Статья "Маркетинговая деятельность образовательного учреждения"
статья на тему

УДК

Воробьева И.М.,

магистрант 1 курса,

Одинцовский гуманитарный институт

(г. Одинцово, Московская область)

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

MARKETING ACTIVITY OF EDUCATIONAL INSTITUTION

Аннотация

Развитие рынка услуг в сфере образования, появление новых альтернативных форм оказания образовательных услуг, рост интереса к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов, в том числе бренда, автономность образовательных учреждений заставили управленцев искать резервы эффективности и качества образовательного процесса, совершенствования организационно-экономических   механизмов   функционирования.

Summary

Development of the market of services in education, emergence of new alternative forms of rendering educational services, growth of interest to studying of processes of increase of efficiency of use of market tools, including a brand, autonomy of educational institutions forced managers to look for reserves of efficiency and quality of educational process, improvement of organizational and economic mechanisms of functioning.

Ключевые слова: рынок образовательных услуг, образовательная деятельность, бренд, стратегия, образовательная услуга, резерв эффективности, организационно-экономический механизм, образовательное учреждение, потребители услуг, позиционирование

Keywords: market of educational services, educational activity, brand, strategy, educational service, efficiency reserve, organizational and economic mechanism, educational institution, consumers of services, positioning

Актуальность данной темы обусловлена совершенствованием организации и управления в сфере услуг, включая образовательную деятельность; в условиях рынка она становится значительным фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России.

Развитие рынка услуг в сфере образования, появление новых альтернативных форм оказания образовательных услуг, рост интереса к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов, в том числе бренда, автономность образовательных учреждений заставили управленцев искать резервы эффективности и качества образовательного процесса, совершенствования организационно-экономических   механизмов   функционирования.

В настоящее время исследования вопросы бренда образовательных учреждений являются недостаточно проработанными, а ведь бренд образовательной организации серьезно влияет на отношение к ней потребителей, партнеров, конкурентов и общественности. Поэтому первоначальной задачей совершенствования бренда должна стать реализация стратегии их усиления как одного из основных факторов эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг.

Проблемы формирования и продвижения бренда в научной литературе освещены в трудах Бухарова Д.В., Петровой Е.А., Ушаковой Н.Н., Езопова С.А., Пискунова Т.Н. и др., которые разработали теоретические и практические проблемы управления брендом  образовательного  учреждения  в условиях сложившихся рыночных отношений, решение которых влияет на конкурентоспособность образовательных   учреждений.

Термин «стратегия» как способ использования ресурсов стал употребляться в менеджменте в 1960-х годах под влиянием книги И. Ансоффа [7]. Автор одной из самых лучших книг по менеджменту Дж. О'Шонесси [5] поддерживает это утверждение.

Поскольку способ использования ресурсов задается в бюджете организации, постольку получается, что стратегия — это бюджетное планирование.  П. Дойль определяет стратегия как комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия» [2], однако такое понимание противоречит практике употребления этого слова, как в менеджменте, так и в обыденном языке. Существует немало стратегических вопросов, не имеющих прямого отношения к размещению ресурсов.

Иное определение этому понятию дает А. Чандлер: «Стратегия — это определение основных долгосрочных целей предприятия, курса действия и распределения ресурсов» [7]. Р. Олдкорн не дает четкого определения, но из контекста его книги выясняется, что он понимает под стратегией «способ достижения наших целей» [4].

В мировой практике создание бренда организации рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта. Исследования свидетельствуют о том, что образовательные учреждения, имеющие высокую репутацию, опережают своих конкурентов по привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов, поддержанию доверия к себе и привлекательности [3], поэтому значительным резервом более эффективного позиционирования на рынке образовательных услуг является формирование бренда образовательного учреждения и управление им.

Нередко в практике понятия «бренд» и «имидж» отождествляются, но они не равнозначны. Бренд (от англ. brand - «клеймо») [6],  - престижная марка, замаркированный товар, товар с именем, имеющий определенный авторитет, доверие у потребителей.

На протяжении развития бренда отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. По мнению К. Бове и У. Аренса [1], авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, бренд - набор ценностей, различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд - это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.

Большинство отечественных авторов, применяющих это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Oбъектом исследoвания являлось муниципальное бюджетное дошкольное образовательное   учреждение   детский   сад  № 77   комбинированного   вида г. Одинцово Московской области.

Предмет исследoвания -  процесс формирования и управления брендом и имиджем  образовательного учреждения

Цель исследoвания - разрабoтка стратегии управления имиджем и брендом образовательного учреждения на примере Муниципального бюджетного дошкольного образовательного учреждения детского сада № 77 комбинированного вида. для ее достижения была использована информация, представленная в учебной и методической литературе, а так же в периодической печати.

