Курс лекций по Основам Маркетинга сферы услуг
презентация к уроку по теме

Занятие №1

Тема 1: «Понятие и сущность маркетинга»

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.

П. Дракер

1. МАРКЕТИНГ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной и сервисной полили в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.  Экономический смысл использования маркетинга состоит скорейшей отдачи производственных фондов предприятия, полпенни мобильности производства и уровня конкурентоспособ- сти товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения на рынки, где можно получить максимальный коммерческий эффект.

С позиции предприятия маркетинг — это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.

С этим определением перекликается определение в словаре американской ассоциации маркетинга:

маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации или

маркетинг — это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; или

 маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена;

Маркетинг — это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (это классическое определение маркетинга).

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар будет точно подходить последнему и продавать себя сам.

Для уяснения этого определения рассмотрим следующие понятия: «нужда», «потребность», «запрос», «товар», «обмен», «сделка», «рынок».

Нужда — это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным. Такой человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Одни покупают жигули, автомобиль воплощающий в себе элементарное транспортное средство, невысокую цену и топливную экономичность, а другие — кадиллак, воплощающий высокий комфорт, роскошь и престиж.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель этого товара.

Отсюда мораль: производители должны отыскать потребителей, которым они хотят продавать, и, выяснив их потребности, создать товар, как можно более полно удовлетворяющий их потребности.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Для обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. сторон, участвующих в обмене, должно быть как минимум две;
2. каждая из сторон должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;
3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4. каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена; а вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, основная единица измерения в сфере маркетинга. Если сделка предполагает обмен товарами, она называется бартерной. Если в результате сделки товар обменивается на деньги — имеет место денежная сделка.

Сделка предполагает наличие:

• не менее двух значимых объектов сделки;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей и производителей товара (покупателей и продавцов).

2. ИСТОРИЯ И ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
   КОНЦЕПЦИИ

Впервые понятие «маркетинг» (от англ, marketing — создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге — маркетинг.

Какие же причины позволили выделить маркетинг в самостоятельную дисциплину? Для этого необходимо.

Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга — период с начала до 70-х гг. XX в. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?».

Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития маркетинга — период с конца 40-х до начала 70-х гг. XX в. — характерны:

• высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
• организация новых и новейших производств и высоких технологий;
• расширение международного разделения труда.

На повестку дня вместо вопроса «Как продать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга.

Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции со всей остротой поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.

Поэтому ориентация на потребителя, на рынок составили основную идею маркетинга на третьем этапе его эволюции, получившего название потребительского. Но уже с середины 70-х гг. XX в. маркетинг переходит в следующую, четвертую, стадию.

Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни специалисты называют его комтексным системным маркетингом, превращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой.

Другие специалисты (например, Ф. Котлер) считают, что в настоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду.

В нашей стране все еще не сформирована соответствующая среда для маркетинга как философии бизнеса. Большая часть отечественных публикаций посвящена теоретическим вопросам маркетинга и его отдельным моделям, касающимся внешнеторговых операций, главным образом, экспорта машин, оборудования, сырья. А в практической деятельности обычно используются лишь отдельные функции маркетинга — сбыт либо реклама.

Занятие №2

Тема 1: «Понятие и сущность маркетинга».

Цели и задачи маркетинга. Основные сферы применения маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и

потребностей по средствам обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия:

1.Нужды людей в пище, одежде, тепле, безопасности, любви, дружбе, которые

формируются не усилиями рекламных агентств, а исходят из природы человека. Если

нужда не удовлетворена, то человек попытается найти объект удовлетворения или

попытается ее заглушить.

2.Человеческие потребности–нужда в объекте, способном удовлетворить нужды людей тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития

данного общества. Производители пытаются сформировать связь между товаром, который они выпускают и потребностями человека.

3.Спрос–потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Потребности человека безграничны, а ресурсы ограничены. Человек выберет

те товары, которые максимально удовлетворят его потребность, но в рамках его финансовых возможностей («Лада», «Джип»).

4.Товар –объект, удовлетворяющий потребность. Чем полнее товар соответствует

потребностям потребителей, тем большего успеха добьется производитель.

5.Обмен – акт получения от кого - либо желаемого объекта путем предложения чего

–либо взамен. Производитель, благодаря маркетинговой деятельности, способствует обмену (понятие в учебной дисциплине).

6.Сделка – коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

7.Рынок  – условное место, на котором взаимодействуют продавцы и покупатели.

