Языковые средства выразительности рекламного текста на английском языке

Опубликовано Галяева Людмила Григорьевна вкл 28.08.2013 - 14:11

Автор:

Кульчицкая Анастасия

Научно-исследоватнльская работа в МАН, в которой рассматриваются языковые средства выразительности, используемые при создании рекламных текстов на английском языке.

Скачать:

Вложение	Размер
manovskaya_rabota.doc	282.5 КБ

Предварительный просмотр:

Содержание

I. Введение 2

II. Основная часть 4

2.1. Особенности англоязычных рекламных текстов 5

2.2. Слоган как основная составляющая рекламы 5

III. Средства выразительности используемые для создания рекламного текста 7

3.1. Фонографические средства выразительности 7

3.1.1. Пунктуационные знаки 7

3.1.2. Фонетическая компрессия 8

3.1.3. Аллитерация 8

3.1.4. Ритм 8

3.1.5. Рифма 8

3.1.6. Звукоподражание 8

3.1.7. Морфологические повторы 8

3.1.8 Апокопа 9

3.2.Лексические средства выразительности 9

3.2.1. Метафора 9

3.2.2. Олицетворение 9

3.2.3. Эпитеты 9

3.2.4. Гипербола 10

3.2.5. Другие лексические средства выразительности 10

3.3. Синтаксические средства выразительности 11

3.3.1. Односоставные предложения 11

3.3.2. Парцелляция 11

3.3.3. Параллельные конструкции 11

3.3.4. Другие синтаксические средства выразительности 11

3.4. Особые способы привлечения внимания 12

3.4.1.Грамматические ошибки 12

3.4.2.Обыгрывание фразеологизмов 12

IV. Особенности перевода английской рекламы 13

Вывод 15

Заключение 16

Список используемой литературы 17

Приложение 18

I. Введение

Одной из основных особенностей современной массовой культуры является ее информационный характер, придающий содержанию информации в мировом масштабе свойства универсальности. Массовая культура, в свою очередь, требует создания каналов трансляции социально значимой информации массовым слоям населения и смысловой адаптации данной информации с языка специальных областей знания на язык обыденного понимания неподготовленных людей. Такие каналы обеспечивают современные информационно-коммуникационные технологии, широко применяемые сегодня во всех сферах управления, в науке, культуре, образовании и, конечно, в средствах массовой информации, что придает среде обитания человека новые характеристики: перенасыщенность информацией, динамизм, интерактивность, виртуальность и пр.

Богатый материал для изучения поликодовых сообщений дает такая неотъемлемая принадлежность массовой культуры как реклама разных жанров - печатная, телевизионная, уличная, радио-, интернет-реклама и пр. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Стремительное развитие рекламной индустрии стало одним из наиболее ярких явлений социокультурной действительности последнего десятилетия. Следствием возрастающего воздействия языка рекламы на общество явилось внимание исследователей к коммуникативным, лингвистическим, стилистическим и другим особенностям рекламных текстов, а также интерес к специфике восприятия рекламы представителями различных социальных, возрастных и гендерных групп, отразившийся в ряде публикаций научных и популярных изданий. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Реклама изначально борется за внимание. Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

Актуальность нашего исследования определяет стремительное развитие рекламной индустрии и возрастающее воздействие языка рекламы на общество, и нашу жизнь в целом.

Объектом нашего исследования являются рекламные тексты и слоганы, функционирующие в англоязычной рекламе.

Предметом нашего исследования являются языковые средства выразительности англоязычных рекламных текстов и особенности их перевода.

Нашей целью является описание стилистических особенностей англоязычной рекламы, а также определение особенностей перевода англоязычных рекламных текстов и слоганов на русский язык.

Задачи исследования:

Выявить основные особенности английской рекламы
Проанализировать рекламный слоган
Рассмотреть языковые средства выразительности, используемые английскими маркетологами
Исследовать английскую рекламу на предмет перевода
Описать сложные моменты при переводе рекламных текстов.

Для решения поставленных задач мы применяли описательный метод, а также комплексную методику лингвистического анализа: синтаксический, лексический и словообразовательный анализ текстов. Метод контекстуально – ситуативного анализа применен для выявления непереводимых рекламных текстов и слоганов.

II. Основная часть

Для лингвистики мультимедийные рекламные сообщения интересны не просто как еще одна сфера использования языка, они могут представлять для нее особую ценность в силу своей чрезвычайной краткости и максимальной силы воздействия, что позволяет эффективно ставить и изучать гораздо более общие вопросы бытования естественного человеческого языка в новых условиях современного информационного общества и его мультимедийной массовой культуры. Рекламные тексты, основываясь на языке обыденного, повседневного характера, обладают такой неотъемлемой характеристикой, как мультимедийность, и ее компонентом - визуальностью, которые позволяют в полном объеме передавать нужную информацию. Поэтому они также с легкостью могут применяться и на уроке иностранного языка в качестве дополнительного источника аутентичной иностранной речи. Для лучшего понимания мультимедийных текстов и той роли, которую они играют в современном английском языке, нами были подвергнуты сплошному анализу англоязычные телевизионные рекламные ролики. Следует отметить, что особенностью любого телевизионного рекламного текста является привлечение внимание реципиента, но не при помощи громоздких и дорогостоящих спецэффектов, компьютерной графики и различных телевизионных технологий, а опираясь на экспрессивные возможности английского языка, которые, как показывает данное исследование, ничем не уступают, а часто и превосходят по своей выразительности и частотности употребления все мультимедийные возможности телевизионной рекламы.