Разделяя точку зрения С.А. Езоповой, под маркетинговой деятельностью в образовательном учреждении мы понимаем деятельность, направленную на изучение спроса и оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как детей и их родителей, так и коллектива образовательного учреждения. Ученый выделяет следующие принципы маркетинговой деятельности в образовательном учреждении:

- оказание качественных образовательных услуг, соответствующих потребительскому спросу, то есть запросам родителей;

- удовлетворение потребностей коллектива;

- ориентация на достижение высокого результата образовательной деятельности;

- обеспечение конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления;

- создание и поддержание благоприятного имиджа образовательного учреждения;

- информирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, стимулирование спроса на них [7].

При планировании маркетинговой деятельности С.А. Езопова рекомендует придерживаться следующей структуры:

1.  Анализ текущей маркетинговой ситуации: ее описание на рынке образовательных услуг; характеристика целевых рынков образовательного учреждения; анализ реализации услуг образовательного учреждения (спрос, цены, и т. д.); информация о конкурентах; особенности продвижения образовательных услуг.

2.  Анализ опасностей и возможностей, исходящих от маркетинговой среды образовательного учреждения. Для этого может быть использован метод SWOT-анализа, позволяющий организации определить преимущества и угрозы, которые несет внешнее окружение, и выявить собственные сильные и слабые стороны.

3.  Определение маркетинговых целей образовательного учреждения. В дошкольных учреждениях могут решаться следующие маркетинговые цели: удовлетворение потребностей покупателей услуг; завоевание конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг; внедрение на рынок новой услуги; получение определенной прибыли и т. д.

4.  Выработка маркетинговых стратегий исходя из общей стратегии деятельности образовательного учреждения, в которых определяются пути достижения поставленных целей. Разрабатывая маркетинговую стратегию, руководителю следует определить состояние элементов комплекса маркетинга: услуга, цена, продвижение услуг на рынок [7].

Муниципальное  бюджетное дошкольное образовательное учреждение детский сад №77 комбинированного вида функционирует с 1982 года и имеет бессрочную лицензию на осуществление образовательной деятельности по программам дошкольного и дополнительного образования. Учредителем детского сада является Администрация Одинцовского муниципального района Московской области. Устав образовательного учреждения зарегистрирован Администрацией Одинцовского муниципального района (Постановление Руководителя Администрации Одинцовского муниципального района № 4549 от 12.12.2011г.)

         Дошкольное учреждение находится в многонаселенном жилом микрорайоне, в ближайшем окружении МБОУ СОШ   №1, №2 (начальная), №3,  МБДОУ детский сад №13 комбинированного вида и строящийся новый детский сад на 360 мест. Население микрорайона представлено служащими, рабочими, интеллигенцией, военнослужащими и пенсионерами. Характеристика материально-технической базы учреждения свидетельствует о соответствии ее современным требованиям: посуда, игрушки, мягкий и жесткий инвентарь, обновленная мебель, а развивающая среда пополняется игрушками и пособиями фабричного изготовления и сделанными руками взрослых - педагогами и родителями с учетом дидактических принципов и целесообразности размещения всех ее компонентов. Во всех дошкольных возрастных группах созданы условия для организации разных видов детской деятельности.

         Одними из приоритетных направлений методической работы являются:

• научно-методическое обеспечение образовательно-воспитательного процесса в детском саду, призванное повышать качество образования в целом;  
•  повышение квалификации педагогов и оказание методической помощи в выявлении, изучении, обобщении и распространении педагогического опыта, в организации и подборе грамотного и качественного содержания образовательного процесса;
•  планомерная методическая работа с педагогами: научно - методические семинары, педагогические советы, творческие группы, институт наставничества, фестиваль педагогического мастерства, педагогические мастерские, презентации, мастер - классы.

Результатами эффективной методической работы с кадрами является наработка педагогического опыта по различным направлениям образовательно-воспитательной работы, которые имеют положительную оценку и находят распространение среди педагогов дошкольных образовательных учреждений города Одинцово.

Накопленным опытом работы, наработанным методическими материалами педагоги делятся со своими коллегами из дошкольных учреждений города в ходе открытых просмотров РМО, конференций и семинаров.

Однако в дошкольном учреждении существуют проблемы:

1.Отсутствие психолого-педагогических основ реализации личностно-ориентированного подхода к развитию детей.

2.Отсутствие систематизации методических материалов в соответствии с требованиями ФГОС.

3. Недостаточность  в  оснащении  современной  методической  литературы.

В учреждении утверждена система участников управления, как структура управления, так и их должностной функционал. Согласно Уставу в детском саду функционируют коллегиальные формы управления такие как: Общее собрание трудового коллектива, Педагогический совет, Совет учреждения, Конференция. Все коллегиальные органы управления работают согласно разработанных и утвержденных Положений и планов. Постоянно действующим руководящим органом для обсуждения основных направлений образовательно-воспитательного процесса является Педагогический совет, который проходит 4 раза  в год.

Таким образом, в детском саду создана традиционная система управления коллективом с преобладанием рефлексивного управления и административных методов, которые способствуют стабильному функционированию учреждения. Следовательно, для модернизации существующей системы управления при переходе учреждения из режима функционирования в режим развития существует необходимость обновления модели управления дошкольного учреждения.

