Место и значение образов животных в рекламе

Муниципальная научно - практическая конференция «Шаг в будущее. Юниор»,

муниципальное бюджетное образовательное учреждение

«Гимназия № 1»

Место и значение образов животных в рекламе

Автор: Бабушкина Оксана, учащаяся 8 класса                                               МБОУ «СОШ № 4», г. Ангарска, Иркутской области

Руководитель: Варичева Марина Александровна, учитель биологии  высшей квалификационной категории.                                                                     МБОУ «СОШ № 4»,  г. Ангарска, Иркутской области

г. Ангарск, 2017 год

Оглавление    Введение……………………………………………………………………………………2-3

I. Теоретические основы изучения рекламы ………….………………………………..4-10

1.1. Что такое реклама? ……………………………………………………………………...4-5 1.2. Образы животных: эмоциональная составляющая рекламы ………………………...5-10              

II. Анализ использования образов животных в рекламе …………………….……11-20

2.1. Специфика различных видов рекламы с использованием образов животных ……………………………………………………………………………..……………………11

2.2. Животные в рекламе …………………………...…......................................................11-13

2.3. Образ животных в рекламе ……………………..……………………………………..13-17

2.4.  Животные в рекламе автомобилей…………………………………………………...17-20

Заключение……………………………………………..…………………………..................21

Литература…………………………………………………………………………..…………22

ВЕДЕНИЕ

Телевидение - наиболее эффективное из рекламных средств и носителей. У него есть возможность воздействовать на сознание и подсознание вероятных покупателей большим числом способов: совмещение звуков и визуальных воздействий. У ТВ огромная, по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, которая растет во время показа телесериалов и фильмов. Как правило телевидение считают одним из наиболее эффективных средств рекламы. Именно по ТВ зритель быть может увидит все многообразие окружающего мира. Телевидение - это идеальный мир, который для каждого телезрителя различен. Главными героями телероликов являются люди, а в последнее время и животные. Мы привыкли видеть рекламу духов, в аккомпанементе красивой девушки или мужчины. Бытовую технику или какие-либо продукты питания, обычно рекламирует идеальная семья, которая каждый вечер ужинает вместе, у которой нет проблем и прочих неприятностей.

Но телевизионный мир рекламы наполнен не только людьми, так же мы можем повстречать и животных, которые играют значительную, а иногда и центральную роль в телероликах. Когда вероятный покупатель смотрит рекламу с животным в главной роли, возможно для него оно никакого символичного значения нести не будет, но на самом деле это не так. К примеру, если в рекламе туристического агентства используют чайку которая символизирует свободу, то этим хотят показать свободу и тот самый отдых, который ожидает потенциального потребителя. Но не всегда животные несут только символическое значение. Так же они могут образовать смешные ситуации в рекламе, изображать эмоции или состояния: умиление, уют, романтику. Как известно ролики, в которых животные вызывают смех или умиление не только лучше запоминаются, но и вызывают желание пересмотреть ее снова.

Цель работы: Определение места и значения образов животных в рекламе.

В соответствии с поставленной целью необходимо последовательное решение следующих задач:

- дать понятие и определить особенности использования образов животных в рекламе;

- рассмотреть приемы использования образов животных в рекламе;

- анализ использования образов животных в рекламных роликах.

Объектом данного исследования являются рекламные ролики с животными.

Предметом данного исследования являются приемы и методы использования образа животных в рекламных роликах.

Методы исследования определялись целью работы, решением теоретических и практических задач. В частности, в работе использованы разнообразные методы научного познания: проблемного и системного анализа, моделирования; логический, формализации, обобщения, компьютерный и др.

Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из  газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете , наружная реклама.

Методологическую основу исследования составил широкий и разнообразный круг документов, научных и прикладных трудов. При разработке теоретических и аналитических вопросов особое внимание было уделено изучению работ таких отечественных и зарубежных ученых, как Котлер Ф. «Основы маркетинга», Мескон М.Х. «Основы менеджмента», Джоунс Д.Ф. «Рекламный бизнес», Морозова И.Г. «Рекламный сталкер», Черняховский В. «Менеджмент в рекламном агентстве» и др.

Степень изученности проблемы. В зарубежной и отечественной научной литературе имеется значительная область исследований, связанная с проблемами художественного воспитания. В работах по педагогике, психологии, музыкальной педагогике освещены вопросы воспитания средствами разных видов искусств, приобщения школьников к разнообразным видам художественной деятельности, формирования художественной культуры личности - Т.И.Бакланова, А.И. Буров, Н.И. Киященко, В.С. Кузин, Т.С. Комарова, Б.Т. Лихачев, Б.М. Неменский, Н.М. Сокольникова, Л.А. Рапацкая, Т.Я. Шпикалова, и др. Проблема художественного воспитания школьников-подростков затронута в трудах К.М. Багдасарян, А.Ю. Гончарука, А.Н. Малюкова, Л.Г.Савенковой, Ю.А. Солодовникова, Л.М. Предтеченской, И.А. Химик, Е.Н. Шапинской и др.

Таким образом, анализ научной литературы позволяет сделать вывод, что в исследовательский обиход введено достаточное количество информации, позволяющей исследовать взаимодействие школьников-подростков с рекламой в педагогически-обоснованных целях.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1. Что такое реклама?

Термин "реклама" происходит от латинского слова rеklаmаrе - громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Существует множество определений рекламы.

Авторы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцал в книге "Реклама": теория и практика" отмечают, что рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

В работе Ф.Котлера "Основы маркетинга" говорится, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В книге "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации" Л.Ю.Гермогенова определяет рекламу как диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре.

В книге "Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге" М.Д. Валовая отмечает, что реклама - это объявление, размещаемое в различных средствах информации за плату. В книге А. Ф. Когана и Н. Н. Шапошникова "Реклама в малом бизнесе" она определяется как любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или реализуемому товару.

В Федеральном законе № 108-ФЗ "О рекламе", принятом Государственной Думой 18 июня 1995 г., реклама определяется как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Такое широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей (торговая, политическая, научная, религиозная и др.).

Сущность рекламы. Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных платных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности).

Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену неосведомленности приходит осведомленность о продукте (товаре), формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается решение о покупке. Как видим, чтобы продать товар, нужно, чтобы о нем узнали потенциальные потребители (какую пользу может принести этот товар); сформировали свое отношение к нему (нравится или не нравится); предпочли этот товар другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар; убедились, что предпочитаемый товар следует купить и в какой-то момент времени это сделали.

Американский психолог А.Х.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает сформулировать рекламные задачи на основе различных побудительных мотивов людей.

Специалисты рекламного агентства могут использовать классификацию Маслоу в своей практической работе. Его классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

физиологические (голод, жажда);

самосохранения (безопасность, здоровье);

любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

уважения (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

самоутверждения (самореализация, самовыражение).