Концепция маркетинга  - Производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Принципы маркетинга:

1.Тщательный учет потребностей, состояния спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2.Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а исходя из долгосрочной

перспективы.

3.Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств и прежде всего, рекламы.

Функции маркетинга:

Маркетинг выполняет четыре основные функции: аналитическую, производственную,

сбытовую, управление и контроль.

1.Аналитическая.

∙Изучение рынка как такового по следующим критериям:

- емкость рынка;

- инвестиционная политика;

- импортное регулирование;

- географическое положение;

- стабильность правового режима.

∙Изучение потребителей - из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее по сравнению с другими станет покупателем предлагаемой продукции.

∙Изучение фирменной структуры рынка. Исследование проводится по трем группам

фирм:

Фирмы-контрагенты (покупатели) – это сегодняшние или потенциальные покупатели продукции данного предприятия.

Фирмы – посредники  – торговые посредники, банки, транспортные, рекламные, страховые агентства.

Фирмы конкуренты – необходимо заимствовать сильные стороны и не допускать их ошибок.

∙Изучение товарной структуры рынка.

Необходимо выяснить технический уровень и качество аналогичных товаров на данном рынке. А так же действующие стандарты, нормы правила технической безопасности.

∙Анализ внутренней среды предприятия.

Необходимо оценить организационную структуру, НИОКР, интеллектуальный потенциал и творческие возможности персонала, технический уровень производства своего предприятия и сравнить с конкурентными.

2.Производственная.

∙Организация производства новых товаров.

Важно организовать производство так их товаров, которые удовлетворят совершенно новые потребности покупателей или расширят круг покупателей, удовлетворяющих им уже известную потребность.

∙Организация материально - технического снабжения.

∙Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.Проверяется соответствие товара запросам потребителей.

3.Сбытовая.

∙Организация системы товародвижения. Необходимо обеспечить такие условия, чтобы товар был в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве.

∙Организация сервиса. Обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара, для поддержания

имиджа.

∙Проведение целенаправленной ценовой политики. Необходимо установить на свои изделия такие цены и так их изменить, в зависимости от ситуации на рынке, что бы обеспечить достижение поставленных целей (увеличение прибыли, доли рынка).

4.Управление и контроль.

∙Планирование. Оно необходимо для того, что бы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и сконцентрировать имеющиеся ресурсы на важнейших направлениях развития предприятия.

∙Информационное обеспечение маркетинга. Все факторы внешней среды предприятия делятся на: управляемые, полууправляемые, неуправляемые. Данные, получаемые из внешней среды необходимо анализировать и систематизировать для того, чтобы неуправляемые факторы не застали врасплох.

∙Коммуникационное обеспечение маркетинга. Необходимо продумать каналы, для передачи рекламы и сведений о свойствах товара, а так же мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия.

∙ Контроль с помощью ситуационного анализа.

Таким образом, цели маркетинга:

• всегда тесно связаны с деятельностью фирмы;
• конкретны, могут быть выражены в цифрах;
• ограничены временными рамками;
• гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняющейся ситуацией на рынке и в самой фирме.

В настоящее время изучены и описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса.

Можно выявить восемь состояний спроса, и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга.

1. Негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть, например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды, вышедшие из моды. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. У работодателей обычно существует отрицательный спрос на прием на работу алкоголиков и бывших заключенных. Негативный спрос имеет место и в сфере услуг, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, например при лечении зубов, проведении некоторых хирургических операций и т. п.

1. Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение.

2. Отсутствие спроса означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить три основные причины такой ситуации.

1. Первая причина — известные потребителю товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Это могут быть вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы.
2. Вторая причина — товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке. Например, зимняя одежда в теплых регионах, купальные принадлежности на Крайнем Севере. До начала 90-х гг. XX в. в нашей стране очень низок был спрос на экономическую и юридическую литературу, а также на курсы бухгалтерского учета и компьютерной грамотности.
3. Третья причина — рынок не подготовлен к появлению новых товаров. Например, продукты питания из бобов сои еще не находят спроса во многих регионах страны.
4. В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса — либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Все эти задачи призван решать стимулирующий маркетинг.

