Англоязычные заимствования в тексте рекламы на русском языке

Англоязычные заимствования в тексте рекламы

на русском языке

Введение

Настоящая работа представляет собой опыт исследования использования английских заимствований в текстах рекламы на русском языке.

Объектом данного исследования являются тексты отечественной печатной рекламы.

Основной целью  исследовательской работы является  рассмотрение процесса проникновения англоязычных слов в русский язык на примере рекламных текстов и анализ функциональных особенностей англоязычных заимствований в рекламе на русском языке.

 Реализация поставленной цели определяет следующие конкретные задачи этого исследования:

1. Выявление основных причин появления заимствованных англоязычных слов в современном русском языке.
2. Исследование влияния англоязычных заимствований на основные прагмаречевые характеристики рекламного текста или слогана.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов для изучения специфики употребления англоязычных заимствований в рекламе на русском языке.

Особенности использования англоязычных заимствований в тексте рекламы на русском языке.

Заметную роль в XVII-XVIII вв. (в связи с реформами Петра I) сыграли слова из германских языков, а также их романских языков. Из английского языка до XIX в. также вошли некоторые морские термины: мичман, бот, бриг. Но значительно большее количество иноязычных слов в русский язык вошло в XX в. Это связано с развитием общественной жизни, техники, спорта и т.д., например: бойкот, лидер, митинг, тоннель, бифштекс, пудинг, финиш. Особенно широкое распространение английские слова (часто в американском варианте) получили в 90-е годы XX в. в связи с экономическими, политическими и социальными преобразованиями в российском обществе: в технической сфере- (компьютер, дисплей, файл, байт), спортивной (бобслей, овертайм, голкипер), финансовой и коммерческой (бартер, брокер, дилер, лизинг), искусства (римейк, ток-шоу, триллер), общественно-политической (брифинг, рейтинг, импичмент).

Причины заимствования англоязычных слов в современном русском языке.

Изучением причин заимствования иноязычных слов занимались многие лингвисты еще в начале XX в. Однако выявление причин заимствования проводилось без достаточно четкой дифференциации языковых и внешних, неязыковых, причин.

М.А.Брейтер выделяет следующие причины заимствований:

1. Отсутствие соответствующего понятия в когнитивной базе языка-рецептора. В словарь делового человека 90-х годов прочно вошли такие англицизмы, как плеер, классификатор, ноутбук, аудиобук, плоттер, сканер, тюнер, тонер и другие.

2. Отсутствие соответствующего, более точного наименования  в языке-рецепторе. Например: детектор, топ-модель, виртуальный, инвестор, спрей.

3. Выражение позитивного или негативного смысла, которыми не обладает эквивалентная единица в языке-рецепторе. Среди носителей русского языка распространено представление о том, что иностранные технологии являются более прогрессивными по сравнению с российскими, иностранные банки более надежны, иностранные товары – более высокого качества. Например, фирмы auto-rental вместо "прокат машин", лучший паб вместо пивная и т. д.

Классификация и  типы  заимствований.

Заимствования, используемые в рекламе, разделяются по сферам новых и интенсивно развивающихся областей человеческих знаний и культуры. Здесь можно отметить следующие группы заимствований:

1. Заимствования в сфере экономики и организации производства: менеджер, маркетинг, риэлтер, брокер,бренд, дефолт  и т.п.

2. Заимствования в общественно-политической сфере: инаугурация, рейтинг, спикер, спичрайтер и т.д.

3. Заимствования в области компьютерных технологий: сайт, провайдер, чаты, мейл, сервер, принтер, плоттер, картридж и т.д.

4. Заимствования для новых предметов материальной культуры: пейджер, джакузи, ноутбук, чизбургер, сандвич и т.п.

5. Заимствования в области искусства и культуры: реп, техно, рейв, триллер, ремейк,  арт, DJ и т.д.

6. Заимствования в спортивной сфере: фитнесс, файтер,  овертайм, бобслей, ит.п.

Следующая классификация базируется в соответствии с критерием сходства конечных элементов (финалей) заимствованных слов, таким образом, языковой материал (заимствования) распределяется по соответствующим группам.

1. Существительные на -ер, -ор.

Группа наиболее многочисленная.: блейзер, брокер, ваучер, гамбургер, дилер, менеджер, спонсор, триллер, риэлтер, принтер. 

2. Существительные на -инг: сайдинг, лизинг, тюнинг, шопинг, пудинг, холдинг;.

3. Существительные на -мент, трехсложные или четырехсложные: импичмент, истэблишмент, менеджмент.

4. Существительные с единично представленными окончаниями, не объединяемые в группы, -айл (фристайл), -ей (дисплей), -ет (маркет), -ест (дайджест), -uт (саммит), -ус (консенсус) . Ударение совпадает с английским.

