Бренды города Улан- Удэ

Министерство образования и науки РБ

Городское управление образованием

МАОУ «Средняя общеобразовательная школа № 49»

Д О К Л А Д

Бренды города Улан- Удэ

Подготовил: Алагуев Михаил,

                                                                                                   ученик 11 класса

                                                                Научный руководитель:

                                                                                                           Алагуева О.Л.

Улан- Удэ,

2011

Оглавление:

I.  Введение. О создании брендов.

II. Гуманитарные контексты моделирования образа города.  

II. 1. Понятие культурного образа города

II. 2. Выявление культурных образов города

III. Протообразная карта города. Знаковые места города.

III. 1. Первый образный узел.

III. 2.  Второй образный узел.

III. 3.  Третий образный узел.

IV.  Атрибутика позиционирования города. Текстовая картинка.        

IV. 1. Простые атрибуты, основанные на географических особенностях.

IV. 2. Сложные атрибуты, основанные на географических особенностях. 

IV. 3. Абстрактные атрибуты, связанные с пространством жизни 

V.  Заключение. Позиционирование города.

I.  Введение. О создании брендов.

Необходимость брендинга в современном мире очевидна: на многих рынках бренд- это условие существования товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности потребителей. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории, и населенные пункты.

Бренды городов и сел появляются в силу разных обстоятельств:

1. создаются людьми для привлечения туристов (например, город Мышкин, логотипом которого стала мышка);
2. формируются исторически (например, Петербург- «культурная столица»);
3. презентируются в песнях, литературных произведениях («В городе Сочи темные ночи…» или «А Иваново- город невест», «Увидеть Париж- и умереть…»);
4. появляются зачастую самопроизвольно, независимо от участия человека в процессе их создания.

Такие бренды: как Кижи- «деревянная сказка России», Ярославль- «город монастырей», Новосибирск- «город науки» - известны давно, и это качество  и не требует никакого пояснения. Ключевыми моментами для причисления данных объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания, речь, конечно же, идет о туризме, в частности о стремлении людей посетить город.

Наш город Улан- Удэ такого яркого бренда не имеет. В силу сложившихся обстоятельств развития город Улан-Удэ не имеет четко описанных образов, что не способствует привлечению внимания туристов, а также представлению Улан-Удэ как сложного ментального комплекса. Отсюда возникла необходимость брендирования.

Цель данного исследования- создать основу для брендирования культурно- географического пространства города Улан-Удэ через выявленные культурные образы.

Задачи  определены поставленной целью:

1. подготовить гуманитарные контексты моделирования образа города;
2. разработать образные карты и схемы города, характеризующие базовые репрезентации и интерпретации образа города;
3. построить прикладные стратегии формирования имиджа и бренда;

Объект исследования- географическое и культурное пространство Улан-Удэ.

Актуальность доклада связана с тем, что фактически монографических работ, посвященных исследованию данной темы в контексте города Улан- Удэ, нет.   «В силу естественных налагающихся друг на друга историко-культурных слоев, культурные образы города становятся «взрывной образной энергией» («вертикаль»). Постоянные динамические сдвиги культурных образов привели к рождению новых интерпретаций городских пространств («горизонталь»)». [1, 21] Рассмотрение города по «вертикали» и «горизонтали» является актуальным и востребованным в наше время.

Метод исследования:

Исследование места почти всегда оказывается междисциплинарным. Соответственно меняются методы территориальных и региональных исследований. Для данного исследования был выбран метод матричного анализа. Термин «матрица» ассоциируется с созданием образа или системы образов на основе определенного носителя информации. Определены образные матрицы, а те, в свою очередь, распадаются на вторичные образные подматрицы. Это позволяет представить символы- имиджи города  в виде веера образов, разворачивающего картину пространства Улан- Удэ.      

Методика моделирования бренда состоит из 4 методических блоков: идентификация, разработка, продвижение, составление «образного паспорта» города, включающего наиболее важные элементы из основных блоков.

