КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ ПО МДК 03.02 «МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ» для студентов обучающихся по специальности 43.02.10 «Туризм»
план-конспект занятия на тему

Департамент образования города Москвы

Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение  города Москвы

«Московский образовательный комплекс

имени Виктора Талалихина»

 КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ ПО  МДК 03.02

«МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ»

 Для студентов обучающихся по специальности 43.02.10 «Туризм»

Аннотация

Данное учебно-методическое пособие предназначено для студентов сервисных дисциплин, обучающихся по специальностям 43.02.10 «Туризм». В современных условиях знание теории и практики маркетинга имеет  важное значение, так как  является одной из основных предпосылок создания новой модели управления производством. Многие предприятия используют маркетинговый подход к принятию решений для совершенствования производства и сбыта продукции, поэтому учащимся необходимо изучить  основные понятия, законы и закономерности, а также механизмы развития рыночных отношений.

В результате изучения этого пособия студенты должны:

*  понять основные понятия, предмет, цели и задачи  маркетинга;

* изучить структуру и маркетинговой деятельности;

*изучить  объекты и предметы маркетинга для дифференциации целей маркетинга по отношению к ним;

*раскрыть факторы окружающей и конкурентной среды маркетинга;        

* понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;

* быть способным использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.

Данное пособие состоит из 14 тем, в которых раскрывается содержание основных разделов маркетинга. Каждая тема построена следующим образом: сначала идет обзор вопросов, которые будут рассматриваться, затем – само содержание. Каждую тему заканчивают вопросы для самоконтроля по содержанию, тесты и ситуации для анализа.

Содержание

Тема 1. Основные понятия маркетинга. Предмет, цели и задачи дисциплины.

План:

1.  Определение понятия маркетинг.

2.  Основные понятия маркетинга.

3.  Направления изучения рынка.

1.  Определение понятия маркетинг.

В мире современного бизнеса «маркетинг» относится к наиболее употребляемым понятиям. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу своих публикациях даёт собственную трактовку этого понятия от упрощенного и лаконичного  до многословного и всеобъемлющего. С позиции предприятия, маркетинг — комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга – производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер).  Известный специалист в области управленческого консультирования П. Дракер предлагает следующее определение маркетинга: маркетинг- это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результат, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам. Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Если нужда неудовлетворенна, то человек сделает одно из двух действий: либо займется поисками объекта,  способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить её. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, и  механизм их использования, которые регулируют рыночные отношения: закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и принципы и методы их реализации. Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого члена общества: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы и цели этих групп людей в большинстве случаев различны, а иногда противоречат друг другу.   На вопрос, нужен ли маркетинг обществу и каковы при этом его цели, ответ однозначен: маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей покупателей, а покупателем периодически становится каждый член общества, и потому маркетинг необходим.

Цели маркетинга различны для производителей и потребителей продукции, так как интересы этих групп существенно различаются.

Цели маркетинга по отношению к производителям состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высоких коммерческих результатов и прибыли.

Что же касается целей маркетинга по отношению к остальной части общества, то здесь, по мнению большинства теоретиков маркетинга, возможны четыре альтернативных варианта:

1. Достижение максимально возможного высокого уровня потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром.

3. Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности продукции и сохранения окружающей среды. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. То есть человек выбирает те товары, которые доставят ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

2. Основные понятия маркетинга.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Чтобы товар (услуга) мог удовлетворить нужду, потребность, запрос, он должен перейти из рук производителя в руки потребителя, т.е. должен произойти обмен, а для этого необходим рынок. Маркетинг существует только в тех случаях, когда решают удовлетворить свои нужды, потребности и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого обмена объекта с предложением чего-либо взамен.  Для обмена необходимо соблюдать 5 условий:

сторон, участвующих в обмене должно быть как минимум две;

каждая из сторон должна располагать чем-то, представляющим ценность для другой стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения др. стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена; а вот состоится он, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена. Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

 Сделка предполагает наличие ряда условий:

 1.по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

 2.согласованных условий её осуществления;

 3.согласованного времени совершения;

 4.согласованного места проведения.

         Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

 От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.        Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

3. Направления изучения рынка.

1) Конъюнктура рынка – состояние рынка в определенных временных, географических и иных рамках.

Возможные состояния рынка рассмотрены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Конъюнктуры рынка.

2) Ёмкость рынка – объем реализуемых на нём товаров (услуг) обычно за один год и выражается в стоимостных единицах.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле (1)

Е = Н + О + И – Э – К,        (1)

Где  Е – ёмкость рынка;

Н – остатки товара на начало периода;

О – объем производства товара (услуг);

И – величина импорта;

Э – величина экспорта;

К – остатки товара на конец периода.

3) Доля рынка (Д), на которую может претендовать фирма; рассчитывается по формуле (2)

,        (2)

где П – объем продаж фирмы.

Вопросы для самоконтроля:

1.Назовите основное назначение маркетинга?

2. Основные цели маркетинга по отношению к потребителям?

3. Что является предметом маркетинга?

4. Дайте определение понятиям «нужда» и «потребность».

5. Назовите условия, при которых  может произойти обмен.

6. Какие существуют направления изучения рынка?

Ситуации для анализа:

Разделите все перечисленные товары на две группы - удовлетворяющие  нужды и потребности: белки, жиры, углеводы, чай, кофе, чай, масло, свет, тепло, зажигалка, шуба.

Охарактеризуйте современное состояние спроса в вашей учебной группе на тетради, мороженное, комплексные обеды, шариковые ручки, кухонную утварь, услуги репетиторов, мобильную связь и косметику.

Тема 2.  Концепции рыночной экономики.

План:

1. Основные концепции развития рыночных отношений.

2. История и эволюция маркетинговой концепции.

3. История возникновения и основные этапы развития маркетинга.

1. Основные концепции развития рыночных отношений.

Рыночные отношения – это общественные отношения, обусловленные функционированием рынка. Возникли несколько тысячелетий назад в результате разделения труда и экономического обособления производителей.

Внешне проявляются как взаимодействие владельцев товаров, в ходе которого происходит свободный, т.е. равноправный обмен товарами - продуктами, произведенными для торгово-промышленной деятельности. Чтобы стать продуктом, товар должен иметь:

1) потребительную цена (полезность) для покупателя, т.е. быть способным удовлетворять некоторую его потребность.

2) обладать меновой ценой, т.е. приравниваться в определенных пропорциях к др. Товарам (х продукта  А = у продукта Б = ...).

По поводу материальной основы этого равенства существуют различные точки зрения. Экономисты Адам Смит (1723-90) и Давид Рикардо (1772-1823), полагают, что в его основе лежат затраты производства, образующие цена (ценность) продукта. Они считают поэтому, что, приравнивая свои товары, производители фактически сравнивают  расходы на производство, которые требуются для производства каждого из обмениваемых товаров.

Цена и стоимость выступают как результат взаимодействия рыночных сил, лежащих как на стороне предложения (учитываются затраты производства), так и на стороне спроса (учитывается предельная полезность продукта). Товарные отношения предполагают наличие денег.

