Психологические приемы привлечения внимания к рекламе Научно-исследовательский проект

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение

                  средняя образовательная школа №9

       Психологические приемы

привлечения внимания к рекламе

                                Научно-исследовательский проект

Исполнитель: Ляхова Софья,

 ученица 10 класса

Руководитель: Селиверстова В.В.,

учитель русского языка и литературы

                                                       г. Красноуфимск

                                                     2013 г

Введение

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы.

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).[30]

Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

 В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизнь, занимая в ней далеко не последнее место. Существует множество доводов «за» и « против» использования рекламы.

Доводы «за»:

Реклама способствует развитию современных технологий, технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары,  способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни.

Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она способствует повышению общего культурного уровня населения

В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению

Доводы «против»:

С  этической и юридической точек зрения:

реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует; систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.

Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).[24]

Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.

Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом . [10]

С экономической точки зрения:

Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.[12]

Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены.

Что же такое реклама?  Реклама - это донесение информации. Когда Вы рассказываете о новом фильме, который Вас впечатлил, и рекомендуете на него сходить, Вы выступаете в роли рекламоносителя.

Рекламоноситель - это средство донесения рекламной информации.

А сам Ваш рассказ о фильме - это рекламное сообщение.

В жизни у нас достаточно легко и интуитивно получается рассказывать о чем-то нам интересном так, чтобы люди захотели это иметь. Например, Вы прочитали книжку, взахлеб о ней рассказали, человек пошел завтра и купил. Факт покупки означает, что Вы достигли цели - продажи. А достигая этой цели, Вы попутно решили рекламные задачи. Какие?

Во-первых, человек ничего не знал о книге, поэтому Вам сначала пришлось о ней немного рассказать. А рассказывая, Вы упомянули именно то в книге, что заинтересовало потенциального Читателя. Верно? То есть, что Вы сделали, если говорить на «рекламном языке»? Вы прорекламировали книгу. Другими словами,  Вы ответили на ряд вопросов «О чем книга? Кто написал? В чем фишка? Почему ее стоит прочитать?  и т.п.».

Как сделать рекламу так, чтобы она вызывала интерес? Как создать для своего товара или услуги наиболее эффективную рекламу? Важно понимать, что «работающая» реклама всегда состоит из одних и тех же элементов, наличие которых является гарантией успешности рекламы.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их необходимо строить на основе учёта многих факторов.

Уникальность данной работы заключается в том, что она является своеобразным справочником для любого, кто решит заняться рекламой, т.к. в ней собраны и обработаны сведения из множества  источников (из книг, Интернета, справочников и т.п.)

За основу работы мы взяли материалы сайта www.reclamesecret.com - сведения из книг отечественных и зарубежных авторов: «Психология рекламы и PR» И. Резепова, «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR- текстов» К. Иванова, «Секреты создания рекламных материалов, или написание правил копирайтинга» Д. Геттинс и др.[23, 28, 31]

Актуальность исследуемой проблемы заключается в том, что она имеет практическую направленность: поможет мне понять законы рекламы, не попасться на уловки недобросовестного рекламодателя; может принести реальную помощь ОУ в продвижении образовательных услуг; даст мне возможность определиться с будущей профессиональной деятельностью; материалы работы могут быть полезны для любого начинающего рекламодателя.

         Предмет исследования: реклама.

        Объект исследования: психологические приемы привлечения внимания  для создание эффективной рекламы.

         Методы, используемые в работе: анализ теоретических источников, наблюдение.

Гипотеза исследования такова: если создать рекламу с учетом психологических особенностей человека, то доля привлечения внимания к ней окажется достаточно высокой.

Целью данной работы является изучение психологических приемов привлечения внимания к рекламе и создание рекламного продукта с использованием данных приемов.

Для достижения цели, следует решить ряд задач:

- изучить теоретические источники по проблеме;

- дать понятие рекламы, узнать ее историю, функции, цели, виды (по финансовому принципу; по месту и способу размещения; специфические виды по цели) роль в современном обществе; регулирование; законодательные ограничения; финансовые показатели доходности индустрии рекламы;

- выяснить, какие психологические приемы привлечения внимания к рекламе существуют, какова их цель;

- понять особенности рекламы образовательныхуслуг;

- методом анкетирования выявить отношение рядовых потребителей к рекламе;

- изучить потребность в рекламировании образовательных услуг коллектива педагогов и обучающихся МКОУСОШ№9;

- понять психологию дизайна в рекламе;

- создать эффективную рекламу образовательных услуг, которая будет использована в СМИ для привлечения ее потенциальных потребителей ;

Данная работа состоит из нескольких глав: первая  глава содержат теоретическую основу, в которой анализируются общие понятия и раскрывается термин реклама и ее составляющие. Вовторой главе рассматриваются практические проблемы психологии рекламы, особенности влияния рекламных приемов  на потребителя. Далее описываются особенности рекламы образовательных услуг. В практической части работы описываются исследования зависимости от рекламы, затем - конкретные действия по созданию рекламы, на основе изученных теоретических сведений.

