Этика делового общения в аптечной организации
план-конспект занятия

Лекция

Тема:Этика делового общения в аптечной организации

Фармацевт  аптеки должен обладать не только знаниями в области фармацевтики, но и навыками продаж и эффективного общения с различными типами клиентов. От умений и знаний работника "первого стола" зависит, станет ли случайный посетитель постоянным клиентом аптеки. Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

1. Фармацевтическая этика

Обязанности фармацевта

Фармацевтическая этика в виде отдельных писаных и неписаных правил, норм, принципов и ценностей, определяющих профессиональное поведение фармацевтического работника, стала формироваться с тех самых пор, как в средние века, в ходе естественного процесса развития медицинской науки и практики, было положено начало разделению профессий врача и аптекаря. Именно поэтому колыбелью нового вида профессиональной этики была этика врача и медицинская этика. Эти два "родственных" вида профессиональной этики имеют единую "корневую систему". Фармацевтическую этику можно представить в виде крепкого быстрорастущего побега, который, отпочковавшись от "древа" медицинской этики, уже сам в процессе дальнейшего развития специализации в фармации оброс множеством молодой поросли.

Этический кодекс фармацевтического работника России (далее Этический кодекс) является совокупностью этических норм и морально-нравственных принципов поведения фармацевтического работника, при оказании квалифицированной, доступной и своевременной фармацевтической помощи, которая включает обеспечение населения и конкретно каждого гражданина всеми товарами аптечного ассортимента, в первую очередь лекарственными средствами, а также оказание научно-консультативных услуг по всем вопросам, связанным с лекарственными средствами.

Основная задача профессиональной деятельности фармацевтического работника - сохранение здоровья человека.

Фармацевтический работник должен исключить ошибки в изготовлении, контроле и отпуске лекарственных средств.

Фармацевтический работник должен способствовать внедрению последних достижений фармацевтической науки в практику.

Фармацевтический работник не вправе использовать свои знания и возможности в негуманных целях.

Фармацевтический работник не имеет права:

- использовать свои знания и навыки при незаконном производстве и отпуске лекарственных средств, особенно тех, которые могут привести к ущербу здоровья, физической или психической целостности человека;

- отпускать лекарственные средства, не разрешённые к медицинскому применению и в качестве которых он сомневается;

- соображениями собственной выгоды оказывать влияние на свободу и независимость профессионального решения, которое должно приниматься исключительно в интересах пациента.

Право и долг фармацевтического работника - хранить свою профессиональную независимость и осознавать меру ответственности за свои поступки.

Фармацевтический работник должен поддерживать престиж своей работы и приоритетность своих знаний в области лекарственных средств.

Вступая в сотрудничество с производителями фармацевтической продукции, посредниками, фармацевтический работник должен быть беспристрастен, самостоятелен, свободен от экономического влияния со стороны нефармацевтов.

Фармацевтический работник не вправе навязывать пациентам свои политические, религиозные и философские взгляды.

При осуществлении фармацевтической деятельности фармацевтический работник должен всегда придерживаться принципов этичной конкуренции, этичного маркетинга и рекламы.

Фармацевтический работник должен уважать честь и достоинство пациента.

Фармацевтический работник должен уважать честь и достоинство пациента.

Фармацевтический работник должен с уважением относится к каждому пациенту, не проявляя предпочтение или неприязнь к кому-либо.

Стиль общения с потребителем

Фармацевтический работник должен оказывать фармацевтическую помощь любому человеку независимо от национальности, политических и религиозных убеждений, имущественного положения, пола, возраста, социального статуса пациента.

Специальное фармацевтическое образование даёт фармацевтическому работнику право отвечать за рациональное использование лекарственных средств, проявляя исключительную бдительность при отпуске лекарственных средств для престарелых и детей.

Фармацевтический работник должен гарантировать в интересах сохранения здоровья и безопасности населения адекватный контроль за качеством, хранением, безопасностью и эффективностью лекарственных препаратов.

Основное условие деятельности фармацевтического работника - высокий профессионализм и компетентность в вопросах лекарственного обеспечения.

Фармацевтический работник должен постоянно совершенствовать свои специальные знания, умения, навыки, эрудицию и помнить, что "лекарство в руках хорошего человека подобно бессмертию и жизни, а в руках невежды подобно огню и мечу".