Современные деньги представляют собой абсолютно ликвидное, признаваемое всеми средство обмена, при этом устойчивость денежного обращения определяется кол-вом денег в обращении. Современное денежное обращение характеризуется также тем, что некоторые национальные денежные единицы (американский доллар, валюта страны Восходящего солнца и некоторые др.) выполняют роль резервных валют, т.е. имеют хождение вне национальных границ. Возникновение товарно-денежных отношений — важнейший шаг в истории человечества, существенно повысивший эффективность экономики, поскольку ни натуральное хозяйство, ни бартерный (прямой, безденежный) обмен не могут обеспечить быстрого роста производительности федераций, труда.

Практика доказала, что рыночные отношения  позволяют добиваться высокой эффективности производства наблюдается рост внутренних, национальных рынков. Создаются национальные финансово-банковские структуры. Устойчивыми темпами растет объем мировой коммерции, доля которой в мировом ВВП имеет тенденцию к повышению. Возрастает значение транснациональных корпораций и банковской всемирной экономике.

Рынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

 Рынок (анг. - market)- это механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей, в результате осуществляется оценка продукта и признается необходимость его производства.

        Рынок – отношение спроса и предложения. Совокупность экономических отношений связанных с обменом ресурсов хозяйственной деятельности.

Условия существования рынка:

1) наличие частной собственности

2) свобода предпринимательства

3) наличие личных интересов

4) конкуренции

5) свободное ценообразование

Функции рынка

К функциям рынка относятся:

- информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

- посредническая — рынок выступает посредником между производителем и приобретателем;

- ценообразующая — стоимость складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

- регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение;

- стимулирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные союзу экономические блага с наименьшими издержками и получать достаточнуювыгоду.

Современный высокоразвитый рынок оказывает огромное воздействие на все стороны хозяйственной жизни, выполняя следующие основные взаимосвязанные функции:

1) Самая важная функция рынка - регулирующая. В рыночном регулировании большое значение имеет соотношение спроса и предложения, влияющее на цены. Растет стоимость — сигнал к расширению производства, падает - сигнал к сокращению. В современных условиях экономика управляется не только "невидимой рукой", о которой писал еще А.Смит, но и государственными рычагами. Однако регулирующая роль рынка продолжает сохраняться, во многом определяя сбалансированность экономики. Рынок выступает регулятором производства, спроса и предложения. Через механизм закона стоимости, спроса и предложения он устанавливает необходимые воспроизводственные пропорции в экономике.

2) Ценообразующая функция рынка возникает при столкновении товарного спроса и предложения, а также благодаря конкуренции. В результате свободной игры этих рыночных сил складываются цены на товары и услуги.

3) Стимулирующая функция осуществляется с помощью рыночных цен. В данном случае стимулируется эффективность экономики. Цены “вознаграждают” дополнительной выгодой тех, кто производит товары, наиболее нужные потребителям, кто совершенствует производство, увеличивает производительность, снижает расхода. Посредством цен рынок стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение издержек на производство продукции и повышение ее качества, расширение ассортимента товаров и услуг.

4) Информирующая функция рынка. Рынок представляет собой богатый источник информации, знаний, сведений, необходимых хозяйствующим субъектам. Сложившиеся цены "сообщают" бизнесменам о состоянии экономики. В частности, через конкретный разброс цен (скажем на чай, кофе и какао), через их падение и рост, деловые люди узнают о размерах производства продукции, о насыщенности рынка товарами, об ассортименте и качестве тех товаров и услуг, которые на него поставляются, о запросах потребителей и т. д. Наличие информации позволяет каждой фирме сверять собственное производство с меняющимися условиями рынка.

5) Посредническая функция состоит в том, что рынок напрямую соединяет производителей (продавцов) и потребителей товаров, предоставляя им возможность общаться друг с другом на экономическом языке цен, спроса и предложения, купли-сбыта. В рыночной экономике с достаточно развитой конкуренцией приобретатель имеет возможность выбора оптимального поставщика продукции. В то же время продавцу предоставляется возможность выбрать наиболее подходящего покупателя.

6) Оздоравливающая (санирующая) функция жестока, но экономически оправдана. Рынок "очищает" экономику от ненужной и неэффективной хозяйственной деятельности - от экономически слабых, нежизнеспособных хозяйственных единиц и, наоборот, поощряет развитие эффективных, предприимчивых, перспективных фирм. Т.е. предприниматели, которые не учитывают запросы потребителей и не заботятся о прогрессивности и рентабельности своего производства терпят поражение в конкурентной "борьбе" и "наказываются" банкротством. И наоборот, общественно полезные и эффективно работающие предприятия процветают и развиваются. Решая задачи со многими экономическими переменными, рынок беспристрастно и жестко осуществляет отбор ресурсов, товаров и способов производства. Для одних участников рынка требования этого отбора оказываются непомерными, и они выбывают из "игры" по причине убытков и банкротства. Экономический успех, дохода других участников свидетельствуют об удачно выбранных производственных решениях, способах роста и направлениях деятельности.

Этапы становления рынка:

самообеспечение;

децентрализованный обмен;

централизованный обмен – рынок.

Модели цивилизованного рынка:

рынок чистой монополии – один производитель;

рынок олигополии – несколько крупных производителей;

рынок монополистической конкуренции – много производителей сходных товаров;

рынок свободной конкуренции – много независимых производителей.

Виды рынков:

товарный рынок (рынок товаров и услуг);

финансовый рынок (рынок ценных бумаг);

рынок труда (рынок рабочей силы).

Классификация товарных рынков представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация товарных рынков

2.  История и эволюция маркетинговой концепции.

Основные подходы (концепции),  на основе которых коммерческие организации ведут маркетинговую деятельность, представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Концепции маркетинга

3. История возникновения и основные этапы развития маркетинга.

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже  XIX и ХХ веков.

Кризис 1929-1933 годов привел к активному развитию маркетинга.

50-е годы – теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. На крупных предприятиях создаются отделы маркетинга («Дженерал Электрик», Макдональдс», «Проктор энд Гембел» и другие).

Во второй половине ХХ века маркетинг получил широкое распространение в странах Западной Европы и Японии.

1976 г. – Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.

80-е гг. – вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР.

Вопросы для самоконтроля:

Чем отличаются друг от друга рынок товаров потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения?

Какие факторы постоянно воздействуют на поведение покупателей?

Перечислите основные функции рынка и их назначение.

Какие факторы относят к многочисленным характеристикам покупателя и как они влияют на его поведение?

Какие источники информации использует потенциальный покупатель?

Тесты:

Выберите правильный ответ:

Рынком покупателей называется:

а) рынок, на котором спрос на товары  при фиксированной цене превышает спрос на него;

б) рынок, на котором предложение товара при фиксированной цене  превышает спрос на него;

в) рынок, который представляет совокупность существующих и потенциальных покупателей;

2. К субъектам рынка относятся:

а) домохозяйства;

б) предприниматели, индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации как участники сделок на рынке;

в)  политические партии.

3. Рынок изучают в целях:

а) удачного вступления в конкурентную борьбу;

б) использования благоприятно складывающейся конъюнктуры;

в) разработки  тактики  поведения фирмы, снижения рисков путем выборы таких рынков, которые будут способствовать достижению фирмой коммерческого успеха.

4. Под конъюнктурой рынка понимают:

а) сложившиеся на рынке традиции купли-продажи товаров;

б) современное состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка;

в) определение ёмкости рынка.

5. К показателям конъюнктуры рынка относятся:

а) маркетинговая стратегия выхода фирмы на новые рынки;

б) показатели материального производства;

в) конкуренты и их стратегии.

