Научно-исследовательская работа по теме "Влияние социальной рекламы на подростков"

Комитет образования  г. Улан-Удэ

XXII  Городская научно- практическая конференция школьников

«Шаг в будущее»

МАОУ «Физико-математическая школа №56»

«Влияние социальной рекламы на  подростков»

                                 Выполнила: Раскина Елизавета Викторовна

                             ученица 10 Б класса МАОУ «ФМШ№56»

                     Руководитель: Туманова Екатерина

                Вячеславовна, учитель истории и  

                                  обществознания,

                          высшая квалификационная   категория.

Улан – Удэ

2015г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
Введение ………………………………………………………………………………..4 
Глава 1. Что такое социальная реклама. 
1.1. Основные отличия социальной рекламы………………………………………...5 
1.2. Функции и группы социальной рекламы……………………………………..….6 
1.3. Советская и современная социальная реклама………………………..………….9 

Глава 2. Социальная реклама и молодежь. 
2.1. Профилактика и коррекция девиантного поведения молодежи с помощью культурной символики в социальной рекламе………………………………………..……………..12 
2.2. Влияние социальной рекламы на формирование здорового образа жизни у подростков..………….…………………………………………………………………….13 
2.3. Ключевые показатели отношения россиян и подростков Физико-математической школы№56 к социальной рекламе…………………………………………………….....16 
Заключение…………………………………………………………………………………19 
Список источников и литературы………………………………………………...............20 
Приложения 

Введение

В современном мире в России много внимания уделяется роли социальной рекламы в жизни общества. Воздействие социальной рекламы в настоящее время усиленно изучается, обсуждается, но все равно эта тема продолжает оставаться довольно слабо изученной и мало описанной в литературе. Тем не менее, сегодня уже каждый знает, что социальная реклама направлена не на покупки, а на поступки. 
Тема исследования «Влияние социальной рекламы на подростков» актуальна на сегодняшний день, так как очень важно выяснить как социальная реклама влияет на формирование жизненных стереотипов и ценностных ориентаций данной категории молодых людей. 
Можно с полной уверенностью говорить, что, как минимум третья часть всей социальной рекламы рассчитана на молодежь, часто объектами воздействия такой рекламы становятся дети и подростки. И здесь нет необходимости проводить исследования об этих причинах, ведь, это и так очевидно, что за детьми и молодежью – будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить их внимание на общественно важные социальные аспекты жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. На что пытаются обратить внимание современной молодежи разработчики социальной рекламы? Естественно, это, прежде всего – здоровье. Нужно каким-то образом, сохранить здоровье нации, уберечь детей от разных соблазнов и предупредить о пагубном вреде таких общественных проблем, как наркомания, алкоголизм, курение, СПИД, большая скорость на дорогах и многие другие
Основные социальные функции рекламы призваны обратить внимание на негативную ситуацию в обществе и показать возможные последствия. Самое важное это  эффективность социальной рекламы.

Влияние социальной рекламы – это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она грамотно и продуманно преподнесена, тем более на детей и молодежь, которые обладают повышенной восприимчивостью. Если над этой информацией трудились специалисты разных направлений, и при этом преследующих одинаковую цель.

Цель исследования – определить приемы воздействия социальной рекламы для эффективного формирования социально-значимых ценностей подростков. 
Цель исследования определяет задачи: 
- выяснить как социальная реклама действует на   подростков; 
- разработать рекомендации по использованию социальной рекламы в МАОУ «Физико-математической школе№56»; 
- сравнить эффективность приемов воздействия социальной рекламы на  подростков. 
Методы исследования: тестирование, сбор материала, изучение трудов отечественных психологов, разработка рекомендаций по использованию социальной рекламы, анализ собранного материала и результатов тестирования.
Объект исследования: социальная реклама, как средство воздействия на поведение  подростков. 
Предмет исследования: особенности восприятия социальной рекламы подростками. 

Гипотеза: социальная реклама может оказывать эффективное влияние на  подростков при систематическом использовании ее ценностных ориентиров. 

Глава 1. Что такое социальная реклама. 
1.1. Основные отличия социальной рекламы.

Общественные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе. Она привлекает внимание общественности, воздействуя преимущественно на эмоциональном уровне с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности. 
Современная социальная реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения общественной жизни. 
Особое внимание сегодня уделяется вопросам возможности применения социальной рекламы в работе с детьми и ее роли в активизации жизненной позиции подростков. Однако содержание рекламы данного типа изучено недостаточно. Чтобы выделить специфические особенности социальной рекламы, предназначенной для работы с молодежью, представим общую характеристику данного явления. 
Термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом английского термина public advertising, используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. 
«Некоммерческая реклама- реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью- либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое- либо позитивное явление. 
Профессионалы создают ее бесплатно. 
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с мусором и бытовыми отходами, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть. 
Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Вместе с И. Буренковым социальную рекламу в активно пропагандирует Т. Астахова. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют». 
Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время. 