Профессиональное чувство долга, нравственность предполагают умение критически оценивать себя и свою работу.

Фармацевтический работник должен владеть точной информацией о лекарственных средствах, их побочных эффектах и совместимости.

2. Основные принципы эффективного общения фармацевтического работника и пациента

Умение расположить к себе пациента, вызвать его доверие

Внимательное, доброжелательное отношение, понимание и забота фармацевтического работника к пациенту помогут вселить уверенность в лекарственное средство и выздоровление.

Фармацевтический работник обязан владеть основами психотерапевтического воздействия взаимопонимания с пациентом.

При общении с пациентом не допустимы раздражительность, обида, спешка, нетерпение, заносчивость, безразличие. Фармацевтический работник должен помнить, что перед ним пациент и сделать ему скидку на раздражительность и грубость.

Фармацевтический работник должен следить за своей речью, жестами и мимикой. Говорить ясно, конкретно, достаточно громко.

Внешним видом фармацевтический работник должен располагать к себе пациента. фармацевтический общение этика

Фармацевтический работник должен дать почувствовать пациенту, что в его лице он имеет высокообразованного, высококультурного и знающего специалиста.

Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся на втором варианте

Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.

Необходимо выделить и проанализировать:

- позицию покупателя;

- позицию фармацевтического работника (работника первого стола).

А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Основные этапы "алгоритма" эффективного общения фармацевта с покупателем

Эффективная продажа в аптеке - это не только умение распознать тип покупателя и найти к нему подход. Фармацевт должен управлять разговором, вести его в нужное русло, чтобы результатом общения стала покупка. Непосредственно сам процесс продажи состоит из нескольких этапов: определение потребности, присоединение к клиенту, подача выгоды товара, завершение продажи.

Определить потребности можно по следующим словам, которые произносит клиент: "мне нужно", "нравится", "я хочу", "я ищу" и т. д. Однако не стоит путать потребность с возможностью. Возможность - это проблема клиента, которая могла бы быть решена с помощью ваших товаров, но покупатель не выражает четкого желания. Поэтому "первостольник", услышав возможность, должен перевести ее в потребность.

Например, клиент: "Мне очень тяжело подобрать для своей кожи крем, от многих средств появляются раздражения", - это будет лишь возможность. Чтобы перевести эту возможность в явную потребность, "первостольник" должен задать закрытый вопрос: "Вы бы хотели подобрать гипоаллергеннный крем, который подойдет под тип вашей кожи?". Ответив положительно, клиент тем самым выразил потребность. Далее необходимо провести присоединение - признание важности той проблемы, с которой пришел к вам покупатель: "Действительно для чувствительной кожи необходим особый уход". Тем самым вы устанавливаете контакт, показываете, что вам вовсе не безразличны переживания посетительницы.

Следующий этап - демонстрация выгоды. Здесь важно ее не перепутать с характеристикой. Запомните, характеристика - это лишь свойство продукта, а выгода - ценность, польза для клиента. Например, характеристика: "Вот этот крем "N" гипоаллергеннный". Выгода: "Этот крем содержит экстракт "R", который нежно воздействует на чувствительную кожу и препятствует раздражению", и т. д. После того, как вы презентовали несколько видов товаров, вы увидите, к какому именно больше склоняется клиент. В это время необходимо суммировать все выгоды данного средства, озвучить их клиенту и завершить продажу уточняющим вопросом: "Я так понимаю, именно этот крем идеально подходит вашей коже?" Возможно развитие событий в двух вариантах. Первый - посетительница покупает крем, потому как это действительно то, что нужно. Или не покупает, причины: вы неубедительно озвучили выгоды, не поняли, какое именно средство была готова купить посетительница, возможно, хотела этот дорогой крем, но он ей не по карману, а сказать, что у нее нет денег на покупку - неудобно. Поэтому важно чувствовать своего клиента, смотреть на его поведение, обращать внимание на ключевые фразы. Такой подход к проблеме пациента является одним из принципов эффективного общения.