I. Реклама: понятие история, функции, цели, виды, роль в современном обществе

Понятие рекламы

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.[13]

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. [11]

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное. Существует ряд формулировок понятия "реклама"

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.[2]

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.[30]

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).[15]

История в СССР и России

Несмотря на плановую экономику и сопутствующий дефицит, коммерческая реклама всё же занимала в СССР своё место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭП 1920-х годов. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Так, например, широко распространялся слоган «Советское — значит отличное», а на советском телевидении выходила рекламная телепередача «Больше хороших товаров».

Вошли в поговорку рекламные лозунги: «Летайте самолётами Аэрофлота» (не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности — Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране), «Храните деньги в сберегательных кассах» (реклама Сбербанка СССР), «Страхуйте имущество от пожара» (реклама монопольного страхового общества Госстрах). Однако, несмотря на столь распространённое мнение, прослеживается определенная логика. В целом — это перераспределение и управление спросом на определенный вид товаров или услуг. В случае с Аэрофлотом — это конкуренция с аналогичными услугами железнодорожного транспорта, автотранспорта и так далее. В случае со сберегательными кассами — попытка уменьшить количество денежной массы, хранимой и накапливаемой «под подушкой». Аналогичны примеры и в другой рекламе монополистов. Некоторые образцы рекламы тех лет в настоящее время оцениваются как произведения искусства.[3]

Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы:

«Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!» (из фильма «Иван Васильевич меняет профессию»)

«Нигде кроме, как в Моссельпроме»

«Накопил — машину купил»

Кинореклама в СССР

Телевизионная реклама в СССР отсутствовала[4] (за исключением самых последних лет существования советской России). Первая упоминаемая специалистами реклама в кино, которую показывали отечественному зрителю вместо киножурнала перед фильмом, появилась в 1972 году в Ленинграде на Киностудии документальных фильмов. Это был рекламный ролик «Шоколад» по сценарию Никиты Михалкова.[4][5]

Популярным рекламным ходом в СССР было участие в рекламе известных артистов, например, Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Владимира Высоцкого[4] и других. Так последний в 1975 году сочинил и исполнил песню «Знаки зодиака» к одноимённой рекламе (режиссёр-оператор Виктор Петров).[6]

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. Начало перестройки в середине 1980-х ознаменовало появление в средствах массовой информации рекламы западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году.

Период с 1988 по 1995 год — время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы.

1995—2000 годы — период стабильного роста. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются.[15]

За последние годы появилось множество некоммерческих организаций, объединяющих людей, работающих в сфере рекламы и занимающихся развитием и саморегулированием отрасли.

Функции

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;[14]

Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского publicadvertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины publicserviceadvertising и publicserviceannouncement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например,  по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.[17]

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По финансовому принципу

Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).

Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения

В СМИ

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

Внутренняя (Indoor-реклама)

Ambientmedia — реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

Наружная (Outdoor-реклама)

Уличная

Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.

Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.

Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Бизнес-карты (от англ. businesscards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенноеколичествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

Призматрон

Информационный указатель и прочие

Медиафасад

Транзитная (реклама на транспорте)

Реклама на частных автомобилях (брендирование транспорта)

Реклама на бортах и в салонах маршрутных такси

Реклама на бортах и в салонах наземного муниципального общественного транспорта(автобусы, троллейбусы, трамваи)

Реклама в метро (на станциях, на входе и выходе, в тоннелях, в вагонах)

Реклама в аэропортах (на дисплеях терминалов)

Реклама на лайтбоксах такси (световые коробы)[7]

Альтернативная

Реклама в фитнес-клубах

Реклама в кинотеатрах

Реклама на парковках (Parking-реклама)

Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

При справочном обслуживании

Прямая почтовая рассылка

Продакт-плейсмент (от англ. productplacement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[8]

Веерная реклама

Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции, это не запрещено на сегодняшний день законом РФ.

Реклама в жилых домах (реклама в лифтах)

Специфические виды по цели

Контрреклама— опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена не указан] законом о рекламе.