Задача рекламы - создать достаточно информативный образ товара, определенное представление о нем у потребителя. Вместе с тем, как показал наш анализ, для рекламных объявлений в специализированном издании, рассчитанном на массового читателя, характерно недостаточное использование методов привлечения внимания потребителя, давно освоенных в мировой практике. Лишь в малой степени учитываются особенности потребителя, особенно национальные, в частности, недостаточное знакомство с импортной бытовой техникой, некоторое недоверие к рекламе вообще и к "новым русским", вполне понятное стремление на этом фоне получить гарантии. На мой взгляд, становление рекламной культуры в России - процесс, непосредственно связанный со спецификой нашей торговли, рынка. Масса людей испытывает к новым символам, образам, структурам реальности недоверие, чувства розни, прямой антипатии. Реклама, совершенствуясь, может способствовать цивилизованному участию населения в рыночных отношениях.

1.2 Образы животных: эмоциональная составляющая рекламы

Кажется невозможным или, по крайней мере, чрезвычайно дорогостоящим пытаться изменить систему ценностей и мотивации потребителя, его установок с помощью рекламных сообщений. Задача рекламиста при моделировании образа марки - <встроить> продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как решение <товарной проблемы>, как удовлетворение этой потребности. Очевидно, что любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупатель.

Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки).

С другой стороны, для установления прочных ассоциативных связей в сознании потребителя мероприятия по формированию образа марки должны носить последовательный и стабильный характер. Нельзя часто менять основные положения рекламной кампании, менять архетипические символы, вокруг которых эта кампания строится.

Однако это совсем не означает, что рекламные сообщения должны выходить в неизменном виде на протяжении многих лет. Со временем может изменяться не только товар или услуга, их конкурентное положение на рынке, но и само значение архетипического символа. Поэтому рекламодателю необходимо корректировать ассоциативные связи, возникающие между потребителем и маркой. Однако главное требование будет неизменным: эффективная реклама должна оставаться последовательной, должна вызывать близкие ассоциации.

Архетипическое моделирование позволяет достичь целостности образа марки. Образ торговой марки эффективен лишь тогда, когда он воспринимается потребителем как единое целое, отдельные части которого гармонично увязаны друг с другом, действуя в одном направлении и формируя благоприятное отношение к товару или услуге.

Иными словами, целостный образ марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным человека, а все основные структурные элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов коммуникации.

Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки и визуальный рекламный образ.

Во-первых, миф, в силу своей архетипичности, - это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Во-вторых, миф представляет собой определенную <грамматику поведения>, которая основывается на психологических инстинктах человека, являющимися психологическими программами поведения, запускаемыми архетипами коллективного бессознательного. <Будучи реальным и священным, миф становится типичным, а, следовательно, и повторяющимся, так как является моделью и, до некоторой степени, оправданием всех человеческих поступков.

К.-Г. Юнг отмечает вневременной характер мифа, подчеркивая, что мифологические сюжеты позволяют потребителю испытывать <чувство вечного>, а также без труда и, что не менее важно, адекватно встраивать предъявленный образ торговой марки или же сам товар в сюжетную линию рекламного сообщения.

Говоря о мифотворчестве при формировании образа марки, хочется еще раз подчеркнуть значимость мифологического (драматического) сюжета в рекламе: <Каждый популярный роман (в нашем случае рекламный ролик) должен представлять типичную борьбу Добра и Зла, героя и негодяя (современное воплощение дьявола), и повторять один из универсальных мотивов фольклора - преследуемую молодую женщину, спасенную любовь, неизвестного благодетеля и тому подобное>. Яркие примеры такого подхода в рекламе - ролики, реклама .

Архетипическое моделирование при создании мифа (легенды) марки структурно следует мифологическим сюжетам коллективного бессознательного человека.

Сегодня в Америке - Thanksgiving Day, День Благодарения, завтра -- Black Friday, «официальный» день начала рождественских распродаж. Эти дни являются важнейшими маркетинговыми датами страны. Кроме жареной индейки и жареных цен, к этому дню припасают новинки, которым давно прокладывали путь.

В этом кризисном году жесткое, с металлическим привкусом выживание породило особую моду на мягких, умных, управляемых хомячков - их полку прибыло.

Сейчас активно обсуждается маркетинговая победа не какого-нибудь актуального вирусогубителя от очередного фармацевтического спрута, а успешный вброс на рынок пушистых игрушек - маленьких интерактивных зверушек малоизвестного бренда Cepia, ставших самыми желанными подарками предрождественского сезона.

Пять искусственных домашних существ продуктовой линейки Zhu Zhu Pets (произносится как Зу-Зу) продавались столь оживленно, что их отсутствие создало ажиотаж, подогреваемый маркетинговым гипнозом грядущей знаковой полночи Black Friday. В полночь с четверга на пятницу, когда откроются магазины игрушек сети Toys 'R' Us, в каждом магазине в наличии будет не более 100 зверьков со своим хозяйством, и продавать их будут по-нашему, по-советски - один хомяк в одни руки.

Полки из-под хомяков в Walmart пусты, отцы-производители компании Cepia детей-хомяков больше не продают, и цена за редкостную тушку выросла до $100 на eBay и Amazon'е, если таковую удастся отыскать.

Хомячий интершум был подогрет телерекламой на детских каналах Nickelodeon и Disney, которая появилась в конце лета и шла до середины октября. Размещением занималась Beacon Media Group. А PR-отдел Zhu Zhu вместе с PR-агентством Martz Agency города Феникс разрабатывает далеко идущие масштабные планы на следующий год.

Представители Martz Agency считают, что сейчас их клиенты добрались до вершины списка игрушечных брендов, но они таки потрудились, чтобы это произошло.

В июле пиарщики агентства начали звездный путь с локального рынка города Феникс (Аризона) и партнерства с местной бейсбольной командой высшей лиги Arizona Diamondbacks, совместно с ними провели ряд мероприятий с распространением игрушек в детских больницах, демонстрацией и дешевой распродажей товара, устроенной на бейсбольном стадионе; рэппер St. Louis написал песню Zhu Zhu Flow, которая стала музыкальной основой для номера местной же танцевальной команды.

Потом к делу подключилось агентство, специализирующееся на маркетинге для любящих мам - BSM Media, которое распространяло зверьков и немалое хозяйство Zhu Zhu Pets среди активных домохозяек, устраивавших хомячные посиделки и мам-блогерш, которые проводили уже свои онлайн-распродажи.

В результате экспансии магазины Toys 'R' Us в Фениксе распродали запасы игрушечных домашних животных менее чем за две недели.

Тогда Martz Agency вышло на национальный уровень и установило партнерство со спортивными командами и больницами 25 рынков, пока BSM Media продолжало устраивать хомячные посиделки для мам, только теперь уже по всей стране, и подружилось с зоопарками 10 - ти городов, проведя и там свои мероприятия.

Общение с суперактивными мамашками, любительницами детей и хомячков, оказалось крайне выгодным маркетинговым ходом: 20% мам-носительниц информации о Zhu Zhu Pets поделились ею с примерно 20 другими мамами, а 80% хомяко-маньячек заразило своей манией не менее 6 ранее здоровых мам.

