2016 ОП 17 Методические указания Организация продаж Банковских продуктов и услуг специальность 38.02.07 "Банковское дело" (углубленной подготовки)
методическая разработка на тему

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

 для самостоятельной работы

по дисциплине

ОП 17 Организация продаж банковских продуктов и услуг

Специальность СПО 38.02.07 Банковское дело

г. Красногорск, 2016

Область применения

Методические разработки по самостоятельной работе студентов предназначены для освоения дисциплины «Организация продаж банковских продуктов и услуг», и является частью системы оценки качества освоения обучающимися основной профессиональной образовательной программы СПО.

Использование данных методических разработок позволяет обучающемуся в более полном объеме освоить учебный материал в соответствии с требованиями рабочей программы по профессиональному модулю и ФГОС СПО по специальности.

РЕКЛАМА ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Интернет является сегодня одним из главных каналов продвижения. Использование интернет-рекламы позволяет маркетинговым подразделениям банков привлекать мотивированную целевую аудиторию, оперативно оценивать эффективность продвижения, корректируя медиаплан в зависимости от отдачи рекламы на конкретных интернет-площадках. Рассмотрим особенности, возможности, преимущества и недостатки этого мощного канала коммуникаций.

Интернет - относительно молодой канал коммуникаций. Более новым каналом можно считать только мобильную рекламу (рекламу в мобильных приложениях), если рассматривать ее как отдельный канал продвижения, а не как вид интернет-рекламы.

Первая интернет-реклама появилась сразу же, как только всемирная сеть стала доступна широкой аудитории, в конце 80-х гг., в виде спама, массовых рассылок текстовых сообщений. А первый баннер был опубликован в 1994 г. на сайте HotWired и представлял собой надпись "А вы уже нажимали сюда? Вы нажмете!".

В наше время существует бесчисленное количество методов и способов заявить о себе, своих услугах и продуктах в сети. Каждая финансовая компания имеет сайт, его мы и примем за внутренний канал коммуникаций. Но кроме сайтов широко распространено также внешнее интернет-продвижение.

Контекстная реклама

По данным iContext, летом 2012 г. Яндекс занимал более 60% доли рынка контекстной рекламы, более 25% приходилось на Google. Эти две поисковые системы являются наиболее популярными в России (рис. 1).

Состояние рынка контекстной рекламы в Интернете (2012 г.)

Рисунок 1

Применение контекстной рекламы будет оправданным и эффективным, если стоит задача привлечь покупателей или трафик на сайт. Нет смысла использовать такой вид рекламы для продвижения инновационных продуктов. Если услуга не представлена на финансовом рынке и потребитель ее не знает, следовательно, не может ввести ее название в поисковую строку, то получить отдачу от контекстной рекламы невозможно. Также малоэффективна она и при проведении имиджевых рекламных кампаний банков.

Каковы основные плюсы контекстной рекламы с точки зрения рекламодателя?

Она привлекает мотивированную целевую аудиторию, так называемых "вовлеченных" потребителей, готовых воспользоваться предложением и нуждающихся в рекламируемых услугах. Одно из преимуществ - "продающий эффект". У клиента формируется лояльное восприятие информации, так как он ищет именно эту информацию. Например, если пользователь сделал поисковый запрос "Вклад в евро", то он увидит рекламные объявления банков, предлагающих мультивалютные вклады, вклады, предусматривающие размещение в евро.

Ценообразование основано на плате за переход по объявлению на сайт рекламодателя или по ссылке на конкретную страницу продукта, то есть в его основе - визит заинтересованного представителя целевой аудитории, потенциального покупателя. Немаловажно, что стоимость клика можно выбрать исходя из аукционной цены и остановиться на наиболее приемлемой в рамках данной рекламной кампании, учитывая размер бюджета и цели проекта.

Эффективность контекстной рекламы можно спрогнозировать и оперативно отследить с помощью удобных инструментов. В ходе кампании несложно оперативно поменять ее параметры, чтобы увеличить отдачу.

Скорость отдачи от рекламы - почти мгновенная; через несколько минут после старта кампании уже можно видеть количество переходов на сайт.

Таргетинг целевой аудитории по большому числу параметров (географическим, социально-демографическим и др.) позволяет очень точно сфокусировать рекламное сообщение.