«Specsspots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Роль в современном обществе

Экономическая (получение прибыли);

Социальная (достижение общественно полезных целей);

Политическая;

Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);

Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.[26]

Регулирование

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.[9]

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограниченияОбычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ).

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.К скрытой рекламе иногда относят так называемыйпродакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.[33]

Финансовые показатели доходности индустрии рекламы

По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году российский рынок рекламы собрал 267 млрд руб. (рост 18 % в сравнении с 2007 годом). Наибольшие объёмы на ТВ — 137,6 млрд руб. (рост на 22 %). Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные издания печатных СМИ» — минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, собрав 7 млрд руб., а Newmedia — на 45 %, до 4,5 млрд рублей.[10]

Ограничения

15 ноября 2001 года Государственной думой Российской Федерации был принят закон, ограничивающий возможность прерывать рекламой теле- и радиопередачи, а также детские передачи.[13]

25 октября 2004 года в силу вступил закон, ограничивающий демонстрацию рекламы пива на телевидении и радио в утреннее и дневное время. Рекламные ролики пива исчезли из дневного эфира с 5 сентября 2004 года, вскоре рекламные щиты пивных компаний были убраны и со стадионов. Позднее вышел закон, запрещающий употреблять образы людей и животных в ночной рекламе пива.[16]

С 01.01.2013 годазапрещена реклама алкогольной продукции в периодических печатных изданиях.

Согласно статье 21 действующего Федерального закона от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе» - «реклама алкогольной продукции не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов».

Федеральным законом от 20.07.2012 N 119-ФЗ установлено, что со дня его официального опубликования (опубликован в "Российской газете" - 23.07.2012) до 31 декабря 2012 года реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается в печатных изданиях с учетом положений пунктов 1 и 2 части 2 статьи 21 закона «О рекламе». Таким образом, с 01.01.2013 данный пункт будет изложен в редакции, запрещающей размещение рекламы алкогольной продукции в периодических печатных изданиях.[15]

Соответственно, с 01.01.2013 реклама любой алкогольной продукции, включая алкогольную продукцию с содержанием этилового спирта пять и более процентов объёма готовой продукции не может размещаться в периодических печатных изданиях, в том числе если данные печатные издания распространяются исключительно в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции.[«Вести», 1 канал]

II Психология в рекламе

II.1.Психологические приемы привлечения внимания к рекламе

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей, конечно же, не устраивает продавца, цель которого – продать товар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Специалисты в области рекламы утверждают, что для привлечения внимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.[21]

 Уникальность предложения

Прежде чем дать определение уникальности предложения, или, как его принято называть, уникальности торгового предложения, необходимо назвать его признаки. Таковыми являются следующие:

1. Ваше предложение должно быть, в первую очередь, таким, до которого ваш конкурент не сможет додуматься, а во вторую – которое он не сможет дать. Предложение должно носить креативный характер, оно должно быть новым, а также таким, чтобы конкуренты в силу своей неосведомленности или по другим объективным причинам не могли предложить потребителю то же самое. Таким образом, предложение станет уникальным, когда уникален либо товар, либо утверждение, которого еще не делали в данной сфере.

2. Реклама должна делать потребителю конкретное предложение. Естественно, рекламное объявление – это не просто набор слов, не пустое восхваление товара. Реклама должна донести до каждого потребителя смысл предложения:

«Покупая именно этот товар, ты не только удовлетворяешь собственную потребность, но и получаешь определенную выгоду».

3. Предложение должно стать движущей силой в реализации товара. Оно должно быть настолько сильным, что сможет привлечь внимание миллионов людей, а значит, ваших потенциальных потребителей.

Таким образом, на основании вышеназванных признаков можно дать следующее определение уникальности предложения: уникальность предложения – это отличительная характеристика вашего предложения, которая способствует продвижению и реализации товара и ориентирована на неопределенно широкий круг покупателей, выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.[28]

Формулировка уникального предложения начинается с позиционирования товара. Позиционирование предполагает определение, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т. д.). В соответствии с этим и уникальное предложение должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.

Правильно спозиционировав товар, легче сформулировать уникальное предложение. При этом необходимо точно знать, что может дать ваше предложение данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают ваши конкуренты. Самое важное, можно сказать, золотое правило в уникальности предложения – всегда ставить себя на место клиента, для которого создается реклама. Необходимо задать себе вопрос: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать уникальное предложение.