В рамках нашего исследования речь пойдет о наиболее регулярно используемых в рекламных сообщениях языковых средствах фонетического уровня, грамматического уровня, лексического уровня. Их цель – повышение выразительности текста, облегчение запоминания и создание у реципиента положительного восприятия рекламируемого товара.

Текстовую основу рекламного обращения составляет письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Чтобы написать рекламный текст, отвечающий всем требованиям, рекламисты анализирую отзывы потребителей , изучают предыдущую рекламу товара, а также рекламу конкурентов. В своем исследовании мы установили, что реклама становится более эффективной, если она :

проста по содержанию;
конкретна;
указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е является эластичной).
имеет выразительный и запоминающийся слоган.

2.1. Особенности англоязычных рекламных текстов:

1. Эмоционально окрашенная лексика в рекламном тексте не должна превалировать над логическими доводами, необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.

2. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

3. Американский рекламист обязательно вставит слова «Покупайте» или «Продается».

4. Вербализация (выражение мысли с помощью слов) традиционно предшествует созданию образа, поэтому американская реклама в большей степени «копирайтерская», то есть ее основа – хороший текст, яркий слоган.

5. Американцы используют в рекламе образы, которые вызывают сильные чувства, и преувеличенно демонстрируют их на экране, тогда как английская реклама более сдержанна и обращена к тонким эмоциям.

2.2. Слоган как основная составляющая рекламы

Важным условием эффективной рекламы является выразительность ее слогана, который является основным элементом любой рекламы.

Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный девиз. Цель слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства слогана - эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения.

Первоначально термин «слоган» соответствовал только политическим лозунгам. Подобный агитационный, боевой настрой слогана объясняется этимологией термина. Известны многие военные и боевые слоганы и девизы, например слоган американских пехотинцев: “Infantry is the Queen of Battles”- Пехота- Царица сражений (адаптированный)

Политические слоганы появились еще в далекой древности. Первые примеры политических слоганов можно наблюдать еще в эпоху древних Афин. Вероятно, наиболее известным лозунгом того времени можно считать фразу сенатора Катена-Старшего: “Carthago delenda est” – Карфаген должен быть разрушен.

В дальнейшем, с появлением такой процедуры, как выборы, во многих случаях они превращались в соперничество не самих кандидатов, а соревнование между авторами слоганов того или иного кандидата. Поэтому зачастую политики обладающие лучшими слоганами, выигрывали выборы. Многие политические слоганы становились крылатыми выражениями, так, например, в 1864 году А. Линкольн использовал избирательный слоган: “Don’t Swap Horses in the Middle of the Stream”- (Коней на переправе не меняют), который перешел границы США, перешел в мировой лексикон и используется по сегодняшний день.

Только к середине 19 века слово «слоган» стало употребляться в привычном значении и применяться к коммерческой рекламе.

Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному восприятию рекламируемого товара, поэтому успех продаваемой продукции напрямую зависит от успеха рекламного слогана.

Мы определили несколько условий для создания максимально эффективного слогана:

1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган автомобиля Nissan – «Shift expectations».

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались традиции и культура. «Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America». «Lee. The jeans that built America»

3. Уважение по отношению к потребителю. Реклама компьютеров Acer «Acer. We hear you»

4. Двусмысленность. «Tuborg. BEer YOURSELF» (Italian campaign).

5. Скрытый подтекст. Реклама чая « Five Roses»: « Nobody makes better tea than you and FIVE ROSES». Очевидно, что автор данного слогана намекает на исключительность того, кто пьет чай « Five Roses».

6. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Everyone who follows you knows that you have a little extra money. We are not suggesting you give a donation, but…» («Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но …»)

7. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «In search of a dream you find only death» ( «В поисках мечты найдешь лишь смерть»)

8. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «Our pasta is not fattening. Even Pavarotti can eat our spaghetti.» ( «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти»)

9. Удачный перевод. Перевод рекламных слоганов – отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при переводе с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются типологически. Как известно, английский язык – аналитический, а русский – синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения формы слов, а в русском – через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен – он не передаст того значения, которое в него вкладывал автор.

Пример № 1. Johny Walker – TASTE LIFE / Живи, чтобы было что вспомнить. Рекламный слоган виски «Джони Уокер» в дословном переводе звучит как «попробуй жизнь на вкус» - вполне уместная рекламная фраза. Между тем в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Пример № 2. Land Rover - GO BEYOND / С высоты положения. А это пример адаптации без привязки к оригиналу. Land Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация “внедорожных” возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.