Существительные односложные: байт, гранд, фейс, файл, факс.

Влияние англоязычных заимствований  на основные факторы

(прагмаречевые характеристики), рекламного текста или слогана.

Иностранный компонент в российской рекламе  объясняется тем, что процесс заимствования, особенно активизирующийся в последние годы во всех сферах речевого общения, идет сразу в нескольких направлениях. Помимо того, что заимствуются названия рекламируемых товаров (преимущественно импортных), требование престижности ведет и к заимствованию способов создания новых слов. Будет целесообразно рассмотреть такие прагмаречевые характеристики как контрастность, уникальность и интенсивность, поскольку, именно на них английские заимствования оказывают наибольшее влияние в рекламных текстах на русском языке.

Фактор контрастности.

Данный фактор создается при использовании в тексте иностранных слов, которые неизвестны массовому читателю. Следует отметить, что именно на такую аудиторию, и рассчитаны подобные рекламные объявления, тексты или слоганы. При этом лишь в редких случаях такие высказывания бывают снабжены переводом или пояснением. Поскольку непонятные реципиенту фрагменты текста едва ли могут нести смысловую нагрузку, то следует рассматривать их использование как прием создания определенного колорита и контраста по отношению к русской части рекламного текста.

В рекламных целях называются огромное количество фирм: «Ford Dialogue» (фирмы по продаже компьютерной техники), «Хаус Холдинг», «Сити», «Инсайт» (агентства недвижимости), «Doctor Dent», «Smile», «Dental Forte», «Редент», «Инсайт Хэлп» (стоматологические кабинеты), «Print Express» (типография), Очень часто эффект контраста, возникающий при использовании английских слов на ряду с русскими словами, используется в рекламных слоганах, например: «Chester – ходи на широкую ногу. Цена & Качество» (обувь), «Maggi – горячая кружка» (продукт питания), «Baby – апельсинчик, Baby - магазинчик» (магазин детской одежды и игрушек).

В качестве контраста в рекламном слоагне могут использоваться не только английские слова и фразы, но и буквы английского алфавита «ВыRozzi себя» (бутик меховых изделий «Rozzi»), «Сотовый салон “Mobeliзация”», «Zапчасти КамаZ- Zаглавная буква Вашего биzнеса». Буквы английского алфавита не только употреблены для достижения контраста, но и напоминают нам о названии самой фирмы). Необходимо особо отметить важную роль вкраплений на английском языке в рекламных текстах. Анализируя роль подобных вкраплений, влияющих на фактор контрастности, хотелось бы особо подчеркнуть роль иллюстраций, применяющихся при рекламе того или иного продута или услуги. Именно иллюстрация помогает понять и адекватно воспринять информацию, которую содержит рекламное сообщение. Вряд ли адресату будет понятно значение следующих английских вкраплений без иллюстрации: «Puma Jamaica. Her new fragrance by Puma», «212 sexy. The sexiest new fragrance», «Miracle. You make it happen». Но при наличии иллюстрации при данных рекламных объявлениях будет понятно, что речь идет о духах, обладающих незабываемым ароматом, и что пользуясь именно этими духами можно завоевать сердце мужчины.

Фактор уникальности.

Одним из беспроигрышных эффектов при создании рекламы является запоминаемость рекламного объявления, которая тесно связана в фактором уникальности. Запоминаемость рекламы заключается в его неожиданности. Любое навязчивое торговое предложение встречает сопротивление. Для того, чтобы избежать этого предложение необходимо делать элегантно, с выдумкой, со своего рода интригой, как в лучших произведениях развлекательного жанра.

Например, лексические кальки «НорсиОйл», «Юнистиль» (фотомодельное агенство); «Автореал», «Авто Окей» (фирмы по продаже автомобилей) и т.д. 

Среди языковых средств, участвующих в формировании прагмаречевого свойства уникальности,  особого внимания заслуживают неологизмы, на изучении которых мы бы хотели остановиться более подробно, так как именно  неологизмы составляют значительную часть лексического состава рекламных текстов.

2. Классификация иноязычных неологизмов по частям речи

1) Имена существительные: джойстик, дискета, зомби, имидж, имплантат, плейер, поп-арт, ремейк, саммит, суицид и др.

2) Имена прилагательные:  эксклюзивный (иксклюзивный) аэробный, инвалютный, информатизированный, коррумпированный, , суперпопулярный и др.

3) Глаголы: глобализировать, декодировать, компьютеризовать(ся), ксерокопировать, сканировать, экологизировать и др.

4) Наречия (производные): компьютерно, экологично.

5) Междометия: о’кей.