Примером может служить рекламная кампания фирмы «Джонсонс и Джонсонс». Ранее рекламным слоганом этой компании был: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Этот слоган очень эффективен, но постепенно его эффективность начала снижаться. Тогда маркетологи этой компании решили не терять своего покупателя, и следующим слоганом стал: «Джонсонс любит вашу кожу». Причем не кожа любит масло и другие косметические средства компании «Джонсонс и Джонсонс», а наоборот.[27]

На сегодняшний день, к сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения уникальности предложения, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. На рынке существует огромное количество товара, в том числе и копировальной техники. Ни для кого не секрет, что офисная техника наиболее удобна тем, что совмещает в себе несколько функций: копир, сканер и принтер в одном. Предложение три в одном потеряло свою уникальность, хотя отечественные рекламы пестрят именно этим слоганом. Поэтому для потребителя абсолютно не важно, кто предлагает товар, что создает трудности при выборе. Однако, думается, необходимо использовать другую тактику. Нужно выяснить самое главное в предлагаемом товаре. Офисная техника, совмещающая три функции, идеально подходит для работы в офисе, а значит, бить нужно именно на это. Следовательно, слоган должен выглядеть так: «Весь офис – в одной машине».

Еще одно правило уникальности предложения – любое предложение должно быть конкретно сформулировано в рекламе. Предлагая доставку мебели и рассрочку платежа, круглосуточное сервисное обслуживание, фирма выдвигает уникальное предложение. Однако если фирма заявляет, что «качество вас приятно удивит», то это не привлечет внимания покупателей. По одной простой причине – нет какой-либо конкретики, что вызывает у потребителя чувство, что его хотят обмануть. Отсутствие конкретного предложения выглядит как пустое обещание.[11]

Обратим внимание еще на один факт хорошего уникального предложения. В одном продовольственном магазине цены были указаны ниже на 1 рубль, чем в других магазинах. На первый взгляд может показаться, что столь незначительная разница не сможет переманить покупателя. Однако ученые доказали, что потребители хуже воспринимают полные, круглые числа, например 200 рублей. Гораздо эффективнее будет цена 199 рублей 99 копеек. Это связано с тем, что в жизни люди, как правило, оперируют целыми числами («овощи на базаре дешевле в 2 раза, чем в магазине»). Поэтому целые числа вызывают недоверие и, следовательно, отвергают такую рекламу.

Неотъемлемым качеством уникальности предложения является простота и доступность понимания информации, изложенной в рекламе. Психологически это выглядит так: потенциальный потребитель, воспринимая информацию, начинает прилагать усилия для додумывания рекламной информации. После этого внимание потребителя непроизвольно переключается на другие вещи, а, следовательно, реклама не оседает в мозгу у «бывшего потенциального покупателя».[28]

В рекламе на телевидении часто употребляют понятные не для каждого человека понятия и словосочетания (например, «антиоксиданты», не каждый знает, что слово означает вещества, препятствующие окислению активных химических соединений в клетках организма человека, что снижает риск развития различных заболеваний). Или, например, реклама такого содержания: «Принесите ваш старый телевизор, и мы компенсируем две пятых части ваших расходов при покупке нового телевизора». Такое предложение заставляет потребителя задуматься и начать считать. Поэтому необходимо такое предложение изменить таким образом: «Новый телевизор взамен старого. Принесите нам старый телевизор и 990 рублей, и мы подарим вам абсолютно новый современный телевизор».[29]

Рекламные специалисты утверждают, что человек лучше всего запоминает первые 4–5 % и последние 15–20 % слов или образов послания. Поэтому в рекламе уникальное предложение необходимо поместить в самом начале рекламного сообщения и ни в коем случае не прятать его в конце, а тем более в середине рекламы. Это объясняется тем, что если внимание человека «приковалось» к рекламе, то оно не сразу «отпустит» рекламное сообщение. Человек обязательно дочитает, дослушает или досмотрит рекламу до конца. Чтобы непроизвольное внимание трансформировалось в произвольное, а память из кратковременной в долгосрочную, уникальное предложение нужно поместить трижды: в начале, в середине и в конце рекламы.

Недопустима также рецепция уникального предложения, т. е. его заимствование. Это может сказаться на объемах продаж в сторону снижения. Как никотин приносит гораздо больше вреда человеческому организму, чем пользы, так и рецепция больше снижает, чем повышает продаваемость товара. Как правило, потребитель в этом случае на подсознательном уровне объединяет обе рекламы. Товар конкурента может быть хорош, а может и нет. Потребитель, купив однажды товар вашего конкурента, который не понравился, будет реагировать на рекламу этого товара и на вашу рекламу, как бык на красную тряпку.