Последним перед Black Friday массовым промоушеном стало Twitter party, проводимое BSM Media среди мам и детей. Поклонники и новообращенные Zhu Zhu Pets натвитили 9000 сообщений и менее чем за 20 минут подняли zhuzhupets в топ-10.

ТВ-ролик, конечно, поддержал раскрутку, ну а завтра редкие чебурахо-хомячки Zhu Zhu Pets получают свое собственное приложение к iPhone за 2 доллара.

Это ли не маркетинговая сказка? При том, что основатель компании Cepia Рассел Хорнсби (Russell Hornsby) - не новичок в игрушечном бизнесе.

Так что внимательно смотрите под ноги, господа, появилась новая примета: маленькие зверьки - к большим деньгам.И эту примету подтверждают хомячьи лица следующего бренда, нуждающегося в мягкости и неадекватности - Drench water.

Ведь если Zhu Zhu Pets эксплуатирует только образ зверька, то Drench эксплуатирует самого зверька, за что, в общем, можно и по бренду схлопотать - от защитников животных, к примеру.

Хомячковый jazz band, конечно, умилителен, как мишка в косоворотке с балалайкой и белые мыши-железнодорожники в цирке Дурова, но ровно столь же и бессмыслен.

Агентство CHI досконально продумало стратегию продвижения водяных хомячков. (Вода?..Хомячки?!..сложные ассоциации..). Музыкальная команда четвероногих The Clever Hamsters должна поразить виртуозностью исполнения, репертуаром и собой. Судя по тому, как безотказно действовали на мам-покупательниц искусственные хомячки Zhu Zhu Pets, от живых, таких милых, ой, дамы-покупательницы приходят в абсолютный восторг, собирая в группы по интересам своих талантливых питомцев.

Бренду Drench water, видимо, не дает покоя горилла Cadbury, но поскольку масштаб бренда все же поменьше, то и персонаж поменьше.

Ролики Drench с танцем кукольного персонажа Брейна и родео на фазане куда позитивнее, чем ассоциативная связь рот-вода-шерсть, возникающая при осознании факта, что животные претендуют на имиджевый образ бренда питьевой воды. А пока все только развивается - газеты The Stage, The Sun и The Metro публикуют объявления о прослушивании особо музыкально одаренных хомяков, из которых формируется джазовый коллектив; на следующей неделе выйдет ролик, в котором сработавшаяся команда уже наяривает на смазанных арахисовым маслом инструментах, а к Рождеству саундтрек ролика будет заявлен как сингл группы The Clever Hamsters.

Смешно? Забавно? Оригинально, ново, позитивно для бренда?… М-м-м, примерно такой же немой и однозначный ответ на эти вопросы возникает при чтении одной из наших новостей о рейтинге лучших антикризисных программ, собранных агентством JWT.

В десятку лучших человеколюбивых действий вошла акция португальского Красного креста, в канун прошлого Рождества продававшего людям «надежду» -- карточки с надписью «Hадежда» по €10. Эта кампания получила золотого Каннского Льва номинации PR, 2х серебряных -- в номинации Direct, и еще парочку -- серебряного и бронзового -- ей выделили в номинации Promo.

Мне кажется, где-то тут, а не в кантовской «вещи в себе» - Горилле Cadbury - нужно искать разгадку непроницаемости друг для друга российского и западного мышления и, соответственно, несходства анализа и оценок. Пять таких, казалось бы, значимых и вожделенных Львов за концепцию, которая в номинации «Московская улица» не получила бы даже 10 копеек и чучела кота, а в номинации «российская глубинка» она вообще бы не прошла, потому что ни слово, ни эмоция «надежда» там не продаются, тем более за 10 евро.

Опять не смешно. Ну не на пять же Львов.

В общем, как говаривал Кант, «…если уничтожить наши субъективные свойства, то окажется, что представляемый объект с качествами, приписываемыми ему в чувственном наглядном представлении, нигде не встречается, да и не может быть нигде найден, так как именно наши субъективные свойства определяют форму его как явления».

Хомячки, горилла. Вас нет, есть только незрелость человечества и амплитуда субъективных свойств.Но тема хомячков, в отличие от гориллы, еще не раскрыта. Существует масса способов внедрения их в нашу человеческую среду. KiaMotorsAmerica и агентство David & Goliath еще в начале 2009 использовали гигантских животных, внеся в рекламный бестиарий немного юмора.

Автомобили Kia Soul одушевлены хомячьей душой. Конструктивно ли это для бренда - уже не важно, но хотя бы наконец смешно.

Кампания включает ТВ-рекламу, промо-сайт, флэш-игру.

О туше

А ведь хомяки в рекламе появились неспроста. Если продолжать начатую тему абсурда, то можно заглянуть, например, в сонник, и узнать, что увидеть во сне хомяка -- к безбедному существованию. А если вам приснилось, что вы сами стали хомяком, -- это к богатому наследству. Рэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 2003.

Румынские креаторы из агентства DraftFCB Bucharest изобразили людей в виде закуски для мирно отдыхающих комаров. Изобразив ситуацию встречи людей с кровососущими насекомыми с точки зрения этих самых насекомых, агентство рекламирует репеллент Autan. Серия принтов показывает комаров ведущих себя как люди и с удовольствием закусывающих людьми на природе -немного жутко и похоже на какой-то старый фильм ужасов, однако заставляет задуматься о предохранении от насекомых.

Saatchi & Saatchi Johannesburg создало новый ролик Cadbury в рамках серии «Glass and a Half Full Productions», в 2007 году подарившей миру гориллу, играющую на барабанах.

Новое видео из ЮАР представляет страуса, исполняющего свою мечту о полетах -- птица выпрыгивает из транспортного самолета, делает несколько взмахов крыльями, а перед неминуемым столкновением с землей раскрывает парашют с логотипом кампании.

По словам Адама Уиттерта (Adam Wittert), исполнительного креативного директора Saatchi & Saatchi Johannesburg, работая над созданием видео, агентство хотело, чтобы зрители испытали ощущения, схожие с возникающими после того, как попробуешь Cadbury Dairy Milk. При этом креативная команда плотно работала с британским Fallon, основавшим серию, для того, чтобы видео продолжало кампанию, а не диссонировало с прежними роликами.

Агентство BBH London сняло забавный ролик про освежающие свойства жевательной резинки Vigorsol.

На протяжении последних четырех лет британские креативщики выдают для бренда звериный креатив про леденящую свежесть жевательной резинки. Новый ролик, снятый режиссером Рэнди Кроллманом (Randy Krallman) из Smuggler, продолжает продвигать необыкновенную -- в смысле «очень необычную» -- свежесть Vigorsol. История об игре в ладушке с добрым, настойчивым и неуклющим моржом сопровождается слоганом «Sensational adventures» -- «Чувственные приключения».

WWF запустила новую рекламную кампанию, направленную на привлечение внимания к неуважению и плохому отношению к находящимся под угрозой исчезновения животным. Многие считают граффити произведением искусства, но если рассматривать их в контексте изображений последней рекламной кампании WWF, трудно не думать о них, как о кощунстве.