Пример № 3. Coca-Cola - The Coke side of life / Всё будет кока-кола По замыслу авторов, в данном случае отталкиваться нужно от того, что Кока-Кола - это «добро», «что-то хорошее». В слогане явно звучит старая американская поговорка «sunny side of the road», кото-рая позже преобразовалась в выражение «sunny side of life». В русском языке тоже есть похожее выражение – «светлая сторона» жизни и «всё будет хорошо». Налицо - разрыв идиомы, в которую предмет речи вставляется на место чего-то положительного.

III. Средства выразительности, используемые для создания рекламного текста

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. Хороший слоган поддерживает имидж компании и отражает ее специфику. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

Для привлечения внимания к слоганам, а, следовательно, и к продукции, рекламодатели нередко прибегают стилистическим средствам выразительности. Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Разумеется, данные приемы не реализуются сами по себе, а взаимодействуют с иными (паралингвистическими) средствами, такими как изображение, музыкальное сопровождение, цвет шрифта и т.д. Однако наиболее запоминаемым элементом рекламного ролика является именно слоган, поэтому рекламодателям приходится прибегать ко всем возможным способам повышения его экспрессивности, чего можно достичь главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.

В рамках нашего исследования мы определили, что для повышения экспрессивности используются фонографические, лексические и синтаксические средства выразительности:

3.1. Фонографические средства выразительности:

3.1.1. Пунктуационные знаки (система знаков препинания в письменности какого-либо языка)

Chrysler. Drive = Love

Jaguar. Grace… space… pace.

Folgers coffee. The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup.

Как и иные графические экспрессивные средства, пунктуационные знаки часто сопровождаются дополнительными средствами выразительности. Так, например, в рекламе кофе Folgers обращает на себя внимание рифмизация, создающая своего рода лозунг бодрого пробуждения.

Особое внимание обращают на себя фонетические средства выразительности, которые также способствуют повышению запоминанию слогана:

3.1.2. Фонетическая компрессия (редукция вспомогательных глаголов, т.е сокращение начальных букв вспомогательных глаголов, например не will, а ‘ll, не are, а ‘re.) Рассмотрим имеющиеся примеры в английском языке:

You’ll believe a man can fly. (“Superman” movie)

You’re going to like us. (TWA Airlines)

Drink Camp- It’s the best. (Camp Coffee)

3.1.3. Аллитерация (особый стилистический прием, цель которого - создание дополнительно музыкально - мелодического эффекта высказывания, по средствам повторения одних и тех же согласных букв.)

Cool to the core (Nestea Cool, bottled iced tea)

The car that Cares (KIA Motors)

Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)

A Double Diamond works wonders. (Double Diamond Beer)

3.1.4. Ритм (всякого рода равномерное чередование)

BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell makeup)

Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)

Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)

3.1.5. Рифма (созвучие в окончании двух или нескольких слов.)

Get back your "oo" with Typhoo. (Typhoo Tea)

For all you do, this Bud's for you. (Budweiser Beer)

I'm only here for the beer. (Double Diamond Beer)

The best part of wakin' up ... is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)

Gateway. A better way. (Gateway Computers)

3.1.6. Звукоподражание (Сущность этого приема заключается в том, что звуки подбираются таким образом, что их комбинация воспроизводит какой-либо звук, ассоциируемый нами с производителем (источником) этого звука)

AMP. Mmmm. Energy. (AMP energy drink)

M'm! M'm! Good! (Campbell's Soup)

Как видно из выше приведенных примеров, такие слоганы обычно рассчитаны на невольное запоминание, а, следовательно, хорошо узнаваемы целевой аудиторией.

3.1.7. Морфологические повторы (Звуковые повторы в соседних или расположенных недалеко друг от друга словах.)

More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (Estee Lauder)

Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)

My Goodness. My Guinness.(Guinness Beer)

Данный прием также служит рифмизации слогана, и, соответственно, слоган легче воспринимается и запоминается.

3.1.8. Апокопа - это фонетическое явление, выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного. Например, это отсутствие конечного согласного звука “g ” в аффиксе ” ing ” , помечаемого апострофом .

Рассмотрим примеры в английском языке:

I’m lovin’ it (McDonalds)

It’s finger lickin’ good (Kentucky Fried Chicken)

Fresher tastin’ (Belair cigarettes)

3.2. Лексические средства выразительности:

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование различных лексических средств, таких как:

3.2.1. Метафора (скрытое сравнение двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного, употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения)

Анализ показал, что наиболее часто употребляемыми являются метафорические слоганы.

Tchibo. Awaken the Senses. (Tchibo Coffee)

Engineered to move the human spirit. (Mercedes-Benz car)

Lee. The jeans that built America. (Lee Jeans)

Drink Canada Dry (Canada Dry Tonics and Mixers)

Интересен последний из приведенных выше примеров, где лексическое средство выразительности сопровождается фонетическим (аллитерация).

