37. Тема: «Инициативное изменение цен»
учебно-методический материал

Конспект по теме: «Инициативное изменение цен»

Розничная цена товара далеко не всегда остается на первоначально установленном уровне, а изменяется в ходе процесса  продаж как в большую, так и в меньшую  сторону. Причиной  снижения цен могут стать следующие обстоятельства.

1. Недостаточный  оборот. Предприятие может снизить цены на  товары и товарные

группы,  характеризующиеся значительной эластичностью спроса по цене.

2. Сокращение  доли рынка.  Если под напором ценовой  конкуренции произошло  сокращение занимаемой предприятием доли  рынка, добиться резкого роста сбыта можно  путем снижения цен до уровня, сопоставимого с уровнем цен  рыночных конкурентов.

3. Необходимость занять доминирующее положение на рынке. Предприятие выступает инициатором снижения цен  и в том  случае, когда пытается с помощью низких  цен добиться доминирующего положения на рынке. Для  этого оно либо сразу  выходит на рынок с ценами ниже,  чем у конкурентов, либо  первым снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста объема  продаж.

Убыточные лидеры  — так называют пользующиеся  устойчивым спросом товары,  продаваемые по заниженным ценам и  привлекающие в магазин  основные потоки покупателей. В супермаркетах  такими убыточными  лидерами являются, как правило,  белый хлеб, яйца и молоко.

Причины снижения цен  можно разделить на связанные с  распродажами  (с целью избавиться от товара)  и связанные с  продвижением (с целью стимулирования  сбыта). Распродажа,  или, как ее еще называют, ≪очистка≫, необходима в тех  случаях, когда товар расходится недостаточно высокими темпами, устарел,  заканчивается сезон его продажи, или конкуренты установили более  низкие цены.  

Но, как правило, чаще всего торговые предприятия вынуждены повышать,  а не снижать свои цены.

1. Одним  из главных обстоятельств, вызывающих  повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная  ростом издержек. Рост издержек, несоответствующий росту производительности, ведет к снижению прибыли предприятия и вынуждает регулярно повышать иены.  Поэтому большинство  розничных торговых предприятий не решаются давать  клиентам долговременные обязательства в отношении цен,  опасаясь, что инфляция нанесет ущерб норме прибыли.

2. Наличие  чрезмерного спроса. Когда существующие  предприятия торговли не в состоянии полностью  удовлетворить нужды своих потребителей, они могут поднять цены  на весь ассортимент, или отдельные товары ассортиментного ряда.

3. Наконец,  последней, но не менее значимой причиной повышения цен  может стать желание предприятия увеличить  объем получаемой прибыли. Несмотря  на то что при повышении цен на  товар объемы  потребления могут снизиться, прибыль,  получаемая от реализации меньшего (или этого же)  количества  товара может покрыть затраты, связанные с сокращением  валовых доходов.

Инициативное  изменение цен может  иметь явный или скрытый характер.  При явном изменении цен  предприятие, как правило, изменяет размер наценки на все или некоторые  товарные позиции ассортимента. При скрытом  изменении цен из  структуры торгового ассортимента (или товарной категории) постепенно выводятся  более дорогие (более дешевые) варианты товаров и  замещаются более дешевыми (более дорогими) товарными позициями.

Повышение  или снижение цен на товары  ассортимента наверняка затронет клиентов торгового предприятия и его  конкурентов.  Поэтому, решая вопрос об  инициативном изменении цен,  стоит тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов.   Реакция первых зависит от того, как они  воспринимают изменение цен. Потребители могут не всегда  правильно истолковать такое  изменение.  Например, снижение цен они могут рассматривать как:

• наличие в товаре дефекта, изъяна, из-за которого он плохо продается;
• свидетельство низкого качества товара;
• знак того, что скоро все  предприятия в районе понизят  цены;
• вероятность  того, что скоро цена снова  понизится и стоит повременить с покупкой.

Повышение  цены, обычно сдерживающее сбыт,  может быть  истолковано покупателями и в  определенном положительном смысле:

• товар стал особенно популярным, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не  стал недоступным;
• товар  обладает особой ценностной значимостью;
• продавец  стремится запросить такую высокую цену,  которую

только сможет  выдержать рынок.

Прежде чем принимать решение об инициативном изменении  цен, следует  выяснить сиюминутные интересы конкурентов,  такие, как увеличение объема продаж или стимулирование  спроса.  При наличии нескольких конкурентов необходимо спрогнозировать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Если  существует вероятность, что некоторые откликнутся на изменение цен,  есть все основания  ожидать, что так же поступят и остальные.