Принципы эффективного общения в работе с возражениями

В процессе аптечной продажи "первостольник" часто сталкивается с возражениями. И возражения могут быть самые разные, от привычного "дорого" до "а мне нужен такой же только с перламутровыми пуговицами", как в известной истории. Природа возражений такова, что они появляются, как это ни парадоксально, благодаря усилиям самого "первостольника".

Давайте рассмотрим пример: посетитель обозначил, какой препарат ему нужен, и "первостольник" протягивает ему упаковку со словами "он, конечно, стоит дорого, зато эффективен". Как вы думаете, будет ли хотя бы один посетитель, который после этих слов не обратит внимание на цену? Правильно, нет. "Первостольник" сам обращает внимание на цену препарата, как на некое препятствие для покупки. В этой ситуации самым правильным было бы обратить внимание на плюсы и преимущества использования препарата. Цена в этой ситуации - такое же неотъемлемое свойство препарата, как и дозировка, способ упаковки, страна-производитель и пр.

Второй важный момент, который необходимо учесть при работе с возражениями, это то, что возражение легче предотвратить, чем с ним бороться. Не выяснив потребности посетителя и начав навязывать ему свою точку зрения, "первостольник" сам раскладывает себе "мины" возражений. Поэтому еще раз обращаем внимание на необходимость выслушать посетителя и понять, по каким критериям он собирается принимать решение о покупке.

3. Принципы работы аптеки приводящие "случайного" покупателя в постоянного клиента

Привлекательность, доступность, престиж аптеки

Привлечение покупателя в аптеку и оптимальная организация работы с ним в стенах аптечного предприятия представляет собой самостоятельный раздел. При этом необходимо учитывать, что в аптеку люди редко приходят просто так; как правило, они намерены что-либо купить или, как минимум, сравнить цену, узнать о наличии конкретного препарата либо получить квалифицированный совет.

В этой связи руководителю аптеки необходимо решить несколько задач: во-первых, сделать свою аптеку достаточно заметной и привлекательной для потенциального покупателя (чтобы человек, еще не решивший сделать покупку в вашей аптеке, решил зайти именно в нее);. во-вторых, организовать работу торгового зала таким образом, чтобы можно было быстро и в полной мере проинформировать покупателя о вашем ассортименте, предлагаемых услугах и уровне обслуживания.

Кроме того, любая аптека должна быть заинтересована не только в удовлетворении конкретного запроса этого случайного посетителя, но и в том, чтобы он со временем стал ее постоянным клиентом. При этом следует помнить золотое правило торговли: "Нужно полгода, чтобы заполучить постоянного клиента, и достаточно пяти минут, чтобы его навсегда потерять".

В целях оптимизации работы аптеки и повышения ее конкурентоспособности работа, как правило, ведется в нескольких направлениях. Например, формирование ассортимента (аптека должна всегда иметь то, что пользуется спросом); особенности размещения товара (он должен находиться именно там, где может привлечь к себе внимание покупателя); управление товарными запасами, гибкая ценовая политика и уровень обслуживания (предоставление дополнительных услуг либо всем, либо отдельным категориям покупателей).

При любой схеме размещения товара следует неукоснительно соблюдать правило: "сильные" (популярные, ходовые) препараты начинают и завершают ряд. Если ассортимент аптеки достаточно широк, то последовательность товаров в одной группе должна быть следующей: прибыльный (высокая цена при небольшом спросе), выгодный (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовой (невысокая цена и постоянный спрос). Если в ассортименте присутствуют новинки или малознакомые потребителю препараты, то их желательно размещать рядом с лидерами продаж - в этом случае они как бы попадают в "ауру" последних и привлекают к себе внимание.

К слову, об ассортименте. Давно известно, что с увеличением возможности выбора вероятность покупки возрастает в геометрической прогрессии. Так, если на витрине присутствуют два варианта препарата, то вероятность покупки одного из них возрастает на 15%, если три-четыре - то уже на 60%, и так далее. Это следует учитывать при формировании ассортимента, не забывая при этом и о различных типах мотивации, о которых было сказано выше. (К примеру, некоторые покупатели могут приобретать более дорогой и "престижный" препарат только для того, что продемонстрировать свою способность это сделать.