3.2.2. Олицетворение (перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые)

Рассмотрим примеры олицетворения в слогане:

Red Bull. Vitalizes body and mind. (Red Bull energy drink)

Unleash a Jaguar. (Jaguar cars)

I love what you do for me - Toyota! (Toyota car)

Just imagine what Citroen can do for you. (Citroen)

NEC. Empowered by Innovation. (NEC Computers)

3.2.3. Эпитеты (образное определение)

Barry M. The most colourful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics)

You'll look a little lovelier each day with fabulous pink Camay

Perfect to you (Wella)

Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon)

В данных примерах эпитеты придают слоганам оценочную окраску. Эпитет – это слово или выражение, которое помогает слову обрести красочность, насыщенность. Что интересно, наибольшая частотность эпитетов наблюдается в рекламе косметических средств для женщин, что, скорее всего, обусловлено психологическими особенностями женского мышления.

3.2.4. Гипербола. (преувеличение)

A cup of Tetley and you're ready for anything! (Tetley tea)

Dilmah. The finest tea on earth. (Dilmah Ceylon tea)

The best built cars in the world. (Toyota car)

The King of Beers. (Budweiser Beer)

A style for every story. (Levi's Jeans)

Стилистический приём гиперболы придает рекламным слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами. Как известно, гипербола – это намеренное преувеличение свойств объекта, с целью усиления выразительности.

3.2.5. Другие лексические средства выразительности:

Помимо перечисленных лексических средств выразительности, необходимо отметить и другие средства, хотя частота их употребления очень невелика.

Каламбур (игра слов, основанная на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова)

Our models can beat up their models. (Levi's Jeans)

Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)

Каламбур в слогане способствует его узнаваемости и запоминаемости, поскольку происходит обращение к чувству юмора адресата. Рекламные ролики, основанные на юморе, всегда имеют большой успех у публики и, соответственно, большее воздействие. Интересны слоганы, в которых каламбур основан на обыгрывании прямого значения слова и нового, связанного с тем, что данное слово становится названием бренда.

Wake up. It’s Eight O’Clock (Eight O’Clock Coffee)

It’s what your right arm’s for. Take Courage (Courage beer)

ThinkPad. Where do you do your best thinking? (IBM ThinkPads notebooks)

Плеоназм (оборот речи, в котором происходит дублирование некоторого элемента смысла) также способствует узнаваемости слоганов.

Tetley Make Tea Bags Make Tea. (Tetley tea)

The make-up of make-up artists (Max Factor).

Flavor Bud Flavor (Maxwell House)

Оксюморон (стилистическая фигура или стилистическая ошибка — сочетание слов с противоположным значением)

The Luxury of Dirt (Diesel Jeans)

Ирония (троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит (противопоставляется) смыслу явному)

Nothing comes between me and my Calvins (Calvin Klein jeans),

Сарказм (это насмешка, которая может открываться позитивным суждением, но в целом всегда содержит негативную окраску и указывает на недостаток человека, предмета или явления)

The Penalty of Leadership (Cadillac cars)

Частота данных приемов достаточно низкая, несмотря на их высокую экспрессивность.

На наш взгляд, такие слоганы рассчитаны на более искушенную публику, чем и обусловлена их низкая частотность.

3.3. Синтаксические средства выразительности

Стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества.

3.3.1. Односоставные предложения (предложения с одним главным членом только сказуемым или только подлежащим)

Наиболее часто употребляемым синтаксическим средством выразительности является использование односоставных предложений.

Chevrolet. An American Revolution. (Chevrolet cars)

Creating a Higher Standard. (Cadillac cars)

The Power to Be Your Best. (Apple Computers)

Real Tea Leaves & Antioxidants. (Lipton Iced Tea)

Данные слоганы являются назывными предложениями. В них отсутствует тот или иной главный член предложения. Такие пропуски не существенны для смысла выражения, а наоборот облегчают текст, и тем самым благотворно влияют на его запоминаемость.

3.3.2. Парцелляция (намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков). Такое деление придает ритмичность тексту.

BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)

Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)

Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru Cars)

Ford. Designed for living. Engineered to last. (Ford Vehicles)

G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed. (Polo Jeans)

3.3.3. Параллельные конструкции (это синтаксические конструкции, близкие по значению, но выраженные различными синтаксическими единицами)

How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)

Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)

Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)

Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois)

Don't dream it. Drive it! (Jaguar cars)

3.3.4. Другие синтаксические средства выразительности:

В своём исследовании мы обнаружили другие, менее частотные синтаксические средства, такие как:

Анафора (повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов)

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. (Maybelline makeup)

How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)

Риторический вопрос (вопрос, не требующий ответа)

Has it changed your life yet? (Compaq Computers)

Have you ever had a bad time in Levi's? (Levi’s Jeans)

Isn't it time for a real car? (Buick cars)

Have you driven a Ford lately? (Ford cars)

Умолчание (намеренный обрыв высказывания, передающий взволнованность речи и предполагающий, что читатель догадается о невысказанном)

Tylos tea … it’s a part of your life. (Tylos tea)

The best part of wakin’ up … is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)

Антитеза (противопоставление)

Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois beer)

Saturn. Like always. Like never before. (Saturn Cars)

Лексический повтор (повторение одного и того же слова, словосочетания)

A better beer deserves a better can (Heineken beer)

The Great Tea from Great Britain (Sir Winston Tea)

Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.