Таким образом, английские заимствования в рекламных текстах на русском языке служат источником обогащения русского языка, так как на базе английских заимствований образуется огромное число неологизмов, служащих для выполнения такой прагмаречевой характеристики рекламы, как ее уникальность.

Помимо неологизмов, участвующих в формировании прагматического свойства уникальности, можно отнести фразеологию. Фразеологизмы являются одним из основных средств создания экспрессивной направленности в РТ. Они стилистически эффективны благодаря своей образности, эмоциональности, оценочности.  Оценка, переданная имплицитно при употреблении яркого фразеологизма, всегда более действенна, т.к. прямое воздействие часто может вызвать сопротивление у объекта речевого воздействия, например: «Какой же русский не любит быстрый модем!», «С Новым Бошем!», «Какая пробка не мечтает стать DVD плеером», «ЭльDораDо. Пришел, увидел и купил », «Domestos Active Cream. Чистота не требует жертв».

Фактор интенсивности.

 «Интенсивность – это свойство слова усиливать признаки обозначаемых им объектов». 

Например: «Ace Brilliant – Бережное отбеливание, сияющая белизна» (реклама отбеливателя). Здесь повторение звука “б” не только помогает создать определенный ритм рекламного текста, но и вызвать в сознании покупателя определенные ассоциации со словом “белый”, «Rowenta. Радость в вашем доме», «Wella. Вы великолепны», «Чистота – чисто Тайд».Для усиления фактора интенсивности часто к названию товарного знака подбирается рифма: «Lays – захрустишь, не устоишь», «С Mr. Proper веселей, чисто будет в два раза быстрей».

Заключение

В связи с экономическими, политическими, научными, социальными преобразованиями в России в последние годы наблюдается широкое употребление англоязычных заимствований практически во всех сферах человеческой деятельности и в особенности в рекламных текстах. Англоязычные заимствования, изучению которых посвящена данная работа, оказывают значительное  влияние на основные факторы рекламного языка, а именно на фактор контрастности, уникальности и интенсивности.

Для усиления фактора контрастности в рекламном тексте используется межъязыковой контраст, который подразумевает употребление в русском тексте рекламы иностранных, в данном случае английских, слов. В качестве контраста может использоваться не только английское слово или фраза, но и буквы английского алфавита.

Для усиления фактора уникальности рекламного языка используются неологизмы, которые были классифицированы по тематике и по частям речи, а также по словообразовательной продуктивности.

Среди языковых средств, участвующих в формировании прагмаречевого свойства уникальности,  особого внимания заслуживают неологизмы и фразеологические единицы. В данном аспекте особого внимания заслуживает прием двойной актуализации фразеологизма, например: «GOOD ЛАК!»,  данная фраза была образована из английского пожелания «Good luck!».

Помимо неологизмов в усилении фактора уникальности участвуют фразеологические единицы, особенно эффективен в данном случае прием двойной актуализации фразеологизма.

Фактор интенсивности усиливается в основном за счет фонетического оформления рекламного сообщения.  Сюда входят фонологический параллелизм, который включает в себя аллитерацию и рифму. Усиление фактора интенсивности чаще всего происходит на фонетическом уровне. Характерной чертой фонетического оформления рекламных сообщений является фонологический параллелизм, который выражается в таких языковых приемах, как аллитерация (звуковой повтор) и рифма. например: «Rowenta. Радость в вашем доме», «Chester любит Cheetos», «Revlon. Революция цвета», «Wella. Вы великолепны». Таким образом, англоязычные заимствования в рекламных текстах на русском языке служат источником обогащения русского языка, поскольку на базе английских заимствований образуется огромное число неологизмов, языковых приемов,  служащих для усиления таких прагмаречевых характеристик языка рекламы, как контрастность, уникальность и интенсивность.

ПРИЛОЖЕНИЕ

1. Редент - стоматологическая клиника.

2. Print Express – типография.

   Лучшее - в Print Express

   Даешь массовые тиражи!

3. Drive Zone – клуб.

4. Виниловая зима в клубе Drive Zone

5. Second Hand –магазин уцененных товаров.

Самые низкие цены в Second Hand

6. Fort Dialogue – компьютерный салон.

Хорошие компьютеры для хороших людей.

Купи компьютер в июле

7. Джоуль - теплофирма. Мы - тепло всего мира.

8. Vip- сауна Для очень важных персон.

9. Инсайт - Агентство недвижимости

Ваше доверие – наш результат.

10. Челны Lada.

С нами ладная дорога.

Хочешь продать автомобиль? Приезжай к нам!

11. Salamander. Окна хорошего настроения

12. Сапсан Моторс

13. Смайл – н –стоматологическая клиника.

14. Maxima ВLack Red White - мебельный салон.

15. Серверы с уникально низким уровнем акустического шума.

16. Джинс (тариф сотовой компании)

Позвони, мне, позвони.