Потенциальный клиент начинает оценивать аптеку уже с внешней стороны, или, иными словами, с улицы. Поэтому, чтобы определить привлекательность вашей аптеки для клиента, необходимо поставить себя на его место. В частности, понять, заметна ли она издалека, удобно ли к ней подойти, есть ли возможность остановиться и рассмотреть витрины. Внешний вид аптеки должен не только быть строго индивидуальным, но и ассоциироваться с аккуратностью, стабильностью.

Внешние (рабочие) витрины также должны активно задействоваться с целью создания собственного имиджа аптечного предприятия. Задача витрины - не только показать, что здесь находится именно аптека, но и продемонстрировать, что в данной аптеке могут быть удовлетворены любые запросы покупателя. Если витрин несколько, желательно определить тематическую направленность каждой из них. Так, витрина может быть информативной, т.е. на ней размещаются текстовые материалы, плакаты либо товар родственной группы (например, посвященный лечению одного заболевания); посвященной продукция одной фирмы (например, товары по уходу за детьми); обучающей, на которой товар сопровождается подробной информацией о нем.

Безусловно, имидж аптеки складывается не только из ассортимента, витрин, престижа или доступности цен.

Вывод:

В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору.

До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств).

Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.

Фармацевтический работник должен всегда сообщать необходимую информацию о лекарственных средствах пациенту.

Право пациента получить, и долг фармацевтического работника сообщать всю необходимую информацию о лекарственных средствах (способ, время и частота приёма, хранение в домашних условиях и др.).

Фармацевтический работник должен соблюдать врачебную тайну.

Фармацевтический работник обязан сохранять в тайне всю медицинскую и доверенную ему пациентом личную информацию.

Фармацевтический работник должен всегда оказывать первую доврачебную помощь.

Отношения между фармацевтическим работником и врачом должны строится на взаимном уважении.

Фармацевтический работник не должен допускать бестактных высказываний в адрес врача, как и он не имеет права умалять достоинство фармацевтического работника.

У фармацевтического работника и врача общая задача - возвращение здоровья пациенту.

Фармацевтический работник, являясь специалистом в области лекарствоведения, обязан:

- информировать врача о новых лечебных, профилактических и диагностических препаратах;

- требовать от врача строго соблюдения установленных правил выписывания рецепта.

Фармацевтический работник должен работать в тесном контакте с врачом.

Содружество фармацевтического работника и врача, совместный выбор наиболее эффективных, специфических лекарственных средств и их лекарственных форм, дозы препарата, рациональной схемы лечения, способа применения, времени приёма лекарственного препарата способствуют эффективному лечению пациента.

Фармацевтический работник не должен подменять врача в выборе лекарственных средств, предлагать пациенту лекарственные препараты по собственному усмотрению, так как не знает индивидуальные особенности организма больного и течения заболевания. Фармацевтический работник обязан обеспечить пациентам наличие тех лекарственных средств, которые им выписал врач, а также соответствие их химического состава, дозировки и формы отпуска требованиям, определённым врачом.

Фармацевтический работник должен быть нетерпим ко всякого рода ошибкам медицинских работников в вопросах лекарствоведения. Не оставлять без внимания все ошибки и неточности, обсуждать их с медицинскими работниками. Помнить, что даже небольшая неточность врача может перерасти в роковую ошибку в лечении пациента

Провизоры и фармацевты, работающие за первым столом и контактирующие с покупателями, сталкиваются со многими сложными проблемами, в т. ч. психологического свойства. Ведь посетители аптеки - это на 80% люди, имеющие проблемы со здоровьем или покупающие лекарства для больных родственников или друзей. Чаще всего это раздраженные, нетерпеливые, нервные, нередко ожесточенные и агрессивные покупатели, находящиеся в стрессовой ситуации, по сути своей - несчастные люди, требующие к себе особого отношения, внимания и заботы.

Профессиональный подход и умение общаться с клиентами, грамотное и своевременное разрешение конфликта или умелое погашение его является одной из профессиональных черт работника первого стола

Провизор сочетает в себе две функции - помогать лечить и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их гармонизировать - достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанеся вреда больному.

