Методические указания по выполнению практической работы по МДК 04.01 «Маркетинговые исследования»
методическая разработка на тему

Министерство образования и науки РБ

ГБПОУ «Байкальский колледж туризма и сервиса»

Методические указания по выполнению практической работы

по МДК 04.01 «Маркетинговые исследования»

Тема «Разбор ситуационных заданий»

специальность «Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров»

Составитель:

преподаватель профессиональных дисциплин

 Андреева М.А.

г. Улан-Удэ

2016

Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, а также формирование отчета о результатах проделанной работы.

Порядок проведения и получение результатов исследования, выводы и рекомендации

Шаг № 1:

Выявление проблем и формулирование целей исследования. Студент должен четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аэрофлот"). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).

Шаг № 2:

Отбор источников информации. Студент может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

Шаг № 3:

Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования

Шаг № 4:

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Студент сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем студент решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

 Шаг № 5:

Представление полученных результатов. Студент должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

Ситуационное задание.

Метод инцидента. Простейший метод.

Студент излагает проблемную ситуацию, связанную с будущей профессиональной деятельностью и предлагается в дальнейшем принять быстрое решение. Время для принятия решения ограничено. Учитывается быстрота реакции, которая применяется к каждой реальной ситуации.

Анализ конкретной ситуации. Сложный метод.

Предлагается обширная информация о конкретной ситуации. Требуется провести анализ ситуации. После анализа принимается мотивированное решение.

Можно работу проводить в группе или индивидуально.

При выполнении практической работы студент руководствуется пошаговой инструкцией по проведения и получение результатов исследования.

Прилагается задание проект маркетингового исследования. Необходимо провести анализ данного маркетингового исследования, предоставить выводы и предложения. Публичное выступление.

Ситуационные задания.

Задание 1. Товар – кисломолочные диетические продукты - находятся на стадии внедрения. Руководству организации необходимо решить ряд задач по продвижению своей продукции на рынках. Охарактеризуйте отличительные особенности, характерные для сложившейся ситуации. Дайте рекомендации руководству организации по решению маркетинговых задач в сфере успешного продвижения продукции на рынках.

Задание 2. Продукция  Продовольственной компании «Титан» находится на стадии зрелости. Охарактеризуйте отличительные особенности, характерные для сложившейся ситуации. Руководству организации необходимо решить ряд задач по продвижению своей продукции на рынках. Дайте рекомендации руководству организации по использованию маркетинговых возможностей организации в данной ситуации.

Задание 3. Товар – продукция производителя «Полином» - находится на стадии роста. Руководству организации необходимо решить ряд задач по продвижению своей продукции на рынках. Охарактеризуйте отличительные особенности, характерные для сложившейся ситуации. Дайте рекомендации руководству организации по использованию маркетинговых возможностей организации в данной ситуации.

Задание 4. Товар – детские велосипеды отечественного производства - находятся на стадии спада. Руководству организации необходимо решить ряд задач по продвижению своей продукции на рынках. Охарактеризуйте отличительные особенности, характерные для сложившейся ситуации. Дайте рекомендации руководству организации по использованию маркетинговых возможностей организации в данной ситуации.

Задание № 5.Одно крупное российское предприятие в г. Иркутск – хлопчатобумажный комбинат – производит постельное белье и имеет приблизительно 30% рынка в данном товарном сегменте. Собственник предприятия поставил задачу перед менеджментом: увеличить прибыль предприятия. Менеджеры комбината основным средством повышения прибыли считали стимулирование продаж. Исполнительный директор определил отделу маркетинга техническое задание: разработать эффективную стратегию воздействия средствами рекламы на потребителя и стимулировать продажи. Отдел маркетинга предложил провести исследование, которое определит, какая именно расцветка постельного белья вызывает наиболее позитивные эмоции, а значит, будет пользоваться повышенным спросом. Задачу сформулировали так: выявить “хорошие” расцветки и полностью отказаться от “плохих”. Решить задачу предполагалось с помощью нейропсихологических методов и компьютерных томографов. Исполнительный директор одобрил проект и выделил средства. Но в качестве методов исследования определил использовать массовые опросы и фокус-группы. Несмотря на затраченные средства, маркетологи комбината до сих пор так и не определили “хорошие” расцветки.

Задание:

1. Определите, на каком уровне принятия решений и действий были допущены ошибки.

2. Выявите профессиональные установки и стереотипы, определившие цели и содержание маркетингового исследования.

3. Является ли маркетинговый подход менеджеров комбината единственно возможным?