1.2. Функции и группы социальной рекламы. 
Согласно статье 16 Закона Российской Федерации «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». 
Социальная реклама выполняет важные функции: 
Информационную (доносит до граждан актуальную общественную информацию); 
Коммуникативную (связывает государство и граждан); 
Имиджевую (создает лояльный образ государства у граждан); 
Пропагандистскую (создает образ желательного поведения в актуальной ситуации); 
Роль работающей социальной рекламы - создание «среды, в которой человек воспроизводит свою индивидуальность», чувствует себя лучше. 
Заставляя людей осознать более широкие границы мира вокруг, увеличивая для человека богатство ощущений, социальная реклама уменьшает риск неадекватной направленности на внешний мир. 
Социальная реклама должна формировать социально- значимую модель поведения молодежи, создание активного молодежного героя, привлекательного для молодых людей. 
Учитывая содержание, социальная реклама подразделяется на три группы. Первую группу составляет реклама определенного образа жизни. К ней относятся, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. 
Вторая группа охватывает рекламу законопослушания, конституционных прав и свобод человека. 
Третья группа включает патриотическую рекламу. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединить нацию. 
Эффективное воздействие рекламы на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы. 
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы: а) эмоциональные мотивы; б) нравственные мотивы. 
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавится от отрицательных и добиться положительных эмоций. Наиболее часто в рекламе используются следующие мотивы- мотивы страха, значимости, самореализации, свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора. 
Нравственные и социальные мотивы аппелируют к чувству справедливости и порядочности. 
После длительного периода в России, когда были размыты общественные ценности, а материальные ценности стали преобладать над духовными и нравственными, социальная реклама призвана закрепить в сознании молодежи идеи, обладающие социальной ценностью. Одной из сверхцелей социальной рекламы в наши дни является не только привлечение внимания молодежи к необходимости участия в реализации социально значимых дел, но и убеждение молодых людей в высокой степени социальной значимости и личной привлекательности их участия в социально полезной деятельности, демонстрации инициативного типа поведения, реализации социальных проектов. Например, социальная реклама призвана не только изменить негативное отношение молодых людей к службе в Российской армии, но и сформировать социальную установку на то, что служба в армии – это, прежде всего, почетная миссия, священный гражданский долг сильных духом и телом настоящих мужчин- защитников своего народа, Родины и стимулировать готовность исполнить свой гражданский долг. 
Именно в этом в современной России концентрируется основное ценностное отличие социальной рекламы от политической или коммерческой рекламы. 
Поэтому основным заказчиков социальной рекламы должны выступать государственные и муниципальные органы власти. 
Уже 4 года подряд Фондом молодежи проводится Всероссийский конкурс социальной рекламы «Социальная реклама глазами молодежи». Принять участие в этом конкурсе может молодежь до 30 лет. Молодые люди представляют актуальные работы, многие из которых размещаются на баннерах города Москвы и Санкт- Петербурга.  Неплохо было бы такой конкурс провести в Бурятии среди молодежи, в том числе и среди подростков школ и техникумов в Бурятии. 
В республике  Центром молодежных инициатив проводится в 2013-2014 году конкурс по популяризации профессий, который тоже можно отнести к конкурсу социальной рекламы. 
Объявлен старт V Всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый Взгляд»

03.10.14 10:09

Республиканский этап V Всероссийского конкурса социальной рекламы «Новый Взгляд» продлился до 30 июня 2014 года. Ежегодно молодежь Бурятии пробует свои силы в создании социальной рекламы по одной или нескольким темам, определённым условиями Всероссийского конкурса. В этом году, наряду с популярными уже темами «Безопасность жизни», «Береги природу», «Семейные ценности», введены новые, отражающие проблемы наиболее волнующие молодежь в Республике Бурятия и России в целом. Так, ролики и плакаты по теме «Против насилия»  должны привлечь внимание к проблеме жестокого обращения с детьми, к нарастающему потоку ксенофобии, нетерпимости и дискриминации в сети Интернет. Тема «Спорт» предлагает поработать над созданием  моды среди молодежной аудитории на регулярные занятия спортом. Отдельно выделена тема толерантности: к людям с ограниченными возможностями, забота о ветеранах, пенсионерах и инвалидах, межнациональной толерантности («Мир равных возможностей»).

Традиционно лучшие работы направляются на федеральный этап Всероссийского конкурса в г. Москва. Так, в прошлом году среди более 4 тысяч работ из 70 субъектов России в числе финалистов и победителей конкурса были работы  из Бурятии. Плакат «Мама, где ты?» Гражданиновой Натальи и Первухина Андрея и серия плакатов «Антирасизм» Хандархаевой Анастасии (они заняли почетные 2 места) рекомендованы к использованию федеральными министерствами в своих информационных кампаниях, а также примут участие в выставках, организуемых в 2014 году в различных культурных и административных центрах России. Отметим, что по инициативе Администрации Главы РБ и Правительства РБ лучшие видеоролики, представленные на конкурс социальной рекламы в 2013 году, вышли в прокате телеканалов ГТРК «Бурятия», «Ариг Ус» и «Тивиком».

