статья "ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА"
статья по французскому языку на тему

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

К.А. Сосолопова

Оренбургский государственный университет

г. Оренбург, Россия

На современном этапе развития науки в рамках различных дисциплин широко используется термин «дискурс». При этом даже в рамках одной из них, в частности лингвистики, сосуществуют различные определения этого понятия, основывающиеся на всеобще принятых в научном мире концепциях таких авторов, как Ф. Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, Пеше и др. Такое многообразие взглядов и тот факт, что ученые не могут придти к общему знаменателю по данному вопросу, во много предопределяют актуальность всякого исследования, посвященного проблеме дискурса.

П. Серио выделяет восемь дефиниций слова «дискурс», среди которых наиболее значимыми представляются следующие: дискурс как любое конкретное высказывание; как совокупность ограничений, действующих в неограниченном числе высказываний в виду определенных социальных и идеологических убеждений; как воздействие высказывания на реципиента. В рамках настоящей статьи мы придерживаемся последнего определения, поскольку оно предполагает наличие коммуникантов (субъекта и адресата высказывания), определенных условий, связанных со временем и местом высказывания. Именно это определение представляется нам наиболее целесообразным в отношении рекламы, так как специфика рекламной коммуникации такова, что в ней обязательно присутствуют коммуниканты (реальные и потенциальные) и темпоральные и ситуативные условия, которыми данный вид коммуникации ограничен.

Целью настоящей статьи является выявление некоторых характерных особенностей рекламного дискурса.

Реклама призвана всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу человека. С этой целью используется целый спектр стилистических приемов: метафора, сравнение, ирония, рифма и т.д. Указанные приемы приближают рекламный текст к стилю художественных произведений и используются с целью реализации эмотивной, эмоциогенной и фатической функций языка:

Même si la curiosité te dévore

Tu restes muette comme ce poisson d’or;

Le fond de teint seconde peau de Sisley: l’éclat d’un teint parfaitement unifié, le naturel d’un voile teinté ultra-fin, imperceptible;

Quelle bonne mine allez vous porter aujourd’hui? Les blushs HD de MAKE UP FOR EVER, c’est un éventail de 10 couleurs pour combler chacune de vos envies.

В последнем тексте с целью, с одной стороны, привлечения внимания и реализации фатической функции языка и, с другой стороны, осуществления эмоциогенной функции, призванной вызвать некоторые эмоции у адресата, в начале рекламного сообщения автор прибегает к такому приему как ирония.

C этой же целью используется и игра слов. В качестве примера обратимся к тексту рекламы книги Мишель Резер «Jusqu’au bout du festin»:

Elle cuisine la recette de l’amour impossible à sa façon. On devore le livre jusqu’au bout.

На уровне синтаксиса в рекламном тексте широко применяются восклицательные предложения и риторические вопросы, назначением которых является реализация эмотивную и эмоциогенную функций языка:

Au fil des années, la beauté, le charme son bien

Un halo de couleur qui se dégrade à l’infini et toute la technologie HD dans une nouvelle génération de flacon. Alors à votre avis mesdames, quelle est la marque la plus utilisée par les maquilleurs professionnels?

С тем, чтобы повысить уровень доверия потребителя к фирме, производящей товар или предлагающей услугу, и к самому товару, авторы современной рекламы нередко прибегают к перечислению технических характеристик и внутренних свойств, используя специальную терминологию, а иногда и статистические данные:

Une formule déjà culte

Comme notre peau, nos dents et nos gencives ont désormais leur soins anti-âge avec un actif innovant, le calcium-sérum, qui aide à reconstruire l’émail, Également dans la formule, de la vitamine E, antioxidant reconnu en cosmétique, pour lutter contre les radicaux libres.

С той же целью составители рекламного текста стремятся уравнять потребителя и представителей фирмы-производителя, чтобы продемонстрировать, что последние понимают нужды потребителя:

 Ne nous leurrons pas, faire la lessive n’a jamais été source de joie et d’épanouissement pour qui que ce soit. Il n’empêche que ça n’est pas une raison pour que ce soit toujours les mêmes qui s’y collent, n’est-ce pas messieurs?