3. Потенциальный, или скрытый, спрос означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. Так, в течение ряда лет существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табачные изделия без никотина, безалкогольное пиво и др. Используемый в этом случае развивающий маркетинг позволил решить эту проблему, создав соответствующие товары. Таким образом, задача развивающего маркетинга — превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.
4. Снижающийся спрос означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняться другими товарами. Поэтому задача так называемого ремарсетинга — не столько продление жизненного цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до их пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения  качества обслуживания покупателей.
5. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос — это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными колебаниями, а также циклическими и иными изменениями конъюнктуры рынка. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства может оказаться больше спроса. Можно привести множество таких примеров. Это часы пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку. Проблемами регулирования колеблющегося спроса и занимается синхромаркетинг. В его задачи входит гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов, например с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандистской кампаний, разнесения часов работы предприятий и учреждений и т. п.
6. Полноценный, или удовлетворенный, спрос означает наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос. При этом следует решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками.
7. Чрезмерный спрос имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. Следует отличать те случаи, когда производственные мощности фирмы не в состоянии удовлетворять возросший спрос, и случаи, когда фирма по каким-то причинам (часто следуя законодательным и нормативным запретам федерального или местного уровня) не желает этот спрос удовлетворять.
8. Иррациональный спрос — это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг — алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого — ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так, в ряде стран запрещены аборты и реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда.

ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Оценивая тот путь, который прошел в XX в. маркетинг, можно выделить его основные функции:

аналитическая, включающая в себя комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды фирмы;

товарно-производственная, связанная с разработкой рекомендаций по созданию товара и оценкой его конкурентоспособности;

сбытовая, заключающаяся в осуществлении товарной и ценовой политики, организации сбыта и продвижении товара;

организационная, связанная с организацией маркетинговых служб на фирмах, планированием и контролем маркетинга.

Более того, маркетинг применяется не только в традиционных отраслях промышленного производства, торговли и сферы услуг. Он начинает значительно влиять на воззрения людей и их образ жизни. И этим в настоящее время широко пользуются в сфере шоу- бизнеса, спорте и особенно в политике.

Занятие № 17

Глава 7. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
И ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

Тема: 7.2. МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а самое широкое применение нашел в производстве кухонной посуды. То же произошло с микропроцессором — выдающимся достижением в области вычислительной техники. Первоначально он предназначался для использования в карманных калькуляторах. Но через несколько лет он нашел применение в качестве центрального процессора персональных компьютеров.

Чтобы повысить эффективность использования результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, чтобы иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприятиях автомобильной промышленности.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5 %) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя: 

• формирование и отбор идей нового товара; коммерческий анализ идей;
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;
• опытное производство; организацию пробных продаж; серийное производство.

Ранее отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а следовательно, и коммерческий успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпускает опытную партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок эксплуатации. А задача сотрудников — выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений — вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

7.3. СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ

Итак, разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т.е. группе товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.

Например, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики, а корпорация «Панасоник» — ассортимент теле- и видеотехники. Здесь имеет место схожесть их функционального назначения. Компания «Макмиллан» продает свою продукцию (учебники по маркетингу) колледжам.

В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц, ножей и т.д.) по единой цене.

Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций.

Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках).

Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре — совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем.

Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Среди них можно назвать: корпорацию «Дженерал моторе», производящую несколько типов автомобилей для разных потребительских сегментов;

фирму «Эйвон», в товарную номенклатуру которой входят товары трех основных ассортиментных групп (косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары);

корпорацию «Самсунг», в товарную номенклатуру которой входят ассортиментные группы теле- и видеотехники, средства телекоммуникаций, бытовая техника;

корпорацию «Проктер энд Гэмбл», в товарную номенклатуру которой входят шесть ассортиментных групп (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, одноразовые пеленки, кофе).

Из отечественных примеров можно привести такое предприятие, как ЗИЛ, товарную номенклатуру которого составляют по меньшей мере четыре ассортиментных группы: грузовые автомобили, холодильное оборудование, печи СВЧ, предметы кухонной утвари.

Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу.

Примером наращивания вверх может служить товарная политика фирмы «Фольсваген». Длительное время она выпускала недорогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса. Примером наращивания вниз служит деятельность корпорации «Дженерал моторе», которая наряду с производством автомобилей среднего и высшего класса стала выпускать более компактные автомобили. А примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы «Тексас инструменте», которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы «Боумарт». Затем она вступила в конкуренцию с корпорацией «Хьюлетт-Паккард», освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке.

Глубина товарного эксперимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.

Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:

стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;

имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;

пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов.