  Создание  образа города предполагает следующие основные элементы:

• Предполевой сбор материалов- это поиск текстов и информации по городу, где есть «образные маркеры». Выявление потенциальных образных узлов- это оценка значимости материалов через городскую мифологию, художественные произведения;
• Построение протообразной карты города– это выявление связей между выделенными потенциальными образными узлами города, создание иерархии образных узлов;
• Создание текстовой картинки- это подготовка небольшого текста, дающего чёткое представление о наиболее важных образах города. Рекламный текст создаёт общее впечатление целостности видения образа города.

Научная новизна работы заключается в том, что используется новый подход к рассмотрению пространственно- географических и культурных образов города.

II. Гуманитарные контексты моделирования образа города.  

II. 1. Понятие культурного образа города

Город является предметом и объектом изучения множества научных дисциплин. Он интересен и как сложный социальный механизм,  и как средоточие культурных достижений, и как этап развития цивилизации, и как пространство особого языка и особой речи. Реальность города- символическая реальность. Город является местом, где преобладает символическая деятельность: мифология, религия, идеология, искусство, кино, реклама, виртуальная реальность. Символическая деятельность («опосредованная деятельность с реальными вещами, когда сами вещи становятся необязательными, оказывается эффективной»), потому как идет работа  со смыслами, образами, идеями, символами, восходящими к универсальным архетипам, эйдосам, логосам. Такая деятельность целиком определяется мировоззренческими установками, мифологическими и религиозными представлениями, метафизическими основаниями культуры. Пространство, особенно городское, рассматривается как текст, как некое послание, которое требуется прочесть и осмыслить. «Улан- Удэ- сложный территориальный комплекс, отражающий полную драматизма историю, культурные традиции и современность вкупе с уникальным природным ландшафтом», [2, 10]  - требует такого подхода.

Что такое культурные образы города?  Роль пространств-образов заключается в накапливании, переработке и глубокой интерпретации не видимых издалека и свысока местных событий, становящихся в результате значимыми гуманитарно-культурными образами. «Это система упорядоченных, взаимосвязанных представлений о пространстве и пространственных структурах  города, а также система знаков и символов, наиболее ярко характеризующих определенный город.   Любой город, как правило, предлагает множество разнородных по содержанию и структуре культурных образов, формируемых как социальными и профессиональными группами, так и отдельными личностями в процессе их целенаправленной деятельности».[3, 7]

II. 2. Выявление культурных образов города

Город — это гораздо больше, чем населенный пункт. Идея Города на земле живет еще с незапамятных времен. Конечно, города строились с определенной целью и задачей. Некоторые играли роль «Великого центра». Другие, стоявшие на границе государства, несли пограничную службу. Наш город был и центром, и границей.

«Город — единство непохожих», — утверждал Аристотель. Этот принцип руководит всеми гранями бытия нашего города: благоустройством, политическим самоуправлением, обустройством. Строительство города уподоблялось сотворению мира — мир словно заново строился, с соблюдением всех важнейших законов.

Улан- Удэ построен на красивом месте. Он стал естественной, органичной частью ландшафта. Гармония — необходимый признак сакрального. Закон гармонии присутствует во всех сторонах нашего города. Строители Верхнеудинска следовали этому закону, чтобы творения их рук не нарушали внутреннюю гармонию души человека. Вместе с тем силуэт города всегда акцентировал на себе взгляд, потому что самое священное- это и самое красивое, и самое высокое, и самое большое.

Анализ газетных статей  («Информ- полис», «МК в Бурятии», «Номер один»), монографий об Улан- Удэ, литературных произведений (песен, стихотворений), исторических трудов позволяет представить три части:

Самое высокое- центр (ядро, ось, сокровенное сердце). Это Памятный Крест.

Самое большое- оболочка (граница, стена, защитную мембрана)- это ворота.

Самое красивое- внутреннее жизненное пространство, наполненное тем, что делает возможным существование- это скульптуры коней.