Общественная палата Бурятии приглашает принять участие в конкурсе лучших социально ориентированных проектов некоммерческих организаций «СоДействие»

22.08.14 10:28

Конкурс проводится в рамках V Всероссийского фестиваля социальных программ, который является масштабной презентацией социальных инициатив регионов, НКО и социально ориентированного бизнеса, площадкой для обмена мнениями по актуальным темам социальной политики и защиты социальных прав граждан.

Участниками конкурса Всероссийского фестиваля могут выступать местные, региональные, межрегиональные и федеральные НКО, ведущие социальную деятельность соответствующую целям и задачам фестиваля и официально зарегистрированные в Российской Федерации. Положение о фестивале и конкурсе размещено на официальном сайте органов государственной власти Республики Бурятия (http://egov-buryatia.ru/). 
Конкурс «СоДействие» проводится по таким номинациям, как «Профилактика социального сиротства, поддержка семьи, материнства и детства», «Повышение качества жизни людей пожилого возраста»,  «Социальная адаптация инвалидов и их семей», «За качественное и доступное образование», «Развитие межнационального сотрудничества»,   «Улучшение морально-психологического состояния граждан»,  «Социальная поддержка и защита граждан», «Социальная поддержка молодежи», «Общественный контроль», «Развитие здравоохранения». 

Важно учитывать, что социальная реклама в корне отличается от агитации и пропаганды, от прямой лобовой атаки тем, что она должна создавать доверительные отношения с получателем, отличаться привлекательностью, эмоциональностью, глубоко волновать, но при этом быть яркой, радикальной. Она должна быть предметной, четко обозначать, с одной стороны, наличие общественной проблемы, а с другой стороны - давать эталон прогрессивной модели поведения. Она должна мотивировать молодых людей к конкретным действиям, иметь адресную целевую аудиторию, распространяться по каналам, которые кратчайшими путями ведут к адресату. 
Очевидно, что для исполнения обозначенных требований социальная реклама должна разрабатываться и распространяться высококвалифицированными профессионалами. Рекламные компании должны быть заинтересованы в создании социальной рекламы. Это должна быть отдельная отрасль, хорошо финансируемая и способная конкурировать с коммерческой рекламой, так как зачастую ее продукт должен быть противовесом негативному и разлагающему воздействию коммерческой рекламы. 
Меры эффективного воздействия государства на воспроизводство и активизацию социального потенциала молодежи должны быть представлены довольно широким спектром необходимых и целесообразных воздействий стратегического государственного планирования и составления пакета государственных программ в области воспроизводства и активизации социального потенциала молодежи на всех уровнях государственного и муниципального управления, выделением необходимого для этого финансового обеспечения. При этом необходима эффективная разработка механизмов управленческого воздействия на активизацию социального потенциала молодых людей, ориентированного на конкретный результат, среди которых социальная реклама должна занимать далеко не последнее место. 

1.3. Советская и современная социальная реклама 
Интересы любого общества, его безопасность и процветание всегда определялись интеллектуальным развитием, уровнем воспитания и образования населения. 
Социокультурное воспитание молодежи возможно разнообразными средствами культуры и искусств (музеи, кино, театры, выставки), каналов транслирования информации или СМИ (Интернет, телевидение, радио,) , печатные носители (газеты, журналы, листовки, брошюры), учебными подразделениями (детский сад, школа), муниципальными и государственными органами (Министерство по делам молодежи, Департамент по делам молодежи, администрация города). 
Большое значение в формировании социокультурных норм играет социальная реклама, поскольку она направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума и выступает разновидностью социального продукта. 
Согласно статье 18 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. 
Сравним рекламу советского и современного периодов. 
В советское время правительство стремилось «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли, привить обществу «правильные» взгляды. Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы зачастую становились крылатыми выражениями. 
В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются здорового образа жизни, физкультуры и спорта, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером может служить женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!».
Очень популярна была социальная реклама в виде песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советский фильмы, например, «Девчата», «Высота» рекламируют новые профессии, образ жизни простого гражданина, его характер, основные ценности. 
Реклама советского периода была не слишком разнообразна, но, по признанию специалистов того времени, высокого качества. Одной из главных задач советской социальной рекламы была функция воспитания и пропаганды. 
Настоящее время в отличие от советского, диктует несколько другие задачи социальной рекламы. Объясняется это изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы - это борьба со СПИДом и наркоманией, насилие в семье, алкоголизм и курение, гражданские права и обязанности, профилактика личной безопасности граждан. 
Современная социальная реклама более разнообразна. Этому способствует и техническое оснащение и разнообразные творческие подходы. Связано это, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий круг субъектов (бизнесмены, политики). Специальные мероприятия (конкурсы социальной рекламы, социальных плакатов, видеороликов, презентаций, проектов), посвященные социальной рекламе, проводимые в настоящее время, позволяют увеличивать потенциал индустрии социальной рекламы и социокультурного воспитания молодежи, в том числе подростков. 
Проведенный сравнительный анализ социальной рекламы советского и современного периодов, показывает что в настоящее время общество более информировано о проблемах в городе (области, стране, мире); современная социальная реклама свободна в оформлении и использовании технических средств, проста для понимания, анализа и свободна в транслировании по всем массовым информационным каналам. А это значит, что и социокультурное воспитание гораздо шире по своему объему, проще для восприятия и принятия молодым разумом, чем в советский период. 