Пример высокой насыщенности товарного ассортимента демонстрирует корпорация «Проктер энд Гэмбл», производящая около двух десятков наименований моющих средств.

Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.

Занятие № 16

Глава 7. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
И ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

Тема: ПОНЯТИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ

Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям нужны четверть дюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки.

Т. Левитт, профессор Гарварда

Изучаемые вопросы: понятие товара в маркетинге; классификация товаров и услуг; методы создания новых товаров; процесс создания новых товаров; структура ассортимента товарной продукции; товарные марки и упаковки; подходы фирмы к присвоению марочных названий; жизненный цикл товара; задачи маркетинга на каждом этапе жизненного цикла.

Маркетинговые исследования рынка и потребительского спроса, в конечном счете, направлены на получение более ясного ответа на вопрос; какие именно товары следует производить, чтобы полнее удовлетворять потребности рынка, естественно, с учетом современного решения возникающих при этом в обществе социально-этических и гуманитарных проблем?

Необходимо понять, что такое товар и какие его определения существуют в настоящее время. При этом надо сказать, что понятие «товара» постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства то

варов приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

В этих условиях очень важно иметь представление о классификации товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин (рис.1).

Биржевые товары — это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике. Среди них:

• энергоносители (нефть, газ, уголь);
• продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль);

стратегические товары (золото, уран, платина, никель);

металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

Промышленные товары включают в себя: материалы (сырье, полуфабрикаты, детали); капитальные товары (здания, сооружения, оборудование); вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т. п.).

Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп:

• товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);
• товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное);
• товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты); товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника);

товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы);

товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).

Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы:

• питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет);
• жилье (строительство, ремонт, переоборудование);
• обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт);
• отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).

Рис. 1. Классификация товаров по И. Березину

Деловые услуги бывают трех видов:

• технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
• интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала);
• финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Социальные услуги могут касаться четырех областей применения:

• образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение);
• здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабинет, косметический салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий);
• безопасность (охрана, расследования, правовая защита); культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).

В последнее время маркетинговые подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политиков, особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг мест начинает применяться, когда речь идет о привлечении туристов в различные города и регионы путем пропагандирования достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.

Многие факты свидетельствуют о том, что и идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения также нуждаются в помощи маркетологов. Например, идея здорового образа жизни нашла свое применение в широкой пропаганде создания фитнес-клубов.

Для целей маркетинга важна еще одна классификация — разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке, и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары» нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

На самом деле разумнее считать новым такой товар, который отличается от уже существующих какими-то особыми, чаще всего качественными, характеристиками, отражающими степень новизны. Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. К таковым в свое время можно было отнести телефон Бэлла, фонограф Эдисона, автомобиль, самолет, телевизор, многие виды вооружений. В последние годы мы являемся свидетелями появления больших интегральных микросхем и микропроцессоров, на базе которых созданы персональные компьютеры, сотовые телефоны и многое другое. Достаточно высокой степенью новизны могут отличаться товары, не имеющие аналогов в данной стране, а также товары, в которые вносятся принципиальные изменения потребительских свойств или значительные технологические модификации.

Занятие 15

Тема: Рынок предприятий промышленных товаров

РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ. ПОВЕДЕНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Рынок предприятий. В отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для своего личного, семейного или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Существуют три разновидности рынка предприятий:

• рынок товаров промышленного назначения;
• рынок промежуточных продавцов;
• рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения. Он представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве других товаров и услуг. Наиболее характерные примеры таких потребителей — предприятия по производству автомобилей, телевизоров, бытовой техники и др.

Рынок промежуточных продавцов (оптовый рынок). Это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду. Таковыми являются оптовые организации розничной торговли.

Рынок государственных учреждений. Он включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Размер товарного ассортимента продукции на рынке товаров промышленного назначения настолько огромен, что его даже трудно подсчитать. Так, для изготовления крупнотоннажных автомобилей, используемых в горнодобывающей промышленности, требуется порядка 10 тыс. деталей, узлов и агрегатов.

Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д.
2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потребители гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.
3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом.
4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.
5. Сами покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.
6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т. п.
7. Эти особенности, присущие участникам рынка товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их поведении.

Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.

Обычно наиболее важные условия осуществления закупок — доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать свою деятельность.

Немаловажное условие успешного сотрудничества на этом рынке надежность продавцов (честность при заключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение к потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию).