III. Протообразная карта города. Знаковые места города.

Сами по себе образы не формируют бренд, их необходимо обозначить, и это становится возможным при образном картографировании. Создание образной карты предполагает создание условных графических моделей, в которых лишь частично сохраняется географическая ориентация традиционных карт. «Образная  карта есть графический инвариант базисной модели определённого образа, при этом качества и параметры объекта с максимальной степенью плотности «свёртываются» в конкретные элементы». [3,12] Следовательно, образная карта есть результат сгущения, концентрации знаний об определённом географическом пространстве в специфической знаково- символической форме.  

Поскольку предметом исследования являются географические фрагменты города Улан-Удэ, составление протообразной карты будет также фрагментарным. Для включения в образную карту были отобраны наиболее яркие места города с чётко выраженным архетипом.    

Для создания образной карты выделяется 3 образных узла:        

1. Памятный Крест, Солнечная башня, религиозные святыни;
2. Триумфальная Арка, Восточные ворота;  
3. Мосты, скульптуры коней;

III. 1. Первый образный узел.

Город – это место всегда насыщенное смыслами, своей историей, знаками и ценностями. Место основания города Улан-Удэ обозначено Памятным Крестом, который несет определенное сообщение, являясь символом, образом, архетипом города. Крест называют знаком знаков. Согласно книге "Иллюстрированная энциклопедия современных символов" Дж. С. Купера, «северный конец креста символизировал голову и интеллект,  южный - огонь и чувство, плавление и сгорание, восточный - сердце как источник любви и жизни, западный - дыхание смерти». Крест  с доисторических времен служил охранительным символом почти в каждой культуре мира. Определяя архетип Памятного креста, считаем, что местоположение креста позволяет говорить об интеллектуальной основе города- север; о культурной столице региона- юг; «великолепным городом» на востоке представился в 1908 году Верхнеудинск генеральному секретарю французского Географического общества [2,14]; запад, символизирующий дыхание смерти, Крест повёрнут на солнечную сторону, солнце оберегает город от разных катаклизмов. Образ Креста можно продолжить подбором эпитетов: «солнечная столица», Солнечная башня.

Крест встречается и на гербе Верхнеудинска: «в нижней части изображены перекрещивающиеся Меркуриев жезл и рог изобилия. Это скрещение может обозначать не только знак того, что в городе происходит знатный торг, но и перекрестка- места, где встречаются Запад и Восток» [4, 16]  Значит, в основе герба также заложена «солнечная теория» (путь солнца)

Кроме того, Крест задает инвариант вертикальной структуры на плоскости (сакральный центр, стены, периферия, границы), таким образом, структура города выражает структуру священного пространства, когда  задается сакральный Центр (Крест) и проводятся концентрические окружности (Храмы различных религий). Символ Креста можно прочесть как  перекресток мировых культур (религий). В Улан- Удэ храмы– духовные конструкции, символы, культурные формы, являясь сакральным центром, задают вертикаль с востока на запад: Шаманское общество «Тэнгэри»- старообрядческая церковь- Памятный Крест- Свято- Одигитриевский собор- Иволгинский дацан. Сентенция из кинофильма: «Какая дорога ведет к храму?» - «Никакая».- «А зачем нужна дорога, которая не ведет к храму?» получила в нашем городе своеобразное прочтение- у нас нет дорог, которые не вели бы к Храму- Солнцу.

Выделив первый образный узел, обозначаем его как «Солнечный».

III. 2.  Второй образный узел.

Исследуя образы города, приходим к выводу, что концепт «ворота», проявляющийся во многих названиях знаковых мест города, представляет основную метафору Улан-Удэ: «Восточные ворота». Это выражение используется по отношению к Улан-Удэнскому аэропорту Мухино.  Так называется бизнес- инкубатор, где располагаются офисы многих компаний и фирм.

Из словаря В. Даля: «Ворота- отверстие, проём в стене или ограде для прохода и проезда; широкие двери; створы, притворы, полотенца, которыми проём запирается. Русские ворота бывают об одном полотне, навешенном на верейный (навесной) столб, и затворяются на притворный столб. Западные ворота- опускные, подъёмные, не верейные». /Словарь Даля, 144/  Идя от обратного, видим, что Восточные ворота- открытые, не запирающиеся. Когда-то «золотыми воротами России» называли Кяхту, сейчас пытаются придать славу торгового города и городу Улан-Удэ.