Тема 3.  Структура маркетинговой деятельности.

План:

1  Классический комплекс маркетинга.

2  Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности.

 Классический комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) включает следующие элементы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Комплекс маркетинга (маркетинг - микс, маркетинговая смесь, концепция «5Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

Элемент I. Товар. Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.

Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90-х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это, прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент II. Цена. Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент III. Сбыт. Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты.

Реклама —   оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.

Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.).

Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

 Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности.

Цели маркетинга:

Рыночные (повышение доли на рынке, завоевание рынка);

Маркетинговые (создание имиджа фирмы, конкурентная борьба);

Структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

Обеспечивающие (ценовая политика, товародвижение, стимулирование сбыта);

Контроль деятельности.

Принципы маркетинга:

Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;

Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);

Ориентация на нововведения;

Гибкое реагирование  на изменения требований рынка;

Постоянное воздействие на рынок;

Ориентация на длительный период времени;

Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Функции маркетинга представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Функциональное назначение маркетинга.

Структура маркетинга представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. – Структура маркетинга.

Тесты:

Что НЕПОСРЕДСТВЕННО не включают в комплекс маркетинга?

а) товар;

б) цена;

в) место продажи;

г) реклама.

Отметьте в данном перечне то, что не относится к элементам комплекса маркетинга:

а) товар;

б) цена;

в) исследования;

г) продвижение.

Выберите правильный ответ. Комплекс маркетинга - это:

а) поставщики, конкуренты, клиенты;

б) функции службы маркетинга;

в) комплекс маркетинговый мероприятий на рынке;

г) товар, цена, средства распределения товара, место продажи.

 Какой из элементов не относится к комплексу коммуникаций?

а) стимулирование сбыта;

б) цена;

в) реклама;

г) личная продажа.

Основным различием между рекламой и паблисити является:

а) более высокие затраты рекламы;

б) прямая оплата паблисити и косвенная оплата рекламы;

в) прямая оплата рекламы и косвенная оплата паблисити;

г) наличие обратной связи в рекламе;

д) наличие большого охвата у паблисити.

К рыночным атрибутам товара не относятся:

а) имидж;

б) упаковка;

в) уникальность;

г) марка;

д) простота ухода.

7. Какой из элементов продвижения использует прямые коммуникации с потребителями с целью вызвать ответную реакцию в виде заказа, запроса дополнительной информации или посещения точки розничной торговли?

а) реклама;

б) личная продажа;

в) стимулирование сбыта;

г) паблисити;

д) прямой маркетинг.

Тема 4.  Сегментирование рынка.

План:

1.  Понятие сегментирования рынка.

2.  Принципы сегментации потребительского рынка.

3.  Критерии сегментирования.

4.  Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка.

5.  Позиционирование товара на рынке.

1. Понятие сегментирования рынка.

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка по разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности. Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий, содержание которых представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 – Мероприятия целевого маркетинга

2. Принципы сегментации потребительского рынка.

Принцип (признак) сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке. Основные принципы (признаки) сегментирования потребительского рынка представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Признаки сегментирования потребительского рынка

Одним из демографических признаков сегментирования потребителей является жизненный цикл семьи, представленный на рисунке 2.

Рисунок 2 – Жизненный цикл семьи.

3.  Критерии сегментирования.

Критерий сегментирования – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Критерии сегментирования представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. – Критерии сегментирования рынка.

4. Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка.

После проведения сегментирования рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Возможны три варианта стратегии охвата рынка, представленные на рисунке

Рисунок 4 – Стратегии охвата рынка

5.  Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара – это определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис. 8.3.

Рис. 8.3 Методика позиционирования для промышленной упаковки.

Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, — надежности и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Пример позиционирования производителей грузовых автомобилей представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. – Схема позиционирования грузовых автомобилей.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей позиции:

1) занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка;

2) создание продукта, которого еще нет на рынке.

Вопросы для самоконтроля:

Что такое «сегментация рынка» и «сегмент рынка»?

По каким основным критериям проводят сегментацию потребительского рынка?

Каковы основные критерии сегментации рынка товаров промышленного назначения?

Назовите основные разновидности поведенческих параметров, используемых при формировании сегментов рынка?

Какие подходы используют для определения и удовлетворения выбранного сегмента рынка?

Тесты:

Сегментацией рынка называется:

а) метод оценки потенциала фирмы с точки зрения рынка;

б) разбивка покупателей или рынка на совокупности лиц со схожими потребностями в отношении товара и услуги, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью;

в) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке.

2. Наиболее важными критериями для сегментации рынков потребительских товаров являются:

 а) уровень платежеспособного спроса;

б) географические, демографические, психографические и поведенческие критерии;

 в) сложившиеся традиции в потреблении.

3. Под географическим критерием сегментации понимается:

а) сегментация,  построенная по региональному  принципу;

б) разбивка рынка  по регионам,  исходя из климатических  различий;

в) разбивка рынка на разные географические единицы.

4. Наиболее важными критериями для сегментации рынка товаров промышленного назначения:

 а) географический критерий, личность руководителя;

 б) величина фирмы-покупателя, уровень развития технологии производства, платежеспособность, деловая репутация, личностные характеристики руководителя;

 в) требования к качеству  и техническому уровню выпускаемой продукции.

5. Массовый маркетинг представляет собой:

 а) сбыт товаров массовому потребителю;

 б) массовое производство и сбыт товаров;

 массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Позиционированием товара называют:

а) сравнение и сопоставление на рынке товаров одного вида и определение их позиций на рынке;

б) действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга;

в) конкурентоспособность товара и степень его внедрения на рынок.

Тема 5.  Объекты маркетинговой деятельности.

План:

1. Основные объекты маркетинга.

2. Классификация (матрица) потребностей.

3. Виды спроса и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

 Основные объекты маркетинга.

Объектами маркетинга являются нужды, потребности, спрос (определения понятий рассмотрены в теме 1).

 Классификация (матрица) потребностей.

По А. Маслоу, потребности можно классифицировать по степени их значимости (рисунок 1).

Рисунок 1 – Иерархия потребностей по А. Маслоу.

Классификация потребностей рассмотрена в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация (матрица) потребностей

3. Виды спроса и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Виды спроса и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса рассмотрены в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса

Вопросы для самоконтроля:

1. Назовите основные объекты маркетинга и причины их возникновения.
2. По каким признакам можно классифицировать потребности?
3. Перечислите основные виды спроса.
4.  Назовите основные состояния спроса и охарактеризуйте соответствующие им виды маркетинга?
5. Какие маркетинговые мероприятия должен проводить производитель с целью преодоления негативного и отсутствующего спроса?

Тема 6.  Субъекты маркетинговой деятельности.

План:

1. Основные группы субъектов маркетинга.

2.  Организационная структура управления маркетингом.

Потребители как субъект маркетинговой деятельности.

Модель покупательского поведения.

1 . Основные группы субъектов маркетинга.

Основные субъекты маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1  - Основные субъекты маркетинга

 Организационная структура управления маркетингом.

Основными видами организационной структуры службы маркетинга являются:

 функциональная - отделы формируются исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет;

 товарная – весь маркетинг разделен по отдельным товарам и товарным группам;

 географическая (региональная) – позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах и хорошо знать потребителя;

 рыночная – маркетинг разделен по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

товарно-функциональная, рыночно-функциональная и другие.

 Потребители как субъект маркетинговой деятельности.

