МДК.01.01 Составление анкеты для выявления потребностей в товаре
методическая разработка на тему

Департамент образования города Москвы

Государственное автономное образовательное учреждение

среднего профессионального образования города Москвы

Технологический колледж №28

Жукова Л. А.

МДК 01.01 Управление ассортиментом товаров

Методические указания к самостоятельной работе

для студентов специальности

100801 Товароведение и экспертиза потребительских товаров

Раздел 1. Общая часть. Классификация ассортимента.

Тема 1.1 Выявление потребностей в товаре о формирование ассортимента

Москва

2012

Составитель: Жукова Л. А. – преподаватель специальных дисциплин

Пояснительная записка

Выполнение самостоятельной работы на тему «Составление анкеты для выявления потребностей в товаре» предусмотрено в соответствии с рабочей программой по МДК 01.01 Управление ассортиментом товаров.

Цель работы – формирование целостной системы знаний по теме «Выявление потребностей в товаре при формировании ассортимента».

Для успешного выполнения самостоятельной работы Вам необходимо знать:

- понятие ассортимента;

- характеристику ассортимента;

- классификацию ассортимента;

- принципы формирования ассортимента;

- расчет показателей ассортимента.

Выполнение этой работы позволит Вам:

- систематизировать и закрепить знания по теме «Выявление потребностей в товаре при формировании ассортимента»;

- закрепить навыки работы с различными информационными источниками;

- совершенствовать умения систематизировать и обобщать.

Для выполнения этой работы Вы можете воспользоваться списком рекомендуемой литературы, а также Интернетом.

Введение

Потребительские товары – понятие широкое и включает как продовольственные, так и непродовольственные товары. Критериями современного потребительского рынка служат источники наполнения его товарами, соотношение спроса и предложения, которое, в свою очередь, определяет насыщенность рынка товарами, степень удовлетворения спроса, широту, полноту и структуру ассортимента.

Современный ассортимент потребительских товаров разнообразен и различается происхождением, назначением, условиями хранения различных видов товаров. Кроме того, в настоящее время источниками насыщения рынка товарами служат как отечественные производители, так и в значительной степени товары, получаемые по импорту.

Рыночные отношения обусловили предъявление повышенных требований не только к формированию и рациональному управлению ассортиментом потребительских товаров в розничной торговой сети, но и к качеству товаров, реализуемых на потребительском рынке.

Ассортимент товаров (АС) – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.

Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Ассортимент существует в двух видах: промышленный и торговый.

Классификационные признаки ассортимента товаров.

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы.

 Группы по месту нахождения товара:

1) торговый - перечень товаров, находящийся в торговой сети и в сфере обращения (ГОСТ 51303-99). В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных производителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей;

2) промышленный - ассортиментный перечень товаров, выпускаемый определенной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (ГОСТ 51303-99).

 Подгруппы по широте охвата товаров:

1) простой - ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам. Такой ассортимент представлен небольшим количеством групп, видов и наименований товаров, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей;

2) сложный - ассортимент товаров, предоставленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам. Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах;

3) марочный - набор товаров одного вида, но разных торговых марок. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов;

 4) развернутый - набор товаров, который включает подгруппы, виды, разновидности, относящиеся к 1 группе, но различающиеся между собой индивидуальными признаками;

5) сопутствующий - набор товаров, который выполняют вспомогательные функции и не относящиеся для данной группы товаров;

6) смешанный - набор товаров разных групп.

По степени удовлетворения потребностей:

1) рациональный - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений науки и техники;

2) оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для производителя, но с максимальной пользой для потребителя при минимальной затрате на производство и доведение до потребителя.

 По характеру потребностей:

1) реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

2) прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять покупателя.

Важное значение имеет проблема управления ассортиментом. Под понятием «управление ассортиментом товаров» понимаются действия, осуществляемые в торговле в целях установления, обеспечения и поддержания определенного ассортимента товаров путем регулирования прямых и обратных связей между торговлей, производством и потребителем. В первую очередь управление ассортиментом связано с его формированием, на которое оказывают влияние многие факторы. В первую очередь ассортимент зависит от уровня развития промышленного и сельскохозяйственного производства, а также уровня научно-технического прогресса, позволяющего осваивать современные научно-технические достижения для улучшения потребительских свойств товаров. Управление ассортиментом предусматривает проведение мероприятий по установлению объема и выявлению структуры потребностей покупателей, по учету спроса на продукцию и уровня материальной обеспеченности населения и т.д. с целью установления фактического ассортимента соответствующего расчетному.

Выявление потребностей в товаре и принципы формирования ассортимента в предприятиях торговли. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формирование ассортимента - направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов, с тем, чтобы производить товары с низкими издержками. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей.

