«Языковые особенности рекламных слоганов»

«Языковые особенности рекламных слоганов»

Секция: социально-гуманитарные и экономические науки

Подсекция: литературоведение, лингвистика, языкознание

Автор: Никишина Анастасия

Муниципальное общеобразовательное учреждение

средняя общеобразовательная школа №3 г.Тарко-Сале Пуровского района

ученица 7б класса.

                                        Введение.

Публицистику иногда называют летописью современности, т.к. она обращена к актуальным проблемам общества. Тексты публицистического стиля выполняют две функции: информационную и воздействующую. Воздействие публицистического текста может быть прямым, а может быть и скрытым. Так реклама выполняет скрытую функцию воздействия. Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. За день человек имеет возможность увидеть до полутора тысяч различных сообщений. Реклама может раздражать, удивлять, привлекать. Она – есть!

Рекламные слоганы – у всех на слуху, и мы повторяем, напеваем и не можем забыть порой навязчивые строки. В чём их секрет?  Оказывается,  это результат работы тех, кто создает рекламу, – рекламистов, или, как сейчас говорят, копирайтеров. Копирайтер (от англ, copyright – авторское право) – составитель рекламных текстов, слоганов. Меня заинтересовал вопрос:

«Что  привлекает в рекламе – видеоряд, текст, музыкальное оформление? А что является  смыслообразующим элементом рекламы?»  Предметом моего исследования стал  текст рекламных  слоганов.

Целью исследования явилось определение того круга языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие на потребителя.

Задачи: 

• выявить и классифицировать языковые приемы рекламных текстов;
• установить возможность использования выразительных средств языка при составлении рекламных слоганов;
• рассмотреть связь  языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты,  с целенаправленным  воздействием на психологию потребителя.

Актуальность темы выполненной работы обусловлена возросшим интересом к стремительно развивающемуся  языку рекламы. Также мне показалась интересна эта тема в связи со знакомством с новой профессией копирайтера (от англ, copyright) –  составителя рекламных текстов, слоганов. Умение кратко излагать свои мысли, но при этом добиваться правильного и чёткого понимания содержания сказанного  всегда привлекало внимание.

Новизна работы определяется значительно малой степенью изучения. В своей работе я постаралась сгруппировать языковые приемы, с помощью которых создаются наиболее популярные рекламные слоганы. Я также использую материал рекламных текстов, созданных ребятами 9г класса «Профильные направления в нашей школе»

Предметом исследования стал язык рекламных слоганов телевидения, радио, газет.

Методы исследования:

наблюдение;

анализ;

сопоставление;

языковой анализ.

Гипотеза:  Рекламные слоганы имеют особые языковые законы построения, которые позволяют выразить всю информацию о данном товаре, и потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании.  Языковые приемы,  с помощью которых создаются рекламные тексты, наряду с музыкой, изображением  целенаправленно  воздействуют  на потребителя.

Теоретическая значимость исследования состоит в том,  что его предполагаемые результаты будут способствовать пониманию  языка рекламы. Практическая значимость исследования состоит в том, что представленные в работе материалы могут быть использованы как на уроках развития речи,  так и в повседневной жизни помогут разобраться в многообразии рекламных предложений. Ведь не всегда бывает качественно то, что умело рекламируется.

В результате исследований я использовала материалы статей и интернет - ресурсов.

Основная часть.

Слоган – это жанр копирайтерского искусства, и к нему предъявляются те же требования, что и к любому другому жанру словесного творчества. Рассмотрим, какие приемы используются при создании слоганов.

Первоначально я решила, используя жизненный опыт  и исследования психологов, определить основные цели рекламы. Выяснилось, что таковыми являются воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар. Каков же механизм воздействия на психологию потребителя? Невольно вспоминается отрывок из стихотворения Михалкова “На базаре корову мужик продавал».