Разработкой данной рекламной кампании Всемирного фонда дикой природы (WWF) занималось агентство Oglivy Paris.

Слоган: «What will it take before we respect the planet?»/«Что необходимо сделать, прежде чем мы начнем уважать планету?».

CHIPartners сняли ролик для производителя масла Anchor. Главными действующими лицами спота стали... коровы. Именно они делают всю работу. Слоган кампании "Anchor" - сделано коровами.

Рекламная кампания зоопарка Копенгагена - идеальный пример транзитной рекламы. Благодаря неординарной подаче и объему, обитатели парка вызывают неподдельное любопытство. Его посещение становится настоящим приключением, в котором можно увидеть настоящих "монстров" как в кино. Слоган кампании: "Самое дикое место в городе".

Ролик от британской компании WCRS создан для бренда Weetabix - сухие завтраки. Видео намекает на то, что одна порция хлопьев дает ровно столько энергии, чтобы не подвести всех, кто на вас полагается.

Думаете между стриженным козлом и автомобилем нет ничего общего? Volkswagen запустили рекламную кампанию внедорожников, где проводит прямую аналогию: козел изображает маневренность машины, а стрижка "под пуделя" - принадлежность к классу люкс. Слоган: Volkswagen Touareg - Внедорожник класса люкс.

Зоопарк Minnesota Zoo основан в конце 70-х, чтобы связать вместе людей, животных и дикую природу. С самого момента основания в зоопарке всегда были выдающиеся выставки, которые позволяли людям поближе познакомиться с обитателями отдаленных уголков планеты. Кроме того, в зоопарке постоянно проводятся образовательные программы для детей и взрослых и осуществляются различные акции по защите вымирающих видов и сохранению уникальных экосистем.

Новая кампания агентства Preston Kelly привлекает посетителей интересным способом - на принтах представлены обычные африканские животные, которые выглядят совсем не так, как должны.

Думаете между стриженным козлом и автомобилем нет ничего общего? Volkswagen запустили рекламную кампанию внедорожников, где проводит прямую аналогию: козел изображает маневренность машины, а стрижка "под пуделя" - принадлежность к классу люкс. Слоган: Volkswagen Touareg - Внедорожник класса люкс.

Реклама принесла славу многим кошкам. В Англии белоснежный кот Артур прославился тем, что ел еду из банки лапой. В США «аналогом» Артура стал Моррис, завоевавший в 1973 г. приз PATSY за рекламу кошачьей еды. Еще одним знаменитым британским котом был Соломон, длинношерстная шиншилла, который начал свою карьеру с рекламы ковров, но позднее снимался и в фильме о Джеймсе Бонде «Бриллианты навсегда».

Все чаще и чаще мы видим в рекламе кошек. Причин этому две. Во-первых, все больше людей держат кошек: в США и многих странах Европы их владельцев сегодня уже больше, чем владельцев собак. А во-вторых маркетинговые исследования показали, что люди почему-то лучше запоминают рекламу, если в ней фигурирует кошка!

Одна компания, производящая чистящие средства, изучила эффективность своей рекламы и обнаружила, что когда людям показывают рекламу их продукта с «участием» кошки, то через неделю эту рекламу может вспомнить гораздо большее число зрителей, чем если в рекламе снимались собаки, лошади, шимпанзе, птицы, «соседки» или даже знаменитости.

Видимо, в данном случае кошка явилась символом чистоплотности. Хорошая реклама апеллирует к нашим эмоциям, и кошки просто идеальны для воплощения того, что специалисты по рекламе называют «женскими качествами», -- теплоты, красоты и элегантности.

А если так, то будущее замечательным животным в рекламном бизнесе обеспечено.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБРАЗОВ ЖИВОТНИХЫХ В РЕКЛАМЕ

2.1 Специфика различных видов рекламы с использованием образов животных

Если попробовать систематизировать участие животных в рекламе, то получается примерно следующие группы:

* Животные, вызывающие улыбку и умиление

* Животные, составляющие часть природы

* Животные, ассоциирующиеся с определенным брендом.

Реклама с животными воспринимается легко, хорошо запоминается и с удовольствием рекомендуется друзьям и знакомым.

Мифы о животных и природе являются наиболее архаичными. Привлекательные для потребителей свойства флоры и фауны, имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе.

Составители рекламы могут апеллировать к каким-либо известным всем свойствам животных.

Например, бобер («Colgate лечебные травы») или, лучше, белка («Кедровый бальзам») рекламируют зубные пасты.

Петух - символ солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а также семейных вечных ценностей. Поэтому его образ отражает основную идею рекламного ролика печенья “Юбилейное”. В этом рекламном сообщении вся семья радуется наступлению нового дня вместе с любимым печеньем, солнечное летнее утро, царит хорошее настроение. Подразумевается, что и те, кто купит печенье, смогут испытать эту радость, и в их жизни начнется новый, лучший этап. Это тот принцип, согласно которому люди покупают не сам товар, а сопутствующий ему эмоциональный ряд.

2.2. Животные в рекламе

Животные в рекламе способствуют увеличению продаж и повышению узнаваемости марки. Проверено. Одни только котики, заполонившие интернет, чего стоят! Но как именно это работает, и почему мы не перестаем из года в год смотреть на собак, кошек и даже крокодилов, «продающих» нам все подряд?

Ученые выяснили, что использование зверей в рекламе — один из самых распространенных и эффективных инструментов привлечения внимания. Покупатели охотно идентифицируют бренд с тем или иным животным: вспомните хотя бы крокодила у Lacoste или двух красных быков у Red Bull. Но это только одна из причин эффективности такой рекламы. Немаловажно и то, как изображение или видеоролик с животными воздействует на психику человека, вызывая определенные реакции.

Как животные заставляют нас покупать

1. Ученые утверждают, что люди подсознательно тянутся к младенцам, детям и «по-детски» милым зверькам («эффект куклы Kwepi»). Мы буквально запрограммированы на симпатию к существам с большой головой и глазами. Конечно же, рекламщики не могли не воспользоваться этим феноменом для продвижения своих товаров и услуг.

Кстати, домашние животные в рекламе встречаются гораздо чаще своих собратьев. В первую очередь это объясняется тем, что покупатели чаще сталкиваются с ними в реальной жизни, и рекламодателю не нужно тратить время на то, чтобы объяснить публике, что это за животное и как оно себя ведет.

2. Зверей для рекламы можно выбрать на основе ассоциаций. Например, собака — символ семьи и преданности, сова — мудрости, пчелы — трудолюбия. Определите, какое качество своего продукта вы хотите подчеркнуть, и выбирайте нужного питомца.

 Лошадь в рекламе Mitsubishi

Недавние исследования показали, что мужчины с котами выглядят более утонченными, стильными и активными. А собаки придают женщинам мужественности, характера и уверенности. Этот факт смело можно использовать в рекламе. «Правильный» выбор животного наверняка увеличит продажи.

3. Часто рекламщики наделяют зверей какими-либо человеческими качествами, и это отлично работает! Люди охотно отождествляют себя с такими животными, потому что те обладают обычными человеческими характерами. Например, лисы ассоциируются с коварством, а тигры с силой. Это заставляет потребителей быть более активными.