Глава 2. Социальная реклама и  подростки 
2.1. Профилактика и коррекция девиантного поведения подростков с помощью культурной символики в социальной рекламе. 
Подростки наиболее подвержены влиянию внешних источников, в данном случае, социальной рекламы. Для них особенно важно мнение их возрастного окружения в этот период. В то же время, в подростковом возрасте появляется потребность в уединении и переоценке своего «Я». Социальная реклама, со всеми своими неограниченными возможностями и оперативностью является надежным и легкодоступным источником получения информации. 
При составлении социальной рекламы необходимо учитывать ведущие мотивы целевой группы. В подростковом возрасте это «эгоцентрическая доминанта» (интерес подростка к собственной личности), «доминанта дали» (установка подростка на обширные, большие масштабы), «доминанта усиления» (тяга подростка к сопротивлению, преодолению, которые иногда проявляются в протесте, упрямстве, борьбе против воспитательного авторитета, протесте и других негативных проявлениях), «доминанта романтики» (стремление подростка к неизвестному, рискованному, к приключениям, к героизму). 
Неуверенность в себе, непонимание себя, своих склонностей, и поэтому непринятие себя является доминирующей чертой в характере подростка, склоняющегося к употреблению психоактивных веществ. Именно неумение пользоваться своими сильными сторонами, отсутствие ощущения своего «Я», формируют хроническое чувство неудовольствия. Следовательно, главной отличительной чертой направленности социальной рекламы для подростков должна быть нацеленность на активизацию их жизненной позиции. 
Очень важно подростку предложить нечто действительно доступное и способное раскрыть его потенциал. Крепнущая в любимом деле уверенность в себе, радость побед, чувство собственной силы поглощает внимание, интересы, время подростка. 
В противодействие втягиванию в различные типы зависимостей хорошим является потенциал понятия независимый. Модно быть независимым. Самое важное обращение к подросткам - сильный, счастливый образ не употребляющего человека, нашедшего себя в многообразных возможностях вокруг. 
Самостоятельность решения, принятого с учетом своих склонностей- важнейшая основа его прочности и успеха. Надо постараться обратиться к собственному решению, показывая, что ему могут дать окружающее. 

При составлении социальной рекламы для подростков необходимо опираться на ряд правил: 
- первичная пропаганда того, что является здоровой альтернативой зависимостей, того, что дает настоящие и сильные ощущения; 
- не употребляй лишний раз того, с чем борешься, не вводи эту мысль в сознание; 
- если можешь, не опровергай, выстраивай параллельную, более сильную картину реальности; 
- в создании нужной реальности не оставайся в рамках проблемы; 
- не пытайся затормозить человека, идущего не туда, направь его в другую, нужную сторону. 