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают факторы, представленные на рисунке 2.

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на поведение потребителей

Классификация потребителей

Все покупатели делятся на две категории:

покупатели – конечные потребители;

организации-потребители.

Типология потребителей по поведенческому принципу представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Типология потребителей по поведенческому принципу

В таблице 2 представлена классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар.

Таблица 2 - Классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар

Продолжение таблицы 2

Покупатели товаров массового спроса подразделяются на следующие группы:

1) этичные – готовые пожертвовать ценой, но поддержать отечественного производителя;

2) экономные;

3) персонифицированные – приверженцы товарам конкретного производителя;

4) апатичные - безразличные.

 Модель покупательского поведения.

Для исследования зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей разработана простая модель покупательского поведения:

На рисунке 3 эта же модель представлена в развернутом виде.

Рисунок 3 – Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке товара состоит из следующих этапов:

Осознание потребности

Поиск информации. Источниками информации могут быть
- реклама;
- личный опыт;
- мнение друзей и знакомых;
- сведения, полученные от продавцов

Оценка информации

Решение о покупке

Покупка

Реакция на покупку.

Вопросы для самоконтроля:

Перечислите субъекты маркетинга.

Назовите основные виды организационной структуры службы маркетинга.

В чем заключаются преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга?

Перечислите основные функции службы маркетинга.

Перечислите основные факторы, влияющие на поведение покупателей.

Тесты:

1. Выберите один правильный ответ.
Основные субъекты маркетинга это:

а) Производитель, поставщик, посредник, конкурент, потребитель;

б) Конкурент, потребитель, фирма, рынок, производитель;

в) Производитель, поставщик, конкурент, фирма, клиент;

г) Рынок, товар, производитель, потребитель, фирма

2. Выберите несколько правильных ответов.
Какие существуют типы потребителей по направлению использования

а) Индивидуальные;

б) Персонифицированные;

в) Массовые;

г) Производственные;

д) Рациональные.

3. Выберите несколько правильных ответов.
Какие существуют типы потребителей по признаку коммуникабельности

а) Зажатые;

б) Разумные;

в) Равнодушные;

г) Апатичные;

д) Раскованные.

4. Выберите несколько правильных ответов.
Какие существуют типы потребителей по отношению к цене

а) Экономные;

б) Апатичные;

в) Жадные;

г) Рациональные;

д) Персонифицированные.

5. Выберите один правильный ответ:
Процесс разбивки потребителей на группы на основе их различий в нуждах, характеристиках, поведении называют:

а) Дроблением рынка;

б) Сегментированием рынка;

в) Исследованием рынка;

г) Внедрением на рынок.

6. Выберите один правильный ответ.
При ограниченности ресурсов наиболее рациональной формой стратегии фирмы является

а) Концентрированный маркетинг;

б) Дифференцированный маркетинг;

в) Недифференцированный маркетинг;

г) Отказ от маркетинга.

7. Выберите один правильный ответ
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на:

а) Государства, расы, национальности

б) Округа, пол, возраст

в) Страны, области, города

г) Все вышеперечисленное

8. Выберите один правильный ответ
Сегментирование по демографическому принципу предполагает разбивку рынка на:

а) Пол и возраст

б) Стиль и образ жизни

в) Знание отношение к товару

г) Род занятий, специальность, профессия

Тема 7.  Окружающая среда маркетинга.

План:

1. Понятие среды маркетинга.

2. Внутренняя среда маркетинга.

3. Внешняя среда маркетинга.

1. Понятие среды маркетинга.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

2. Внутренняя среда маркетинга.

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия.

Высшее руководство, определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику, роль маркетинга в структуре управления.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия.

3. Внешняя среда маркетинга.

3.1 Состав микросреды маркетинга

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (организации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

1. Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции.

2. Маркетинговые посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

Торговые посредники – оптовая и розничная торговля.

Предприятия – специалисты по организации товародвижения (складирование, транспортировка и т.п.).

Агентства по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские центры, рекламные агентства и т.п.).

Кредитно-финансовые учреждения (страхование, кредитование и т.п.).

3. Клиентурные рынки.

Потребительский рынок

Рынок товаропроизводителей

Рынок промежуточных продавцов

Рынок государственных учреждений

Международный рынок

4. Конкуренты (с точки зрения маркетинга) - это:

желания-конкуренты (желание утолить жажду — выпить воды, сок, чай, съесть яблоко);

товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);

товарно-видовые конкуренты (желание выпить минеральной воды — столовой, лечебной, газированной, негазированной);

марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Баржоми», «Нарзан»...).

5. Контактная аудитория.

Средства массовой информации;

Государственные учреждения;

Гражданские групповые действия (общества по защите прав потребителей, защитников окружающей среды и т.п.);

Местные контактные аудитории (окрестные жители);

Широкая публика (имидж);

Внутренние контактные аудитории (работники фирмы);

Финансовые круги (банки, инвестиционные компании).

3.2. Макросреда.

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и неподвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

1. Социально-демографические факторы:

численность населения, его плотность;

уровень рождаемости и смертности;

миграция населения;

повышение образовательного уровня и рост числа служащих;

количество браков и разводов;

национальная и религиозная структура населения.

2. Экономические факторы:

Динамика и структура потребления, эластичность спроса.

Финансовое, валютное, кредитное положение страны.

Деловая активность, уровень безработицы.

Банковские ставки процентов.

3. Природные факторы:

Природные ресурсы страны, их использование.

Степень обеспеченности национального производства сырьем и топливом.

Уровень загрязнения окружающей среды.

4 .Научно-технические силы:

Ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост расходов на НИОКР.

Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5. Политико-правовые факторы:

Законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, рост числа защитников интересов общественности.

6. Культурные факторы:

Уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

Вопросы для самоконтроля:

Кто составляет ближайшее окружение фирмы?

Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы?

Назовите типы клиентурных рынков и их основные особенности.

Назовите основные факторы микросреды функционирования фирмы.

Каким образом культурно-исторические факторы оказывают влияние на формирование маркетинговой стратегии фирмы?

Каким образом политические факторы оказывают влияние на рыночную деятельность хозяйствующих субъектов? Приведите пример.

Тесты:

Маркетинговая среда фирмы складывается:

а) из руководства фирмы;

б) из сотрудников службы маркетинга фирмы;

в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся непосредственному контролю с ее стороны.

2. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, являются:

а) маркетинговыми посредниками;

б) поставщиками;

в) клиентурой.

3. К контактным аудиториям фирмы относятся:

а) финансовые круги;

б) эксперты;

в) конкуренты.

4. Фирма может оказывать воздействие:

а) на поведение потребителей;

б) на факторы научно-технической среды;

в) на выбор сферы деятельности фирмы.

Тема 8.  Конкурентная среда.

План:

1. Понятие и виды конкуренции.

2. Конкурентоспособность товара.

3. Конкурентоспособность предприятия.

1. Понятие и виды конкуренции.

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

В сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды, представленные в таблице 1.

Таблица 1 – Виды конкуренции

Методы конкурентной борьбы:

ценовая конкуренция

неценовая конкуренция

недобросовестная конкуренция (промышленный шпионаж, переманивание специалистов, демпинг, использование чужого товарного знака, физическое устранение конкурентов)

В зависимости от доли рынка определенного товара фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1) лидер (доля на рынке 40%) – ощущает себя уверенно, создает барьеры;

2) претендент на лидерство (доля на рынке – 30%)  - атакует лидера;

3) последователь, или ведомый (доля на рынке – 20%) - следование за лидером;

4) окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) -  новички или аутсайдеры

2. Конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из следующих элементов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Конкурентоспособность товара.

3. Конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

емкость рынка;

легкость доступа на рынок;

вид производимого товара;

однородность рынка;

конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

возможность технических новшеств в отрасли.

Вопросы для самоконтроля:

Что является предметом и объектом конкуренции?

Назовите виды конкуренции.

Каким образом выделяют конкурентов компании?

Дайте определение понятия «конкурентоспособности товара».

Ситуационная  задача:

Фирма «Domino Pizza» (США) является одной из крупнейших компаний страны по продаже пиццы. Фирма ведет постоянное соревнование с конкурентами за лучшую по качеству продукцию  и скорейшую ее доставку. «Весь наш бизнес построен на быстроте», - говорит генеральный директор фирмы Том Манаган.

Фирма взяла на себя обязательство снимать 3 долл. С любой пиццы, если ее не доставили клиенту на дом в течение 30 мин.  Доставщик пиццы буквально бежит, неся ее на руках, о своего автомобиля  до дома или квартиры клиента. Униформа сотрудников включает кроссовки. Для тренировки они регулярно совершают десятикилометровые пробежки.

Ответьте на вопросы:

В чем заключаются преимущества быстрой доставки товара покупателю?

Что вы могли бы предложить еще для увеличения конкурентных преимуществ фирмы?

Тема 9.  Средства маркетинга. Товарная политика.

План:

1. Классификация средств маркетинга.

2. Понятие товара в маркетинге.

3. Жизненный цикл товара.

4. Методы создания новых товаров.

1 Классификация средств маркетинга

Классификация средств маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Классификация средств маркетинга

2. Понятие товара в маркетинге.

Товар в маркетинге может быть представлен на трех уровнях, рассмотренных в таблице 1

Таблица 1 – Уровни товара

В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин (рис. 2).

Рисунок 2 -  Классификация товаров по И. Березину

Рисунок 3 – Классификация потребительских товаров

Использование товарных марок.

В товарно-знаковую символику входит:

а) Товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются  для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

б) Фирменное имя (марочное название) — буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (ВАЗ, Сони).

в) Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (ладья в символике Волжского автозавода).

г) Товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона:  ®

В России правовую охрану товарному знаку предоставляет Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров”.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

словесный – в виде слов или сочетаний букв.

изобразительный – рисунок, эмблема фирмы.

объемный – знак в трехмерной измерении.

звуковой – больше характерен для радиостанций и телекомпаний.

комбинированный – сочетание приведенных выше типов.

Используемый в России термин «тортовая марка» является прямым переводом с английского термина «trademark». Однако маркетологи других стран применяют понятие «Brand», которое в России используется в английском варианте — брэнд.

Бренд — это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Видимой составляющей брэнда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов.

Упаковка

Упаковка может быть:

внутренняя, призванная защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для зубной пасты, флакон для духов);

внешняя, несущая информацию о товаре, инструкции по пользованию (картонные, пластиковые и другие коробки и емкости);

транспортная, позволяющая идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).

Использование товарных марок, упаковок, единого цвета и т.п. формируют фирменный стиль организации (см. рисунок 4).

Рисунок 4 -  Элементы фирменного стиля

3. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

В жизненном цикле товара выделяют следующие этапы:

разработка;

внедрение или выведение на рынок;

рост;

зрелость и насыщение;

спад.

Традиционный ЖЦТ представлен в виде кривой на рисунке 5.

Рисунок 5 – Жизненный цикл товара

Пути продления ЖЦТ:

1 Модификация рынка — поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

2 Модификация товара — поиск возможностей улучшения характеристик товара:

улучшение качества товара;

придание товару новых свойств;

улучшение внешнего оформления.

3 Модификация комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).

4 . Методы создания новых товаров.

Виды новых товаров:

а) товар, который не имеет аналогов на рынке, является итогом открытий и изобретений;

б) товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;

в) товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;

г) товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка;

д) старый товар, нашедший себе новую сферу.

Основные этапы разработки товара-новинки

1. Поиск идей для новинки. Источники идей:

потребители;

ученые;

представители торговли, системы сбыта;

идеи конкурентов;

публикации профессиональных изданий;

информация с ярмарок, выставок и т. д.

2. Отбор идей.

3. Отобранные идеи превращаются в замысел товара — проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как о реально существующем товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Разработка товара.

7. Опытное производство и испытания в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого (серийного) производства.

Вопросы для самоконтроля:

Как классифицируют товары?

Что включает в себя фирменный стиль?

В чем различие торговой марки и бренда?

Какие выделяют этапы жизненного цикла товара?

Чем характерен спрос и конкуренция на каждом этапе жизненного цикла товара?

Какие существуют методы создания новых товаров?

Тесты:

1. У каждого вида товара:

  а) есть свой жизненный цикл;

  б) легко предугадать характер жизненного цикла;

  в) после выведения на рынок будет долгая жизнь.

2. Когда фирмы выпускают практически идентичные изделия это:

   а) видовая конкуренция;

   б) функциональная конкуренция;

   в) предметная конкуренция.

3. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется:

    а) получением значительной прибыли;

    б) покрытием всех затрат;

    в) необходимостью нести определенные убытки.

4.Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе:

     а) выведения на рынок;

     б) зрелости;

     в) роста.

5. Первыми этапами создания новых товаров является:

    а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

    б) создание образца;

    в) пробное производство товаров.

6. Конкурентоспособность товара это:

     а) сравнение одного товара с другим;

    б) способность товара превосходить другие товары;

    в) возможность сбыта товара на данном рынке.

Тема 10.  Ценовая политика.

План:

1. Понятие и виды цен.

2. Функции цен.

3. Факторы ценообразования.

4. Этапы ценообразования.

5. Определение исходной цены товара.

6. Стратегии ценообразования.

1. Понятие и виды цен.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Виды цен представлены на рисунке 1

Рисунок 1 – Классификация цен

2. Функции цен.

Функции цен представлены на рисунке 2

Рисунок 2 – Функции цен

3. Факторы ценообразования.

Факторы ценообразования представлены на рисунке 3

Рисунок 3 – Факторы ценообразования.

4. Этапы ценообразования.

Этапы ценообразования представлены в таблице 1

Таблица 1 – Этапы ценообразования

5. Определение исходной цены товара.

Методы ценообразования, используемые для определения исходной цены товара, представлены на рисунке 4

Рисунок 4 – Методы ценообразования.

Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли.

Агрегатный метод – цена определяется суммированием цен отдельных элементов изделия.

Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены выделяют материальные затраты или заработную плату.

Суть методов, основанных  на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества.

6 . Стратегии ценообразования.

Стратегии ценообразования представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Стратегии ценообразования

Вопросы для самоконтроля:

Дайте определение понятия «цена».

Дайте определение понятия «ценообразование».

Перечислите этапы процесса ценообразования.

Какие факторы влияют на процесс ценообразования?

Охарактеризуйте методы ценообразования.

Дайте определение понятия «ценовая стратегия».

Ситуации для анализа:

Менеджеры магазина, торгующего замороженной овощной смесью, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быт вызвано? Разработайте предложения по повышению продаж.