17. Opel( автомобиль). Движение к лучшему!

18. Богатство ярких моментов от Bond Street ( сигареты)

19. Siеmens Mobile (Сотовый телефон)

Маленький помощник в больших делах.

20. Рedigree. Теперь у собачьих снов есть вкус. 500000 порций заботы и любви    от Педигри.

21. Sony Ericson

Цены ниже некуда

22. Aquatic Shine – духи. Косметика, влюбленная в кожу.

23. True Star - туалетная вода.

24. Прохлада новых ощущений. Созданный из лучей солнца, отраженных в каплях воды  Hydro Powder Eye Shadow творят чудеса.

25. Бутик Weekend .Уикенд должен быть незабываемым!

26. Volume Express-  тушь, придающая исключительный объем ресницам.

27. Love - духи. Я люблю Love!I love love!

28. Echo woman – духи. Прислушайся к своему сердцу!

29. Skincode  –КРЕМ ДЛЯ ЛИЦА. Секретный код твоей красоты.

30. Tomorrow - туалетная вода. Трилогия любви.

31. Samsung. Стиль, побуждающий чувства.

32. Sheer Radiance  – тональный крем. Звездное сияние вашей кожи.

33. Rouge Hyperfix (гиперстойкая помада). Гиперстойкость. Ультракомфорт

34. Wellaflex для кудрей и локонов.

35. Chester- ходи на широкую ногу (обувь)

36. Чем больше знаешь о Mobile I, тем лучше для твоей машины.

37. Малыши вдохновляют,  Pampers создает.

38. Вlend- a – med comlete night. Двойное действие: отбеливает и сохраняет белизну

39. 5 season. 5-ое время года - туристическое агентство.

40. City–такси.

41. Dragon. Специальный гость вечеринки DJ Vector.

42. Dental Forte – стоматологическая клиника.

43. Vanish oxy action больше, чем отбеливатель

44. Adrenalin Rush - энергетический напиток.

45. Сайдинг в торговом доме Акчарлак

46. Babulia – бар. С бабками жить веселее.

47. Lipton. Лучшее в чае – лучшее во мне.

48. baby апельсинчик, baby магазинчик.

49. Canada Furs - меховые изделия.

50. Maggi горячая кружка.

51. Автоcity. Утоляем информационный голод

52. Calidor Super ( радиаторы с высокой теплоотдачей)

Больше тепла за меньшие деньги.

53. Доктор Дент- стоматологическая клиника.

54. Колор- М(обои) Доступно всем!

55. Гринландия. Я знаю - город будет,

48.              Я знаю – саду цвесть!

56. Мужской бутик «Денди»

Как денди лондонский одет. (А.С.Пушкин Евгений Онегин)

57. Спортландия – Одежда для спорта и отдыха

58. Чемпион – чай.

59. Какая пробка не мечтает стать DVD плеером. Дай пробке шанс

60. Супер Джинс

    Супер низкие цены

61. Rozzi - ВыRozzi себя

62. Pepsi Бери от жизни все!

63. Sunsilk делает волосы сильными изнутри и красивыми снаружи

64. Stimorol Свежее дыхание на мощную ногу.

65. Sotoварищ – сотовый салон.

66. kitekat. Любовь Бориса в марте безупречная, если есть еда отличная

67. Сотовый салон Mobilезация

68. Sprite. Имидж ничто, жажда все. Не дай себе засохнуть.

69. Каждый день – это заботы и умные решения. Visa, ВСЕ В ТВОИХ РУКАХ.

70. Duracell работает до 10 раз дольше

71. С Club  легко заморить червячка. (Сухарики)

72. Интерактивная 10-ка – радио. Позвони на радио и поздравь с праздником     своих близких, первые 10 получат приз

73. ФотоЛанд. Сделаем фото за час

74. Nivea golden oil.Окунитесь в золото и ваша кожа станет гладкой как шелк  

75. Whiskas. Ваша киска купила бы Whiskas

76. Компьютеры, Ноутбуки.

    Для работы… для отдыха… для себя!

77. Получи бесплатную  express – карту.

78. В Mr.Doors лучшие двери.

79. Цветной широкоформатный плоттер  HP Design jet 500 PS

80. Цветная печать и копирование на новом лазерном принтере  Xerox 35

81. Брусчатка &  плитка

82. Центр тюнинга автомобилей «Тон Сервис»

83. Мебельный салон Интерьер-М

Производим заказ по индивидуальным дизайн, кухонные гарнитуры, шкафы – купе и другой корпусной мебели.

84. Бампер – сервис.

Ремонт, покраска бамперов и других

85. Сервис +

Ремонт автоматических стиральных машин

86. Fly Linie- батончик с низким содержанием калорий.