2.2. Влияние социальной рекламы на формирование здорового образа жизни у  подростков. 
Одним из главных механизмов формирования стереотипов поведения в молодежной среде в настоящее время является социальная реклама, которая стала важнейшим механизмом продвижения массовой культуры в обществе. Она окружает нас повсюду. Она - в Интернете, газетах, журналах, по телевидению, на улице, в транспорте. При этом современный рекламный рынок далек от того, чтобы формировать эту культуру на основе здорового образа жизни. В отечественной рекламе часто используются эротические образы, которые привлекают внимание и утверждают стереотипы поведения молодежи весьма далекие от тех, которые укладываются в понятие «здоровый образ жизни». 
«Здоровый образ жизни - это жизнь без табака, алкоголя, наркотиков, плюс удовлетворяющая человека работа, сбалансированное питание, активных отдых, спорт и др.». 
Противовесом коммерческой рекламе может стать реклама социальная. Сегодня интерес к ней начинает не только проявляться, но и финансово поддерживаться. [9] Сегодня проводится много мероприятий, раскрывающих содержание здорового образа жизни. Однако, очень часто эти мероприятия носят декларативный характер, удобный для отчетов, но весьма малую эффективность. 
Прежде чем задействовать социальную рекламу, предстоит обозначить ее цели и задачи. И для каждого ее образца выявить и выделить целевой сегмент, то есть определить на какую часть населения она направлена. В вопросе становления в обществе здорового образа жизни социальная реклама выступает прежде всего как инструмент закрепления его стереотипов в поведении подростков и молодежи. 
Основные элементы здорового образа жизни прививаются детям 6-8 летнего возраста, пока коммерческая реклама и средства массовой информации не заложили в их головы иное: если ты куришь, значит ты - «крутой», если у тебя в руке бутылка пива, ты звезда компании и самый успешный человек в этом мире. 
Важно понимать, что победить в таком поединке возможно только путем жесточайшей проверки исходных образцов социальной рекламы на эффективность. Определяется она: 1) уровнем психологического воздействия; 2) долей охваченных элементов целевой аудитории; 3) ценой доступа рекламной информации к единице этой аудитории. Повысить эффективность такой рекламы возможно - это приблизить ее к целевой аудитории, то есть вести ее в местах массового скопления подростков и молодежи - в школах, колледжах, техникумах, вузах, культурно- спортивных учреждениях, а также с использованием школьных принадлежностей. Например верхних обложек тетрадей, дневников, на блокнотах. 
Такая реклама призвана быть психологически эффективной, то есть обеспечить подростку возможность самому стать «крутым» рекламистом, самому выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. Главная задача подобной рекламной компании - сформировать в голове у подростка стереотипы отрицательного отношения к курению и потреблению пива до того, как коммерческие структуры предложат подросткам их положительную трактовку. Ведь изменить сложившиеся стереотипы намного сложнее, чем создать их изначально. 
Для формирования таких положительных стереотипов у студентов- подростков первых курсов, предлагаю провести проект «Социальная реклама в  школе». 

Рекомендации: 
1. В качестве основного способа доставки социальной информации целевой аудитории использовать такую форму, как социальный плакат. Охват целевой аудитории при его размещении в вестибюле техникума составит около 95-98 %, не считая родителей, посещающих техникум. Стоимость одного плаката формата А3, тираж более 500 экземпляров - примерно 25 рублей, если менять плакаты раз в месяц, то затраты составят 250 рублей в год. Если такое тиражирование проводить для всех средних профессиональных образовательных учреждений города Чебоксары, то затраты составят всего около 11 000 рублей. Если тиражирование социальных плакатов для учебных заведений проводить в масштабах всей Российской Федерации, затраты (в расчете на один объект размещения плаката- рекламы) окажутся не совсем большими. 
2. Разработка образцов социального плаката может вестись на конкурсной основе профессионалами в области рекламы. Источниками предварительной информации для профессионалов могут стать образцы плакатов- победителей соответствующих конкурсов в молодежной среде, например, Конкурса «Социальная реклама глазами молодежи», проводимом в России ежегодно. 
3. Окончательный выбор образцов социальной рекламы для тиражирования желательно делать с участием членов экспертной комиссии - профессионалов в области детской психологии, педагогов и специалистов по рекламе; 
4. Привлекать к созданию социальной рекламы самих студентов, проводить мастер- классы по созданию социальной рекламы. 

Социальная реклама имеет высочайшую эффективность, когда при минимальных затратах достигается близкий к ста процентам охват обучающихся позитивной информацией, составляющей основу здорового образа жизни человека XXI века. 
В ноябре 2014 года в рамках  профилактики наркомании, алкоголизма и табакокурения  был проведен конкурс стенгазет о здоровом образе жизни среди  учащихся   нашей школы.  К участию были привлечены  учащиеся 8-11 классов, возраст которых соответствует подростковому периоду. Всего было выпущено 10 газет, в которых были отражены такие актуальные для  подростков темы: «Курение убивает!», «Правильное питание- залог здоровья», «Дай шанс здоровью!», «Делайте зарядку - будете в порядке!», «Закаливание организма», «Скажи НЕТ вредным привычкам!», «Наркомания - путь в бездну!», «Спорт- залог долголетия и здоровья!». Данные работы можно отнести к социальной рекламе. Цель проведения конкурса – формирование активной жизненной позиции, направленной на здоровый образ жизни, отказ от вредных привычек. Работы были вывешены в актовом зале МАОУ «ФМШ№56»  и нашли отклик у  ребят. 

2.3. Ключевые показатели отношения россиян и подростков Физико-математической школы к социальной рекламе 
Компания КОМКОН в апреле 2010 года провела опрос среди жителей городов  в возрасте 6 лет и старше об отношении россиян к социальной рекламе. 
96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам. Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%). Самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветеранам (53%). В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% против курения у употребления алкоголя. Четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной. 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла.  Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет. Треть населения раздражает шоковая реклама. 
Респонденты выразила желание видеть в будущем больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и в поддержку природоохранных организаций. Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведения людей, в то время, как более половины респондентов выразили уверенность в том, что будущая реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы. 
Среди молодых людей 16-34 лет действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникации более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет- здесь эффект от социальной рекламы на себе ощущают 68 % опрошенных, в частности, 40 % молодых людей обратили внимание на какие- либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали волонтерами. 
Приятнее ли читать газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама, 54% опрошенных ответили утвердительно, однозначное «нет» ответили 18%, 25 % продемонстрировали безразличие в этом вопросе 