На российском рынке компьютеров  конкуренция  достигла большой остроты. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена-реклама-продажи»?

Тема 11.  Сбытовая политика.

План:

1 Методы сбыта

2 Каналы распределения продукции

3 Оптовая торговля

4 Розничная торговля

1. Методы сбыта.

Методы сбыта товаров представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Методы сбыта

Характеристика стратегий сбыта представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Стратегии сбыта

2. Каналы распределения продукции.

Канал распределения продукции – совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения определяется числом посредников.

Каналы сбыта товаров представлены на рисунке 2.

Задание: составить «Толковый словарь посредников», включающий следующие понятия:

Агент (коммерческий)

Брокер

Джоббер (два определения)

Дилер

Дистрибьютор

Комиссионер

Коммивояжёр

Консигнант

Маклер

3. Оптовая торговля.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Виды оптовой торговли представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Виды оптовой торговли

4. Розничная торговля.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров конечному потребителю с целью личного некоммерческого использования.

Формы предприятий розничной торговли представлены на рисунке 4.

Рисунок 4  - Формы предприятий розничной торговли

Вопросы для самоконтроля:

Что понимают под сбытом в маркетинге? Какую роль он играют?

Дайте определение понятия «сбытовая политика».

В чем состоит различие прямого и косвенного сбыта?

Перечислите преимущества прямого метода сбыта.

Дайте определение понятия «ширина канала сбыта» Приведите пример.

В чем заключается различие между  оптовой и розничной торговлей?

Ситуация для анализа:

Прокомментируйте главное требование к сбытовому агенту крупной американской фирмы: «симпатичная агрессивность».

Определите, какие виды каналов распределения использованы в следующих примерах:

Фирма «Семко» принимает заказы по почте;

Челябинская обувная фабрика реализует свою продукцию через сеть розничных  магазинов, расположенных в различных районах города;

Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат реализует свою продукцию через крупных, мелких оптовиков и розничную торговлю.

Тема 12.  Методы маркетинга.

План:

 Классификация методов маркетинга.

 Методы изучения рынка.

 Методы ФОССТИС.

 Стимулирование сбыта.

  Коммерческая пропаганда.

6.  Метод прямых продаж (личных продаж).

1. Классификация методов маркетинга.

1) Методы изучения рынка.

2) Методы проведения наблюдений и опросов.

3) Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

2.  Методы изучения рынка.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить план, в котором должны быть учтены следующие факторы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 -  Факторы, учитываемые при планировании сбора первичных данных.

Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование.

Структурно анкета состоит из трех частей:

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями.

1) Формулировка вопроса:

вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить;

вопрос должен быть кратким;

следует избегать наводящих вопросов;

2) Порядок вопросов:

анкета начинается с введения, в котором исследователь должен сформулировать цель опроса, постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы и указать, как на них отвечать;

вопросы располагать от простых к более сложным, от общих к специальным;

сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы-фильтры (при необходимости);

вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т.п.) должны быть в конце анкеты;

в конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.

Выделяются два типа вопросов: закрытые и открытые.

3. Методы ФОССТИС.

ФОССТИС – мероприятия, проводимые в рамках коммуникационной политики предприятия и связанные с формированием спроса и стимулированием сбыта. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара  и обеспечение связи с общественностью.

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Цели продвижения указаны на рисунке 1.

Рисунок 1 – Цели продвижения

Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия.

Виды продвижения товара представлены в таблице 1

Таблица 1 – Виды продвижения

4. Стимулирование сбыта.

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приёмы не годятся.

Три типа адресатов: потребители, посредники, собственный торговый персонал.

Приёмы стимулирования сбыта:

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя.

Скидки с цены

Распространения купонов

Всевозможные премии. Например, фирменная майка или сумка.

Бесплатные образцы новых товаров.

Форма игры: конкурс, лотерея или викторина.

«Подкрепление» товара: предоставление потребительского кредита, сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, ремонта, обмена).

Упаковка, используемая покупателем после потребления их содержимого.

2) Воздействие на торговых посредников

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара

Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

Организация конкурсов и съездов дилеров.

Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

Производитель товара (IBM) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.

Премии лучшим торговым работникам;

Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

Конкурсы продавцов с награждением победителей;

Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

Моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

5.  Коммерческая пропаганда.

Средства и приемы:

Связь со СМИ

Организация фирмой пресс-конференций и брифингов

Рассылка в СМИ пресс – релизов (пресс-бюллетеней).

Производство при участии фирмы кино- и телефильмов.

Написание некоммерческих и нерекламных статей о самой фирме, ее сотрудниках и сфере ее деятельности.

Организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.

Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ.

Печатная продукция:

Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

Издание фирменного пропаганистического проспекта.

Издание фирменного журнала.

Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных  организаций. Фирма может сама выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера («юбилейный клиент»).

Деятельность фирм, направленная на органы гос. Управления (выдвижение «своих» людей в органы гос. Управления, представление товаров-новинок руководителям государства).

Другие средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т.д.

Исходя из определённого сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организации «паблик рилейшнз».

Мероприятие паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) – некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания хорошего отношения широких слоёв общественности к организации – рекламодателю.

Мероприятие PR можно объединить в 4 группы:

1) Презентации, пресс-конференции.

2) Безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий.

3) Спонсорство

4) Публикация редакционных материалов престижной направленности в СМИ

Уровни и состав деловой репутации предприятия представлены в таблице 1.Таблица 1

6.  Метод прямых продаж (личных продаж).

Формы:

Торговый агент в процессе личных продаж контактирует с одним покупателем («Эйвон продакт инк»).

Торговый агент контактирует с группой потребителей «за чашкой чая» (« Мери кей продактс»)

Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры)

Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников.

Вопросы для самоконтроля:

Какие задачи решает система маркетинговых коммуникаций?

Какие притягательные мотивы используются при разработке рекламного обращения?

Назовите основные методы и средства стимулирования сбыта.

Что представляет собой личная продажа?

По каким принципам организуется работа торгового персонала при осуществлении личной продажи?

Какие основные задачи решают специалисты PR?

Тесты:

1. Что не относится к целям стимулирования сбыта:

а) стимулирование  заказов максимальных по объему партий товаров;

б) поощрение продаж нового товара и ускорения оплаты;

в) поощрение посредников  за возмещение ущерба, причиненного товару.

2. Определение аббревиатуры ФОССТИСС расшифровывается как:

а) Формирование сбыта и стимулирование спроса;

б) методы формирования спроса и стимулирования сбыта;

в) политики формирования каналов сбыта товаров и услуг.

3.  Метод  продаж, при котором в процессе личного общения происходит продвижение или продажа товара, называется:

а) рекламой;

б) продажей с выставок;

в) личной продажей.

Тема 13.  Реклама.

План:

 Понятие и виды рекламы.

 Рекламная кампания.

 Правила рекламы.

 Рекламные средства.

1 Понятие и виды рекламы

Реклама – (лат. «reklamare» - «громко кричать или извещать»).

Закон РФ «О рекламе»

Виды рекламы

1. Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями ЖЦТ, выделяют следующие виды рекламы:

1.1 Информативная – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.

1.2 Увещевательная – побуждает к покупке определённого товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения.

1.3 Напоминающая – информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

1.4 Подкрепляющая – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

2. В зависимости от объекта рекламирования:

2.1 Товарная реклама направлена на формирование спроса на товар и стимулирование его сбыта.