3.4. Особые способы привлечения внимания

3.4.1. Грамматические ошибки:

Важным представляется отметить то, что авторы рекламных слоганов для привлечения внимания, нередко делают грамматические ошибки. Как например в следующем рекламном тексте:

Don't have a WEAKEND... Have a WEEKENDER. Holiday Inn. Weekender Plus

В данном тексте рекламного сообщения императивная форма глагола сопровождается намеренным нарушением норм правописания в слове WEAKEND. Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние.

3.4.2. Обыгрывание фразеологизмов

Стилистический эффект строится на подчеркивании немотивированности сращения. Фразеологическое сращение распадается и воспринимается в самостоятельных значениях компонентов этого сращения, и немотивированность сращения, таким образом, предстает во всей своей логической несуразности. Неожиданность столкновения привычного употребления фразеологического сращения и навязанного ему контекстом буквального значения и создает юмористический эффект.

A Mars a day helps you work rest and play" (Mars Advertising Slogan) изменение пословицы “ an apple a day keeps the doctor away ”

Break the ice! (Mints “Ice Breaker”), изменение пословицы “сломать / растопить / разбить лёд — break the ice; (сдвинуть дело тж.) get things moving / going ”

Grab life by the horns (Dodge) изменение пословицы “to take the bull by the horns — взять быка за рога ”

Ready, set, go! (Maybelline) изменение устойчивого выражения ready , steady, go

We all walk in different shoes (Kennethcole.com) обыгрывание выражения “ to walk in smb’s shoes – поставить себя на чье – то место ”

Spending some time in a customer’s shoes (IBM Pentium), опять же обыгрывание выражения “ to walk in smb’s shoes – поставить себя на чье – то место ”

Farewell to the Ugly Cigarette (обыгрывается название романа "Farewell to Arms" - «Долой оружие»)

Kiss your thin lips goodbye! (обыгрывается фраза "to kiss someone goodbye - поцеловать кого-то на прощанье"

Реклама помады Perfect Pout, придающей губам объем: «поцеловать кого-то на прощание», то есть, приобретая помаду фирмы Perfect Pout вы проститесь с вашими тонкими губами навсегда.

IV. Особенности перевода английской рекламы

Перевод рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае он теряет смысл и силу воздействия или прагматическую ценность.

К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах – иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах. Специфика перевода рекламных текстов еще и в том, что при весьма небольшом объеме переводимого текста, времени и усилий на подготовку тратится очень много. Переводчик обязан досконально изучить предмет, о котором идет речь, точно уяснить для себя – что хотел сказать автор текста, какой посыл заложен в текст и как он, по замыслу автора, должен воздействовать на аудиторию.

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов. Однако нельзя забывать о таком важном явлении, как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» задает вопрос: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода?» Этот вопрос особенно важен для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями:

Всемирно известная автомобильная компания Ford может «похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавал-ся в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает « старуха»

Известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает "не может двигаться".

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание "Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".

Египетский авиаперевозчик Misair из-за трудностей перевода пострадал еще серьезнее: он вообще не может работать во всех франкоязычных странах, поскольку там название авиакомпании звучит как "беда".

Вывод

Таким образом, в результате проведенного исследования, мы выяснили, что реклама - определенное явление комплексное и многоаспектное. В процессе развития она выработала свои творческие методы, которые индивидуальны и даже не укладываются в определенные шаблоны и стереотипы, и опираются лишь на некоторые законы рекламного искусства. Целью рекламы является создать узнаваемый образ, который будет выделять товар для потребителя среди прочих равных. В большинстве случаев это представляется доступным только вербально. Именно поэтому язык рекламы полон средств художественной выразительности и других творческих решений. В ходе нашей работы были выявлены различные языковые экспрессивные средства, используемые в англоязычных рекламных слоганах, а также были определены стилистические особенности англоязычных рекламных текстов. Таким образом, поставленная цель исследования была достигнута.

В соответствии с целью исследования, были решены соответствующие задачи:

Были выявлены основные особенности английской рекламы
Проанализирован рекламный слоган.
Рассмотрены стилистические средства выразительности, используемые английскими маркетологами, а также проанализированы стилистические приемы в отобранных рекламных слоганах

Исследована английская реклама на предмет перевода.