В первом предложении данного рекламного текста автором использовано местоимение nous, посредством которого устанавливается связь между потенциальными потребителями и специалистами фирмы-производителя, ведь из текста становится ясным, что и те и другие имеют схожие проблемы в повседневной жизни, что их и объединяет. Этот прием приравнивает коммуникантов, тем самым повышая уровень доверия потребителей к производителю и, как следствие, к предмету рекламного сообщения.

Другим приемом, функционирующим в рамках рекламного дискурса, является так называемое конструирование потенциальной для потребителя ситуации:

  Vous avez trouvé l’âme soeur? Oui, mais à 200 km d’ici. Alors vous n’êtes pas souvent chez vous le week-end. Savez vous que votre conseiller EDF peut vous aider à tirer le meilleur parti de votre installation électrique en fonction de votre présence? Il peut vous donner des conseils personnalisés pour faire des économies d’électricité, tout en préservant votre confort. Pour mieux vivre votre logement, appelez votre conseiller EDF. (Elle 8 novembre 2004 p. 257)

В приведенном примере потребителю в начале рекламного сообщения предлагается проблемная ситуация, в которой он потенциально находится, и пути ее решения посредством приобретения рекламируемой услуги.

Зачастую этот прием построен на контрасте потенциальных ситуаций - резко отрицательной через представление негативных сторон того положения, в котором находится потребитель, и резко положительной, которая в наибольшей степени возможна после приобретения товара или услуги, являющихся предметом рекламы:

Une personne sur trios arrivant aux urgences ne peut répondre aux questions des médecins. Grave problème ! Voilà pourquoi Lynx Optique lance une carte qui est bien plus qu’une carte de garanties; la Lifecarte Lyns.

Elle garde en mémoire vos données médicales qui peuvent être lues, en cas d’urgence, sur n’importe quel téléphone portable, par un médecin ou par un proche. Portez-la toujours sur vous pour profiter des garanties et services Lynx... ou peut-être pour vous sauver la vie, tout simplement.

Parce que, pour les opticiens engagés Lynx, la vie ne s’arrête pas à la porte d’un magasin.

Несмотря на то, что коммуниканты в рамках рекламного дискурса заданы заранее – это производитель и потребитель, – повествование в рекламном тексте может вестись от лица известного человека:

«J’ai souvent risqué ma vie. Jamais ma peau.» Isabelle Patissier, double championne du monde d’escalade.

Такими словами начинается рекламное сообщение средства против старения кожи. Подобный прием авторами применяется с тем, чтобы использовать авторитет «звезды» для укрепления авторитета самой марки.

Повествование может быть от лица производителя продукции:

«Qui mieux qu’une femme pouvait reveler la beauté des femmes» Simone Pérèle, créatrice de lingerie (Elle 25 octobre 2004 p. 29).

Сообщение может быть изложено от лица воображаемого персонажа:

Je suis bien et je le reste

Avant l’été, le Pari Minceur Spacial K m’a donné le petit coup de pouce dont j’avais besoin pour être au top, sans me compliquer la vie! Mais la ligne, ça s’entretient toute l’année et grâce à Special K, je garde le cap au quotidien.

Таким образом, основной целью рекламы в целом и рекламного сообщения в частности является всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потенциальных потребителей рекламы. Для этого используются разнообразные стилистические приемы с тем, чтобы активизировать интерес реципиента и создать благоприятные условия для закрепления рекламного дискурса в сознании получателя.

В рамках рекламного дискурса лицом, от которого ведется повествование, могут выступать:

- фирма-производитель;

- воображаемый персонаж;

- реально существующее лицо, известное в широких кругах.

Список литературы

        Семеницкий C.А., Компрессия французского рекламного текста: прагматический аспект: Автореф. дисс. ... канд. филол. наук / - Мн.: МГЛУ, 1996. - 22 с.

Серио П., Квадратура смысла. Французская школа анализа дискурса. – М., 2002. – 416 с.

Шиллера Г. Манипуляторы сознанием