Ценообразование в туризме
план-конспект урока

Тема урока: Ценообразование в туризме: ценообразующие факторы и политика цен

Тип урока: урок изучения нового материала

Вид урока: лекция

Цели:

• обучающие: ознакомление с процессом ценообразования в туризме; с ценообразующими факторами и политикой цен;
• развивающие: умение анализировать, сравнивать, устанавливать причинно-следственные связи;
• воспитательные: воспитание познавательного интереса.

Средства обучения:

• текст лекции; презентация лекции; мультимедийный проектор; компьютер6

Методы обучения:

• информационно-развивающие;
• проблемно-поисковые.

Организационные формы обучения:

• фронтальная работа;
• индивидуальная работа.

План урока:

1. Организационный этап.
2. Как устанавливают цены.
3. Ценообразование
4. Методы ценообразования.
5. Закрепление материала.
6. Задание на дом.

1. Организационный этап

Отмечается внешний вид студентов и аудитории, сообщается тема занятия, цели с проведением мотивации и актуализации темы занятия.

2. Как устанавливают цены

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы обычно запрашивали цену выше той, которую надеялись получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить.

Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая.

Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления.

Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.

В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством.

В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам.

Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

Отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений в России вызвали трудности у предприятий и появившихся фирм.

Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен.

Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной ценовой политики.

Предприятия и фирмы столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга.

Чтобы восполнить этот пробел, нужно, прежде всего, изучить опыт рыночного поведения фирмы в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в экономики России.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли.

Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги.

Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению.

Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя.

Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Установление нужного уровня цен очень важно, ведь высокая цена может обернуться потерей интереса к приобретению, а низкая цена - вызвать отрицательную реакцию,
например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте организации.

Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

2. Ценообразование

Цена – важный инструмент маркетинга, тесно связанный с другими элементами и обеспечивающий продавцу реальный доход.

Процесс ценообразования решает две основные задачи: получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж и долговременное удовлетворение нужд потребителей.

Наилучшие сочетания внутренней стратегии развития предприятия и долгосрочной маркетинговой стратегии, учитывающей ситуацию на рынке, помогает в достижении этих, на первый взгляд, противоречивых целей.

Ценообразование - процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего, методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

От правильности выбора метода ценообразования зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара.

Исходя из целей своей работы, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь.

На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца, а решение этих задач обеспечивает механизм ценообразования.

Именно механизм ценообразования включает в себя политику цен и стратегии ценообразования.

Давайте разбираться:

Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

Стратегия ценообразования - это согласованный общий план действий, состоящий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Ценовая политика любой компании заключается в том, чтобы установить исходную цену на товар и решить, с какой момент и как она должна изменяться.

Установление цены происходит в тех случаях, когда компания выводит на рынок новый продукт или бренд.

Изменяется же она либо по собственной инициативе, либо в ответ на ценовую политику конкурентов.

Чтобы установить оптимальную исходную цену, нужно осуществлять следующие действия.

Во-первых, обозначить свою цель, т.е. чего хочет добиться производитель, поставляя на рынок новый продукт: увеличение доли рынка, максимизация прибыли и т.д.

В зависимости от цели будут приниматься все остальные решения по ценообразованию.

Во-вторых, компания должна определить целевого покупателя нового товара.

Это повлияет на выбор ценового сегмента, который займет данный продукт: дешевый, средний или дорогой.

Затем важно проанализировать факторы, влияющие на ценообразование:

• издержки компании,
• уровень конкуренции,
• тип рынка (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), на котором действует фирма, эластичность цены и т.д.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования,
при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних
факторов, определяющих механизм ценообразования.

Обратите внимание:

Чем точнее будет информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем эффективней и с наименьшими рисками обеспечивается выбор стратегии ценообразования.

Мы привели наиболее общие и значимые факторы, однако при формировании стратегии ценообразования каждая организация должна исходить из своей специфики хозяйствования и индивидуальных возможностей, поэтому данный перечень определяющих факторов может изменяться.

И уже после определения всех факторов можно определить методы и стратегии  ценообразования

3. Методы ценообразования

В экономической практике существует несколько общих методов определения цены  для любого вида бизнеса.

Но наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:        

1. Затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) организации на производство, реализацию и постсопровождение услуги.
2. Следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов.
3. Методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающие получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения "ценность/затраты").

Рассмотрим каждый из методов более подробно.

Затратный метод ценообразования

Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство.

Основные причины его популярности в следующем:

• привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);
• при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;
• данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к "интуитивно понятным" на бытовом уровне: "Я потратил на тебя по твоей просьбе столько-то, верни мне деньги").

Суть этого метода ценообразования - в учете издержек и установлении таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности.

Метод "следования за конкурентом "

Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования.

Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне.

Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции.

Кроме того, этот метод достаточно прост.

Что касается отрицательных сторон, то у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству.

Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание.

Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.

Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия.

Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности товаров/услуг для потребителя.

Метод с ориентацией на спрос

При ценообразовании на основе ценности цена устанавливается исходя из восприятия ценности продукта потребителем.

Данный метод предполагает, что производитель не может сначала создать продукт, а затем рассчитать цену.

Она, как и другие элементы маркетингового комплекса, определяется до того, как сформирована программа нового товара.

Отправной точкой для ценностного ценообразования является анализ покупательских потребностей.

На практике при установлении цены редко используется какой-то один метод.

Многие фирмы предпочитают комплексный подход, то есть последовательный расчет цены, сначала ориентируясь на издержки, потом - на потребителей и, наконец, на конкурентов.

В результате назначается оптимальная цена с точки зрения и компании (максимизация прибыли), и покупателей (они готовы платить за этот продукт назначенную плату, исходя из его ценностей).

4. Закрепление знаний

Ответить на вопросы:

1. Как Вы понимаете такие понятия как "себестоимость" и "стоимость"?
2. Кто устанавливает цены в мелких и крупных фирмах?
3. Что такое цена?
4. Что такое ценообразование?
5. Как соотносятся понятия механизм ценообразования, политика ценообразования и стратегия ценообразования?

5. Задание на дом

Подготовить реферат на тему: Механизм ценообразования в туризме на примере туристской компании.