Напомним, что таргетинг - это комплекс ограничений, который позволяет показывать рекламу только определенной аудитории в сети. Рекламодатель может выбрать различные параметры представителей этой аудитории: возраст, пол, место обучения, место жительства. Например, геотаргетинг - тип ограничений, когда рекламное объявление демонстрируется только жителям определенного региона. Временной таргетинг - тип ограничений, когда реклама демонстрируется в определенный промежуток времени. Прайм-тайм для интернет-рекламы приходится на периоды с 07:00 до 10:00 и с 21:00 до 00:00, в это время в Интернете находится максимальное количество пользователей. Применяя эту технологию, можно достичь наиболее сильных эффектов от рекламной кампании. Таргетирование рекламы по нескольким признакам позволит региональным банкам сократить рекламные расходы, не уменьшая эффективность рекламы.

Неэффективны контекстные объявления в мелких населенных пунктах, так как доля пользователей Интернета там невелика.

Какие виды контекстной рекламы используют банки

Поисковый контекст - это рекламное объявление, содержащее ограниченное количество знаков, расположенное на первой странице выдачи в поисковых системах, которое пользователь видит после набора в поисковой строке того или иного финансового термина (рис. 2).

Пример поискового контекста

Рисунок 2

Тематический контекст. Такие объявления транслируются на тематических сайтах, близких по тематике с содержанием объявления (рис. 3), а также на сайтах новостей, в интернет-блогах с высокой посещаемостью. Этот вид контекстной рекламы по сравнению с поисковым контекстом направлен на менее мотивированную аудиторию, пользователей, которые не искали именно эту услугу. В тематической контекстной рекламе необходимо использовать более яркие и кричащие фразы, чтобы привлечь внимание аудитории, косвенно подтвердившей свой интерес к данной теме посещением сайта.

Пример тематической контекстной рекламы

Рисунок 3

Медийный контекст - один из новых видов рекламы, активно набирающих популярность, который объединяет в себе направленность тематической и поисковой контекстной рекламы с элементами рекламных баннеров. Медийный контекст размещается на страницах выдачи поисковых систем и тематических сайтах (рис. 4).

Медийный контекст

Рисунок 4

Социально-демографический контекст - новация, применение которой пока не всегда возможно. Он представляет собой составление базы интеллектуальных данных о пользователе на основе его поведения в сети, его анкетных данных и т.д.

Зато сейчас часто можно встретить широко используемый поведенческий контекст. Спустя некоторое время после поиска в поисковиках той или иной услуги или продукта их реклама демонстрируется пользователю на совершенно других сайтах, которые он посещает, или на странице его почты. Это яркий пример поведенческого контекста. Активное продвижение банковских продуктов в российском Интернете осуществляется по двум основным технологиям. Крупные финансовые организации, как правило, прибегают к помощи рекламных агентств, которые включают продвижение через Интернет и, в частности контекстную рекламу, в общую рекламную кампанию, в результате чего формируется интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций. Средние и более мелкие банки чаще всего размещают рекламу непосредственно через подразделения, являющиеся частью рекламно-маркетингового управления или отдела банка. Интернет-маркетологи делают это самостоятельно с помощью сервисов поисковых систем.

Как измерить эффективность контекстной рекламы

Для оценки продвижения услуг в Интернете обычно используются стандартные вопросы, которые сотрудники call-центра банка задают клиентам, например: "Откуда вы о нас узнали?" Также через отделения банка периодически проводятся опросы, позволяющие получить конверсию переходов на сайт в звонки (покупки) и скорректировать медиа-план на будущие периоды, спланировав размещение на площадках с большой эффективностью.

Оперативным и корректным источником получения информации об эффективности продвижения в Интернете служат счетчики сбора статистики, установленные на сайте банка. Самые распространенные в использовании - счетчик mail.ru, счетчик Liveinternet, счетчик Google Analytics и система Яндекс.Метрика.

Много счетчиков не требуется, иначе они будут дополнительно нагружать страницы сайта своим кодом. Вполне достаточно одного счетчика. Погрешность показаний у всех счетчиков практически одинаковая - 10 - 15%.