На рынке корову старик продавал,
Никто за корову цены не давал.
Хоть многим была коровенка нужна,
Но, видно, не нравилась людям она.
– Хозяин, продашь нам корову свою?
– Продам. Я с утра с ней на рынке стою!
– Не много ли просишь, старик, за нее?
– Да где наживаться! Вернуть бы свое!
– Уж больно твоя коровенка худа!
– Болеет, проклятая. Прямо беда!
– А много ль корова дает молока?
– Да мы молока не видали пока...
Весь день на базаре старик торговал,
Никто за корову цены не давал.
Один паренек пожалел старика:
– Папаша, рука у тебя нелегка!
Я возле корову твоей постою,
Авось продадим мы скотину твою.
Идет покупатель с тугим кошельком,
И вот уж торгуется он с пареньком:
– Корову продашь?
– Покупай, коль богат. Корова, гляди, не корова, а клад!
– Да так ли? Уж выглядит больно худой!
– Не очень жирна, но хороший удой.
– А много ль корова дает молока?
– Не выдоишь за день – устанет рука.
Старик посмотрел на корову свою:
- Зачем я, Буренка, тебя продаю?
Корову свою не продам никому
Такая корова - нужна самому!

– Почему старику не удалось самому продать свою корову?

– А почему это удалось парню?

– Почему старик отказался продавать свою корову?

Исследования показывают, что при выборе товара рассудок потребителя играет наименьшую роль. Необходимо "оглушить" потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив. Особое внимание уделяется формулировке слогана.

Текст – неотъемлемая часть большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание.  Ввиду целевых установок, определяющих его структуру, рекламный текст, с одной стороны, является особым видом текста, однако, с другой стороны, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган. Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Я исследовала фонетические приемы.
Согласитесь, мы очень редко уделяем внимание звукам, а ведь большинство текстов создается для устно-звуковой рекламы (ТВ, радио). И даже если мы тексты читаем (в прессе), мы их всё равно хотя бы сокращенно, но про себя проговариваем.

В чем секрет слогана «Ваша киска купила бы Вискас»? В рифмовке слов «киска – Вискас» и в наличии звуков [кс], которые ассоциируются с кошками. И хотя слоган уже давно не используется брендом «Вискас», но его до сих пор помнят даже те, у кого нет домашних животных.

Ещё один характерный фонетический прием – это рифма. Приведу несколько удачных, на мой взгляд,  примеров:

• Gillette. Лучше для мужчины нет
• Есть идея, есть IKEA
• Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way
• Не тормози – сникерсни

Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way

Причём, нетрудно заметить, что  одним  из рифмованных слов является  названием бренда, а другое – ключевое словом, выражающим суть рекламного позиционирования.

Например, «Есть идея, есть IKEA»: слово «идея» раскрывает суть бренда, слово «IKEA» – его название.
Использование звуков помогает   уйти от банального решения «брифа». Предположим, надо подчеркнуть вкус продукта. Сначала приведу примеры того, как это будет выглядеть без использования художественного приема:

• Вкус к жизни (Coca-Cola)
• Знак хорошего вкуса (Lipton)
• Вкус с отличием (Эрмигут)
• Вкус радости (J7)
• Богатый вкус. Точный расчет (пиво «Сибирская корона»)
• Слоеная вкуснятина (Вискас)

Как видно из примеров, даже самые сильные бренды не смогли виртуозно решить эту проблему, только используя слова. А теперь посмотрим на слоган, который придумал для Danon Фредерик Бегбедер (известный французский писатель и креативный директор рекламного агентства):
М-м-м, Данон...

                                

В этом слогане Бегбедеру удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят, и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м...»

Таким образом, основными фонетическими особенностями слоганов являются:
- звукопись;

- рифма.

Обращусь к лексическим приёмам.

Лексика – это всё богатство слов языка.

А теперь примеры:
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Фостерс.

Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь – миритесь, день – ночь, закон жизни – закон Fosters.

Или другой пример. Слоган для официального сервиса Mercedes-Benz: «В нашем деле нет мелочей. Есть детали». Я использовала очень хитрый прием: превратила синонимы в антонимы. В результате привычные слова «мелочь – деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет – есть».


Время есть. Есть Meller.

Рекламный слоган основан на использовании многозначности слова «есть». «Время есть» – используется форма настоящего времени глагола «быть». «Есть Meller» – к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есть «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».

Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд на в целом рекламируемый товар.

Мам, мам, мам, мам, мам....

Доброе утро, мамочка, Соки и нектары " Моя семья" .

А этот слоган чем привлекает внимание? В основе слогана – многократный лексический  повтор, который не может не привлечь внимания.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день".        

Из литературы  пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Таким образом, основными лексическими особенностями рекламных текстов являются:

- антонимы;

- синонимы;

- явление многозначности слова;

- лексический повтор.

- использование тропов: эпитетов, метафор, сравнений.

Синтаксические приёмы.

Форму и содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения.