Большое значение для потребителей имеет стабильное качество приобретаемой продукции. Именно это обстоятельство побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками.

Условия поставок предполагают установление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдение согласованного графика поставок.

И, наконец, важную роль играют на этом рынке ценовые соображения, связанные с ценой закупок, условиями кредитования и сроками платежей. 

Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетологам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.
2. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.
3. Если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Маркетолог (или продавец товаров промышленного назначения) должен выяснить:

• состав лиц, принимающих решения о закупках;
• на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
• кто из указанных лиц наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений;
• какие критерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений.

Большое значение на принятие решений по закупкам имеют факторы окружающей среды:

• перспективы экономического роста, уровень первичного спроса,
• темпы научно-технического прогресса,
• стоимость получения кредитов,
• принятие правовых актов,
• регулирующих предпринимательскую деятельность, уровень конкуренции на рынке и т.д.

Немаловажную роль при принятии решений по закупкам играют факторы межличностных отношений тех, кто влияет на принятие решений.

И, наконец, маркетологам следует внимательно изучать индивидуальные особенности лиц, принимающих решения по закупкам, так как каждый участник принятия решений привносит в этот процесс свои собственные мотивации, восприятия и предпочтения, зачастую определяемые возрастом лиц, уровнем их доходов, образования, служебного положения, типом личности, разными подходами к организации своей работы. Знание всех этих факторов поможет маркетологам разрабатывать свою тактику сбыта товаров промышленного назначения не только применительно к особенностям самих предприятий-потребителей, но и к конкретным индивидуальным лицам, принимающим решения по закупкам.

Промышленный маркетолог — скорее «переговорщик» или поставщик информации для клиентов, нежели специалист по психологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.

Контрольные вопросы и задания

1. Чем отличаются друг от друга рынок товаров потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения?
2. Какие факторы постоянно воздействуют на поведение покупателей?
3. Какие факторы относят к многочисленным характеристикам покупателя и как они влияют на его поведение?
4. Перечислите основные этапы процесса принятия решения о покупке.
5. Какие источники информации использует потенциальный покупатель?

Занятие № 18

Глава 7. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
И ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

Тема: 7.4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНЫХ МАРОК
И УПАКОВОК

В настоящее время можно видеть, как все большее число товаров и услуг реализуется на рынке под собственными марочными названиями. Однако на самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо это имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм.

Товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов.

Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок:

• фирменное имя (или марочное название) — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены, например: «Сони», «Мерседес», IBM, ГУМ, ВАЗ;
• фирменный (или марочный) знак — символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение льва в символике киностудии «Метро-Голдвин- Майер», ладья в символике Волжского автозавода, трехлистник в символике фирмы «Адидас»;
• товарный знак (торговая марка) — товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. В Российской Федерации для регистрации товарного знака и получения свидетельства на него заявителю необходимо подать заявку в государственное патентное ведомство. Товарный знак также должен быть зарегистрирован в тех странах, в которых фирма намеревается его использовать.

В последнее время в практике маркетинга в России все чаще встречается понятие «бренда». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес», «Картье» и др.

На сегодняшний день при принятии решений относительно товарных марок проявляются две тенденции. Одна из них отражает стремление многих фирм производить марочную продукцию. И практика присвоения марочных названий привела к тому, что сейчас почти каждый товар имеет свое марочное название. Этот процесс коснулся даже в принципе немарочных изделий: скобяных товаров, запчастей автомобилей, ряда сельскохозяйственных продуктов. В США марочное название присвоено даже цыплятам. Другая тенденция проявляется в отказе от марочных названий, главным образом, для ряда основных потребительских товаров и лекарств. Это связано со стремлением снизить цену для потребителя за счет экономии на упаковках и рекламе.

Достаточно сложные задачи в отношении присвоения марочных названий стоят перед фирмами, выпускающими широкий ассортимент продукции. Здесь возможны четыре подхода.

1. Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам своей товарной номенклатуры (например, моющие средства — «Тайд», «Чир», «Болд», «Эра» и т.д.). Такой подход демонстрирует корпорация «Проктер энд Гэмбл». Преимущество этого подхода в том, что неудача при выведении на рынок одного из марочных товаров не будет напрямую ассоциироваться с репутацией самой фирмы. Кроме того, множественность марок привлекает различные сегменты и позволяет производителю получать больше мест на полках и витринах предприятий розничной торговли.
2. Присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы. Так поступают фирмы «Самсунг», «Филлипс», «Дженерал электрик», «Симменс», «Бош» и др. В этом случае снижаются издержки, связанные с выведением товара на рынок, поскольку нет необходимости рекламировать каждое изделие по отдельности, особенно, когда фирма имеет хорошую репутацию на рынке. Но с другой стороны, при выпуске неудачного товара может пострадать и имидж самой фирмы.
3. Применение коллективных марочных названий для семейств товаров. Он используется, если фирма выпускает совершенно разные товары. Например, известная торговая фирма «Сирз» для бытовых приборов использует марку «Кенмор», а для инструментов — «Крафтсмен». Коллективные марочные названия наиболее эффективны для специализированных фирм, поскольку позволяют им, используя единый образ фирмы, уменьшать расходы на продвижение, особенно при выведении на рынок нового товара. Недостаток этого подхода состоит в том, что меньше внимания уделяется сегментации рынка. Так, автомобили, холодильники, телевизоры более высокого и более низкого классов имеют одно марочное название, хотя совершенно очевидно, что они рассчитаны на разные группы покупателей.
4. Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Он используется, когда некоторые производители желают, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием каждого отдельного товара. В этом случае название фирмы (если фирма имеет хорошую репутацию) как бы придает новому товару импульс продвижения на рынке.

Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка, причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супермаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки. Роль упаковки настолько возросла, что многие деятели рынка причисляют упаковку к пятой основной составляющей маркетинга наряду с товаром, ценой, методами распространения и продвижения. В этом случае можно говорить, несколько изменив определение маркетинга, данное Дж. Маккарти, что маркетинг — это 5П {product — товар, price — цена, place — место реализации, promotion — продвижение или стимулирование, packing — упаковка).

В зависимости от характера товара, форм его восприятия и способов доставки потребителям упаковка выполняет различные функции. 

Обычно она делится на внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (например, тюбик для зубной пасты, флакон для духов, пачку для сигарет и т.п.); внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (различные картонные, пластиковые и другие коробки и емкости) и транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры). Кроме того, многие фирмы пытаются придать упаковке дополнительные функции, стимулирующие сбыт продукции. Например, некоторые емкости имеют форму кружек, бокалов или даже ваз, чем охотно пользуются потребители, находя им самостоятельное применение.

Разработка эффективной упаковки — далеко не простая задача. Особенно это важно, когда речь идет об упаковке для новых товаров. Например, упаковка в косметике и парфюмерии носит не только функции сохранности, но и важные эстетические функции. Поэтому не случайно к разработке таких упаковок привлекаются известные художники и дизайнеры, а стоимость упаковок зачастую оказывается соизмеримой с содержимым.

Понимание важности упаковки заставляет многие фирмы, особенно производящие сложные изделия и оборудование, разрабатывать собственные концепции упаковки. Один из подходов к разработке упаковки демонстрирует известная европейская фирма «Дурст», производящая сложное оборудование для крупных издательств и полиграфических предприятий. Фирма работает по принципу портфеля заказов на поставку оборудования своим клиентам. На фирме имеется специальное подразделение, готовящее упаковку для этого оборудования исходя из маршрутов и видов транспорта, которыми оно будет доставляться потребителям. И в каждом конкретном случае ищется вид упаковки, наилучшим образом обеспечивающий удобство транспортировки оборудования и его сохранность.

Итак, упаковка — важный способ коммуникации с потребителем. На упаковке указывается марка товара, состав и использование. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

7.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, надеется, что он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). Каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ может применяться для описания целого товарного класса или вида продукции (например, автомобили с бензиновыми двигателями, часы, телевизоры), разновидности или подвида товара (автомобили с определенным расположением привода, кварцевые часы, телевизоры со стереозвучанием) и конкретной торговой марки (автомобили «Нива», кварцевые часы «Сей- ко», телевизоры со стереозвучанием «Панасоник»).

Обычно жизненный цикл вида продукции более продолжительный, чем подвида и тем более товарной марки. Он в значительной степени зависит от наличия потребности в данном товаре, стабильности спроса, жизненного уровня населения, темпов научно- технического прогресса, ограничений на сырьевые и энергетические ресурсы, конъюнктуры рынка.

В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: 

• внедрение или выведение на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.

Иногда часть этапа зрелости, на котором намечается снижение объема продаж, выделяют в отдельный этап — этап насыщения.

Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух показателей — объема продаж и валовой прибыли. Типичный ЖЦТ представлен в виде кривой на рис. 1. Форма кривой и продолжительность ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм (рис. 2):

традиционный — показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада;

«бум» — свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени;

увлечение — отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;

продолжительное увлечение — означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи;

мода — означает периодические пики роста продаж;

ностальгия — характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным;

провал — означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов.

Знание особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет фирме разрабатывать для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с целью продления периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль.

Какие же маркетинговые мероприятия проводятся на каждом из этапов ЖЦТ?

Этап внедрения или выведения товара на рынок. Он представляет весьма ответственный период для производителя, поскольку вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта. Иногда приходится преодолевать предубеждения потребителей и существующих каналов сбыта.

На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще невелико, то достаточно велики издержки производства. В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нужного эффекта. Кроме того, торговый персонал пока еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Поэтому требуется время на обучение этого персонала. Первыми потребителями, признавшими новый товар, являются люди, которые, по американским источникам, называются суперноваторами и представляют не более 2,5 % целевого рынка. Они обычно социально активны, склонны к эксперименту, риску. Поэтому маркетологам очень важно выяснить, каким образом суперноваторы формируют мнение и влияют на желания других совершать покупки.

С другой стороны, на этом этапе у производителя имеются определенные преимущества: он, как правило, занимает монопольное положение на рынке, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю, в том числе и по ценам.

Этап роста. Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя и удовлетворяющий его запросам по качественным и функциональным характеристикам, то наступает следующий этап ЖЦТ — этап роста. Спрос на этом этапе растет быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. К суперноваторам подключается более многочисленная группа покупателей, называемых просто новаторами. Они составляют уже примерно 13 —14 % целевого рынка. Несколько позже начинает покупать товар так называемое «раннее большинство», составляющее 34 % целевого рынка.

На этом этапе производитель нового товара еще сохраняет свое монопольное положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Вполне понятно желание производителя максимально растянуть этот период. Для этого служба маркетинга производителя призвана решить следующие стратегические задачи:

• разрабатывать новые модели товара, придавая им более.высо- кое качество и дополнительные свойства;
• проникать на новые сегменты рынка;
• использовать новые, более эффективные каналы сбыта;
• организовать соответствующую рекламную кампанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара;
• гибко проводить ценовую политику.

Этап зрелости. Он характеризуется постепенным замедлением темпов роста сбыта товаров. По времени этот этап обычно протяженнее других. Основными покупателями выступают запоздалое большинство и ретрограды (или отстающие), составляющие, соответственно, 34 и 16 % целевого рынка. В этот период фирма-производитель, как правило, полностью осваивает технологию производства товара и концентрирует свои усилия на проблемах повышения производительности труда и снижения издержек производства. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров.

С другой стороны, на этапе зрелости конкуренция достигает своего максимума. Поэтому фирма стремится сформировать круг постоянных клиентов-приверженцев своего товара, используя маркетинговые мероприятия — предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.п. Эффективность же рекламы на этом этапе ЖЦТ снижается, поскольку товар уже хорошо известен.

В конце этапа зрелости, иногда называемом «этапом насыщения», наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, и наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы.

На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возможно принятие одного из трех альтернативных стратегических решений — модификации рынка, товара, комплекса маркетинга.

Модификация рынка — это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

Модификация товара — это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Маркетологи видят свои задачи в следующем: выработка мер, способствующих улучшению качества товара (например, повышение надежности, быстродействия, вкусовых качеств и т.п.); придание товару новых свойств (например, встраивание в плееры радиоприемников, а в электронные часы — калькуляторов и т.п.); улучшение внешнего оформления (например, изменение внешнего вида магнитофонов, автомобилей, холодильников и др.).

Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны. В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый, конкурентоспособный, товар фирма предложить рынку не может.

Этап спада. К сожалению, рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким, как это произошло со стиральными машинами «Вятка», медленным, как это происходило с рядом импортных продуктов питания и предметов одежды из стран Юго-Восточной Азии.

В этих условиях маркетологи должны выявлять причины такого положения, которые могут быть связаны с достижениями научно- технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции.

Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке.

Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения:

1. оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;
2. прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили и т.п., она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие понятия используются для определения товара?
2. Каким образом классифицируются в настоящее время товары?
3. Назовите основные группы, на которые подразделяются потребительские товары.
4. Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется?
5. Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда?
6. Что такое «жизненный цикл товара»?
7. Какие стратегические решения следует принимать на этапе зрелости жизненного цикла товара?