 Формирование на основе планирования ассортимента товаров - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения замысла и его создания и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Диверсификация – расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможности производства новых или усовершенствование продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей с целью выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Порядок формирования ассортимента в магазине

Формирование ассортимента товаров в магазине – это подбор, комплектование различных видов товаров и их разновидностей по какому-либо признаку.

Основная цель формирования ассортимента – максимальное удовлетворение спроса потребителей.

Принципы формирования ассортимента:

- соблюдение установленного ассортиментного профиля магазина;

- соответствие ассортимента характеру спроса;

- обеспечение широты, глубины и устойчивости ассортимента.

Широта, глубина и устойчивость ассортимента зависят от размера торговой площади, района обслуживания.

Широта ассортимента – это число товарных групп и подгрупп.

Глубина ассортимента – количество наименование товаров, сортов внутри каждой группы.

Необходимость постоянного удовлетворения покупательского спроса требует соблюдения полноты, широты и устойчивости ассортимента. Устойчивости ассортимента способствует утверждение для каждого магазина ассортиментного минимума – перечня видов или наименований товаров, наличие которых на торговом предприятии определенного профиля, является обязательным. В настоящее время это понятие заменено на понятие «ассортиментный перечень».   «Ассортиментный перечень», представляет собой документально оформленный перечень разновидностей или видов товаров, составляющий установленный ассортимент. Ассортиментный перечень для торговых предприятий утверждается органами местного самоуправления и его несоблюдение считается нарушением правил торговли.

Процесс формирования ассортимента делится на три этапа.

На первом этапе разрабатывается групповой ассортимент, т. е. устанавливается ассортиментный профиль с учетом принципов размещения розничной торговой сети.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения товарных групп в магазине.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей внутри каждой товарной группы.

В условиях рыночных отношений работа в магазине по формированию товарного ассортимента значительно усложняется. Её эффективность во многом зависит от информации о спросе потребителей, магазинов, поступлении товаров, ценах.

Виды покупательского спроса и методы их изучения

Различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся покупательские спросы.

Реализованным называется спрос, который завершается покупкой товара.

Неудовлетворенный – это спрос на товары, временно отсутствующие в продаже в данном магазине. Когда неудовлетворенный спрос на ряд товаров становится устойчивым, он превращается в так называемый отложенный спрос.

Формирующийся спрос определяет отношение покупателей к новым и малоизвестным товарам.

Реализованный спрос в зависимости от определенности в требованиях, предъявляемых покупателями к товарам, делят на три вида: конкретизированный, альтернативный и импульсивный.

Конкретизированный спрос называют ещё сформулированным. При этой форме спроса намерения покупателя объективно выражены в товаре, имеющими конкретные потребительские свойства (цвет и размер обуви, одежды и т. п.), и не допускают замены. Удовлетворение этого спроса возможно при обеспечении устойчивого и разнообразного ассортимента товаров.

При альтернативном (колеблющемся) спросе намерения покупателей выражены в общих чертах (зимнее пальто, летняя обувь и т. д.). Цвет, фасон, отделка и т. п. окончательно  определяются в процессе выбора товара. Такая форма спроса характерна при выборе товаров сложного ассортимента и предполагает наличие их широкого ассортимента в магазине.

Импульсивный (непредвиденный спрос) спрос возникает под воздействием внутримагазинной рекламы или в результате влияния продавца, предлагающего  товар.

На формирование покупательского спроса существенное влияние оказывают различные социальные, экономические факторы, знание которых необходимо для правильного его изучения.

Преподавателем рекомендуется составить образец анкеты для выявления потребностей в товаре.

 При выполнении данной самостоятельной работы следуйте указаниям и предусмотренной последовательности.

Составление анкеты для выявления потребностей потребителей  в товаре

Наиболее распространенным методом количественного маркетингового исследования является опрос потребителей с помощью личного интервью.

Личное интервью представляет собой индивидуальный опрос по специальной системе структурированных вопросов. С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит, принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров. Основным инструментом опроса при использовании личного интервью является анкета.

Анкета – метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса (респонденты) отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих маркетологов проблем в конкретные вопросы, стимулирование респондента к участию в опросе, сведение к минимуму возможных ошибок.

Основная часть содержания анкеты включает вопросы по интересующей исследователя проблеме. Разрабатывая анкету, надо сначала сформулировать цель, гипотезу о направлении исследования, определить перечень данных, которые необходимо получить, таблицы их анализа и группировки, избрать вид анкеты и вариант сбора информации, апробировать и, если есть необходимость, скорректировать содержание. Состав и последовательность вопросов не должны быть произвольными. Каждый вопрос должен предназначаться для получения определенной информации в конкретном контексте. В противном случае его надо исключить.

Анкета может содержать различные типы вопросов, например доказательные и контрольные, открытые, закрытые, количественные. В доказательных вопросах выражена цель исследования, а в контрольных проверяется объективность ответов.

