Понятие удовлетворенности потребителей. Роль мониторинга удовлетворенности в оценке качества предоставляемых услуг.
план-конспект урока

На прошлых занятиях мы с вами изучали различные категории дополнительных услуг.

1. Назовите перечень услуг, относящихся  к категории спортивно-оздоровительных.

2. Назовите перечень услуг, относящихся к категории транспортных услуг.

3. Назовите перечень услуг, относящихся к категории культурно-досуговой деятельности в гостиницах.

А что такое нужда, потребности. Давайте вспомним основные теории мотивации.

1. Теория мотивации Маслоу – представляет собой иерархическую последовательность человеческих потребностей:

• Физиологические потребности – отель в первую очередь рассматривается как предприятие, предоставляющее проживание и питание,
• Потребность в безопасности – гость должен быть спокоен за сохранность вещей и за безопасность своей жизни,
• Социальные потребности – гость должен иметь возможность общаться со своими  близкими и с коллегами посредством телефонной связи, с персоналом и др. гостями,
• Потребность в признании – гость испытывает удовлетворение, когда к нему относятся уважительно, на все его просьбы откликаются незамедлительно,
• Потребность в самовыражении – для удовлетворения этой потребности в гостиницах создаются президентские номера и пентхаусы.

2. Теория мотивации МакКлелланда рассматривает три базовые потребности:

• Потребность в достижении – стремление человека всегда и во всем преуспевать, что проявляется в заказе номеров высшей категории,
• Потребность в принадлежности – мотивирует человека приобретать друзей, становиться членом социальных групп и стремиться быть похожим на окружение,
• Потребность во власти – проявляется в желании осуществлять контроль над другими  людьми и навязывать им свою точку зрения.

3. Теория мотивации МакГира рассматривает мотивы, положенные в основу потребностей и подразделяющиеся на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

Как понять, что мы достигли своей цели при закрытии  потребностей? В этом нам помогает удовлетворенность. А что такое удовлетворенность?

Удовлетворенность клиентов стала отдельной областью исследования в 1970-х годах, и большие и малые компании осознали стратегические преимущества качества обслуживания и удовлетворенности клиентов по мере того, как конкуренция становится все более интенсивной и глобальной. С тех пор удовлетворение потребностей клиентов стало хорошей деловой практикой, к которой стремятся предприятия.

На сегодняшний день имеется большое количество определений слова удовлетворенности. Несколько известных определений представлены на слайде.

Пункт 3.1.4 ISO 9000-2008 дает такое определение удовлетворенности потребителя (customer satisfaction) – это восприятие потребителем того, насколько удовлетворены его требования. Другими словами, это некий позитивный опыт, который получил потребитель после взаимодействия с компанией и ее продукцией, когда товар/услуга соответствует его ожиданиям или превосходят их. Если покупка не соответствует ожиданиям, потребитель останется неудовлетворенным. 

Почему важно добиваться высокой удовлетворенности потребителей?

Именно степень удовлетворенности клиента влияет на его решение о повторной покупке и на характер отзывов о продукции и компании. Как известно, один недовольный клиент расскажет о своем разочаровании еще 10 потенциальным клиентам, лишив тем самым компанию определенной доли прибыли. Клиент с высокой степенью удовлетворенности обязательно вернется и совершит повторную покупку, порекомендует компанию своим знакомым. Необходимо точно представлять потребности своего клиента и то, насколько он удовлетворен товаром или услугой.

Это позволяет: Выявлять истинные мотивы и потребности покупателей. Понимать, как потребители воспринимают вашу компанию и продукт, насколько вы соответствуете их ожиданиям и запросам. Определять, как и в чем можно улучшить свое торговое предложение, чтобы максимально соответствовать этим запросам.  Экономить средства на привлечение новых покупателей (что, согласно исследованиям Ф. Котлера, обходится в 5 раза дороже, чем удержание старых). 

Как следует из понятия удовлетворенности потребителя, его ожидания всегда личностно окрашены. Удовлетворенность – это индивидуальная оценочная категория, которая зависит от восприятия товара/услуги конкретным человеком. У одного и того же товара может быть неоднозначная оценка со стороны разных покупателей. То, что приведет в восторг одного клиента, другого в лучшем случае оставит равнодушным. Удовлетворенность – это то, что в сознании потребителя. Она может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией, реальными характеристиками товара. 