Особенно ярко концепт «ворота» проявляется при рассмотрении Триумфальной арки, построенной в честь визита наследника российского престола Николая, известного в дальнейшем как последнего русского царя. Арка была деревянная, но стояла на каменном фундаменте, сверху надпись: «Его Императорскому высочеству Государю Наследнику Цесаревичу Николаю Александровичу». «20 июня 1891 года у арки цесаревича встречал городской голова с хлебом-солью. Цесаревич был в восторге от Забайкалья и от бурят. Он тогда впервые познакомился с ними. Восхитился, какие они были прекрасные наездники. Какие они гостеприимные, как хорошо готовят и угощают. И когда он стал царём, делегациям из Забайкалья он давал особую аудиенцию»,- об этих деталях мы узнаём из дневников сопровождавших его лиц и статей историка- краеведа Р. Серебряковой, писавшей: «Кто тогда выезжал из столиц? Только Пётр I ездил в Голландию. Для тогдашней России это было событием необычным». [5,45]

Снесённая в 1936 году арка была восстановлена в постсоветское время и стала зеркалом истории города.  Семантически значимым объектом всегда считаются двери, ворота. Вход должен быть на полдень, в этом арка полностью соответствует символике бурятского жилища. Концептуальное несоответствие  заключается в ориентации двери на гору- гора должна служить  препятствием для утечки прибыли и благоденствия.

Слово «гость» послужило основой для ещё одного образа города. 3 июня 1803 года на собрании купцов Верхнеудинска было принято решение построить каменные Гостиные ряды, т.к. с 1786  два раза в год в Верхнеудинске проводятся ярмарки, и он становится крупным торговым центром. О богатстве верхнеудинских купцов пишет Д.Н. Мамин-Сибиряк: «Здесь разместилось всё, что было именитого на десятки тысяч вёрст: московские тузы по коммерции, сибирские промышленники, фабриканты, водочные короли, скупщики хлеба и сала, верхнеудинские торговцы пушниной, краснорядцы и т.д. От каждого пахло десятками, сотнями тысяч». /Д.Н. Мамин- Сибиряк. Избранные сочинения / Приваловские миллионы. Москва, 1953, с.373/ Сейчас географическое положение города способствует активному культурному и научному, а также торговому обмену стран Северной и Центральной Азии.

Выделив второй образный узел, обозначаем его как «Гостеприимный».

III. 3.  Третий образный узел.

Один из наиболее устойчивых образов любого города- это Граница. Этимологическое значение слова «город» (град) – ограда, граница, преграда, защита, укрытие» [4, 126]). Город противостоит открытому месту- нечеловеческому пространству.  Возникая  на границе, охраняя границы, город навсегда остается границей. «Обозначение границ, пределов, строительство оградительных линий связано, прежде всего, со стремлением человеком жить в ограниченном пространстве, является средством обозначения «своего мира». Это, скорее, пространство смысла, символическое пространство в самом широком смысле, когда символ понимается не просто как знак, а нечто онтологическое, имеющее общее бытие с тем, что символизируется». [3, 52]

Улан-Удэ в прежних его границах окружен мостами, окаймляющими пространство, именуемое Центром. (см. Приложение № 1) От центра проектировались четыре горизонта в направлении четырех сторон света.

В данном случае происходит расслоение городского населения по принципу: Зауда, Левый берег, за новым мостом, Вознесеновка.  Гармония выстраивается за счет того, что и в центре города Улан-Удэ, и за пределами как многоэтажные каменные постройки (зачастую не более 5 этажей), так и одноэтажные деревянные, а также множество  зеленых насаждений в центре и степь на окраинах.  Так определяется   актуальная в наше время концепция воображаемого ландшафта. Город-предел задает ограниченный масштаб человеку.   Исходная сакральная идея любого города – это возможность конструктивного разрушения границы, преображения и трансценденции человека (transcensus – лат. через границу, за предел). Быть горожанином – значит “городить”, определять, структурировать мир вокруг себя и самого себя. Здесь важен архетип моста, который, являясь ограждением, в то же время раздвигает пространство. Метаобраз «мост» отождествляется с реально существующими городскими мостами. Они служат доминантным элементом городского ландшафта.