Похожий опрос был проведен с учениками-подростками Физико-математической школы №56. Было предложено ответить на вопросы: 
1. Видели ли вы социальную рекламу? 
2. Какая реклама наиболее запомнилась? 
А) Против курения 
Б) Против алкоголя 
В Волонтерство 
Г) Помощь и благотворительность 
Д) Информация по опасным заболеваниям 
И) Здоровый образ жизни 
Ж) Донорство 
З) Экологическая реклама 
Д) другое 
3. Может ли социальная реклама изменить поведение людей? 
А) Да 
Б) Нет 
В) Уже меняет 
4. Как на Вас повлияла социальная реклама? 
А) Узнали о социальных проблемах 
Б) Изменили свое поведение 
В) Стали волонтерами, донорами 
Г) Не повлияла 
5. Приятнее ли читать газету, смотреть телепередачи, если в них присутствует социальная реклама? 
А) Да 
Б) Нет 
В) Безразлично 
6. Обратили ли Вы внимание на социальную рекламу в школе? 
А) Да 
Б) Сам принимал участие 
В) Нет 
7. Принимали ли участие в конкурсах социальной рекламы? Где? 
Были опрошены  170 учащихся 9-11 классов МАОУ «ФМШ№56», возраст респондентов - 15-17 лет. Все они видели социальную рекламу, больше всего запомнилась социальная реклама, направленная на профилактику наркомании, курения, алкоголизма. Обратили внимание  подростки  и на рекламу донорства. 60% опрошенных считают, что социальная реклама может изменить поведение людей, 12% считают, что социальная реклама уже меняет поведение молодежи
83% респондентов при ответе на вопрос «Как на Вас повлияла социальная реклама ответили, что узнали о социальных проблемах, 7% изменили свое поведение под ее воздействием . 
36 % опрошенных подростков обращают внимание на социальную рекламу в газетах, телепередачах, Интернете, 48% безразличны. 
Все опрошенные обратили внимание на социальную рекламу, размещенную в актовом зале школы. 80% респондентов сами принимали участие в создании такой рекламы  на уровне школы, а также участвовали    в республиканских  и городских конкурсах. 
Анализ проведенного опроса показал, что большинство подростков обращают внимание на социальную рекламу и отмечают ее положительное влияние. Социальная реклама привлекает подростков, так как несет информацию ненавязчиво, ярко и компактно. 
Таким образом, социальная реклама способствует успешной социальной адаптации подростков, помогает им освоиться среди понятий взрослой жизни. Нравственные и социальные мотивы в рекламе обращены к чувству справедливости и порядочности подростков. В социальной рекламе необходимо делать акцент на пропаганде здорового образа жизни и на формировании жизненных навыков, чтобы противостоять возможному формированию зависимостей в момент стресса или жизненных неудач. 
Задача социальной рекламы - показать подростку его «сильное Я» в поле той или иной нормы. 
Различные виды спорта, творчество, музыка, общение с друзьями - это нормы, в которых подросток видит себя сильным, следовательно, чувствует себя комфортно. Социальная реклама должна помочь подростку обрести комфорт, включить его в социальную жизнь, помочь ему почувствовать свое Я, открыть свой, индивидуальный интерес к чему- либо в жизни. 
Также в своем исследовании я решила узнать: «Как к социальной рекламе относится современная молодежь?». Методом сбора информации послужил электронный опрос, проведенный на сайте исследований VirtualExS с 3 по 11 апреля 2012 года среди людей в возрасте от 16 до 30 лет. Количество респондентов составило 104 человека. С полными  результатами исследования можно ознакомиться в свободном доступе на сайте VirtualExS [7].

По приведенным в анкете вопросам были получены следующие результаты: 60 % молодежи в основном доверяют социальной рекламе, 49 % считают социальную рекламу эффективным способом профилактики проблем современного общества, при этом полностью доверяют социальной рекламе только 2 % респондентов, а 6 % не доверяют совсем (Таб. 1).  

Таблица 1.

Вы доверяете социальной рекламе?

Для 60 % опрошенных социальная реклама — это информация, которая заставляет задуматься, 10 % считают, что реклама не оказывает влияния на поведение человека (Таб. 2).

Таблица 2.

Влияет ли по Вашему мнению социальная реклама на поведение человека?

Наиболее эффективными видами социальной рекламы  респонденты считают: видеоролики на телевидении — 73 %, рекламные стенды — 50 %, листовки, плакаты в общественном транспорте — 33 % (Таб. 3). Молодые люди хотят видеть социальную рекламу доступной для восприятия — 38 %, заметной на улицах города — 38 %

Таблица 3.

Какие виды социальной рекламы Вы считаете наиболее эффективными?