Степень удовлетворенности потребителей зависит от следующих параметров:

Основные характеристики товара/услуги и их соответствие запросам потребителей:

• качество;
• цена;
• соответствие товара своему назначению, заявленным параметрам;
• функциональность; надежность;
• долговечность;
• наличие гарантийного обслуживания;
• безопасность;
• эстетические свойства (дизайн);
• экологичность;
• удобство, комфорт.

Показатели удовлетворенности потребителей различны. Их качественный и количественный состав выбирает сама компания, исходя из того, что для нее наиболее важно, учитывая характеристики выпускаемой продукции. Оптимальное число – 7-10 показателей. В их перечень необходимо обязательно включить те, отсутствие которых непременно означает неудовлетворенность. Если затрудняетесь с выбором показателей, проведите предварительный опрос, в котором вы выясните, на что сами клиенты в первую очередь обращают внимание при покупке.

К показателям удовлетворенности потребителей, которые связаны с конкретными продукцией или услугами, можно отнести:

• отношение числа рекламаций к общему объему поставок за определенный период времени;
• отношение затрат на исправление рекламаций к прибыли по данному заказу за какой-то временной интервал;
• процент выполнения заказов в установленный срок.
• количество жалоб на одного клиента или на общее число клиентов;
• отношение числа повторных заказов к количеству потребителей за единицу времени;
• отношение числа новых клиентов к общему числу клиентов на единицу времени;
• доступность персонала для клиентов;
• время обработки запроса (рекламации или жалобы);
• оценка или индекс удовлетворенности потребителя, полученные тпо результатам опроса потребителей.

Естественно, последний показатель является ключевым, так как именно он отражает совокупное отношение потребителей к продукции/услуге предприятия.

Каждое предприятие должно хорошо понимать внутреннее содержание каждого показателя и применять тот показатель или показатели, экономический смысл которых в значительной степени и наиболее удачно соответствует производственным задачам предприятия. Эти показатели индивидуальны. Задачами предприятия являются определение потребителей своей продукции и расстановка приоритетов в деятельности по повышению их удовлетворенности.

Выполнение этих работ позволит повысить эффективность мероприятий, направленных на увеличение удовлетворенности потребителя, обеспечивая при этом ожидаемый деловой успех. Здесь важно не только определять необходимые показатели, но и разрабатывать подходы к определению потенциала в улучшении удовлетворенности потребителей.

Одним из главных детерминантов удовлетворенности потребителей является ожидание потребителя.

Ожидания — это убеждения (вероятность или вероятность) того, что продукт и / или услуга (содержащие определенные атрибуты, функции или характеристики) приведут к определенным результатам (преимуществам или ценностям) при определенных ожидаемых уровнях производительности, основанных на предыдущем эмоциональном, когнитивном и поведенческом опыте.

Ожидания часто связаны с удовлетворением и могут быть измерены следующим образом:

• Важность: ценность продукта / услуги, оправдывающая ожидания.
• Общие ожидания от аффекта до удовлетворения: нравится / не нравится продукт / услуга.
• Исполнение ожиданий: ожидаемый уровень производительности по сравнению с желаемыми ожиданиями. Это «прогнозируемое выполнение» и специфический для респондента показатель уровня эффективности, необходимого для удовлетворения.
• Ожидаемая ценность от использования:
• Удовлетворенность часто определяется частотой использования. Если продукт / услуга используется не так часто, как ожидалось, результат может быть не таким удовлетворительным, как ожидалось.

На ожидания покупателя влияют: показатели продукта в недавнем прошлом, сарафанное радио, рекомендации или отзывы, отзывы, что конкуренты говорят о продукте или услуге, что обещают собственные маркетологи. В частности, для товаров длительного пользования (в том числе недвижимость), которые потребляются с течением времени, имеет значение динамический взгляд на удовлетворенность потребителей. Удовлетворение, испытываемое при каждом взаимодействии с продуктом, может влиять на общее, совокупное удовлетворение. Ученые доказали, что со временем меняется и лояльность потребителей.

Методы определения уровня удовлетворенности покупателей

Для исследования удовлетворенности потребителей существуют различные методы. Условно их можно разделить на 2 группы:

- методы оценки на основе внутренней информации;

- методы оценки на основе внешней информации.

К внутренней информации для оценки удовлетворённости потребителей можно отнести объем продаж, процент постоянных клиентов, длительность деловых связей, процент рекомендаций, темп положительного отклика, число жалоб и рекламаций, доля рынка и т.д.

К методам оценки на основе внешней информации относятся:

- маркетинговая разведка;

- маркетинговое исследование;

- личные контакты с потребителем.