Счетчик Google Analytics

Руководство по установке и работе с данным счетчиком содержит полную, понятную информацию, поэтому нет смысла описывать процедуру его настройки, гораздо удобнее зайти на сайт и пошагово проделать необходимые действия (рис. 5).

Стартовая страница для установки счетчика Google Analytics

Начало работы с Google Analytics

Регистрация и настройка: три простых этапа

Этап 1. Регистрация аккаунта.

Чтобы создать новый аккаунт, перейдите  на  сайт Google Analytics.  Нажмите

кнопку Доступ к Google Analytics и следуйте инструкциям на экране.

Этап 2. Настройка аккаунта.

Google Analytics - гибкий инструмент, поддерживающий различные конфигурации

аккаунтов, однако эти настройки влияют на представлениях данных  в отчетах.

Чтобы  правильно спланировать процесс  настройки, ознакомьтесь со статьями,

ссылки на которые приведены здесь.

Если  вы  настраиваете  Google  Analytics   для   отслеживания  приложения,

ознакомьтесь с этими рекомендациями.

Этап 3. Добавление кода отслеживания.

Добавьте идентификатор  и  код отслеживания  Google Analytics на свой  сайт

или  в  мобильное  приложение, чтобы  система могла собирать  и  передавать

информацию об использовании веб-ресурсов в ваш аккаунте Google Analitics.  В

одном аккаунте можно отслеживать несколько ресурсов, но каждый из них нужно

настраивать  отдельно.   Настройка   отслеживания   сайта   отличается   от

аналогичной процедуры для мобильных приложений.

По завершении настройки вернитесь в  Справочный центр и изучите  информацию

по управлению аккаунтом,  использованию отчетов и установлению  связи между

Google Analytics и AdWords.

После установления  связи  с  аккаунтом  AdWords  система  Google Analytics

автоматически  отслеживает  действия   посетителей,  переходящих  по  вашим

объявлениям. Эти сведения не только позволят  вам оценивать  рентабельность

инвестиций для вашего бюджета в AdWords, но и помогут управлять аккаунтом в

этом сервисе.

Рисунок 5

Интернет-маркетологам с небольшим опытом следует изучить минимальный набор показателей, который можно использовать, в разделе "Стандартные отчеты" (рис. 6).

Меню "Стандартные отчеты" в Google Analytics

Рисунок 6

Необходимо обратить внимание на данные, которые наряду с информацией о количестве потенциальных клиентов, пришедших на сайт или позвонивших в call-центр, потребуются для полной оценки проведенных рекламных кампаний:

- общее число посетителей сайта;

- число посетителей страницы, на которой расположен продвигаемый вклад, кредит или другая услуга;

- источники трафика, которые привели потенциального клиента на страницу продукта.

Использование метода "воронка продаж"

при бюджетировании интернет-продвижения

Имея данные о количестве переходов на ту или иную страницу сайта, посвященную продукту, зная количество обращений в офисы и call-центр за консультацией с указанием источника информации, совпадающего с интернет-площадкой размещения рекламы, и получив реальное количество совершенных сделок, можно составить модель "воронка продаж". Построив "воронки продаж" по нескольким типам банковских продуктов, например отдельно по кредитам, вкладам, валютообменным операциям, за несколько месяцев, можно увидеть соотношение между количеством переходов, которое необходимо обеспечить для получения запланированных продаж (рис. 7).

Воронка продаж

Рисунок 7

Дальнейший расчет прост. Зная плановые показатели по продаже того или иного банковского продукта, значение "среднего чека", можно получить количество сделок, необходимое для обеспечения объема запланированных продаж. И, наоборот, учитывая пропорции по данному типу продукта, полученные опытным путем по "воронке продаж", можно получить количество переходов и составить итоговый рекламный бюджет на интернет-продвижение.

Один из важных показателей, который определит эффективность рекламных затрат, - это цена клика/CPC (от англ. cost per click - цена за клик), сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет-издателям за один клик по рекламе, который привел одного пользователя на его сайт.

Стоимость за клик в зависимости от популярности того или иного запроса в контекстной рекламе может значительно различаться. По запросу "Банки" в AdWords наиболее популярными и самыми дорогими в России являются следующие поисковые запросы: выгодные; ипотечный; депозиты; вклады в банках; вклад; банки кредиты; кредиты; банки ипотека; кредит банки. Стоимость этих запросов колеблется от 0,1 долл. США до 3,67 долл. США за клик.

