Ценообразование на фармацевтическом рынке
план-конспект занятия

Лекция

Тема: Ценообразование на фармацевтическом рынке

 Понятие цены. Виды и функции цен.

 В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровня жизни общества.

 Цена - есть денежное выражение стоимости товаров. В цене отражаются общественно - необходимые затраты труда на его производство. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие.

 Цены определяют рентабельность и прибыльность. Выделяют следующие виды цен: Розничные цены; такие цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара. Розничная цена товара должна базироваться на действующих контрактах на закупку данного товара. При составлении контракта на покупку-продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно. Особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентированный характер.

 Оптовые цены-цены при оптовых поставках, которые определяются условиями контракта. В зависимости от разных условий заключения контрактов различают несколько видов оптовых цен: Твердая цена - это цена, которая устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта, и не зависит от сроков поставки партии товара. Подвижная цена - цена, которая может быть впоследствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены на момент фактической поставки товара. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.

Скользящая цена - это цена обычно устанавливается на продукцию с длительным сроком использования. Цена, фиксируемая в процессе выполнения контракта. Такие цены, применяемые сторонами, уточняются и согласуются либо перед поставкой новой партии товаров, либо при долгосрочных контрактах пред началом очередного финансового года. В контракте оговариваются условия фиксации цены, а также метод расчета нового уровня цены. Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения определенных действий продавцов и покупателей. Надбавка к цене - это повышение цены, отражающее удовлетворение требований покупателя. Сюда относятся: срочность выполнения, особые требования к качеству, удобная для покупателя форма оплаты. Льготные цены - это понижение цены. Цель установления льготных цен - это стимулирование сбыта определенных товаров в определенных регионах. Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов. Простая скидка за наличный расчет применяется в том случае, когда покупатель готов оплатить товар наличными. Скидка за объем покупаемого товара предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Покупать товар в мелкой расфасовке при условиях его высокого потребления невыгодно. Функциональная скидка, иначе называемая посреднической скидкой, предоставляется посредникам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др. Прогрессивные скидки - это скидки за количество или серийность, которая предоставляется при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме. Дилерские скидки предоставляются производителями постоянным производителям и посредникам по сбыту. Величина дилерской скидки находится в пределах 15-20% от розничной цены. Зачеты представляют собой особый вид скидок. Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену. Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции для определения цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами. Публикуемые цены помещаются в специальных и фирменных источниках информации, которые могут носить общедоступный характер. Расчетные цены также применяются для определения цен, оговариваемых при составлении контрактов. Это могут быть контракты на поставку товаров, поставляемых с учетом публикуемых цен, когда публикуемые цены по тем или иным причинам недоступны или недостаточны.

 Справочные цены - цены, публикуемые под таким заголовком в различных общих и специальных изделиях или доходящие до партнеров по сделкам купли-продажи иным путем. Эти цены служат в качестве отправной точки для согласования договорных цен. Цены выполняют ряд функции, свойственным только им. Важнейшая функция цены - учетная. Цены должны дать точный ответ на следующие вопросы: сколько затрачено сырья, материалов, труда, денежных средств на производство и реализацию продукции. Цена в ее окончательном виде устанавливается на рынке. Фактически она может заметно отличаться от той цены, которую хотел бы получить продавец, готовя свой товар на продажу. Продавец стремится к тому, чтобы цена товара позволяла покрывать его издержки (трудовые, финансовые, материальные) и обеспечить прибыль. Однако под воздействием динамически изменяющейся рыночной ситуации фактическая цена товара может отклоняться от денежного выражения его стоимости. В этом случае ограничение на цены может быть наложено лишь административным путем. В случае конкуренции фактическая цена товара служит мерилом правильности производственных затрат. По фактической рыночной цене товара можно судить о таких показателях, как рентабельность производства, производительность труда, фондоотдача, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции и т.д. Это значит, что по цене товара можно вести учет и измерение внешне отличающихся экономических процессов. Стимулирующая функция цены. Сущность этой функции заключается в том, что фактическая цена товара может способствовать или же противостоять объемам и техническому уровню производства потребления тех или иных видов товаров. Выгодным оказывается применение современных технологических процессов, оборудования, методов организации, управления и контроля. Устаревшая технология и организация, приводящие к увеличению затрат на производство и сбыт продукции, под влиянием цены становятся невыгодными и должны быть заменены. Под действием цен также может изменяться структура личного потребления и, в конечном счете, уровень спроса. Это осуществляется за счет различных ставок налогов с продаж, налогов на добавленную стоимость и другие. Распределительная функция цены. Перераспределение денежных сумм может происходить за счет прямого регулирования цен, осуществляемого государством. Кроме того, оно может осуществляться и с помощью финансово-кредитной системы. В качестве таких действующих финансовых потоков можно назвать заработную плату, пенсии, пособия и др. Они также косвенно воздействуют на уровень цен. Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется взаимосвязь между производством (продажей) и потреблением (покупкой). При нехватке товаров они могут продаваться по более высокой цене, что делает для производителя целесообразным увеличение их выпуска. Такое увеличение будет происходить, пока нехватка товара не будет ликвидирована, и таким образом, предложение окажется сбалансированным со спросом. При избытке товаров продавцу приходится реализовывать их по более низким ценам. Тогда производителю придется снизить их выпуск. Снижение выпуска будет происходить до тех пор, пока избыток товара не будет исчерпан. Таким образом, предложение вновь окажется сбалансированным со спросом. Функция цены как критерия рационального размещения производства. Под воздействием законов рынка предприятия самостоятельно принимают решение о перемещении капиталов труда, где за счет более высокой продажной цене можно получить более высокую прибыль на вложенный капитал. Выбирая объект для вложения капиталов, необходимо учитывать длительность производственно-сбытового цикла и уровень инфляции. При достаточно длительном цикле и высоком уровне инфляции будет иметь место обесценение капитала, вложенного в эту сферу. Измерительная и соизмерительная функция цены. Цена отражает различные издержки изготовителя (трудовые, материальные, финансовые и др.), которые понес изготовитель для вывода данного товара на рынок. Измерительная функция - зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар, можно вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары и предлагаемые услуги. Соизмерительная функция - это тогда, когда цена в условиях рынка отражает полезность данного товара для покупателя. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Сущность и значение ценообразования 

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов. Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен.

 Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации. Ценовая политика - это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей. Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции. Во-вторых, часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Тактика цен организации должна обеспечить оптимальную реакцию определенной группы потребителей в условиях жесткой конкуренции. При определении цены необходимо исходить из научно обоснованной структуры отпускной цены, особенно в тех случаях, когда организация выходит на рынок с новыми продуктами. Актуален также многоступенчатый подход формирования отпускной цены. Он позволит достигать оптимальные результаты по сегментации рынка и планированию рыночного ассортимента оказываемых услуг. Строго определенной методологии определения отпускной цены не существует В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией на конкуренцию. Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т. е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Государственное регулирование цен на лекарственные средства Действующее в настоящее время законодательство, определяющее порядок регулирования цен на лекарства, достаточно запутано и противоречиво, несмотря на усилия федеральных и региональных законодателей. В сложных перипетиях нормативных документов по регулированию цен на лекарственные средства, действующих на федеральном и региональном уровне, не всегда под силу разобраться даже опытному юристу.