Маркетинговая разведка – это постоянная деятельность по контролю за изменением внешней среды на основе использования определенных процедур и источников информации.

Источниками информации могут быть издания общей экономической направленности, специальные издания, публикации Торгово-промышленной палаты, публикации общественных организаций, в т.ч. и организаций по защите прав потребителей, ярмарки, выставки, презентации и т.д.

Маркетинговые исследования – это сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, проводятся с помощью опросов, анкетирования, наблюдений и эксперимента.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Лайкерта. Вместо неё также может применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку.

Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нём не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.  

Метод анализа несоответствий

Следующий уровень исследования удовлетворенности потребителя – анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Лайкерта. Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5, при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель «значимость-удовлетворенность». В её основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта. (рис.1)

Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.  

  
рис.1 «Модель значимость-удовлетворенность»

Метод взвешенных оценок

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей – метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он строится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности «взвешивают» в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определения приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Существуют так же официальные методики, специально разработанные для анализа удовлетворенности потребителя: модель Gap, шкала Лайкерта и другие. Уровень удовлетворенности потребителя определяется путем подсчета и документирования результатов.

Методика SERVQUAL

Для оценки удовлетворенности потребителей услуг существует методика SERVQUAL. Методика предложена в середине 80-х годов группой американских исследователей из Техасского университета. Она разработана на основе серии фокус-групп и глубинных интервью с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг. За прошедшие два десятилетия SERVQUAL неоднократно подвергали критике и теоретики маркетинга, и исследователи-практики, однако методика достаточно прочно укрепилась в практике маркетинговых исследований.

При проведении исследований удовлетворенности необходимо решить две основные задачи:

- выявление ожиданий потребителя в отношении услуги. Необходимо понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, предоставляющей определенную услугу. Оценка ожиданий потребителя – одно из «узких мест» методики. Часто участники исследования заявляют о достаточно высоком уровне ожиданий. Вполне понятно, что чем разнообразнее потребительский опыт, чем выше платежеспособность потребителя, тем выше его стандарты и ожидания. Но в некоторых случаях потребитель устанавливает «высокую планку» только в момент опроса, а в действительности он не столь притязателен.

- оценка воспринимаемого качества. Потребителя просят оценить качество обслуживания в конкретной компании. Оценка восприятия качества услуги характеризуется пятью параметрами:

I. Осязаемость, материальность – возможность увидеть физические, осязаемые характеристики услуги (оборудование, интерьер помещения, внешний вид сотрудников, рекламные материалы);

II. Надежность – возможность компании вовремя в полном объеме и в согласованные сроки оказать услугу;

III. Отзывчивость – активная готовность помочь клиенту и быстро оказать услугу;

IV. Убедительность, уверенность – компетентность персонала, информированность и профессионализм, вежливость и дружелюбие, способность вызвать у клиента доверие к компании, уверенность в безопасности услуг;

V. Сопереживание – забота персонала о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, создать ощущение нужности каждого клиента, информировать об услугах на понятном потребителю языке.  

Далее рассмотрим процесс формирования удовлетворенности потребителя. Он поможет выявить какие еще существуют детерминанты удовлетворенности потребителей. Итак, после постановки потребителем цели о покупке, сборе сведений, включая рекламу, и, наконец, покупки, происходит главное разветвление — с одной стороны клиент формирует ожидание от покупки, а с другой — он только начинает пользоваться товаром или услугой. Затем происходит выбор свойств и показателей, по которым будет проводиться оценка товара. Данные свойства будут зависеть от внешних и от внутренних факторов. Далее в процессе пользования потребитель формирует свою оценку выбранных свойств товара или услуги также в зависимости от различных внешних и внутренних факторов. Только по завершении всех этих этапов клиент может дать оценку по каждому выбранному свойству товара и сравнить эти оценки со своими ожиданиями, которые он сформировал еще во время покупки.

Каждой отдельной компании в каждой отрасли необходимо разрабатывать собственные, подходящие именно для них, методы исследования и управления удовлетворенностью потребителей, в том числе и для отрасли жилой недвижимости. Никто иной, как покупатель товара или услуги определяет, насколько продукция соответствует заявленным свойствам, поэтому именно он может обозначить степень удовлетворенности качеством товара или услуги. Кроме того, у каждого потребителя к каждому продукту свой отдельный набор свойств товара, которые он считает важными, а значит будет оценивать после использования, а также индивидуальный набор факторов, которые будут влиять на его удовлетворенность покупкой. Именно поэтому для получения удовлетворительных откликов на товар или услугу необходим индивидуальных подход к каждой категории целевой аудитории компании.