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного текста.  Я заметила, что для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. При составлении слогана учитывается тип высказывания. Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров: «Не тормози – сникерсни!» или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard». Западные пособия утверждают, что восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении действительно способно подтолкнуть потребителя к конкретному действию.

Вода замерзает при 0 С.

Доказано Цельсием.

Надежная бытовая техника существует.

Доказано Zanussi.

Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка:

Чистота – чисто Tide.

Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального есть Mastercard.

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Это  языковая симметрия, при которой в слогане есть одинаковые повторяющиеся грамматические части. Благодаря этому приему (за счет повторения) происходит усиление смысла, например:

• Мы работаем – Вы отдыхаете
• Чистота – чисто Тайд
• Твой аромат, твои правила

Ещё один прием – это открытые конструкции.  При использовании этого приема слоган начинается или завершается многоточием. Любой текст, благодаря такой конструкции, становится «родным» и легко «лепится» к слогану.

Например:

• Однажды... (Grolch)
• We work hard… (Diesel)
• ... для себя любимой (Redd’s)

Таким образом, основными синтаксическими особенностями рекламных текстов являются:

- тип предложения по цели высказывания;

- синтаксический параллелизм;

- антитеза;

- риторический вопрос;

- вопросно-ответная форма высказывания;

- повторение грамматических частей предложений;

- открытые конструкции.

Заинтересовавшись данной темой, я провела эксперимент. Предложила ребятам своего класса составить слоган о школе. А поскольку я девятиклассница и в следующем учебном году каждому из нас придётся выбирать профиль обучения,  определила тему: «Предметные профили в нашей школе». Вот наиболее удачные формулировки:

1. Для кадета нет преград! Быть кадетом каждый рад: дисциплина, выдержка, сноровка, утром построенье, тренировка! Приходи – не пожалеешь! Защитить ты слабого сумеешь! (Арабов В.)
2. В третьей школе физмат расчётами богат,  а соцгум формирует литературный ум (Рубцова А.)
3. Если хочешь ты в физмат – думай лучше всех ребят! (Нигматуллина Р.)
4. Сдавай ГИА без помех и поступай в инфтех (Михеев Е.)
5. Коль пойдёшь, дружок, в инфтех на уроках забудешь про смех! (Мемех Д.)
6. Если хочешь ты в соцгум – приходи! Проверь свой ум! (Шадрин А.)
7. Если хочешь в Политех -  приходи!  Учись в инфтех. (Гутырь К.)

Вывод.

В результате исследований более 30 слоганов  я сделала вывод, что ввиду их бόльшей информативности двумя основными частями речи  рекламного слогана в исследованном материале являются имена существительные (26%) и глаголы (14%). При этом лексических средств разнообразны: от использования стилистически нейтральных слов до разговорной лексики. Однако наибольшую частотную группу (79%) составляет стилистически нейтральная лексика, что, по моему мнению, может объясняться тем фактом, что рекламный текст ориентирован в первую очередь на среднестатистического обывателя. Одним из характерных лексических средств в рекламном тексте-слогане являются слова-«пустышки», ведущие к обману потребителя. Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном мной материале составили рекламные слоганы – простые предложение, что объясняется  стремлением рекламного текста к краткости. Авторы стремятся приблизить рекламу к изложению в стиле устно-разговорной речи, ориентируясь на восприятие среднестатистического потребителя. Таким образом, в результате исследования мною была подтверждена гипотеза о том, что языковые приемы,  с помощью которых создаются рекламные тексты, наряду с музыкой, изображением  целенаправленно  воздействуют  на потребителя. . Мне удалось выявить и классифицировать языковые приемы рекламных текстов; установить возможность использования  выразительных средств языка при составлении рекламных слоганов; рассмотреть связь  языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты,  с целенаправленным  воздействием на психологию потребителя. Круг языковых приемов, с помощью которых создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие,   достаточно широк.  Рекламные слоганы построены так, что в них выражается вся информация о данном товаре, потребитель воспринимает и запоминает лишь главные слова и выражения, которые как бы записываются в подсознании.

В дальнейшем я хочу подробнее рассмотреть морфологические приёмы создания слоганов, а также обратиться к изучению слоганов средств массовой  информации города Тарко-Сале.

Список литературы.

1. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов, М., 1997.

2. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995. – и – М., 1998.

3. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика, 2001. - №3.

4. Смурова М. Искусство для продажи// Профессия – журналист. – 2000. - №2.

5. Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://referat.ru