Удинский мост  соединяет старую и новую части города, Селенгинский мост- въезд в город. завершается скульптурой «Гостеприимная Бурятия». Новый мост соединил спальные районы с промышленной зоной, осуществил смычку города с деревней, Завершает этот круг мост через Селенгу по федеральной трассе, это позволяет говорить о двойственности образа: замкнутость и открытость.  В этом заключается трансцендентная природа нашего города,  несущего в себе идею выхода человека из-под власти земли, в то же время прихода к природной зависимости. Смена урбанистического ландшафта на деревенский (бытовое устройство), является доказательством особого колорита Улан-Удэ. Так Улан-Удэ  воплощает миф Прорыва на другую сторону.

В 1981 году на экраны кинотеатров вышел фильм с говорящим названием «Прохиндиада», в конце разоблаченный мошенник бежит из Москвы на несуществующем тогда поезде «Москва- Улан- Удэ». Очень скоро наступит время, когда бывшие мошенники стали предприимчивыми людьми. Значит, уже в то время наш город был городом трансцендентным, в нем можно было начать жизнь заново, как это сделали герои другого фильма «Громовы» (2006 г.). Оказавшись в безвыходном положении, они останавливаются возле вагона  «Улан- Удэ».

Выделив третий образный узел, обозначаем его как «Свободный».

IV.  Атрибутика позиционирования города. Текстовая картинка.               

Туристы, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между городами. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить продвижение брендов- образов на туристическом рынке, должны наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать и определить в текстовой картинке подобного плана:

IV. 1. Простые атрибуты, основанные на географических особенностях.

Наш город воспроизводит модель мира, делает видимой иерархическую структуру мироздания. Если город строится на холмах (Рим, Москва), то образ мировой горы задает связь неба и земли. Город на горе, на семи холмах является универсальным образом в культуре, выражающим энергии, творящие чудо.  Улан-Удэ построен на семи холмах: Аршан, Батарейка, Комушка, Загорск, Светлый, Пентагон, пл. Советов. В соответствии с этим и город наделяется символикой неба, такими свойствами как вечность, нетленность, совершенство. Наиболее устойчивые образы в мифах, в сказках- это город-гора, город на хрустальной горе, город-дворец на столпе, город-остров над землей, летающий город, сверкающий город, город – солнечное царство, небесный град. Об этом свидетельствуют высказывания людей, посещавших наш город в разные годы. «Верхнеудинск построен правильно, заключает в себе красивые широкие улицы…»,- писал в 1823 году Алексей Мартос. В 1883 году из Иркутска в Кяхту проезжал известный сибирский писатель В.П. Паршин, восхитившийся городом: «Верхнеудинск очень красив, по величине он походит на хорошенькую модель». Он называет его «улыбающимся франтиком» из всех городов Иркутской губернии. О Верхнеудинске пишет проезжавший в 1890 году через город на Сахалин А.П. Чехов: «…миленький город» [1, 12- 25]. Д.А. Медведев во время своего визита летом 2009 года высказался об Улан-Удэ как об «уютном городе».

IV. 2. Сложные атрибуты, основанные на географических особенностях. 

Наш город часто противопоставляется деревне, эта оппозиция достаточно очевидна, но ее можно рассмотреть в контексте соотнесения Столицы и Провинции, города большого и малого, центра и периферии. Каждый столичный город имеет три архитектурных и символических уровня: небесный, земной, подземный. Тем самым столица находится сразу в трех мирах, соединяет в себе и перемешивает три уровня бытия, но Улан-Удэ, являясь столицей, между тем не имеет подземного уровня (подземелья и катакомбы, метро), хотя и есть попытки их организовать- подземные переходы, значит, наш город и столица, и провинция (даже по отдаленности).