Для подведения итогов проведенной работы была составлена схема, демонстрирующая основные условия для создания максимально эффективного слогана, а также обобщающая наиболее частотные средства выразительности, используемые для создания рекламного текста. (Приложение 1,2)

Заключение

В данной работе была исследована проблема стилистических особенностей англоязычного рекламного текста.

На основе изученной литературы можно прийти к заключению, что современная наука высоко оценивает значимость рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения. Слоган, вне зависимости от типа рекламного текста и канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять особый интерес в качестве объекта исследования.

Благодаря силе формы, месту расположения, а также стилистическим особенностям, слоган воздействует как на сознание, так и на подсознание людей, взаимодействуя с уже имеющимися знаниями и набором эмоциональных реакций адресата. Необходимому эффекту способствует тщательный подбор стилистических средств слоганов. Со стилистической точки зрения наибольший интерес представляют те приемы, которые способствуют понятию и принятию информации, обеспечивая ему лаконичность и легкую запоминаемость. Фонетические приемы в слоганах – наличие рифмы и/или звукоподражания – обеспечивают необходимую эмоциональную насыщенность рекламного текста, создают его визуальную и слуховую привлекательность, яркость, выделяют данный элемент в комплексе рекламного сообщения.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: рекламные тексты, а особенно слоганы, в которых информация содержится в концентрированном виде, как отдельная языковая категория, обладают особыми когнитивными и прагматическими свойствами и характеризуются системностью составляющих элементов на всех уровнях: фонетическом, лексико-семантическом, грамматическом. Их вариации определяются типом передаваемой информации, механизмом воздействия, а также разновидностью и частотой используемых языковых средств.

Коммуникационная направленность слоганов заключается не только в сообщении информации, но и в воздействии на человеческие чувства и эмоции с целью вызвать определенную реакцию. Это достигается сообщением необходимой информации о продукте, высокой степенью направленности на объект воздействия, созданием у него личной заинтересованности, что достигается использованием соответствующих стилистических средств.

Список используемой литературы:

Арнольд И.В. - «Лексикология современного английского языка» – Москва, ”Высшая школа”, 1986.
Винарская Л.С. - Информативная структура рекламного текста. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - М., 1995.
Гальперин И.Р.Очерки по стилистике английского языка.- Москва 1958.
Залевская А.А. Некоторые проблемы теории понимания текста.// Вопросы языкознания, №3, 2002.
Кожина М.Н. Стилистика текста в аспекте коммуникационной теории языка. Стилистика текста в коммуникативном аспекте. Пермь, 1987.
Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: учебно-методическое пособие для студентов факультетов и отделений журналистики государственных Университетов. - М.: Московский университет, 1991.
Литвинова А.В. От заголовка к слогану. Вестник Московского университета, сер. 10, журналистика, №3, 1996.
Марочко В.П., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998.
Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы. Рекламный текст с точки зрения общей филологии
Флорин С.- Муки переводческие - Москва, высшая школа 1938г.
Интернет ресурсы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Диаграммы, демонстрирующие частоту употребления фонографических, лексических, синтаксических средств.

Приложение 4

Список слоганов, использованных в работе:

Mercedes-Benz car brand
Slogans: Unlike any other.
Mercedes-Benz.The Future of the Automobile.
Engineered to move the human spirit.

Honda Cars
Slogans: The Power of Dreams.
              It must be love.
              Honda.First man, then machine.
              Technology you can enjoy.

Acura cars (the Honda Motor's brand)
Ad slogans: The True Definition of Luxury. Yours.
Acura. Precision Crafted Performance.

FIAT Cars
Advertising slogan: Driven by passion. FIAT.

Alfa Romeo car brand
Slogans: Alfa Romeo. Beauty is not enough.
Power for your control.

Volvo Cars
Advertising slogan: Volvo. Forlife.

Subaru Cars
Taglines: Subaru. Think. Feel. Drive.
              Driven By What's Inside.
              When You Get It, You Get It.
              The Beauty of All-Wheel Drive.

Ford Vehicles
Advertising slogans: Ford. Feel the difference.
                              Ford.Bold moves.(USA)
                              Built for life in Canada.(Canada)
                              Built for the road ahead.
                              Ford.Designed for living.Engineered to last.
                              Have you driven a Ford lately?

Infiniti vehicles
Marketing slogan: Infiniti. Accelerating the Future.

BMW automobiles
Marketing slogans: BMW. The Ultimate Driving Machine.
BMW.Sheer Driving Pleasure.
The Ultimate Driving Experience.

Jaguar cars
Ad slogans: Born to perform.
                  Unleash a Jaguar.
                  Don't dream it. Drive it!
                  Jaguar.The art of performance.
                  Grace.... space... pace.

Audi automobiles
Marketing slogans: Keeping ahead through technology.
Everyone dreams of an Audi.

Volkswagen, the German car brand
Slogans: Volkswagen. Drivers wanted. (US marketing campaign)
              For the love of the car.
              Relieves gas pains.
              Surprisingly ordinary prices (UK campaign for VW Passat, Golf, Polo)

Peugeot, the French automobiles
Marketing slogans: Peugeot. Live the pleasure.
The drive of your life.
Theliongoesfromstrengthtostrength.