2.2 Марочная реклама направлена на формирование долгосрочного предпочтения к данной товарной марке.

2.3 Фирменная реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

 Разновидностью рекламы выступает антиреклама.

Недобросовестная реклама, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая рекламы.

Социальная реклама — строго говоря, вовсе и не реклама, т.к. не содержит призывов что-либо покупать. Социальная реклама  пропагандирует общественные ценности, моральные нормы — разумное, доброе, вечное. В социальной рекламе не упоминают конкретные производители и их товары. Социальная реклама производится и публикуется бесплатно.

Публичная оферта — юридический термин, означающий предложение заключить какой-либо договор на определенных условиях, обращенное к широкой публике, к неограниченному кругу лиц. Лицо, выступившее с публичной офертой, не имеет права изменять предлагавшиеся условия договора. Например, если фирма поместила  в газете такое объявление: “Сегодня и всегда: шоколадки всего  по одному рублю“, то будет обязан продавать шоколадки по этой цене всегда. Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение.

2. Рекламная кампания.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения цели. Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

Выбранную тему можно выразить в качестве яркого заголовка – девиза (слогана) и рекламного образа.

 Правила рекламы.

Правила рекламы из книги Г. Картера «Эффективная реклама».

Высказывайтесь просто, не затуманивайте сложностью рассуждений свою аргументацию. Избегайте технического жаргона.

Высказывайтесь прямо, быстро переходите к сути дела.

Высказывайтесь утвердительно. «Не упустите этого льготного предложения!» хуже, чем «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!»

Высказывайтесь интересно.

Руководствуетесь здравым смыслом. Ваши утверждения должны быть понятны человеку средних умственных способностей.

Будьте краткими.

Будьте правдивыми и благопристойными.

Будьте не похожими на других и оригинальными.

Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Стремитесь привлечь и удержать внимание. Слова «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия» притягивают.

Говорите читателю, что он должен сделать. Эффектно звучит: «В нашем газетном киоске сегодня же!».

Опробуйте и композицию объявления.

Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Кроме принципов рекламы Г. Картера, можно выделить еще такие, как:

Правило Штирлица. Первая и последняя часть рекламы легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные аргументы.

Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

4. Рекламные средства.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация видов и средств торговой рекламы:

Реклама в прессе (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры)

Печатная реклама

-рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки,  афиши)

-новогодние  рекламно-подарочные  издания (фирменные карманные,  настольные и настенные календари)

-аудивизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы)

-радиореклама (радиобъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи)

-телевизионная реклама (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортажи, бегущая строка)

Выставки и ярмарки

    а) международные ярмарки и выставки

    б) национальные ярмарки и выставки

    в) постоянно действующие экспозиции.

Рекламные сувениры

     а) фирменные сувениры изделия

     б) серийные сувениры изделия

     в) подарочные изделия

     г) фирменные упаковочные материалы.

Прямая почтовая реклама (директмейл)

Наружная реклама:

     а) рекламные щиты, панно

     б) рекламные транспаранты

     в) световые вывески

     г) электронные табло, экраны

     д) фирменные вывески

     е) указатели

    ж) реклама на транспорте

     з) оконные витрины

    и) рекламно-информационное оформление фасадов магазинов

    к) прочие виды оформительной рекламы.

Компьютеризированная реклама

    а) компьютерная техника

    б) компьютеризированная информация

    в) кабельное телевидение

    г) телекаталоги

Вопросы для самоконтроля:

Что  такое  реклама? Какие виды рекламы применяются на различных этапах жизненного цикла товара?

Цели  и  задачи  рекламы?

Каким  образом  реклама  попадает  в  средства  массовой  информации?

Какие  существуют  типичные  рекламные  приемы?

Какую  роль играет  реклама  для  потребителя?

Какую  роль играет  реклама  для  продавца (производителя)?

Необходима  ли  социальная  реклама?  Почему?

Каковы  положительные  и  отрицательные  роли  рекламы?

Тесты:

1. Какое  из  утверждений  можно  отнести  к  публичной  оферте:

   а) “Вниманию автолюбителей! У нас вы можете приобрести все необходимые запасные части для своей машины. Мы находимся по адресу...”

б) “Всякий, кто посетит наш магазин, останется довольным”

   в) “Для вас, милые дамы, все необходимое, чтобы выглядеть привлекательно”

   г) “Любителей активного отдыха ждет приятная новость — цены на спортивный инвентарь снижены на 10%.”

2. Выберите  наиболее  правильное  утверждение.

а) Реклама всегда несет в себе достоверную и нужную потребителю информацию.

б) ответственность за соответствие рекламы действительности несет  рекламное  агентство.

в) Реклама используется фирмами в конкурентной борьбе друг с другом за внимание потребителей.

г) Если фирма тратит большие деньги на рекламу, это означает, что она получает большую прибыль.

3. Какой  вид  рекламы  необходимо  использовать, если  товар  находится  на  этапе  зрелости.

а) Напоминающую рекламу.

 б) Увещевательную рекламу.

 в) Социальную рекламу.

 г) Информативную рекламу.

4. Какой вид средств распространения рекламы наиболее дорогостоящий.

а) Журналы.

б) Газеты.

в) Радио.

г) Телевидение.

Тема 14.  Маркетинговые исследования рынка.

План:

1. Маркетинговая информация.

2. Система маркетинговых исследований.

3. Этапы маркетинговых исследований.

1. Маркетинговая информация.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации:

внутрифирменная отчетность;

внешняя текущая информация;

маркетинговые исследования;

анализ маркетинговой информации.

2. Система маркетинговых исследований.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

3. Этапы маркетинговых исследований.

1 этап. Выявление проблем и формулирование целей (см. рисунок 1)

Рисунок 1 – Виды целей маркетинговых исследований

2 этап. Отбор источников информации (см. рисунок 2)

Рисунок 2 – Источники информации

3 этап. Сбор первичной информации (см. тему «Методы маркетинга»)

4 этап. Анализ собранной информации

5 этап. Представление полученных результатов исследования

Вопросы для самоконтроля:

На какой  вопрос ответ маркетинговые исследования?

Назовите принципы маркетинговых исследований?  

Перечислите цели маркетинговых исследований.

Назовите основные направления маркетинговых  исследований.

Как классифицируют маркетинговую информацию?

Из каких этапов состоит процесс маркетинговых исследований?

Тесты:

Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ это:

    а) маркетинговые исследования;

    б) маркетинговый анализ;

    в) маркетинговый метод.

2. Какую информацию не используют при маркетинговом исследовании:

 а) первичные данные;

 б) вторичные данные;

 в) коммерческие данные.

3. Сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему фирмы, ведет к цели:

  а) поисковой;

 б) описательной;

 в) экспериментальной.

Сбор первичных данных это-

 а) методы исследования;

б) орудия исследования;

в) способы исследования.

Итоговый тест по курсу

1. Потребность - это?

количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд;

нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму;

товар, который способен удовлетворить нужду потребителя;

все ответы верны;

правильного ответа нет;

2. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается?

большое число потребителей;

превышение предложения над спросом;

превышение спроса над предложением;

все ответы верны;

правильного ответа нет.

3. Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга - это?

нужда в конкретном виде продукции;

потребность в товаре (услуге);

потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем;

все ответы верны;

правильного ответа нет.