Как следует из понятия удовлетворенности потребителя, его ожидания всегда личностно окрашены. Удовлетворенность – это индивидуальная оценочная категория, которая зависит от восприятия товара конкретным человеком. У одного и того же товара может быть неоднозначная оценка со стороны разных покупателей. То, что приведет в восторг одного клиента, другого в лучшем случае оставит равнодушным. Удовлетворенность – это то, что в сознании потребителя. Она может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией, реальными характеристиками товара.  Почему важно добиваться высокой удовлетворенности потребителей Именно степень удовлетворенности клиента влияет на его решение о повторной покупке и на характер отзывов о вашей продукции и компании. Как известно, один недовольный клиент расскажет о своем разочаровании еще 10 потенциальным клиентам, лишив тем самым компанию определенной доли прибыли. Клиент с высокой степенью удовлетворенности обязательно вернется и совершит повторную покупку, порекомендует компанию своим знакомым. Необходимо точно представлять потребности своего клиента и то, насколько он удовлетворен вашей продукцией. Стандарты системы менеджмента качества ISO 9000 и ГОСТ Р 54732-2011 предписывают компаниям отслеживать эффективность собственной деятельности как поставщика и проводить регулярный мониторинг удовлетворенности потребителей. Это позволяет: Выявлять истинные мотивы и потребности покупателей. Понимать, как потребители воспринимают вашу компанию и продукт, насколько вы соответствуете их ожиданиям и запросам. Определять, как и в чем можно улучшить свое торговое предложение, чтобы максимально соответствовать этим запросам.  Экономить средства на привлечение новых покупателей (что, согласно исследованиям Ф. Котлера, обходится в 5 раза дороже, чем удержание старых).  Удовлетворенность и лояльность  Пошаговая разработка программы лояльности клиентов Скачать алгоритм Фредерик Рейчхельд, автор книги «Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности» выявил, что высокая степень удовлетворенности потребителя является предпосылкой для формирования его лояльности – стойкого положительного отношения ко всему, что связано с компанией: ее продукции, персоналу, торговой марке, бренду, рекламе.  Пример перехода удовлетворенности потребителя в его лояльность Покупательнице понравилось восстанавливающее масло для волос определенной торговой марки. В следующий раз она сделает выбор в пользу этого продукта. Причем она, наверняка, сделает вывод, что раз компания производит такое хорошее масло для волос, то и шампуни, а также товары по уходу за кожей от данной торговой марки столь же хороши и эффективны. Так благоприятное и позитивное отношение к одному продукту будет перенесено на всю остальную продукцию данной компании.  Именно лояльный клиент станет постоянным клиентом компании, настроенным на долгосрочные отношения. Лояльные клиенты регулярно, на протяжении долгого времени совершают повторные покупки и обеспечивают компании стабильный объем продаж. С данной категорией клиентов тоже работает принцип Парето: 20% лояльных клиентов способны приносить компании 80% прибыли. При этом они требуют к себе меньшего внимания в плане сервиса и времени обслуживания, спокойнее реагируют на повышение цен. Лояльные клиенты, сами того не осознавая, работают на привлечение новых покупателей, бесплатно рекламируют ваш товар или услугу. Поскольку они сами уже убедились в качестве вашей продукции, то и своим знакомым они порекомендуют ее приобрести. За счет увеличения числа лояльных клиентов вы сохраняете и увеличиваете свою прибыль.  Для привлечения лояльных клиентов компания должна наладить систему оценки удовлетворенности потребителей и изучать факторы, которые влияют на разрыв между удовлетворенностью и лояльностью.  Вечная лояльность даже в кризис: как привязывают клиентов » Редакция электронного журнала «Генеральный Директор» рассказывает, какие приемы используют компании, чтобы клиенты покупали только у них и не заглядывались на предложения конкурентов. Определение удовлетворенности потребителей: параметры и методы оценки Степень удовлетворенности потребителей зависит от следующих параметров: Основные характеристики товара/услуги и их соответствие запросам потребителей: качество; цена; соответствие товара своему назначению, заявленным параметрам; функциональность; надежность; долговечность; наличие гарантийного обслуживания; безопасность; эстетические свойства (дизайн); экологичность; удобство, комфорт. Наличие в ассортименте разного товара под разные запросы. Качество сервиса. Способность компании реагировать на рекламации и компенсировать ущерб. Показатели удовлетворенности потребителей различны. Их качественный и количественный состав выбирает сама компания, исходя из того, что для нее наиболее важно, учитывая характеристики выпускаемой продукции. Оптимальное число – 7-10 показателей. В их перечень обязательно включите те, отсутствие которых непременно означает неудовлетворенность. Если затрудняетесь с выбором показателей, проведите предварительный опрос, в котором вы выясните, на что сами клиенты в первую очередь обращают внимание при покупке.  Пример Вам кажется, что потребителей привлекает низкая цена, тогда как на самом деле для них важен сервис: скорость оформления заявки, возможность быстро дозвониться до оператора и т.д. Как провести исследование удовлетворенности потребителей Оценку проводят при помощи анализа обратной связи от клиентов. Для этого применяют: Телефонный обзвон после поставки товара. Такой способ отнимает немало времени, поэтому его стоит использовать выборочно – для тех клиентов, которые точно недовольны вашей продукцией и вам об этом известно. Это позволяет получить развернутый ответ, проливающий свет на истинную причину недовольства. Анкетирование. Если его проводить анонимно, можно получить предельно честные отзывы: респондент с удовольствием поделиться своими впечатлениями о вашей компании и продукции.  