Jeep cars
Motto: Jeep. There's Only One.

Toyota car brand
Taglines: Today Tomorrow Toyota. (Europe)
              Toyota. Moving Forward.
              The best built cars in the world.
              Get the Feeling. Toyota.
              Drive Your Dreams.
              The car in front is a Toyota.
              I love what you do for me - Toyota!
              Your new experience of motoring.

Pontiac Vehicles
Advertising slogan: We are driving excitement.

Rover car brand
Advertising slogan: Rover. A Class Of Its Own.

Land Rover vehicles
Advertising slogan: Land Rover. Go beyond.

Nescafe

Слоганы: 1 Now —1 Nescafe
Coffee at its Best.
It´s all about you.
Nescafe. Open up. (длярастворимого)
One thing leads to another.
Your cup of inspiration. (длярастворимого)
Start the day with great taste. (для растворимого)

Slogans

The Typhoo brand is well known in Britain for its long-running television commercial campaign jingles, such as :

Putting 'T' backintoBritain

There's only one 'T' in Typhoo

You only get an 'OO' with Typhoo

MakingGoodteasince 1903

Typhoo Tea - Two Thumbs Fresh[2]

DoubleDiamond Works Wonders!

Double Diamond "I'm only here for the beer!" (1970's)

Database of slogans. Makeup brands.

Max Factor makeup brand
Advertising slogan: Max Factor. The make-up of make-up artists.

Maybelline makeup brand
Ad slogan: Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline.

Bonne Bell brand, makeup for eyes, lips, face
Tagline: BonneBell. Beautiful.Colorful.You.

CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails
Marketing slogan: Easy Breezy Beautiful CoverGirl.

Vital Radiance trademark
Ad slogan: Revitalizing beauty for your changing skin.

Barry M fashion cosmetics, UK
Motto: Barry M. The most colourful name in cosmetics.

Pupa brand, Italy, make up, make up sets
Advertising slogan: Pupa. Non Conventional Beauty.

Macintosh

"It takes minutes of practice to make Macintosh do this."

"IntroducingMacintosh"

"So 1984 won'tbelike...1984."

"Introducing Macintosh. What makes it tick. And talk." - technically oriented ad featuring a cutaway drawing of the Macintosh/

"Of the 235 million people in America, only a fraction can use a computer... Introducing Macintosh. For the rest of us." - headline from a 20 page brochure published in Newsweek

"It does more, It costs less. It's that simple" - used in an ad campaign in 1993

"Macintosh-the computer for the rest of us."

Courage Beer – It’s What Your Right Arm Is For

Tetley make tea make tea bags make tea.

The most slogan of Heineken is short, easy to read and understand. This is the example slogan of Heineken.

A better beer deserves a better can.
It's all about the beer.
Lager Beer at its Best.
How refreshing! How Heineken!
Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

