Фразеологизмы в рекламе

Районная научно-практическая конференция
«Творчество»

Фразеологизмы в рекламе

ТЕЗИСЫ

Фразеологизм – важная составляющая рекламного слогана, в составе которого он многофункционален, так как усиливает не только его прагматическую направленность, но и образность. «Мгновенная» узнаваемость носителями языка, а также предсказуемая сочетаемость фразеологизма (одно из слов-компонентов автоматически актуализирует в сознании говорящих другие компоненты фразеологизма) повышают способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм становится бесплатным рекламоносителем.

Объект исследования – фразеологизмы. Предмет исследования – происхождение, классификация, употребление и приемы использования фразеологизмов в языке рекламы.

Цель работы – выявить закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.

Для ясности сократим пространство исследования до рассмотрения лексики текущих, наиболее часто встречающихся рекламных текстов, которые, на наш взгляд, отражают «здоровые» тенденции развития современного русского языка.

Для выполнения указанной цели, в данной работе ставятся следующие задачи:

• изучив классификацию, определить типы фразеологизмов, наиболее часто употребляемые в рекламе.
• исследовать приемы трансформации фразеологизмов.

В данной работе нами будут рассмотрены некоторые аспекты функционирования фразеологизмов в рекламном слогане.

Фразеологизм – это самостоятельная номинативная единица языка, представляющая собой устойчивое сочетание слов, которое выражает целостное фразеологическое значение и по функции соотносима с отдельными словами: как и слова, фразеологизмы служат наименованиями предметов, явлений, признаков, действий и состояний, например: черный день – горе; сбить с толку – запутать; не из робкого десятка – смелый; через пень-колоду – кое-как; с иголочки – новый; по душе – нравится и т.д.

Важнейшим свойством фразеологизмов является их воспроизводимость. Фразеологизмы сложны по составу, их можно заменить одним словом, имеют постоянство состава (нельзя заменить слово на другое), обычно обладают устойчивой грамматической формой.

Фразеологизмы метафоричны, образны. Оценочность фразеологических единиц – качество, производное от их эмоционального значения. Экспрессивность – это интенсивность проявления действия или признака. Фразеологизмы, как и обычные слова, бывают многозначны. Считается, что подвергаться изменениям фразеологизмы могут только в публицистическом стиле речи. В нейтральной речи видоизменение фразеологизма считается ошибкой.

Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Творческая «обработка» фразеологизмов позволяет создать оригинальные словесные образы и придать им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность.

По нашим наблюдениям, в рекламных слоганах чаще функционируют фразеологизмы именно в трансформированном виде. Это обусловлено тем, что по сравнению с простой фразеологической единицей трансформированный фразеологизм обладает большей экспрессивностью и оригинальностью.

В слоганах «Легок на подъем» (авиакомпания «Аэрофлот»), «Все в твоих руках» (компания «Stabilo», выпускающая принадлежности для письма и рисования), «Правила хорошего тона» (реклама тональных кремов фирмы «Oriflame») представлены фразеологические единицы с изменением семантики: «высвобождается» прямое, свободное значение слов – компонентов фразеологической единицы. Вследствие такого преобразования происходит двойная актуализация, когда оба значения – прямое и переносное – сосуществуют в одном выказывании.

При семантической трансформации состав фразеологизма остается неизменным: в него либо вносятся новые оттенки смысла, либо возникает игра слов в результате совмещения прямых и переносных значений, и тогда достигается определенный экспрессивный эффект: «А вы навострили лыжи?» – заголовок о подготовке к зимнему спортивному сезону.

«Утрите нос насморку». Здесь использован фразеологизм «утереть нос» – «подчеркнуть, показать, доказать своё превосходство в чем-либо перед кем-либо». Помимо объективной ассоциации – утереть нос насморку, т.е. показать своё превосходство над насморком, здесь использовано напоминание о средстве борьбы с последствиями насморка. Слоган базируется на уже известном фразеологизме и создает ассоциацию. Тот же эффект от слогана «Возьмите мех на душу» (фразеологизм «взять грех на душу») – реклама мехового дома «Дионис».

Посредством фразеологизма можно пообещать очень многое: «Наша обувь поможет вам выйти сухими из воды» (реклама обувного магазина «Super Style»).

Фразеологизмы придают особую экспрессию рекламному тексту: «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме!» (магазин «Спортмастер») В данной рекламе соединяются словосочетание «спортивная форма» и фразеологизм «быть в форме» – в состоянии полной готовности сделать что-либо, то есть: наша спортивная одежда поможет вам быть в состоянии полной готовности к победе.

В языке рекламы идет активный процесс фразеологизации сочетаний слов, ранее не являвшихся устойчивыми выражениями. В условиях информационного рынка и борьбы за аудиторию в рекламе форме подачи информации уделяется намного большее значение, чем содержанию, и фразеологизмы играют важную роль при построении ярких, броских заголовков, вызывающих читательский интерес.

Фразеологизмы в их традиционной форме употребляются намного реже, чем всевозможные комбинации и каламбуры, составленные из фразеологизмов.

Вывод: фразеология в языке современной рекламы служит «строительным» материалом для создания новых, неожиданных, экспрессивных образов, языковой игры на страницах печатных изданий, привлекающей внимание читателей.