4. Рекламщики часто делают шокирующую социальную рекламу с животными. В первую очередь это связано с тем, что они хотят спровоцировать зрителя на попытку изменить ситуацию. К примеру, приюты для животных показывают изображения с переполненными клетками, чтобы подтолкнуть зрителя взять питомца к себе домой.

К тому же, по мнению ученых, человеческий мозг лучше воспринимает негативную информацию, чем позитивную.

5. Животные вызывают у нас положительные эмоции. Поэтому, даже, несмотря на то, что мы лучше воспринимаем негативные сообщения, юмористическая, забавная звериная реклама также очень эффективна. Исследования показывают, что люди охотнее запоминают юмористические ролики и тексты, нежели шокирующие или просто информационные. Это и не удивительно, ведь хранить в памяти такую информацию намного приятнее.

 PressFoto

6. Недавние исследования в Северо-Западном Государственном Институте Оклахомы показали, что рекламы с настоящими животными больше, чем с мультяшными. А собаки и кошки встречаются в рекламе гораздо чаще других животных.

Заметим, что для увеличения эффективности и получения более конкретных результатов исследований, нужно ограничить виды рассматриваемых питомцев. Тогда можно будет точнее ответить на вопрос — какие именно животные больше подходят для рекламы того или иного продукта? Использовать реальных зверей или нарисованных? Зная это, маркетологи и рекламщики могут лучше манипулировать покупателями.

Как нужно использовать животных в рекламе

А теперь давайте на реальных примерах посмотрим, как можно и нужно использовать образы различных животных в рекламе.

Животные и их характеры

Все мы знаем, что слон большой, собака преданная, а гепард быстрый. Так почему бы не использовать эти ассоциации в своей рекламе? Вот несколько интересных примеров.

Устоявшиеся образы животных

Очень много персонажей животных из книг, фильмов и сериалов перекочевали в обычную жизнь. Сейчас практически любой узнает Чеширского Кота, Хатико и динозавра Рекса. Посмотрите, как удачно можно использовать такие образы в рекламе.

 Стюарт Литтл в рекламе Top Gear

Животные и шокирующая реклама

Животных можно использовать и в том случае, если хотите привлечь внимание к проблемам экологии, браконьерства и другим не менее важным вопросам жизни на планете. Только не переусердствуйте.

Неожиданное использование животных в рекламе

Животные внезапно могут появляться и в таких рекламных кампаниях, где вы совсем не ожидали их увидеть. И это работает!

 Реклама Mr Muscle 

Животные в роли людей

Животных можно с легкостью представить в образе людей в рекламе одежды, украшений и разного рода товаров повседневного использования.

Животные-знаменитости

Посмотрите на две рекламные кампании, в которых животные выступили в роли знаменитостей. Sunday Times Rich List. 

Животные, реклама и спорт

А теперь давайте вспомним, что у подавляющего большинства спортивных команд (любого вида спорта) талисманы — животные. Это еще один пример удачного использования животного в рекламе и маркетинге. По талисману узнают команду, его любят, абсолютно любые сувениры с его изображением мгновенно расхватывают не только фанаты команды, но и просто сторонние покупатели, кому понравился зверек.

К тому же реклама одного из самых популярных и дорогостоящих спортивных событий в мире — Super Bowl — с животными. Budweiser, к примеру, частенько использует лошадей в своих рекламных роликах к Super Bowl.

Бонус. Ретрореклама

Если хорошо поискать, можно найти забавные рекламные плакаты с животными даже времен русско-японской войны или Великой депрессии.

2.3  Образ животных в рекламе

Мифы о животных и природе являются наиболее архаичными. Привлекательные для потребителей свойства флоры и фауны, имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе. Составители рекламы могут апеллировать к каким-либо известным всем свойствам животных. Например, бобер ("Cоlgаtе лечебные травы") или, лучше, белка ("Кедровый бальзам") рекламируют зубные пасты. Петух – символ солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а также семейных вечных ценностей. Поэтому его образ отражает основную идею рекламного ролика печенья "Юбилейное". В этом рекламном сообщении вся семья радуется наступлению нового дня вместе с любимым печеньем, солнечное летнее утро, царит хорошее настроение. Подразумевается, что и те, кто купит печенье, смогут испытать эту радость, и в их жизни начнется новый, лучший этап. Это тот принцип, согласно которому люди покупают не сам товар, а сопутствующий ему эмоциональный ряд. Здесь можно привести совет Э. Дихтера, руководителя института анализа мотивов, владельцу обувной фабрики: "Продавайте не туфельки, а красивые ножки". И здесь может помочь использование мифологем, вызывающих фиксированные ассоциации у всех адресатов рекламного сообщения.

Но вернемся к использованию животных в рекламе. Змея – символ древней мудрости, поэтому уместен телевизионный рекламный ролик телевизоров "Shivаki" с изображением двух змей (""Shivаki" – шикарно"). Здесь может сыграть и характерный для рекламных слоганов прием созвучия (по аналогии с "Чистота – чисто Тайд"). Здесь имеет место созвучие между именем торговой марки и элементом слова, являющегося показателем эмоционального уникального торгового предложения. Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. Поэтому именно ему доверили рекламировать батарейки "Durаcеll". В мифах индейского племени виннебаго (восточная часть Северной Америки) фигурирует культурный герой-Заяц. Архаические культурные герои зачастую имели тотемные имена, например в фольклоре северной части Северной Америки – Ворон, Норка, Койот и т. п. Возможно, применение животных, символизирующих определенную черту, в рекламе – отголосок этого архаического проявления. Но следует иметь в виду, что мифологические образы некоторых животных могут совпадать в различных регионах, а могут и кардинальным образом различаться. К примеру, для России определенным образом трактуется символ медведя. Медведь был тотемическим животным древних славян, что отражено в сказках. Отсюда такое обилие медведей, например, в рекламе пива. При этом он несет светлое значение, а вовсе не является опасной стороной бессознательного, как считал К. Г. Юнг.

Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина "Rаmа Vitаlity". Сам ролик содержит мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывают о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображают витамины, здесь весьма кстати. Телевизионный рекламный ролик пылесоса "Амби" от "Rоvеntа" показывает пчел, которые в поисках источника прекрасного аромата устремились к пылесосу. Сакральный образ пчелы служит приданию доверия новой модели пылесоса. Изображение пчел присутствует и в рекламе жевательной резинки с прополисом "Аеrоеffеct". Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. Здесь можно вспомнить телевизионную рекламу нового, медового с липой, шампуня "Timоtеi". В ней полотенце на вымытых волосах преображается в соты с медом.

Интересно рассмотреть образ оленя. У древних скандинавов олень был символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Олень – это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы "Tаtnеft", в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает "Tаtnеft", и это служит знаком силы компании.

Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями – это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Поэтому это идеальное животное для рекламы детского "Панадола", который заботливая слониха предлагает слоненку.