Присутствие в рейтингах на профильных сайтах

Хорошим источником получения лояльных клиентов с большой степенью доверия и значительной вероятностью совершения покупки являются рейтинги.

Присутствие продуктов банка во всевозможных рейтингах на специализированных сайтах с возможностью непосредственного перехода на сайт банка, на страницу продукта, участвующего в рейтинге, является еще одним интересным и качественным каналом трафика. Подобные рейтинги широко представлены на сайтах banki.ru, sberex.ru, сравни.ру и аналогичных сайтах в регионах. Активное присутствие в рейтингах региональных сайтов дает определенный эффект именно с точки зрения продаж, а не с точки зрения имиджа.

Размещение актуальных курсов валют в сравнительных таблицах на новостных региональных сайтах также является хорошим каналом для стимулирования объема валютообменных операций.

Проведенный агентством коммуникаций "ЯТЬ" анализ показывает, насколько популярны в России и за ее пределами ведущие сайты банковской тематики (см. таблицу). Лидер рейтинга - banki.ru - имеет существенный отрыв от конкурентов, а также значимый вес в общем охвате по профилю "Банки" в России (более 16%). На основе этого рейтинга можно заключить, что именно к данному ресурсу активно обращается аудитория.

Таблица Рейтинг сайтов банковской тематики (май - июнь 2015 г.), Источник: http://akyat.ru/rating/site/sitemayjun/.

Нестандартные виды продвижения:

вирусный контент и видеоинструкции

Нестандартным и, следовательно, малопредсказуемым по эффективности (которая в первую очередь зависит от необычности и креативности сюжета) видом интернет-рекламы являются "вирусные ролики". Эффективность ролика определяется не только количеством просмотров, но и числом клиентов, которые действительно пришли после его просмотра за услугой.

Вирусные ролики - клипы, выполненные чаще всего в юмористической форме с явной или скрытой коммерческой подоплекой, рассчитаны на то, чтобы восхищенные пользователи сами передавали друг другу ссылки на них. Основная задача при размещении таких роликов - добиться многократной передачи ссылки от пользователя к пользователю, создавая в Интернете аналог "сарафанного радио". Лучше всего размещать такой ролик (в закрытом от скачивания виде) на странице банка в социальных сетях или на сайте. Это поможет повысить посещаемость и привлечь внимание. Этот вид рекламы успешно применяется для продвижения брендов или увеличения трафика. Например, Альфа-Банк в 2009 - 2010 гг. запустил вирусный ролик "Честным быть выгодно". Серия роликов давала ответ на важный и интригующий вопрос: "Почему банку в работе выгодна честная позиция в отношениях с клиентами?" Сюжет одного из роликов включал сцену, где в лифте девушка после вопроса мужчине "А вам нравится мое платье?", заметив его лесть ("Мне кажется, оно вам идет"), снимает платье.

В сюжете вирусного ролика TC Bank ("Странники мечты") не говорится о банке. Это красиво снятый, эмоциональный, выразительный клип о возможности изменить свою жизнь к лучшему и приблизить мечту. Присутствие бренда банка настолько органично, что исключительно благодаря сочетанию душевности, красоты и отсутствия прямой рекламы ролик набрал почти 3 млн просмотров.

Видеоинструкции практически не встречаются на сайтах банков или внешних тематических ресурсах, хотя в других товарных категориях они широко распространены и имеют очень большую популярность.

Выводы

Использование каналов интернет-продвижения позволяет маркетинговым подразделениям банков привлекать мотивированную целевую аудиторию, оперативно оценивать эффективность продвижения, корректируя медиаплан в зависимости от отдачи рекламы на конкретных интернет-площадках. Показатели эффективности рекламных затрат в Интернете легко контролируются. Анализируя плановые показатели по продаже того или иного банковского продукта, значение "среднего чека", маркетологи получают возможность определить количество сделок, необходимое для обеспечения объема запланированных продаж, и рассчитать итоговый рекламный бюджет на интернет-продвижение, с помощью которого можно эти продажи обеспечить.