Продвижение платных образовательных услуг в бюджетном учреждении
статья

       В настоящее время все больше образовательных учреждений, получающих муниципальное финансирование, проявляют активную позицию в освоении внебюджетных финансовых источников. Это позволяет привлекать дополнительные финансовые средства в совершенствование образовательного процесса, в изменение инфраструктуры, в развитие кадрового педагогического потенциала, в достижение современного качества образовательных результатов и результатов социализации.

       В мае 2012 года В.В.Путин подписал серию указов, в том числе о мероприятиях по реализации государственной социальной политики, согласно которому заработная плата педагогов в школе и учреждениях дополнительного образования до 2018 года должна вырасти до средней заработной платы в соответствующем регионе. Так как финансирование образовательных учреждений может осуществляться по одной из трех моделей: бюджетное, долевое и внебюджетное, а бюджетное финансирование зависит от государственного задания, которое в нашем случае, в свою очередь, рассчитывается от количества педагогических работников административного района города, то перед руководством учреждений дополнительного профессионального педагогического образования встает задача необходимости расширения внебюджетной деятельности за счет организации платных дополнительных образовательных услуг.

Большинство образовательных учреждений имеют широкое поле деятельности для внедрения своих дополнительных образовательных услуг, а именно: школы и детские сады, как и учреждения дополнительного образования детей. Они имеют потребителя своих услуг в стенах своего учреждения.  Им нет нужды искать дополнительные способы привлечения клиентов для своих образовательных услуг. Например, анализируя ПФХД одной из крупных гимназий города за 2018 год мы увидим, что доходы от платной деятельности составляют 43 771 887, 04 рублей или крупную школу Калининского района – около 65 000 000,00 руб/год. Т.е. платная деятельность этих образовательных учреждений приносит им несколько десятков миллионов рублей в год. Если сравнить эти данные с доходами от платной деятельности информационно-методических центров города, т.е. учреждений дополнительного профессионального образования, то мы увидим, что между ними существует ощутимая разница.  

В Санкт-Петербурге 19 учреждений дополнительного профессионального педагогического образования (Центров повышения квалификации специалистов «Информационно-методический центр» и Академия постдипломного педагогического образования). Академию мы рассматривать не будем, так как она, являясь высшим учебным заведением, находится в более выгодном положении. Среди 18 информационно-методических центров всего 11 занимаются платной деятельностью и 5 из них – только в период персонифицированной модели обучения педагогов. Персонифицированная модель гарантирует для ИМЦ заказчиков, так как исполнителей (обучающих организаций) всего 25. Конкуренция, конечно же, есть, но по сравнению с общим количеством обучающих организаций дополнительного профессионального образования всего города – минимальна. Т.е. в период персонифицированной модели обучения все исполнители имеют приблизительно одинаковые суммы доходов. Поэтому мы будем анализировать только те ИМЦ, которые предоставляют платные услуги на протяжении всего года. Таковых всего шесть. ИМЦ Красносельского района предоставляет всего одну услугу (повышение квалификации) из 18 учебных программ с оборотом в 2000000.00 рублей/год; ИМЦ Кронштадского района – одну услугу из 3 учебных программ, данные о сумме оборота в год отсутствуют или являются нулевыми (ПФХД); ИМЦ Петроградского района – одну услугу из 5 учебных программ с оборотом в 1200000,00 руб/год (в то же   время на сайте выставлен документ о доходах за 2017/2018 уч.год, в котором говорится только о сумме в 174446,88 руб.); ИМЦ Фрунзенского района предлагает услуги на 1600000,00 руб/год (количество услуг и количество учебных программ неизвестно – данные на сайте отсутствуют); ИМЦ Кировского района предлагает одну услугу (повышение квалификации) из 6 учебных программ с оборотом в 1296000,00 руб./года; ИМЦ Василеостровского района предлагает 3 услуги (повышение квалификации, консультации и создание медиа файлов), состоящие из 33 учебных программ, консультаций 3-х типов и создание медиа файлов 4-х типов, с оборотом в 3000000,00 руб./год. Доходы информационно-методических центров от платной деятельности не превышают 3000000.00 в год.   Напомню цифры из предыдущего абзаца – по несколько десятков миллионов рублей в год. Именно поэтому важным направлением деятельности образовательных учреждений дополнительного образования должна стать разработка эффективных моделей привлечения внебюджетных средств дополнительно к муниципальному финансированию. Что это значит для учреждения дополнительного образования?