Опросы фокус-групп: постоянных покупателей, выбранных для таких целей. От них можно получить подробные и ценные замечания, а также полезные идеи на будущее. Опрос менеджеров, работающих с покупателями. Часто обратную связь клиенты оставляют тем, кто непосредственно работает с ними по заявке. Подчеркните важность сохранения и дальнейшей передачи этой информации. Пропишите в KPI обязательное внесение данных об отзывах клиентов в CRM-систему. О степени удовлетворенности судят и по таким признакам, как наличие и число жалоб, рекламаций, претензий или положительных отзывов.  Упрощенно степень удовлетворенности определяют как: соотношение между числом рекламаций и общим объемом покупок за определенный период времени; количество жалоб на общее количество клиентов; отношение количества повторных покупок к общему числу клиентов. Но такая система не дает объективных данных. Важно Жалобы всегда говорят о низкой степени удовлетворенности, но их отсутствие вовсе не означает, что потребитель удовлетворен (он может просто умалчивать, что его что-то не устроило). Примечательно и то, что существует градация удовлетворенности: не только восторг или резко негативная реакция, но и нейтральное отношение. Нейтральный покупатель едва ли станет постоянным, поэтому важно понять, что мешает ему быть полностью удовлетворенным. Кроме того, один и тот же покупатель может по-разному оценить разные аспекты одного и того же товара: так, его может устраивать качество и цена, но резко отталкивать сервис. Поэтому в анкете пропишите все важные для вас параметры товара (качество, упаковка, цена, соотношение «цена-качество», внешний вид, функциональность, гарантия, работа менеджеров и т.д.) и предложите потребителю оценить каждый по 10-балльной шкале. Или предложите упрощенную 3-х уровневую шкалу оценки: «очень понравилось» – 2 балла; «удовлетворен» – 1 балл; «не удовлетворен» – 0 баллов. Определение тех, кому очень понравилось, важно для прогнозирования числа лояльных потребителей. Так вы построите модели удовлетворенности потребителей, получите максимально подробные результаты с учетом градации удовлетворенности. Совет Интегрируйте в сервис специальные кнопки для оценки, например, с улыбающимся и грустным смайликом. Это позволит оценить общую удовлетворенность клиента – быстро и не отнимая его времени на заполнение специальных анкет.  Индекс удовлетворенности потребителей Казалось бы, такое субъективное и абстрактное понятие, как удовлетворенность, можно измерить и перевести в числовые показатели. Существует индекс удовлетворенности потребителей CSI (customer satisfaction index). Покупателя просят оценить показатели удовлетворенности по 5-балльной шкале: 0 – полное разочарование, 5 – восторг. Клиент оценивает и важность для него каждого из параметров – тоже по 5-балльной шкале. Так, если клиенты поставят низкий балл за пункт «скорость выдачи заказа», но при этом отметят, что сам этот параметр для них важен, компании стоит улучшить сервис. Чем выше CSI, тем больше уровень удовлетворенности потребителей, больше вероятность, что клиент будет лоялен к компании, а значит, будет вновь совершать в ней покупки.  Кроме CSI есть еще индекс лояльности клиента NPS (Net Promoter Score). Он определяет готовность покупателя рекомендовать компанию своим знакомым: от 0 – полное нежелание рекомендовать, до 10 – 100% желание дать рекомендацию. Если клиент поставит 9-10 баллов, он лоялен компании, если 7-8 – то он клиент-нейтрал, если 6 и меньше – критик (недоволен взаимодействием с компанией, ни за что не будет рекомендовать). Индекс лояльности NPS – это разница между количеством лояльных клиентов и критиков. Это простой метод, он не показывает, что именно привлекает или раздражает клиентов.  Индексы CSI и NPS позволяют сравнивать, как меняется степень удовлетворенности потребителя в разные периоды времени.  Как добиться удовлетворенности покупателя Результаты опросов покажут, над какими параметрами компании стоит работать, чтобы большинство клиентов чувствовали себя удовлетворенными. Выявленные базовые потребности покупателей нужно систематизировать и воплотить в улучшенном продукте, улучшенном сервисе. Так проходит управление удовлетворенностью потребителей. Есть ряд закономерностей: Удовлетворение потребностей клиентов не является 100% гарантией их лояльности. Если вы хотите превратить покупателя в лояльного, нужно не просто соответствовать его ожиданиям, а превосходить их. Если покупатели не удовлетворены, их реакция резко отрицательна. Если же покупатели просто удовлетворены, они склонны воспринимать высокое качество продукции, как должное – нейтрально, без восторга. Получается, чтобы добиться высокой удовлетворенности и восторженной реакции, важно производить не просто отвечающий запросам потребителя продукт, а продукт, превосходящий эти запросы. Покупатель испытывает восторг, если товар включает в себя характеристики, которых он не ожидал.  Для успеха необходима индивидуализация производства – когда в линейке присутствуют продукты под разные запросы. Ведь у компании может быть не один тип потребителей. Так у фирмы, производящей молочную продукцию, это могут быть: покупатель-оптовик; торговые сети, которым он перепродает продукцию для последующей реализации; розничные потребители.  У них разные требования и ожидания. Для дистрибьютора важны закупочные цены, надежность упаковки для обеспечения сохранности товара при транспортировке до торговых сетей. Сеть в свою очередь интересуют сроки хранения и требования к хранению продукции. Желательно то, что хранится подольше (суперпастеризованное, в упаковке тетрапак). Покупателя все это не интересует: ему важно, чтобы продукт был недорогим, полезным и экологически чистым, без сухого молока и растительных заменителей жиров. Компания может удовлетворить одну группу потребителей и разочаровать остальные.  Запросы потребителей со временем меняются, поэтому компания вынуждена постоянно изучать уровень удовлетворенности и постоянно улучшать свою продукцию, сервис и технологии.