Социальная реклама должна быть направлена на борьбу с наркоманией и алкоголизмом, так считают 67 % опрошенных, на проблемы связанные с курением — 28 %, экологические проблемы интересуют 36% респондентов, проблемы материнства и детства — 34 %. 58 % молодежи хотели бы изменить качество отечественной социальной рекламы, 37 % — сюжеты, за увеличение объемов социальной рекламы выступают 33 % опрошенных, а 7 % молодых людей считают, что в отечественной социальной рекламе ничего менять не надо (Таб. 4). 

Таблица 4.

Что бы Вы хотели изменить в отечественной социальной рекламе?

По итогам исследования можно сделать вывод, что социальная реклама занимает значительное место среди факторов, влияющих на общественно значимое поведение людей. Необходимо отметить, что значительное число молодых людей уверены в полезности социальной рекламы, так как она помогает формировать правильное отношение к актуальным проблемам современного общества и в целом активизирует молодежь, привлекая её к участию в социальной жизни страны.

Выводы, сделанные на основе полученных данных не распростаняются на всех молодых людей предложенного возраста, но результаты представляют определенный интерес с точки зрения восприятия социальной рекламы современной российской молодежью.

У социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Она должна стать мощным инструментом формирования общественного мнения, способствовать социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, а также влиять на нравственные ценности молодежи, расставлять приоритеты.

Заключение

Как особая социальная группа, молодежь, в том числе подростки, имеет свои специфические взгляды на жизнь. 
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные сведения и факты о существующих в обществе проблемах. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности должны быть положительными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения подростков  в социальные процессы. 
Социальная реклама также может использоваться как образовательная информация, тем самым, вовлекая молодежь в активную гражданскую жизнь. 
Социальная реклама является важным инструментом формирования активной жизненной позиции  подростков. Она играет важную роль в образовании и воспитании, в решении социальных проблем экономического характера, в сфере информатизации и популяризации нравственных устоев общества, в духовно-патриотическом воспитании, в экологическом и правовом образования молодежи. 
По результатам исследования можно сделать вывод о справедливости выдвинутой гипотезы: социальная реклама может оказывать более эффективное влияние на целевую аудиторию при систематическом использовании ее ценностных ориентиров и при привлечении самих молодых людей к ее созданию. 
Суть социальной рекламы гораздо быстрее доходит до своего конечного потребителя и целевой аудитории (в данном случае до  подростков), поскольку они перерабатывают и анализируют информацию в разы больше, чем зрелое поколение. 
Помочь подростку найти любимое дело, ощущение себя – вот что для него может сделать социальная реклама. 
Для воздействия на сознание и поведение подрастающего поколения необходимо повышать качество социальной рекламы и использовать ее систематически. 

Список источников и литературы

1. Антонова С.Ф. Социальная реклама как средство активизации жизненной позиции подростков / С.Ф. Антонова// Социальная активность молодежи как условие развития современного общества: сб. науч. Тр. –Екатеринбург, 2010.- Ч.2.-С. 53-57 
2. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация.- М.: Наука, 1986.- 301 с. 
3. Василькова Ю.В.,Василькова Т.А. Социальная педагогика. М.:Академия, 1999.-440 с. 
4. Закон РФ «О рекламе» от 14 июня 1995 г., № 108-ФЗ 
5. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995 № 1408- ФЗ //Новый сборник законов Российской Федерации.-М.: Славянский дом книги, 2006 
6. История России: особенности социализации и самоопределения// Социолог. Исследования.- 2000, №3. 
7. Калмыков С.Б. Система качества социальной рекламы здорового образа жизни/ С. Б. Калмыков //Социология власти .-2012. № 1.- С. 113-119. 
8. Крайг Г. Психология развития./Г. Крайг.-СПб.: Питер Бук,2000 
9. Постановление Правительства РФ от 31.12.2010 г. № 1237 «О финансовом обеспечении мероприятий, направленных на формирование здорового образа жизни у населения Российской Федерации, включая сокращение потребления алкоголя и табака// Российская газета.-2011.-№5381.-14 января. 
10. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации .-М.:«Рефл- бук», К.:: «Ваклер»-2001. 656 с. 
11. Чукреев П.А. Реклама и ценности молодежи: социологический анализ / П.А. Чукреев // Вестник Бурятского государственного университета.- 2012.-№ 6.-С. 143-148 
12. Электронная публикация социологического исследования компании КОМКОН-http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4352 

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: по пути на работу или учебу, сидя дома перед телевизором, слушая радио, — везде, где бы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления.

Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, какой бы она ни была, не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Существуя уже многие столетия и являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним, проходит долгий и сложный путь собственной эволюции.

Реклама все чаще стала использоваться для решения острых социальных проблем, возникающих в современном обществе. Социальная реклама сегодня выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.

Одним из главных субъектов в формировании социальной рекламы является государство. Оно устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество, ведь именно на государство возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Принципы создания и распространения социальной рекламы описаны в Федеральном Законе «О рекламе» [9, с. 10].