Первоначально рассмотрим, как может продвигаться любая услуга в коммерческой организации. Поскольку деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей, является маркетингом, а маркетинг – это умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия. Таким образом, мы видим, что целью маркетинга является удовлетворение потребностей клиентов. Экономист Питер Друкер считает, что познание клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами, и является главной целью маркетинга.

Маркетинг решает огромное количество задач и выполняет ряд функций: детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов; тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации; анализ деятельности конкурентов; создание ассортимента товаров и услуг организации; выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу; сервисное обслуживание; коммуникации маркетинга; аналитическая функция; производственная функция; функция управления и контроля; функция продаж (сбытовая); инновационная функция.

      Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться и некоторыми принципами: изучение производственных возможностей предприятия; процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги; сегментация рынка; постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий; гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

     А функции, спросите вы. С ними тоже не все просто. Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.  Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам. Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками. Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса. Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

    Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга: изучение ситуации на рынке: опрос; наблюдения; методы формирования спроса и стимулирования сбыта; аналитические методы: анализ внешней среды организации; анализ потребителей; анализ существующих товаров; планирование ассортимента будущих товаров; разработка ценовой политики; информационные методы, такие как реклама; PR; личные продажи; пропаганда; консультации.

      Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.  

      И это еще не все. Для достижения целей в маркетинге разрабатываются стратегии, которые классифицируются по нескольким группам. Говорить мы о них не будем, так как стратегии еще и отличаются по охвату рынка, да и сама разработка стратегии состоит из семи этапов. Кроме вышеперечисленного составляется и маркетинговый план, который просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль. В коммерческих организациях для маркетинговых целей создаются отделы и подразделения, в которых работают специалисты-маркетологи. Каким образом все это освоить бюджетной организации? Довольно сложно, потому что нет как материальных ресурсов, так и временных, да и штатного расписания не хватит, чтобы создать целый отдел.

Но ведь что-то можно сделать. Например, если не детальное исследование рынка, а краткий обзор рынка образовательных услуг; если не глубокий анализ предпочтений клиентов, то хотя бы просто анализ предпочтений клиентов; уж постоянно обновлять товары и услуги бюджетная организация может.

Итак, обзор рынка образовательных услуг в России. Конечно, источник интернет – несколько разных сайтов. Подробно описывать информацию не будем, только краткие выдержки: по мнению специалистов, становление рынка образовательных услуг – процесс сложный и носит в нашей стране во многом стихийный характер. Так, в стране отсутствует единая информационная база рынка образовательных услуг, не сформированы органы управления рынком, его инфраструктура, отсутствует систематическое изучение состояния данного рынка и тенденций его развития. Рынок же дополнительного образования в России является, с одной стороны, несбалансированным, а с другой стороны, по большинству программ - высоко конкурентным. Курсы могут иметь одинаковые названия и обладать абсолютно разным объемом и содержанием, предоставляемым в течение нескольких часов, недель и месяцев. [9] Наиболее популярными были и остаются языковые курсы. В данном сегменте ввиду высочайшей конкуренции наибольшую роль оказывает репутация заведения (включая субъективную оценку слушателем результативности пройденных курсов и общих ощущений, полученных во время занятий), стоимость услуг и месторасположение центра. Остаются востребованными краткосрочные семинары и тренинги, посвященные какой-либо узкой тематике (например, ораторское искусство или психология продаж), правда, ввиду существования на рынке большого количества бесплатных мероприятий и частоты проведения тренингов непрофессионалами, самым острым и проблемным вопросом в последние годы стало качество подобных услуг.   Помимо курсов и семинаров для индивидуального прохождения, рынок корпоративного обучения, по данным аналитиков Intesco Research Group, снова имеет положительные темпы прироста. Но проанализировать рынок по направлению дополнительного профессионального образования невозможно – данные отсутствуют. Если данные скомпоновать через ракурс дополнительного профессионального образования, то получается рынок высоко конкурентный, выбор потребителя зависит от репутации заведения, стоимости услуг и месторасположения, выбор потребителя падает на краткосрочные курсы (семинары) и тренинги, выбор потребителя зависит от качества услуг; корпоративное обучение имеет темпы прироста.