Nissan – «Shift expectations».
Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America». «Lee. The jeans that built America
Acer. We hear you
Tuborg. BEer YOURSELF
Nobody makes better tea than you and FIVE ROSES
Everyone who follows you knows that you have a little extra money. We are not suggesting you give a donation, but…
In search of a dream you find only death
Our pasta is not fattening. Even Pavarotti can eat our spaghetti
Chrysler. Drive = Love
Jaguar. Grace… space… pace.
Folgers coffee. The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup.
You’ll believe a man can fly. (“Superman” movie)
You’re going to like us. (TWA Airlines)
Drink Camp- It’s the best. (Camp Coffee)
Cool to the core (Nestea Cool, bottled iced tea)
The car that Cares (KIA Motors)
Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)
A Double Diamond works wonders. (Double Diamond Beer)
BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell makeup)
Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)
Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)
Get back your "oo" with Typhoo. (Typhoo Tea)
For all you do, this Bud's for you. (Budweiser Beer)
I'm only here for the beer. (Double Diamond Beer)
The best part of wakin' up ... is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)
Gateway. A better way. (Gateway Computers)
AMP. Mmmm. Energy. (AMP energy drink)
M'm! M'm! Good! (Campbell's Soup)
More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (Estee Lauder)
Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)
My Goodness. My Guinness.(Guinness Beer)
I’m lovin’ it (McDonalds)
It’s finger lickin’ good (Kentucky Fried Chicken)
Fresher tastin’ (Belair cigarettes)
Tchibo. Awaken the Senses. (Tchibo Coffee)
Engineered to move the human spirit. (Mercedes-Benz car)
Lee. The jeans that built America. (Lee Jeans)
Drink Canada Dry (Canada Dry Tonics and Mixers)
Red Bull. Vitalizes body and mind. (Red Bull energy drink)
Unleash a Jaguar. (Jaguar cars)
I love what you do for me - Toyota! (Toyota car)
Just imagine what Citroen can do for you. (Citroen)
NEC. Empowered by Innovation. (NEC Computers)
Barry M. The most colourful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics)
You'll look a little lovelier each day with fabulous pink Camay
Perfect to you (Wella)
Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon)
A cup of Tetley and you're ready for anything! (Tetley tea)
Dilmah. The finest tea on earth. (Dilmah Ceylon tea)
The best built cars in the world. (Toyota car)
The King of Beers. (Budweiser Beer)
A style for every story. (Levi's Jeans)
Our models can beat up their models. (Levi's Jeans)
Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)
Wake up. It’s Eight O’Clock (Eight O’Clock Coffee)
It’s what your right arm’s for. Take Courage (Courage beer)
ThinkPad. Where do you do your best thinking? (IBM ThinkPads notebooks)
Tetley Make Tea Bags Make Tea. (Tetley tea)
The make-up of make-up artists (Max Factor).
Flavor Bud Flavor (Maxwell House)
The Luxury of Dirt (Diesel Jeans)
Nothing comes between me and my Calvins (Calvin Klein jeans)
The Penalty of Leadership (Cadillac cars)
Chevrolet. An American Revolution. (Chevrolet cars)
Creating a Higher Standard. (Cadillac cars)
The Power to Be Your Best. (Apple Computers)
Real Tea Leaves & Antioxidants. (Lipton Iced Tea)
BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)
Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)
Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru Cars)
Ford. Designed for living. Engineered to last. (Ford Vehicles)
G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed. (Polo Jeans)
How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)
Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)
Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)
Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois)
Don't dream it. Drive it! (Jaguar cars)
Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. (Maybelline makeup)
How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)
Has it changed your life yet? (Compaq Computers)
Have you ever had a bad time in Levi's? (Levi’s Jeans)
Isn't it time for a real car? (Buick cars)
Have you driven a Ford lately? (Ford cars)
Tylos tea … it’s a part of your life. (Tylos tea)
The best part of wakin’ up … is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)
Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois beer)
Saturn. Like always. Like never before. (Saturn Cars)
A better beer deserves a better can (Heineken beer)
The Great Tea from Great Britain (Sir Winston Tea)
Don't have a WEAKEND... Have a WEEKENDER. Holiday Inn. Weekender Plus
A Mars a day helps you work rest and play" (Mars Advertising Slogan)
Break the ice! (Mints “Ice Breaker”)
Grab life by the horns (Dodge)
Ready, set, go! (Maybelline)
We all walk in different shoes (Kennethcole.com)
Spending some time in a customer’s shoes (IBM Pentium)
Farewell to the Ugly Cigarette
Kiss your thin lips goodbye!

Приложение 5

Основные понятия, использованные в работе:

Фонографические средства выразительности:

Пунктуационные знаки (система знаков препинания в письменности какого-либо языка)
Фонетическая компрессия (редукция вспомогательных глаголов, т.е сокращение начальных букв вспомогательных глаголов, например не will, а ‘ll, не are, а ‘re.)
Аллитерация (особый стилистический прием, цель которого - создание дополнительно музыкально - мелодического эффекта высказывания, по средствам повторения одних и тех же согласных букв.)
Ритм (всякого рода равномерное чередование)
Рифма (созвучие в окончании двух или нескольких слов.)
Звукоподражание(Сущность этого приема заключается в том, что звуки подбираются таким образом, что их комбинация воспроизводит какой-либо звук, ассоциируемый нами с производителем (источником) этого звука)
Морфологические повторы (Звуковые повторы в соседних или расположенных недалеко друг от друга словах.)
Апокопа - это фонетическое явление, выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного. Например, это отсутствие конечного согласного звука “g ” в аффиксе ” ing ” , помечаемого апострофом.

Лексические средства выразительности:

Метафора (скрытое сравнение двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного, употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения)
Олицетворение (перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые)
Эпитеты (образное определение)
Гипербола. (преувеличение)
Другие лексические средства выразительности:

Каламбур (игра слов, основанная на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова)
Плеоназм (оборот речи, в котором происходит дублирование некоторого элемента смысла)
Оксюморон (стилистическая фигура или стилистическая ошибка — сочетание слов с противоположным значением)
Ирония (троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит (противопоставляется) смыслу явному)
Сарказм (это насмешка, которая может открываться позитивным суждением, но в целом всегда содержит негативную окраску и указывает на недостаток человека, предмета или явления)

Синтаксические средства выразительности:

Односоставные предложения (предложения с одним главным членом только сказуемым или только подлежащим)
Парцелляция (намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков). Такое деление придает ритмичность тексту.
Параллельные конструкции (это синтаксические конструкции, близкие по значению, но выраженные различными синтаксическими единицами)
Другие синтаксические средства выразительности:

Анафора (повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов)
Риторический вопрос (вопрос, не требующий ответа)
Умолчание (намеренный обрыв высказывания, передающий взволнованность речи и предполагающий, что читатель догадается о невысказанном)
Антитеза (противопоставление)
Лексический повтор (повторение одного и того же слова, словосочетания)