Этапы определения уровня удовлетворенности потребителей

Этап 1. Подготовка персонала

На этом этапе проводится весьма трудоёмкая работа по инициированию контактов потребителя с работниками предприятия, а также работа по формированию содержания вопросов. Для данного этапа характерны следующие мероприятия:

- разработка методов прямого контакта с потребителем (опросы, интервью и др.);

- подготовка коммуникационных каналов (мобильная, почтовая связь, Интернет) косвенного контакта с потребителем;

- разработка методов стимулирования персонала предприятия по лучшей подготовке к встрече с потребителями;

- обучение работников методам подготовки предприятия к контакту с потребителем;

- повышение качества системы подготовки к контактам;

- разработка системы управления удовлетворённостью потребителя.

Этап 2. Реакция потребителя

Это самый ответственный этап, так как в нём отражается объективное мнение о продукции (услуге) и одновременно проверяется эффективность мероприятий по подготовке к контакту. Информация, получаемая от потребителя:

- факт приобретения товара или получения услуги (коммерческой);

- ответы на интервью (устные опросы);

- ответы на вопросы в анкетах;

- жалобы в любой форме;

- мнения постоянных клиентов.

Этап 3. Анализ информации

На этом этапе производится измерение и сортировка ответов по направлениям, связанным со спецификой опроса:

- ответы на качество продукта;

- ответы на цену продукта;

- ответы на качество обслуживания клиента при продажах;

Этап 4. Определение уровня удовлетворенности

На этом этапе проводятся итоги удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя.

Удовлетворение потребителя – это его желание, потребность или возможность совершить поступок, реализующий это желание. Именно совокупность: желание и поступок. В качестве поступка может быть покупка продукции, оплата услуги, написание жалобы, благодарности и т.д.