: «Правительство обещает выплатить пенсии к десятому сентябрю» (правильно: «...к десятому сентября»). Режет слух и нарочито неправильное  произношение слов: щас, ваще, Владим Владимыч; неверное словесное ударение: обеспечЕние, намерЕние, августОвские; синтаксические конструкции: «скучать за» (кем-, чем-либо), «говорить про что-то» вместо «говорить о чём-то», «смеяться с (кого-л.)» вместо «смеяться над (кем-л.)»; лексические ошибки: «шо» вместо «что», «ихний» вместо «их» (притяжательное местоимение).

Журналисты  и дикторы активно используют метафоры, которые можно классифицировать по профессиям. Медицинские метафоры: раковая опухоль преступности. Спортивные метафоры: игроки на рынке, избирательная гонка. Финансовые метафоры: политический капитал, кредит доверия. Строительные метафоры: прорабы перестройки. Театральные метафоры: марионеточный режим. Метеорологические метафоры: дружеская атмосфера, политический климат. Технические метафоры: механизм урегулирования, перезагрузка отношений. Военные метафоры: штурм высот науки. Криминальная метафора: кремлевско-путинская группировка, ельцинский клан, конкретные пацаны.

Удивляют в последние годы и появляющиеся в публичной речи прозвища людей, независимо от их социального статуса. Активный способ образования современных прозвищ – инициальная аббревиация, которая распространяется в СМИ не только  для  речевой экономии, но и с креативной целью. Это имена президентов, политиков, а также артистов, музыкантов, например: ЕБН – Ельцин Борис Николаевич, ВВП – Владимир Владимирович Путин или БГ – музыкант Борис Гребенщиков. Эти прозвища, как и ошибки речи, стиль общения, очень быстро подхватывает общество, которое верит в слово печатное или  передаваемое по государственным телеканалам.

Но  сильнее воздействие на массы оказывают не речи и  статьи  в целом, а отдельные слова, конструкции, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями. Например, в рекламе.

Современный рекламный слоган –  это краткая запоминающаяся фраза,  которая передает в яркой,  образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики компании. Существуют некоторые принципы его построения. Эти принципы относятся к его содержанию (то есть семантике) или к восприятию потребителем (то есть прагматике).  Информация,  которая помещается в слоган,  должна быть значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: «Толстые окна за тонкую цену» (Компания «Московские окна»). «От хорошего до великого – один банк». ( Московский кредитный банк. 2013)

 В рекламных заголовках нередко используются прилагательные: «Дом вырос, а цены пока маленькие», «Возможно, лучшее пиво в мире». Для номинативного типа рекламных текстов типично преобладание существительных: «Забота о руках, которые заботятся обо всём» (NIVEA, крема для рук). Отличительная особенность рекламных текстов –  установка на стабильность и постоянство:  Пиво «Невское Ice». Свежесть по жизни (здесь очевидна стилистическая ошибка).

 Часто в рекламных слоганах встречаются:

-языковая игра: «Для душа и души» (обыгрывание сходства в звучании), «Поедем поедим», «Попробуй Италию на вкус» (многозначность слов), «Чтобы быть в тонусе, надо чтобы «тонус» был в тебе» (обыгрывание сходства в звучании слов);

-предикативы: «Не тормози – сникерсни!», «Сделай паузу - скушай Твикс!», «Летайте во сне. Спите в полёте» (АЭРОФЛОТ, авиаперевозки), «Родина-мать зовёт взять кредит под 18% годовых!», «Купите сейчас - сэкономьте сегодня!»; «За тех, кто в доме!» (СКАЙ ФОРТ, жилой комплекс в Москве);

-номинативнсть:  «Праздник цен», «Супер распродажа в нашем магазине», «Ваш лучший выбор», «Огромный выбор подарков»; Дом вырос, а цены пока маленькие;

- прецедентный текст: «Полцарства за шоколад», «Береги волосы смолоду», «Какой русской не любит вкусной еды», «Готовь зимнюю резину летом», «Мятежный. Просит бури.» (MERCEDES-BENZ GLA, автомобиль), «С H2Oвым годом!» (АКВАФОР, фильтры для воды)

Привлекает внимание общества  социальная реклама: «Чужих детей не бывает»,  «У каждого ребенка должен быт дом», «Легче бросить, чем курить. Легче бросить курить, чем косые взгляды ловить»  (БРИЗАНТИН, препарат для уменьшения влечения к никотину),  «Плохая вода убивает больше детей, чем война»,  «Курение вызывает преждевременное старение» и др. Она создает новые социальные ценности, меняет модель поведения, формирует позитивное отношение  к  государственным структурам.

Российское общество всерьез обеспокоено этическим обликом современного журналиста, который ориентирован на скандал, сенсацию, речевую вседозволенность.  Телевизионные ток-шоу показывают образец некультурного общения между собеседниками и даже безобразного, агрессивного поведения перед камерами. Неумеренная жестикуляция, повышенный тон, публичное обличение – вот что культивирует и прививает гражданам СМИ сегодня.  Распущенность сопровождает журналистов и тогда, когда они информируют общество о высоких политические материях: «У президента  задержка!» (имеется в виду заминка с назначением нового губернатора), и тогда, когда говорят об обыденности:  «У твоего соседа уже стоит!» (реклама антенны НТВ- плюс»), «Долбит нормально» (LENOVO, смартфон).

Однако сами авторы репортажей и ведущие передач не видят в этом ничего плохого, радуются, если рейтинг скандальной передачи высок, а газеты раскуплены. Но текст рекламы отражает языковой вкус общества. Образованные потребители рекламной продукции должны быть требовательны к языку рекламы и СМИ, употреблять свой лингвистический иммунитет от «словесного мусора», помня слова П.А.Вяземского: «Язык есть исповедь народа// В нем слышится его природа// Его душа и быт родной».