Тигр – это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы "Гранд", продающей чай. И в то же время энергичный тигр, которого нефтекомпания "Эссо" предлагала автовладельцам "посадить в свой бензобак" – один из самых знаменитых рекламных слоганов.

Человек неслучайно начинал образное воспроизведение окружающего мира именно с животных. В своем искусстве человек преклонялся перед животным миром, так как зверь "всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво". Именно это качество обыгрывается в названии салона мужской моды "Барс" ("Имидж…Элегантность…Совершенство…Салон мужской моды "Барс"").

Некоторые животные становятся постоянными символами какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей – верблюд Cаmеl, муравей Vоlkswаgеn, кролик Minоltа, зебра Chinzаnо, бык Mаggi. Особо прочные шины рекламирует носорог.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя появляется в каждом рекламном материале. Он олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. Ведь именно лебедь в западной культуре традиционно считался "птицей королей" и "королем птиц". Сравним эту трактовку со слоганом рекламы (слева). Он переводится как "Больше пространства для комфорта. Добро пожаловать в новый международный бизнес-класс компании KLM".

Если не брать животных в рекламе товаров "для животных", то их образ это инструмент, который помогает быстро и точно передать те состояния, качества, характеристики, которые другим путем объяснялись бы долго и тяжело. Например:

Корова – тупая медлительность.

Бодрая корова – "смотрите как даже эту "тупую медлительность" вставило от ХХХ".

Для большинства животных в нашей жизни есть характеристики или определения. Вот эти характерные черты и призваны быстро доносить до нас рекламные образы животных.

Так что, использование животных в рекламе абсолютно нормальный ход. Который бывает уместным, а бывает нет – как и все другое.

И если раньше использование животных было ограничено возможностями компании, физиологией животных, их стоимостью, сложностью съемки, то с развитием компьютерных технологий эти преграды практически снимаются и в дальнейшем мы все чаще будем встречать эти замечательные существа в рекламе.

Что касается показа жестокого обращения с животными, то если это оправданный творческий ход, то Бога ради – мы же все понимаем условность этого приема. (и не надо будить защитников прав животных, пожалуйста)

Что касается меня, то я очень люблю, когда в рекламе используют животных (это интересно), но еще больше люблю, когда это делают тонко, полунамеком. Причем, часто это даже не сами животные, а их отражения в нашей жизни. Но как это красиво получается... (акула - моя любимая)

Таким образом, мы рассмотрели, как используются в рекламных сообщениях архетипические, мифологические образы некоторых животных, птиц и насекомых. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.

Американский филолог и культуролог Грант Маккракен рассматривает различные причины популярности однотипных брендов, включающих названия животных: fire fox (огненная лиса), fire eagle (огненный орёл), fire dog (огненный пёс) и др. Что удивительно, так это то, что такие бренды пользуются огромной популярностью в мире интернет-технологий. В чем же причина такого ажиотажа?

Дело в том, что, когда человек впервые слышит название вроде «огненный лис» или «огненный орёл», у него сразу появляется недоумение. Но если посмаковать столь необычное сочетание слов, то постепенно приходит мысль: звучит оно неплохо, хотя и не совсем понятно.

Образы животных, как утверждают специалисты, пробуждают в человеке некие подсознательные животные мотивы, заложенные на генетическом уровне со времён первобытной эры, когда люди и сами были частью животного мира. И по какой-то причине подсознательные мемы хорошо сочетаются с малопонятными компьютерными образами.

Например, изображения странных животных с гравюр 19 века идеально подходит для иллюстрации терминов UNIX.

Огненный лис и огненный орёл похожи на мифических животных из эпосов и мифов Древней Греции, Скандинавии, американских индейцев. И это работает. Природное существо, обладающее сверхсилой -- это применимо и к программному обеспечению.

Все вышеназванные бренды противоречат интуитивному пониманию лишь совсем чуть-чуть. Их нельзя назвать непонятными на самом деле, говорит Маккракен. Они почти понятны -- вот ключ к запоминаемости бренда.

В первый момент наше восприятие не способно понять такие словосочетания, но именно этот факт мешает им быстро исчезнуть из головы, как это происходит с тысячами других брендов. Не имея готового образа, мы стремимся визуализировать его в нашем воображении, уделяя этому процессу энное количество сил.

Но вернемся к использованию животных в рекламе.

Змея - символ древней мудрости, поэтому уместен телевизионный рекламный ролик телевизоров «Shivaki» с изображением двух змей («Shivaki - шикарно»).

Здесь может сыграть и характерный для рекламных слоганов прием созвучия (по аналогии с «Чистота - чисто Тайд»).

Здесь имеет место созвучие между именем торговой марки и элементом слова, являющегося показателем эмоционального уникального торгового предложения.

Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. Поэтому именно ему доверили рекламировать батарейки «Duracell”. В мифах индейского племени виннебаго (восточная часть Северной Америки) фигурирует культурный герой-Заяц. Архаические культурные герои зачастую имели тотемные имена, например в фольклоре северной части Северной Америки - Ворон, Норка, Койот и т. п.

Возможно, применение животных, символизирующих определенную черту, в рекламе - отголосок этого архаического проявления. Но следует иметь в виду, что мифологические образы некоторых животных могут совпадать в различных регионах, а могут и кардинальным образом различаться.

К примеру, для России определенным образом трактуется символ медведя. Медведь был тотемическим животным древних славян, что отражено в сказках. Отсюда такое обилие медведей, например, в рекламе пива. При этом он несет светлое значение, а вовсе не является опасной стороной бессознательного, как считал К. Г. Юнг.

Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина «Rama Vitality». Сам ролик содержит мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывают о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображают витамины, здесь весьма кстати.

Телевизионный рекламный ролик пылесоса «Амби» от «Roventa» показывает пчел, которые в поисках источника прекрасного аромата устремились к пылесосу. Сакральный образ пчелы служит приданию доверия новой модели пылесоса. Изображение пчел присутствует и в рекламе жевательной резинки с прополисом «Aeroeffect». Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. Здесь можно вспомнить телевизионную рекламу нового, медового с липой, шампуня «Timotei». В ней полотенце на вымытых волосах преображается в соты с медом.

Интересно рассмотреть образ оленя. У древних скандинавов олень был символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Олень - это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы «Tatneft», в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает «Tatneft», и это служит знаком силы компании.

Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями - это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Поэтому это идеальное животное для рекламы детского «Панадола», который заботливая слониха предлагает слоненку.

Тигр - это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы «Гранд», продающей чай. И в то же время энергичный тигр, которого нефтекомпания «Эссо» предлагала автовладельцам «посадить в свой бензобак» - один из самых знаменитых рекламных слоганов.

Человек неслучайно начинал образное воспроизведение окружающего мира именно с животных.

В своем искусстве человек преклонялся перед животным миром, так как зверь «всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво». Именно это качество обыгрывается в названии салона мужской моды “Барс” (“Имидж…Элегантность…Совершенство…Салон мужской моды “Барс””).