4. В маркетинге товар понимается как?

продукт товара, произведенный для обмена;

физический объект;

набор свойств, позволяющих решить проблемы потребителя;

все ответы верны;

правильного ответа нет.

5. Разновидности одного и того же товара являются?

конкурентами- желаниями;

товарно-родовыми конкурентами;

товарно-видовыми конкурентами;

матками-конкурентами;

правильного ответа нет;

6. Как может любая фирма воздействовать на рынок?

через модель 4Р

только рекламой

только ценой

только товаром

правильного ответа нет

все ответы верны

7. Основной комплекса маркетинга является?

макросреда

микросреда

модель 4Р

субъекты маркетинга

правильного ответа нет

все ответы верны

8. Комплекс маркетинга - микс включает в себя?

управление предприятием

совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)

выбор условий реализации товара

все ответы верны

правильного ответа нет

9. Маркетинговая среда предприятия является?

частью его микросреды

частью его макросреды

совокупность микро и макросреды

все ответы верны

правильного ответа нет

10. Понятие макросреды отражает?

силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно

силы, не влияющие на деятельность предприятия

силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель

все ответы верны

правильного ответа нет

11. Микросреда фирмы - это?

набор свойств товара

функциональные структуры предприятия

формальные и неформальные группы

силы и субъекты, на которые фирма может влиять

силы и субъекты, на которые фирма не может влиять

правильного ответа нет

12. Макросреда фирма- это?

набор свойств товара

функциональные структуры предприятия

формальные и неформальные группы

силы и субъекты, на которые фирма может влиять

силы и субъекты, на которые фирма не может влиять

правильного ответа нет

13.  К микросреде предприятия не относиться?

средства массовой информации

население всей страны

торговые организации

все ответы верны

правильного ответа нет

14. Контактные аудитории - это?

субъекты, которые могут оказать влияние на способность предприятия достигать поставленных целей

субъекты, которые непосредственно входят в контакт с предприятием и поставляют ему товары

субъекты, которые непосредственно контактируют с предприятием, покупая его товары

правильного ответа нет

15. «Философия маркетинга» утверждает, что цели организации могут быть достигнуты в сфере?

производства

распределения

удовлетворения потребностей

реализации

все ответы верны

правильного ответа нет

16. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) - это основание для реализации маркетинговой концепции?

совершенствования товара

интенсификации коммерческих усилий (реклама)

совершенствования производства

все ответы верны

правильного ответа нет

17. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для?

стратегии современного маркетинга

интенсификации коммерческих усилий

стратегии совершенствования производства

все ответы верны

правильного ответа нет

18. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции?

совершенствования производства

современного маркетинга

совершенствования товара

все ответы верны

правильного ответа нет

19. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет?

поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги)

максимального снижения издержек производства

наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом

все ответы верны

правильного ответа нет

20. Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой деятельности - увеличение продаж за счет?

использования интенсивных технологий производства

стимулирования сбыта

удовлетворения потребностей потребителей

все ответы верны

правильного ответа нет

21. По характеру исследования цели могут быть?

кабинетные или полевые

перспективные или текущие

поисковые, описательные или экспериментальные

все ответы верны

правильного ответа нет

22. По значению исследования цели могут быть?

кабинетные или полевые

перспективные или текущие

поисковые, описательные или экспериментальные

все ответы верны

правильного ответа нет

23. По источникам информации исследования могут быть?

кабинетные или полевые

перспективные или текущие

поисковые, описательные или экспериментальные

все ответы верны

правильного ответа нет

24. Закрытые вопросы включают в себя?

источники информации

возможные варианты ответов

вторичную информацию

первичную информацию

все ответы верны

правильного ответа нет

25. К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?

кабинетные исследования

полевые исследования

не относится к исследованиям

все ответы верны

правильного ответа нет

26. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы?

сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации

принятие решения по управлению предприятием

принятие решений по управлению маркетингом

все ответы верны

правильного ответа нет

27. Маркетинговая информация в зависимости от стадии переработки может быть?

внешний

внутренний

первичной

все ответы верны

правильного ответа нет

28. Способ связи с аудиторией, который характеризуется возможностью быстро получить информацию с небольшими затратами, это?

телефон

почта

интернет

все ответы верны

правильного ответа нет

29. Что такое сегментирование рынка?

деление конкурентов на однородные группы

деление потребителей на однородные группы

деление товара на однородные группы

все ответы верны

правильного ответа нет

30. Позиционирование товара – это?

определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке

анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара

определение потенциальных потребителей товара

все ответы верны

31. Рынок товаров потребительского назначения состоит из?

компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации

покупателей, приобретающих товары для личного пользования

людей, приобретающих товары для личного пользования

фирм- производителей товаров потребительского назначения

все ответы верны

правильного ответа нет

32. Товары повседневного спроса характеризуются?

распространением через сеть специальных магазинов

приобретением на большую сумму денег

отсутствием необходимости в дополнительных консультациях продавцов

все ответы верны

правильного ответа нет

33. Задачей товарной политики является?

управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью

поиск потребителей, желающих приобрести товар

производить как можно больше товаров

все ответы верны

правильного ответа нет

34. Первая стадия в процессе создания нового продукта - это?

управленческий анализ

конструктирование товара

создание идеи

все ответы верны

правильного ответа нет

35. Товарная марка предназначена для того, чтобы?

компенсировать недостающее товару качество

обосновать перед потребителем более высокую цену на товар

дифференцировать товар на рынке среди себе подобных

все ответы верны

правильного ответа нет

36. Спрос можно считать эластичным, если?

при несущественном снижении цены значительно увеличивается спрос

при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно

при изменении цены спрос не изменяется

спрос изменяется независимо от цены

все ответы верны

правильного ответа нет

37. При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу?

при снижающемся спросе

при негативном спросе

при отрицательном спросе

при чрезмерном спросе

правильного ответа нет

38. Реклама- это?

неличная коммуникация

немассовая коммуникация

двухсторонняя коммуникация

все ответы верны

правильного ответа нет

39. Интенсивное распределение товара осуществляется?

поставками в сеть специализированных магазинов

через большое число торговых точек массового назначения

путем поставки товара непосредственно потребителю

все ответы верны

правильного ответа нет

40. Канал распределения – это?

способ распространения рекламы

совокупность организации и или лиц, принадлежащими производителю

с помощью почты

все ответы верны

правильного ответа нет

41. При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется?

коммивояжерами фирмы

магазинами розничной торговли, принадлежащими производителю

с помощью почты

все ответы верны

правильного ответа нет

42. Широта канала распределения означает?

число посредников на одном уровне канале распределения

количество реализуемых товарных групп

число уровней канала распределения

все ответы верны

правильного ответа нет

43. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем?

покупателями оптовой торговли не является частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи

покупателями оптовой торговли не является частные лица, приобретающие товар для личного потребления

покупателями оптовой торговли являются только организации

все ответы верны

правильного ответа нет

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  СПб.: Изд-во  СПбУЭФ, 1996.

4. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.  М.: Финпресс, 1998.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

9. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.  СПб: Питер Ком, 1999.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.:Издат. дом «Вильямс», 1998.

13. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.

14. Матюшенкова Н.Г. Маркетинг: учеб. пособие для студентов учреждений сред. проф. образования. -М.: Издательский центр «Академия», 2012.-272с.

15. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.

16. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.

17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.