Для достижения этой цели разработаны пошаговые алгоритмы позитивных действий. Однако, первая фаза - это установление доверительного контакта с клиентом, который приходя в аптеку, вправе рассчитывать на внимание и искренний интерес к себе. Нужно "сочувствовать телом". Жестами, мимикой покажите, что вы видите проблемы человека и они небезразличны вам. Бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника. Избираем ту мимику и иные невербальные символы, которые позволяют ему в общении с нами чувствовать себя комфортнее. Иногда люди начинают использовать "схваченные" где-то мимику, жесты, голосовые интонации, слова. Профессионал, работающий с людьми, отличается тем, что может делать это осознанно. Людям нравится понимающее, "похожее" поведение. Со старушкой, скажем, вы начинаете говорить медленнее, чем обычно. Мы подстраиваемся под темп, ритм, громкость, интонации, даже тембр наших клиентов, чтобы достичь взаимопонимания и доверия.

Второй шаг - сбор информации о клиенте. Задача провизора в режиме интервью ненавязчиво расспросить человека, что с ним происходит (при этом будет понятно, какое у него настроение). Что он обычно принимает, какие рекомендации давал доктор, что сейчас кажется клиенту самым важным. Мы выявляем его желания, проясняем его потребности - и здесь мы уже можем предлагать ему свой товар.

Третий шаг - презентация лекарства. Здесь важен этический аспект продаж. Провизор должен давать клиенту возможность самостоятельного принятия решения. Такой подход и этичен, и юридически правомерен. В отличие от этого, продажи в системе сетевого маркетинга ("Гербалайф" и т.п.) - это в чистом виде манипуляции сознанием клиента. Напор - купите, во что бы то ни стало. Продавец начинает командовать, подавляет волю. Вместо этого, ответственный продавец должен создать клиенту условия для того, чтобы он САМ принял решение. В этом элемент диалога, партнерских отношений, не лишенных, впрочем, и практической стороны: если вы при помощи изощренных психологических механизмов "всучите" клиенту не то лекарство, то он потом вернется с претензиями…

Итак, психологический контакт установлен, информация о клиенте собрана, лекарство рекомендовано. Как все-таки убедить клиента приобрести его?

Четвертая фаза ваших взаимоотношений с клиентом - это диалог. Существуют разные приемы. Как известно, покупая хлеб, мы покупаем чувство сытости, приобретая мебель - мы платим за комфорт в доме. И посетитель аптеки по большому счету хочет купить уж если не здоровье, то, по крайней мере - большую степень комфорта, чем у него есть сейчас. Дайте ему понять, что рекомендованное вами лекарство создано специально для того, чтобы повысить нынешнее качество его жизни.

Тут важно помнить несколько правил. Русский язык очень богат и силен. Употребляя, например, отрицательные частицы "не", "нет", "но" вы настраиваете человека на проблемный лад.

Кроме того, необходимо стремиться к тому, чтобы исключать речевые модели, включающие слово "должен". Лучше ориентироваться на модель "вы можете", предполагающую наличие вариантов. К примеру: "когда вы воспользуетесь этим средством, вы почувствуете…"; "чем дольше вы выбираете, тем быстрее примете решение…"; "как только вы прослушаете мои рекомендации, так сразу примете решение…".

В заключение приведем три принципа, рекомендуемые специалистами при применении техник продаж.

Первый - ситуативность. Следует действовать в зависимости от конкретной обстановки. Готовые схемы - это удобно, но со временем лишают нас возможности творчества.

Второе - вариативность. Используйте лучшие приемы из своего арсенала. И, наконец, третье - креативность. Отходите от догм, выдумывайте новое.

Делаем вывод: что необходимо создавать доверительные, а иногда даже дружеские отношения на протяжении всего процесса обслуживания: до продажи, во время и после нее.

Когда посетитель расплачивается, фармацевт уже мысленно с ним расстался и смотрит на другого покупателя. Такая ситуация в корне неправильная. Необходимо завершить продажу последней ключевой фразой. Для клиента, выходящего из аптеки, именно эти финальные слова "первостольника" останутся в голове. Однако стандартные выражения: "Спасибо за покупку!", "Приходите к нам еще!", "Всего доброго!" вряд ли оставят след. Аптеке необходимо придумать собственную уникальную и необычную фразу, которая не будет общепринятым штампом и, с другой стороны, даст позитивный заряд, чтобы вашему клиенту захотелось вернуться к вам снова!