Огромное количество образовательных учреждений пользуются разными способами продвижения образовательных услуг.  Университет Детей использует пирамиду бренда: суть бренда (что стоит, что стояю, что стоять); миссия (позитивный социальный вклад бренда); инсайт; драйвер+барьер (что человекм движет и что лишает). ИКРА. По варианту: методический центр, бизнес-юнит, маркетинг, администрация. Входящий проект, PRE-SALE? Подготовка, проведение+поддержка, исходящий проект, концепция, маркетинг-подготовка, проведение, поддержка. В каждом из перечисленных способов организации используют какое-либо новшество, например, Университет Детей – разработали пирамиду бренда. Очень похоже на то, что пытаются внедрить инновацию.

С точки зрения внедрения инновации в продвижение образовательных услуг представляет интерес стратегия голубых океанов. Стратегия голубого океана направлена на то, чтобы вырваться из алого океана конкуренции путем создания такой рыночной ниши, где можно не бояться конкуренции. Стратегия голубого океана посвящает себя созданию нового, растущего спроса и уходу от соперничества. Голубые океаны обозначают все отрасли, которые на сегодняшний день еще не существуют. Это неизвестные участки рынка. По мере того как на рынке становится теснее, возможностей роста и получения прибылей становится все меньше и меньше. А «голубые океаны» обозначают нетронутые участки рынка, но требуют творческого подхода.

       Стратегия голубого океана – это значит выйти за пределы существующего отраслевого пространства, создать новый спрос товара, привлечь не только потенциальных клиентов в своей отрасли, но и неклиентов, потребителей, которые в массе своей не пользуются этим товаром или услугой. Создать такой инновационный продукт, который привлечет дополнительных клиентов и своей отрасли, и клиентов другой отрасли.  Ярким примером использования стратегии голубого океана является Цирк дю Солей.

Цирк дю Солей является на сегодняшний день одной из крупнейших в Канаде компаний – экспортеров культуры. Созданная группой уличных актеров в 1984 году, компания смогла менее чем за двадцать лет получить такие прибыли, которые мировым чемпионам цирковой индустрии (Барнум и Бейли, например) удалось достигнуть только за сто лет своего существования. Цирк дю Солей не стали конкурировать с мировыми лидерами цирковой индустрии, а создали новый, незанятый участок рынка, свободный от конкурентов. Из смеси цирка, театра и балета они создали новое, не имевшее аналогов представление, вид «живого» развлечения, которое было нацелено на совершенно новую группу потребителей: взрослых и корпоративных клиентов. Этот вид развлечения в значительной степени отличается как от традиционного цирка, так и от традиционного театра.

Маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателя и главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами, то познание клиента возможно через продвижение услуг. Каждая образовательная организация выбирает свой индивидуальный способ продвижения услуг, основанный на различных концепциях. В этих концепциях прослеживается стратегия голубого океана.

    Таким образом, интересным вариантом продвижения платных образовательных услуг в бюджетной организации является стратегия голубого океана.  Которую мы и рассмотрим в следующей статье, подробно разберем этапы и возможность использовании стратегии голубых океанов в бюджетной организации.