На сегодняшний день общее количество педагогических работников – 28 человек (1 старший воспитатель, 21 воспитатель, 2 музыкальных руководителя, 2 учителя – логопеда, 2 инструктора по физической культуре).

Учреждение на 100% укомплектовано кадрами, имеющими необходимую квалификацию для решения задач, определённых образовательной программой учреждения.

Образовательный уровень педагогических кадров учреждения отражен в диаграмме №1:

Процент педагогов с высшим образованием составляет почти половину коллектива, что позволяет осуществлять образовательный процесс на высоком профессиональным уровне, при условии активной работы по самообразованию и грамотно проводимой методической работе.

Уровень квалификации педагогических кадров (см. диаграмму №2):

В учреждении 86% педагогов имеют первую и вторую квалификационную категорию. Уровень профессионализма коллег показывает, что их квалификация растет из года в год. Процент педагогов первой категории неуклонно растет, но отсутствуют воспитатели, которые имеют высшую квалификационную категорию. Дополнительно педагоги повышают свою квалификацию на курсах повышения. Различные формы повышения квалификации педагогов, безусловно, способствуют повышению качества образовательного процесса.

Педагогический стаж (см. диаграмму №3):

Из представленной диаграммы  видно, что значительная часть педагогов имеют педагогический стаж от 5 до 20 лет, то есть организация в своей деятельности ориентируется в большей степени на людей среднего возраста, как опытных работников, еще не успевших потерять интерес к работе. С одной стороны это обеспечивает стабильность в деятельности учреждения, а с другой вызывает тревогу по поводу внедрения в образовательный процесс современных развивающих технологий.

Данная характеристика кадрового состава свидетельствует о большом потенциале и резервных возможностях каждого члена педагогического коллектива, что позволяет им работать в режиме саморазвития для обеспечения высокого личностного и профессионального уровня развития.

К числу конкурентных  преимуществ  детского сада следует отнести:

– квалифицированный педагогический коллектив и благоприятный психологический климат в учреждении;

– выгодное расположение учреждения: нехватка детских садов в густонаселенном районе, преимущество комплектования;

– востребованность и удовлетворённость предлагаемыми услугами родителями детского сада;

- накопленный широкий практический опыт образовательной и оздоровительной деятельности образовательного учреждения

– интеграцию основного обучения и коррекционно-развивающей работы.

Вместе с тем выявлены следующие противоречия, на разрешение которых необходимо направить стратегическое управление  деятельностью дошкольного учреждения. Это противоречия между:

– квалифицированный педагогический коллектив и преобладание в коллективе устаревших и традиционных подходов к образовательному процессу;

– востребованность предлагаемых услуг родителями детского сада, но слабый приток новых потребителей (детей, не посещающих образовательное учреждение)  из-за недостатка разнообразных предлагаемых образовательных услуг;

– организацией методической работы в детском саду, направленной на получение готовых знаний, и объективной необходимостью формирования умения у педагога самостоятельного поиска необходимой информации, способствующей росту профессионального мастерства;

- информатизация образовательной среды и недостаточная подготовленность педагогических кадров к работе в данных условиях.

Дефицит бюджетных средств не позволяет в полной мере решать такие проблемы, как развитие материально-технической базы дошкольного учреждения, поддержка инновационных процессов. Внебюджетные поступления также зависят от состояния экономики: чем сложнее экономическая ситуация, тем труднее получить дополнительные финансовые средства. Если экономическая ситуация улучшается, то возможности финансирования расширяются. С увеличением платежеспособности населения создаются условия для развития системы дополнительных образовательных услуг.

Проведенный анализ положения дел в детском саду, наличие существенных проблем в организации ее деятельности, неудовлетворительные с точки зрения современного социального заказа результаты образовательного процесса ставит педагогический коллектив перед необходимостью разработки стратегической программы маркетинговой деятельности: мониторинг запросов, удовлетворенности родителей качеством воспитания и образования детей в детском саду, формирование бренда и  положительного имиджа организации, повышение  рейтинга.

Список литературы

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама // [Электронный ресурс].  http://biz-books.biz/reklama-advertisement/sovremennaya-reklama.html (Дата обращения: 22.12.2013).
2. Езопова С.А. Менеджмент в дошкольном образовании. Изд-во: Академия, 2003.  - С. 230
3.  Имиджелогия - 2004: Состояние, направление, проблемы: Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии // По ред. Е.А. Петровой. М., 2004.
4. Олдкорн Р. Основы менеджмента. М.: Финпресс, 1999.
5. О'Шонесси Дж. Принципы организации управления фирмой [Электронный ресурс].  http://www.pandia.ru/text/77/161/15086.php (Дата обращения: 20.12.2013)
6. Свободный словарь терминов, понятий и определений о экономике, финансам и бизнесу // [Электронный ресурс].  http://termin.bposd.ru/publ/2-1-0-3009 (Дата обращения: 21.12.2013).
7. Чандлер.А. Стратегия и структура// [Электронный ресурс].  http://tnu.podelise.ru/docs/index-240857.html (Дата обращения: 23.12.2013)