В современном российском обществе социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого [1, с. 4].

По мере возрастания роли социальной рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается. В сети Интернет работает информационно-аналитический портал «Социальная реклама», содержащий ряд статей, в которых анализируются особенности развития социальной рекламы в России и за рубежом [3].

В декабре 2011 года в Общественной палате РФ прошла третья международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Цель конференции — представить последние тенденции, достижения, результаты актуальных исследований в области социальной рекламы в России, а также предложить для обсуждения наиболее актуальные проблемы данной сферы и выработать эффективные пути их решения на основе российского и международного опыта [5].

Находясь под всеобъемлющим воздействием рекламы, проходит все этапы своего становления молодое поколение россиян, которое в скором будущем будет принимать активное участие в решении сложнейших общественных, экономических и политических проблем страны. И от того, насколько успешной будет социализация современной молодежи, в огромной степени зависит то, насколько этой молодежи удастся стать активным субъектом общественно-исторического развития России. «Социальная реклама способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире» [2, с. 42].

В своем исследовании ярешила узнать: «Как к социальной рекламе относится современная молодежь?». Методом сбора информации послужил электронный опрос, проведенный на сайте исследований VirtualExS с 3 по 11 апреля 2012 года среди людей в возрасте от 16 до 30 лет. Количество респондентов составило 104 человека. С полными  результатами исследования можно ознакомиться в свободном доступе на сайте VirtualExS [7].

По приведенным в анкете вопросам были получены следующие результаты: 60 % молодежи в основном доверяют социальной рекламе, 49 % считают социальную рекламу эффективным способом профилактики проблем современного общества, при этом полностью доверяют социальной рекламе только 2 % респондентов, а 6 % не доверяют совсем (Таб. 1).  

Таблица 1.

Вы доверяете социальной рекламе?

Для 60 % опрошенных социальная реклама — это информация, которая заставляет задуматься, 10 % считают, что реклама не оказывает влияния на поведение человека (Таб. 2).

Таблица 2.

Влияет ли по Вашему мнению социальная реклама на поведение человека?

Наиболее эффективными видами социальной рекламы  респонденты считают: видеоролики на телевидении — 73 %, рекламные стенды — 50 %, листовки, плакаты в общественном транспорте — 33 % (Таб. 3). Молодые люди хотят видеть социальную рекламу доступной для восприятия — 38 %, заметной на улицах города — 38 %

Таблица 3.

Какие виды социальной рекламы Вы считаете наиболее эффективными?

Социальная реклама должна быть направлена на борьбу с наркоманией и алкоголизмом, так считают 67 % опрошенных, на проблемы связанные с курением — 28 %, экологические проблемы интересуют 36% респондентов, проблемы материнства и детства — 34 %. 58 % молодежи хотели бы изменить качество отечественной социальной рекламы, 37 % — сюжеты, за увеличение объемов социальной рекламы выступают 33 % опрошенных, а 7 % молодых людей считают, что в отечественной социальной рекламе ничего менять не надо (Таб. 4). 

Таблица 4.

Что бы Вы хотели изменить в отечественной социальной рекламе?

По итогам исследования можно сделать вывод, что социальная реклама занимает значительное место среди факторов, влияющих на общественно значимое поведение людей. Необходимо отметить, что значительное число молодых людей уверены в полезности социальной рекламы, так как она помогает формировать правильное отношение к актуальным проблемам современного общества и в целом активизирует молодежь, привлекая её к участию в социальной жизни страны.

Выводы, сделанные на основе полученных данных не распростаняются на всех молодых людей предложенного возраста, но результаты представляют определенный интерес с точки зрения восприятия социальной рекламы современной российской молодежью.

У социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Она должна стать мощным инструментом формирования общественного мнения, способствовать социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, а также влиять на нравственные ценности молодежи, расставлять приоритеты.

Список литературы:

1. Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. на … канд. социологических наук: 22.00.08/ А.Б. Белянин. — М., 2007. — 23 с.
2. Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления.//Власть, — 2009. — № 10 — С. 42
3. Информационно-аналитический портал  «Социальная реклама» — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. —URL: http://www.socreklama.ru/ (дата обращения: 20.03.2012)
4. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. —М.:  Эксмо, 2005. —368 с.
5. Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL:http://www.esarussia.ru/conference/index.php(дата обращения: 12.03.2012)
6. Ромат Е. В., Реклама: Учебник для вузов (7-е изд.). Издательство: «Питер», 2008. — 512 с.
7. Сайт исследований VirtualExS. Опрос № 7308. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. —URL: http://virtualexs.ru/(дата обращения: 03.04.2012)
8. Сюняков Р. М. Качественная реклама в современном мире / Р. М. Сюняков // Инновационный менеджмент. — 2008. — № 3. — С. 17—23
9. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» //Российская газета. — 2006. — 15 марта.