Важнейшей характеристикой провинции можно считать сокровенность. Из словаря Даля: сокровенный (от сокрыть) – сокрытый, скрытый, утаенный, тайный, потайной, спрятанный или схороненный от кого- то. В слове «сокровенное» есть несколько семантических пластов. Во-первых, сокровенность от слова «кров»- укрывание, покров, защита. Кров – это дом, человеческое жилище, внутреннее пространство семьи, собственно человеческое измерение бытия, отличающееся как от социального, так и космического пространства. Во-вторых, со-кровенность – еще и кровь, носитель жизненных сил, таинственная внутренняя сущность человека, то, что объединяет людей.

IV. 3. Абстрактные атрибуты, связанные с пространством жизни 

 «Город – это пространство свободы, выбора, риска, пространство становления личности. В постоянно изменяющейся и растущей структуре города можно выделить особые точки: аномалии, сакральные территории (Центр) промежуточные территории (промышленная зона), табуированные пространства (кладбища, тюрьмы) и запретные зоны (секретные заводы)». [2, 38]

Город предстает одновременно как пространство жизни и как пространство уныния. Поэт А. Мельник, долгое время проживший в Улан- Удэ, написал стихотворение «Улан-Удэ тоскливый город... », в котором есть такие строки: «Улан-Удэ – тоскливый город…» (см. Приложение № 6). Именно так происходит и столкновение различных смыслов, противостояние символов, смещение уровней, подмена ценностей. Поэт увидел лишь город- сеть, паутину: «распластала», «нагромождение домов», «все пропитаны вином», но при этом подспудно выход из паутины: «скульптура местного коня» (символ ветра, течения времени).

Паутина Улан- Удэ разрезается символическими скульптурами коней, ведь кони в кочевой жизни бурят играли огромную роль. В городе много названий, связанных с конём: «Сагаан морин» - белый конь, где «белый цвет ассоциируется с дневным светом и небесными светилами». [6, 20],  «Тумэр морин»- железный конь. Торговые центры называются  так, потому что конь- «самая большая ценность для степняка, ведь в древнем мире даже сложилось представление о кочевниках, как о кентаврах». [5, 128].    Способность полета от сетей обогащается метафорами скульптур: композиция из 3 коней «Стихия» и Конь «Летящее облако» («путь белых облаков» - в буддизме  символ духовного развития и совершенства, полёт творческого вдохновения» [6, 52]). Эта образная структура города характеризуется в стихотворении Г. Базаржаповой :  Мой конь, летящий словно птица,//  Ржёт, будто уловил в пространстве//   Гул назревающих событий,//  Через века услышав Время.    

V.  Заключение. Позиционирование города.

Исследовав образы города Улан-Удэ, приходим к определенному выводу, что в городе встречаются, пересекаются два пространства: географическое, физическое пространство положения (место, ландшафт); семантическое, символическое пространство сознания (город-текст, город-символ, язык города, знаки города).

Многие люди смешивают понятие «бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Все же нужно понять, что товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины - пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия «бренд» необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, бренд - прочные позиции в умах и сердцах людей.

Это позволяет представить бренды- образы города Улан- Удэ:

1. свободный
2. гостеприимный
3. солнечный,

в общем, лучший город земли

Город - как наша жизнь. Город - это наша жизнь. Мы сами строим жизнь и строим свой город - делами, мыслями, мечтами. И душа города - это душа людей, в нем живущих. "Город живет счастьем своих людей".

Использованная литература

1. Гурин С.П. Образ города в культуре: метафизические и мистические аспекты. М., Прогресс- Традиция, 2007
2. Ким Н.В. «Очерки истории Улан-Удэ». Улан-Удэ, Бурятское книжное издательство, 1966
3. Замятин Д.И. Локальные истории и методика моделирования гуманитарно- географического образа города// История места: учебник или роман? Сб. материалов 1 ежегодной конференции в рамках исследовательского проекта М., Новое литературное обозрение, 2005
4. Маковский М.М. Сравнительный словарь мифологической символики в индоевропейских языках: Образ мира и миры образов. М., 1996
5. Культура и быт народов Бурятии.- Улан-Удэ, 1965.
6. Башляр Г.Д. Избранное: Поэтика пространства. М., РОССПЭН, 2004
7. http://new.stihi.ru/avtor/amelnik