4. Предложите свой вариант действий для решения задачи повышения прибыли предприятия текстильного бизнеса.

5. Какие формы, методы,  виды и способы маркетинговой деятельности можно использовать применительно к условиям данного задания?

6. Какие способы получения маркетинговой информации возможны в данном случае?

7. Укажите какую информацию можно собрать о данном предприятии и использовать при проведении маркетингового исследования? Обоснуйте свой ответ?

Выкладка товаров по товарным группа или категориям.

Пожалуй, самый распространенный вид выкладки, в рамках которой товары объединены в категории и схожие категории расположены вместе, а не расставлены по всему залу. Например, в магазинах бытовой техники ярко выражено четкое зонирование категорий: телевизоры к телевизорам, утюги к утюгам.

Выкладка товаров по бренду или производителю.

Здесь, думаю, не требуется пояснений. Просто товар на полках магазина выставляется в соответствии с принадлежностью к бренду или поставщику. При этом категории товаром могут не учитываться вовсе. Это обычно происходит по инициативе самого поставщика, который готов щедро приплачивать за подобное размещение.

Дисплейная выкладка товаров.

Обычно таким способом формируют дополнительные (дублирующие) точки продаж. При этом дисплейная выкладка находится на неком отдалении от основного места размещения данного товара. Ключевой особенностью дисплейной выкладки является заметность.

Палетная выкладка товаров.

Обычно это выкладка одного наименования ассортимента в кассовой или отдаленной зоне на отдельно стоящем поддоне. Также, как и дисплейную выкладку, данный способ хорошо использовать для заваливания точек продаж.

Выкладка товаров «навалом».

Такой прием выкладки товаров в торговом зале обычно используется при распродажах. Огромная куча товара, помещенная в какую-либо корзину, дает возможность покупателям порыться, не боясь нарушить оформления витрины. Единственный момент – крайне желательно чтобы «навалом» размещался одинаковый по какому-либо признаку товар. Очень показательным примером, может быть тележка около кассы с табличкой «ВСЕ ПО 100».

Многотоварная выкладка.

При такой выкладке происходит смешение категорий товаров, однако тематически они схожи. Примером может быть размещение в рыбном отделе различных приправ и соусов.

Горизонтальная или вертикальная выкладка товаров в торговом зале.

Стандартная выкладка товаров на основной стеллаж. Товар при этом объединяется в вертикальные или горизонтальные ряды. Используется как основное место продаж. Примеров масса – только зайти в любой магазин самообслуживания.

Список рекомендуемых учебных изданий, Интернет-ресурсов, дополнительной литературы

Нормативные документы:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) часть 1, глава 4.

2. Федеральный закон «О несостоятельности (банкротстве)» от 26. 10. 2002г. № 127-ФЗ (принят ГД ФС РФ от 27.09. 2002).

3. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 (действующая редакция).

4. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38 – ФЗ (принят ГД ФС РФ от 22.02.2006).

5. Гос. Стандарт РФ ГОСТ Р 51304 -99 «Услуги розничной торговли. Общие требования»

6. Приказ от 09.11.2007 г. № 384 Министерство экономического развития и торговли РФ - приказ от 09.11.2007 г. № 384.

Основная литература:

1. Лебедева о.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: учебник. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. -192 с.

2. Прошкина Т.П. Маркетинг: учебное пособие – Изд. 2-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 314 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие – М.: ИНФРА–М.: 2008. -  111с.

4. Розничная торговля. Товароведение и технология: учебник для проф. образования/ Т.С. Голубкина, Н.С. Никифорова, А.М. Новикова, С.А. Прокофьева. – 4-е изд. Стер – М.: Издательский центр «Академия», 2012 . – 544 с.

Дополнительная литература:

1. Мерчендайзинг// Журнал «Современная торговля»/Учредитель Издательский Дом «Панорама». - 2009, февраль.- Ежемес.- стр.25-29.

2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 2007 - 186с.

3. Басова Т.Ф., Иванов В.И., Кожевников Н.Н. /под ред. Н.Н.Кожевникова Основы экономики и управления - М.: Академия , 2007. - 272с.

Интернет-ресурсы:

1. Сергей Лаптев.  Искусство и банковский капитал: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bankir.ru/publikacii/s/iskusstvo-i-bankovskii-kapital-10001395/
2. Статьи  по маркетингу: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.aup.ru/articles/marketing/

3. Консультант - центр по маркетингу: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consulting16.ru/uslugi/marketing1.html