Открытые (неструктурированные) вопросы, например «Зачем вы купили товар?», предлагают формулировку респондентом самостоятельных, свободных ответов.

Закрытые вопросы предлагают несколько вариантов ответов, из которых респондент должен выбрать один. Интервьюируемый не должен слишком долго думать над ответом, построением фразы, синтаксисом и орфографией. Стандартные ответы позволяют не уходить в сторону от исследуемой проблемы, облегчают обработку данных, их трактовку.

Количественные вопросы могут содержать вопросительную форму (сколько, как часто), шкалу ответов в баллах и оценку значимости уровня характеристик (необходимо, очень важно, важно, необязательно, не нужно); согласия (не согласен, не могу твердо сказать, согласен, полностью согласен) и смысла (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо).

   Важно не только содержание анкеты, но и её физические характеристики. Анкета должна быть привлекательна на вид. Не следует применять для анкет плохие сорта бумаги, это может предопределить её дальнейшую судьбу. Лучше ограничиться одной стороной бумажного листа и оставить достаточно места для ответа.

II. Ознакомьтесь с теоретическим материалом по изучаемой теме в учебной литературе:

1. Дубцов Г. Г. Товароведение продовольственных товаров. стр. 82 – 92, 93 – 109.

2. Никифорова Н. С., Новикова М. А. Справочник по товароведению продовольственных товаров. Том 1. стр. 8 – 10

III. Составьте и заполните образец анкеты используя представленный выше перечень и материалы учебников, а также представленный пример анкеты для проведения опроса потребителей.

Анкетирование потребителей: пример анкеты для опроса

Пример анкеты для проведения опроса потребителей, покупателей

Итоговая анкета для опроса формируется на базе формата и целей изучения, дополняется вопросами и блоками, важными для исследования.

Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта.

Цели проведения анкетирования:

1. Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках.
2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения.
3. Определение круга основных конкурентов.
4. Определение основных источников информации о продукции.
5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду.

Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса):

Информация о респонденте:

Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту.

• до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».)  Школьники
• 16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь
• 26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи
• 36-45 — люди среднего возраста
• 46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков
• от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст 

Пол респондента

• мужской
• женский

Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста.

• Семья Да/нет
• Дети. Да. Какой возраст? _____
• нет

 Изучение частоты покупки, принципа потребления:

Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа.

Частота покупки

• вар 1
• вар 2
• вар 3
• вар N

Изучение предпочтений по продукту и знаний марок:

Предпочтения по типу продукта (может быть несколько ответов)

• продукт 1
• продукт 2
• продукт N

Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это не название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно представлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам.

• марка 1
• марка 2
• марка N

Какую _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка.

 Какую бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка.

Изучение узнаваемости производителей:

Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт.

 Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представлена в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании. 

• производитель 1
• производитель 2
• производитель N 

Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему?

 Место покупки и факторы принятия решения о покупке

1.  Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов.

• супермаркет/сетевой магазин
• магазин _______
• специализированный __________
• на рынке
• другое

1. Чувствительность к цене

• продукт выбирается по ________________________. Цена не играет значение.
• продукт выбирается по ________________. Цена изучается и примается к сведению.
• при выборе продукта основное внимание обращается на цену.

1. Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания.

• на марку, которую знаю/доверяю
• на внешний вид
• на комплектацию
• на _______________
• на ________________

1. Пристрастие к типу продукта

• типовой продукт. Какой?
• сложный продукт, с ______________________. Какой?
• покупаю ______________________________

2. Принцип покупки

• покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится
• покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу
• вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант

1. Отношение к новинкам

• покупаю один и тот же привычный продукт
• люблю экспериментировать и покупать новые продукты

 Источники информации о продукте

1. Источники получения информации о новинках на рынке продукции

• ТВ
• радио
• печатная реклама
• реклама в точках продажи
• в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет.
2. Рекламу, каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась?

Данный пример анкеты для опроса потребителей носит информативный характер (шаблон) и не является итоговым вариантом.

Составление анкеты для выявления потребностей в товаре.

МДК 01.01 Управление ассортиментом товаров

Методические указания для самостоятельной работы студентов, обучающихся специальности 100801 Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров..

Жукова Любовь Анатольевна, преподаватель специальных дисциплин ГАОУ СПО № 28

Сдано в печать 26.11.2012 г.

Формат бумаги 60х90/16

Тираж 16 экз.

Государственное автономное образовательное учреждение

среднего профессионального образования города Москвы

«Технологический колледж № 28»

109382, Москва, ул. Верхние поля, 27

Тел./факс 8(495)359-65-29

E-mail: 28-2@prof.educom.ru

Адрес: Москва, ул. Кабельная, 2

Тел. 8 (495) 673-54-22

E-mail: 78@prof.educom.ru