Некоторые животные становятся постоянными символами какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей - верблюд Camel, муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi. Особо прочные шины рекламирует носорог.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя появляется в каждом рекламном материале. Он олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. Ведь именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц». Сравним эту трактовку со слоганом рекламы - "Больше пространства для комфорта. Добро пожаловать в новый международный бизнес-класс компании KLM".

Таким образом, мы рассмотрели, как используются в рекламных сообщениях мифологические образы некоторых животных. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.

2.4 Животные в рекламе автомобилей

В последние годы появилось множество скандальных рекламных роликов автомобилей, снятых на грани фола. Эти ролики не увидишь по телевизору, и они никогда не прервут любимый фильм на рекламную паузу, но ты все равно посмотришь их, потому что ссылку на очередной подобный шедевр тебе в интернете пришлют друзья. Скандальные, смешные, пошлые и жестокие – эти рекламы разносятся по сети со скоростью нового анекдота и в итоге без всяких затрат на размещение в эфире собирают огромную аудиторию.

Этот феномен называется вирусная реклама. Ролики, обычно довольно рискованного содержания, размещаются в интернете, а затем распространяются от пользователя к пользователю не хуже какого-нибудь вируса – через ICQ, электронную почту или форумы.

До российских производителей вирус вирусной рекламы пока не дошел. Об этом "Газете.Ru" рассказал вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России Владимир Александрович Евстафьев.

"За все свои 15 лет работы в рекламе, я ни разу не получал заказа сделать такой ролик. Я склонен предположить, что в большинстве случаев крупные фирмы не заказывают такого рода рекламу. Возможно, это просто какие-то сторонние люди придумывают и делают эти ролики как стеб. Скандальная реклама может быть полезна новой марке, а хорошо зарекомендовавшая себя фирма, вряд ли будет заинтересована в подобного рода рекламе. Конечно, если ролик получился настолько "горячим", что люди сами передают его друг другу как сплетню, это хорошо, но не всегда это нужно самой фирме", – говорит Естафьев.

По мнению специалиста, излишняя реклама – это тоже плохо. Есть четкое количество рекламы и ее должно быть ни больше, ни меньше. "Например, многие фирмы даже штрафуют каналы, если по ним прошло больше рекламы, чем было оговорено. Что же касается случая с рекламой Fоrd, то тут, видимо, был нарушен закон, так как за границей заказчик, даже если решает не выпускать рекламу, выкупает все материалы и все права, так что кроме него использовать их не может никто".

В итоге люди смотрят, смеются, обсуждают увиденное в курилке, а потом, когда приходит пора покупать машину, идут в салон и выкладывают "нажитое непосильным трудом" за героя одного из этих роликов-приколов. Сейчас уже трудно сказать, кто первым из автопроизводителей забросил в интернет такую "удочку". Но первый скандал разгорелся вокруг рекламы Fоrd SроrtKа.

Спортивная модификация малолитражки, которую в ролике называли "злым близнецом Ка", оправдывала свое название на все сто, превратив внешне вполне мирный район в настоящее кладбище домашних животных. Машина ловко сбивала пролетающего над ней голубя, резко открыв крышку капота, и коварно заманивала кошку, призывно открыв люк.

Стоило любопытному животному заглянуть внутрь, как люк срабатывал не хуже гильотины. В общем, мрак и ужас.

Два года назад из-за этих роликов разгорелся такой скандал, что компании Fоrd пришлось официально объявить, что во всем виновато рекламное агентство Оgilvy & Mаthеr, без их согласия выпустившее в свет рекламу, которую сам автопроизводитель забраковал. В итоге, чтобы смягчить гнев разбушевавшихся "зеленых", председателю совета директоров Оgilvy & Mаthеr Майку Уолшу пришлось бесплатно сотрудничать с Обществом защиты кошек. Всех поспешили уверить, что кошка на самом деле была цифровая, а голубь – марионеточным.

Чтобы не злить защитников животных, в Mаzdа пошли другим путем. В рекламной кампании родстера Mаzdа MX-5 машина наказывала неправильно обращавшихся с ней людей. В одном ролике она била крышей по голове парня, испачкавшего сиденье мороженным, а в другом – сбрасывала с капота красотку, попытавшуюся там прилечь. В Америке эта реклама была запрещена к показу из-за излишней сексуальности.

Но дальше всех пошел Vоlkswаgеn в рекламе Роlо. За рулем миниатюрного Роlо в ролике оказался террорист-смертник. Правда, жертвой теракта стал только сам злоумышленник – бомба взорвалась внутри машины, но Роlо оказался настолько крепким, что не пострадал ни его экстерьер, ни люди вокруг. Немецкий автогигант открещивался от этого творения, утверждая, что ролик был создан без ведома VW.

Впрочем, в деле вирусной рекламы Vоlkswаgеn и так впереди планеты всей – они даже получили в этом году приз за одну из своих подобных рекламных кампаний.

На фестивале "Каннские львы" в номинации Cybеr Liоns был отмечен их сайт www.vwfеаturеs.cоm, на котором можно собрать свой личный Gоlf GTI, а потом совершить на нем пробную поездку. Во время поездки существо по имени fаst, похожее на нечто вроде помеси колобка с кроликом-мутантом, с заднего сиденья требует гнать, забыв обо всем, и дает прочие вредные советы. Кстати, сувенирные куклы в виде этого самого fаst, вручавшиеся первым 17 000 покупателей GTI, благодаря этой рекламе приобрели такую популярность, что их цена на интернет-аукицоне еBаy достигала 800 долларов.

Была у Gоlf GTI и еще одна рекламная кампания. В нескольких роликах, снятых как пародия на передачу "Тачка на прокачку", вместо традиционных афроамериканских ведущих-рэперов на экране появлялся немец в белом халате. Он проводил сравнение типичных стритрейсерских монстров со скромным с виду GTI. В конце каждого такого сюжета машина с "колхозным" тюнингом уничтожалась разными способами, а ведущий, изображая распальцовкой эмблему VW, говорил, что Gоlf уже прошел тюнинг в Германии. Заканчивал он каждый раз фразой "Gеrmаn Еnginееring in dа Hоusе!"

Один из последних примеров вирусной рекламы – ролики, созданные по заказу DаimlеrChryslеr. В них применен новый ход: в интернете разместили якобы "нецензурированные" версии вполне пристойных рекламных клипов. В каждом ролике японский автомобиль рядового американца "тайком" подменяется аналогичной моделью Chryslеr, Dоdgе или Jеер.

Помимо новой машины, владельца ожидает еще один бонус от американо-немецкого концерна: жена получает нового, более опрятного и представительного мужа, муж вместо жены – "горячую" фотомодель, скейтбордист вместо пары унылых парней оказывается в компании "зайчиков" из "Плейбоя".

В "отредактированной" версии герои роликов лишь бегло окидывают взглядом новоприобретенное имущество и скромно говорят "О, спасибо, Крайслер" ("Додж", "Джип"). Без цензуры достоинства замены от DаimlеrChryslеr показывают более подробно. Так, фотомодель Изабелла, на которую невзрачному клерку заменили его жену, с которой тот прожил в браке 20 лет, через некоторое время начинает метаться в кресле с оргазмическими стонами, требуя от водителя "притопить".

