Применение маркетинговых технологий в туризме
статья

В мире современного бизнеса «маркетинг» относится к наиболее употребляемым понятиям. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу своих публикациях даёт собственную трактовку этого понятия от упрощенного и лаконичного  до многословного и всеобъемлющего. С позиции предприятия, маркетинг — комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга – производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер).  Известный специалист в области управленческого консультирования П. Дракер предлагает следующее определение маркетинга: маркетинг- это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результат, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам. Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Если нужда неудовлетворенна, то человек сделает одно из двух действий: либо займется поисками объекта,  способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить её. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, и  механизм их использования, которые регулируют рыночные отношения: закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и принципы и методы их реализации. Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого члена общества: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы и цели этих групп людей в большинстве случаев различны, а иногда противоречат друг другу.   На вопрос, нужен ли маркетинг обществу и каковы при этом его цели, ответ однозначен: маркетинг является наиболее эффективным инструментом развития рыночной экономики, ориентирован на удовлетворение потребностей покупателей, а покупателем периодически становится каждый член общества, и потому маркетинг необходим.

Цели маркетинга различны для производителей и потребителей продукции, так как интересы этих групп существенно различаются.

Цели маркетинга по отношению к производителям состоят в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высоких коммерческих результатов и прибыли.

Что же касается целей маркетинга по отношению к остальной части общества, то здесь, по мнению большинства теоретиков маркетинга, возможны четыре альтернативных варианта:

1. Достижение максимально возможного высокого уровня потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром.

3. Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности продукции и сохранения окружающей среды. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. То есть человек выбирает те товары, которые доставят ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

2. Основные понятия маркетинга.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Чтобы товар (услуга) мог удовлетворить нужду, потребность, запрос, он должен перейти из рук производителя в руки потребителя, т.е. должен произойти обмен, а для этого необходим рынок. Маркетинг существует только в тех случаях, когда решают удовлетворить свои нужды, потребности и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого обмена объекта с предложением чего-либо взамен.  Для обмена необходимо соблюдать 5 условий:

сторон, участвующих в обмене должно быть как минимум две;

каждая из сторон должна располагать чем-то, представляющим ценность для другой стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения др. стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена; а вот состоится он, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена. Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

 Сделка предполагает наличие ряда условий:

 1.по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

 2.согласованных условий её осуществления;

 3.согласованного времени совершения;

 4.согласованного места проведения.

         Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

 От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок».

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.        Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

3. Направления изучения рынка.

1) Конъюнктура рынка – состояние рынка в определенных временных, географических и иных рамках.

Возможные состояния рынка рассмотрены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Конъюнктуры рынка.

2) Ёмкость рынка – объем реализуемых на нём товаров (услуг) обычно за один год и выражается в стоимостных единицах.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле (1)

Е = Н + О + И – Э – К,        (1)

Где  Е – ёмкость рынка;

Н – остатки товара на начало периода;

О – объем производства товара (услуг);

И – величина импорта;

Э – величина экспорта;

К – остатки товара на конец периода.

3) Доля рынка (Д), на которую может претендовать фирма; рассчитывается по формуле (2)

,        (2)

где П – объем продаж фирмы.

Вопросы для самоконтроля:

1.Назовите основное назначение маркетинга?

2. Основные цели маркетинга по отношению к потребителям?

3. Что является предметом маркетинга?

4. Дайте определение понятиям «нужда» и «потребность».

5. Назовите условия, при которых  может произойти обмен.

6. Какие существуют направления изучения рынка?

Ситуации для анализа:

Разделите все перечисленные товары на две группы - удовлетворяющие  нужды и потребности: белки, жиры, углеводы, чай, кофе, чай, масло, свет, тепло, зажигалка, шуба.

Охарактеризуйте современное состояние спроса в вашей учебной группе на тетради, мороженное, комплексные обеды, шариковые ручки, кухонную утварь, услуги репетиторов, мобильную связь и косметику.

Тема 2.  Концепции рыночной экономики.

План:

1. Основные концепции развития рыночных отношений.

2. История и эволюция маркетинговой концепции.

3. История возникновения и основные этапы развития маркетинга.

1. Основные концепции развития рыночных отношений.

Рыночные отношения – это общественные отношения, обусловленные функционированием рынка. Возникли несколько тысячелетий назад в результате разделения труда и экономического обособления производителей.

Внешне проявляются как взаимодействие владельцев товаров, в ходе которого происходит свободный, т.е. равноправный обмен товарами - продуктами, произведенными для торгово-промышленной деятельности. Чтобы стать продуктом, товар должен иметь:

1) потребительную цена (полезность) для покупателя, т.е. быть способным удовлетворять некоторую его потребность.

2) обладать меновой ценой, т.е. приравниваться в определенных пропорциях к др. Товарам (х продукта  А = у продукта Б = ...).

По поводу материальной основы этого равенства существуют различные точки зрения. Экономисты Адам Смит (1723-90) и Давид Рикардо (1772-1823), полагают, что в его основе лежат затраты производства, образующие цена (ценность) продукта. Они считают поэтому, что, приравнивая свои товары, производители фактически сравнивают  расходы на производство, которые требуются для производства каждого из обмениваемых товаров.