Ролики DаimlеrChryslеr "без купюр" некоторое время активно "ходили" в Интернете, но с недавних пор желающих посмотреть их на ресурсе YоuTubе ожидает разочарование. На их месте появилась надпись, сообщающая, что "Видео было удалено по требованию владельца всех прав на него – концерна DаimlеrChryslеr. Ролик использовался без разрешения концерна".

Наступит день, когда вам потребуется более качественное страхование автомобиля. Вы как чувствуете, что всё может пойти не так, как задумано. Тогда потребуется страховка, которая покрывает намного больше случаев, чем все остальные. С ней можно расслабиться, зная, что помощь придёт быстро.

Такая оригинальная интерпретация понятия "на чёрный день" от норвежских рекламщиков. Вся улица в чёрных кошках, а нужно ехать по делам. Здесь не обойтись без серьёзной страховки.

Захотите ли вы купить рекламируемый товар, если у вас сложится мнение, что его реклама просто великолепна, а сам товар — средненький? Или вы скорее купите прекрасный товар, несмотря на то, что реклама показалась вам так себе? Разве большинство людей не считают рекламу досадным дополнением к телевизионным программам или радиопередачам? Или к интересным статьям в журналах и газетах?

Сосредоточив все внимание на креатине, рекламные агентства действуют так, будто маркетинг — это битва реклам, а не товаров. Агентства хотят победить в войне реклам — тогда последуют награды, признание в средствах массовой информации и новые заказы.

Зоопарк на Мэдисон-авеню

Как художники, которые жаждут признания, рекламщики готовы воспользоваться самыми причудливыми креативными ходами. Несколько лет назад последним писком моды на Мэдисон-авеню стали животные. Одним из первым животных в своей рекламе использовал "Энерджайзер". Это были кролики.

Почтовая служба присвоила орлов, "Меррилл Линч" — быков. "Тако белл" — чихуахуа. "Оллстейт" — оленей. "Дрейфус" — львов. "Иеху!" — дельфинов. "Американ туристер" — горилл. "Итрейд" — шимпанзе. "Лей-зи-бой" — енотов. "Кадиллак" — уток. "Рейндж-ровер" — слонов. "БМВ" — черепах. Черепах? Совершенный автомобиль — это черепаха? Да, максимальная скорость две мили в день.

Создатели последней рекламы спортивного автомобиля "сатурн" ухитрились разместить на двух страницах невероятное количество зверей: сразу двадцать три штуки.

Например, рекламная кампания зоопарка Копенгагена - идеальный пример транзитной рекламы. Благодаря неординарной подаче и объему, обитатели парка вызывают неподдельное любопытство. Его посещение становится настоящим приключением, в котором можно увидеть настоящих "монстров" как в кино. Слоган кампании: "Самое дикое место в городе".

Так нужно использовать животных в рекламе или нет? Ответ на этот, как и на любой другой, вопрос маркетинга всегда один и тот же: судя по обстоятельствам.

Все зависит от того, что вы рекламируете. Если это зоопарк, то животные вполне подходят. Но если вы рекламируете автомобиль, то скорее всего вряд ли.

Но креативный ум подходит к задаче по-другому. Если никто не использует животных для рекламы автомобилей, тогда животные — это то, что надо. И чтобы подойти к задаче действительно творчески, надо найти животное, которое никто до сих пор не использовал. Отсюда черепахи для "БМВ".

Очевидно, что парад зверей будет продолжаться. В распоряжении рекламщиков четыре тысячи видов млекопитающих, начиная от землеройки, которая весит около двух граммов, до китов, которые весят до ста сорока тонн. Кит, разумеется, уже используется компанией "Пэсифик лайф", зато землеройка пока свободна, если вы тоже все еще интересуетесь.

Однако, несмотря на то, что история знает множество успешных рекламных кампаний с использованием животных, маркетологи предупреждают: самое главное - не сделать образ четвероногого друга слишком ярким. Животные, как и дети, всех переигрывают.

В мире рекламы говорят о креативном мышлении и грандиозных идеях. Но даже если в рекламу заложена грандиозная идея (а рулевой привод на все четыре колеса может считаться таковой), ее значение обычно не доходит до адресата, который не ищет ничего подобного в рекламе.

Чтобы быть эффективной, реклама должна быть не оригинальной, а убедительной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате выполненного исследования мы можем сделать следующие выводы.

Важным является предположение о творческом характере рекламного образа, что определяет его сходство с художественным образом (М.М. Бахтин, А.В. Овруцкий, А.В. Олянич, Д.А. Ошанин). Однако в отличие от последнего в рекламе наблюдается реализация четкого плана, ограниченного жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии выбора визуальной, аудиальной и вербальной составляющих рекламного образа.

Подводя некоторые итоги изучения и анализа традиционных подходов к проблеме рекламного образа животных, можно сделать вывод о том, что он динамичен, так как меняется с каждой культурой, социальными условиями и человеком. Образ в рекламе создается с учетом особенностей национального менталитета, создания в рекламе образа действительности, использования архетипов и стереотипов.

Особенности рекламного образа животных определяют необходимость использования мышления и восприятия, и к содержательной стороне языка.

Так что, использование животных в рекламе абсолютно нормальный ход. Который бывает уместным, а бывает нет – как и все другое.

И если раньше использование животных было ограничено возможностями компании, физиологией животных, их стоимостью, сложностью съемки, то с развитием компьютерных технологий эти преграды практически снимаются и в дальнейшем мы все чаще будем встречать эти замечательные существа в рекламе.

В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее значительными при этом можно считать экономическую, социальную, образовательную, эстетическую и психологическую функции рекламы.

Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и др. типы рекламы.

Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

Реклама имеет множество различных форм для множества людей: путеводитель для потребителей, фактора стимулирования рыночной деятельности и т.д., и т.п.

Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, представляющих продукт и подчеркивающих особенности какой-либо рекламной марки.

Реклама с животными воспринимается легко, хорошо запоминается и с удовольствием рекомендуется друзьям и знакомым.

ЛИТЕРАТУРА

1. Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова. Литературные цитаты, образные выражения. М.: Изд-во "Правда", 1986. 768 с.
2. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. М., 1999. С. 331–343.
3. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. № 4. С. 71–77.
4. Добросклонская Т.Г. Язык средств массовой информации: учебное пособие. М.: КДУ, 2008. 116 с.
5. Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М
6. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М.: ЭКСМО, 2003. 364 с.
7. Фразеологический словарь русского языка / Сост. А.Н. Тихонов, А.Г. Ломов, Л.А. Ломова. М.: рус. яз.-Медиа, 2007. 336 с.
8. Ушакин С.И. Видимость мужественности // Знамя. 1998. № 11. С. 98–112.
9. Юнг К.-Г. Архетип и символ. Сост. и вступ. ст. А.М. Руткевича. - М.: Ренессанс, 1991. -304с. (Серия "Страницы мировой философии")
10. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.
11. Ямпольская Р.М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1995. № 6. С. 3–11.