Цена и стоимость выступают как результат взаимодействия рыночных сил, лежащих как на стороне предложения (учитываются затраты производства), так и на стороне спроса (учитывается предельная полезность продукта). Товарные отношения предполагают наличие денег.

Современные деньги представляют собой абсолютно ликвидное, признаваемое всеми средство обмена, при этом устойчивость денежного обращения определяется кол-вом денег в обращении. Современное денежное обращение характеризуется также тем, что некоторые национальные денежные единицы (американский доллар, валюта страны Восходящего солнца и некоторые др.) выполняют роль резервных валют, т.е. имеют хождение вне национальных границ. Возникновение товарно-денежных отношений — важнейший шаг в истории человечества, существенно повысивший эффективность экономики, поскольку ни натуральное хозяйство, ни бартерный (прямой, безденежный) обмен не могут обеспечить быстрого роста производительности федераций, труда.

Практика доказала, что рыночные отношения  позволяют добиваться высокой эффективности производства наблюдается рост внутренних, национальных рынков. Создаются национальные финансово-банковские структуры. Устойчивыми темпами растет объем мировой коммерции, доля которой в мировом ВВП имеет тенденцию к повышению. Возрастает значение транснациональных корпораций и банковской всемирной экономике.

Рынок в экономической теории — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.

 Рынок (анг. - market)- это механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей, в результате осуществляется оценка продукта и признается необходимость его производства.

        Рынок – отношение спроса и предложения. Совокупность экономических отношений связанных с обменом ресурсов хозяйственной деятельности.

Условия существования рынка:

1) наличие частной собственности

2) свобода предпринимательства

3) наличие личных интересов

4) конкуренции

5) свободное ценообразование

Функции рынка

К функциям рынка относятся:

- информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

- посредническая — рынок выступает посредником между производителем и приобретателем;

- ценообразующая — стоимость складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

- регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение;

- стимулирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные союзу экономические блага с наименьшими издержками и получать достаточнуювыгоду.

Современный высокоразвитый рынок оказывает огромное воздействие на все стороны хозяйственной жизни, выполняя следующие основные взаимосвязанные функции:

1) Самая важная функция рынка - регулирующая. В рыночном регулировании большое значение имеет соотношение спроса и предложения, влияющее на цены. Растет стоимость — сигнал к расширению производства, падает - сигнал к сокращению. В современных условиях экономика управляется не только "невидимой рукой", о которой писал еще А.Смит, но и государственными рычагами. Однако регулирующая роль рынка продолжает сохраняться, во многом определяя сбалансированность экономики. Рынок выступает регулятором производства, спроса и предложения. Через механизм закона стоимости, спроса и предложения он устанавливает необходимые воспроизводственные пропорции в экономике.

2) Ценообразующая функция рынка возникает при столкновении товарного спроса и предложения, а также благодаря конкуренции. В результате свободной игры этих рыночных сил складываются цены на товары и услуги.

3) Стимулирующая функция осуществляется с помощью рыночных цен. В данном случае стимулируется эффективность экономики. Цены “вознаграждают” дополнительной выгодой тех, кто производит товары, наиболее нужные потребителям, кто совершенствует производство, увеличивает производительность, снижает расхода. Посредством цен рынок стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение издержек на производство продукции и повышение ее качества, расширение ассортимента товаров и услуг.

4) Информирующая функция рынка. Рынок представляет собой богатый источник информации, знаний, сведений, необходимых хозяйствующим субъектам. Сложившиеся цены "сообщают" бизнесменам о состоянии экономики. В частности, через конкретный разброс цен (скажем на чай, кофе и какао), через их падение и рост, деловые люди узнают о размерах производства продукции, о насыщенности рынка товарами, об ассортименте и качестве тех товаров и услуг, которые на него поставляются, о запросах потребителей и т. д. Наличие информации позволяет каждой фирме сверять собственное производство с меняющимися условиями рынка.

5) Посредническая функция состоит в том, что рынок напрямую соединяет производителей (продавцов) и потребителей товаров, предоставляя им возможность общаться друг с другом на экономическом языке цен, спроса и предложения, купли-сбыта. В рыночной экономике с достаточно развитой конкуренцией приобретатель имеет возможность выбора оптимального поставщика продукции. В то же время продавцу предоставляется возможность выбрать наиболее подходящего покупателя.

6) Оздоравливающая (санирующая) функция жестока, но экономически оправдана. Рынок "очищает" экономику от ненужной и неэффективной хозяйственной деятельности - от экономически слабых, нежизнеспособных хозяйственных единиц и, наоборот, поощряет развитие эффективных, предприимчивых, перспективных фирм. Т.е. предприниматели, которые не учитывают запросы потребителей и не заботятся о прогрессивности и рентабельности своего производства терпят поражение в конкурентной "борьбе" и "наказываются" банкротством. И наоборот, общественно полезные и эффективно работающие предприятия процветают и развиваются. Решая задачи со многими экономическими переменными, рынок беспристрастно и жестко осуществляет отбор ресурсов, товаров и способов производства. Для одних участников рынка требования этого отбора оказываются непомерными, и они выбывают из "игры" по причине убытков и банкротства. Экономический успех, дохода других участников свидетельствуют об удачно выбранных производственных решениях, способах роста и направлениях деятельности.