Однотипная реклама может вдобавок запутать потребителя. При выборе товара покупатель будет вспоминать рекламу, и в памяти будут всплывать образы, которые похожи друг на друга как две капли воды. Поэтому покупатель может перепутать ваш товар с товаром конкурента. Также не рекомендуется использовать рекламу известных компаний и устоявшихся брендов. Такая реклама может подорвать ваш авторитет. К тому же не стоит забывать, что зарубежная реклама, как правило, ориентирована на менталитет того народа, к которому принадлежит эта компания. Поэтому, как говорится в известной поговорке, что русскому хорошо, то немцу смерть.[27]

Еще одним условием правильного позиционирования является точное ориентирование рекламы на тот статус человека, которым он обладает. Нужно учитывать возраст человека, образование, стиль жизни, семейное положение, социальный статус и т. д. Однако вы зададите резонный вопрос: «Каким образом это сделать? Как совместить в одной рекламе уникальное предложение для таких разных людей?» Необходимо создавать не одну, а несколько одновременных рекламных сообщений, каждое из которых будет направлено на того или иного потенциального потребителя. Это обусловливается тем, что, создавая так называемую «усеченную» рекламу, направленную, например, на определенного возраста потребителя, вы потеряете потребителя другого возраста.

Например, в рекламе антиперспирантов Rexona рекламодатели ориентировали продукцию не только на представительниц женского пола (на женщин, занимающихся спортом, женщин – бизнес-леди, девочек-подростков), но и на мужчин.

Уникальность предложения отличается тем, что его креативная составляющая должна ориентировать покупателя на приобретение именно этого, а не иного товара. То есть при всем имеющемся разнообразии однородного товара уникальное предложение должно выделять ваш товар из имеющейся массы товаров. К примеру, одна фирма, прежде чем выставить свой товар на рынок, провела исследование потребительского спроса. А именно специалисты маркетинга провели опрос среди покупателей средства для мытья стекол. В ходе исследования обнаружилось: покупателям больше всего не нравилось, что средство источало резкий ядовитый запах. Сотрудники компании разработали средство, которое было ничуть не хуже остальных по очищающему эффекту. Однако рекламная кампания была построена на отсутствии того самого резкого ядовитого запаха. Примерно это выглядело так: «Запах не помеха. Теперь вы сможете помыть свое окно без ущерба для своего носа. Средство для мытья стекол без ядовитого запаха легко отмоет любое стекло без особых усилий».[32]

Выбранное уникальное предложение должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. Уникальное предложение должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону.

К примеру, если уникальность предложения заключается в многочисленности моделей обуви, то продавец обязан, общаясь с каждым покупателем, непринужденно улыбаться и обязательно делать акцент на том, что ваш магазин предлагает такой широкий ассортимент обуви, какого не предлагает ни один магазин в городе.[26]

И еще раз напомним, что реклама будет тогда эффективна, когда товар правильно спозиционирован, а уникальное предложение надлежащим образом сформулировано.

Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность

Когда говорят об эффективности усвоения рекламного сообщения, то всегда вспоминают о множественности рекламы. От того, насколько часто повторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании. Ученые-специалисты в области психологии рекламы давно вывели такую закономерность. Чем чаще человек встречается с рекламой, тем надежнее и тщательнее она укореняется в его мозгу. При первой встрече с рекламным сообщением человек не замечает рекламы, повторное с ней ознакомление заставляет потенциального покупателя ее заметить, однако человек в этом случае не читает ее, слышит, но не слушает, видит, но не вникает. Третья и четвертая встреча с рекламой заставляют потребителя прочитать, послушать, посмотреть рекламу, а затем обдумать полученную информацию. Все последующие встречи с рекламой заставляют покупателя поделиться мыслями о товаре, подумать о его покупке и, наконец, купить его.

Эта закономерность вполне объяснима. Психология человека такова, что если не пробудить интерес к предмету, то нельзя соответственно привлечь внимание к этому предмету. А интерес, как известно, можно привлечь либо чем-то новым, незнакомым, либо множественным воздействием на человеческое внимание.

Однако если внимание уже привлечено, не стоит прекращать на него воздействие, так как внимание и, соответственно, интерес могут так же исчезнуть, как и возникнуть. В связи с этим на практике возникают довольно распространенные ошибки. Рекламная кампания произвела фурор, соответственно, можно расслабиться и наслаждаться достигнутыми результатами. Ни в коем случае! Таким образом поступать нельзя! Представьте себе, была реклама, наделала шума, объем продаж подскочил до невероятных размеров. Реклама затихла и постепенно сошла на нет. В это время свою бурную рекламную кампанию начинает ваш конкурент и добивается еще больших результатов вследствие того, что на рынке больше нет той рекламы, которая привлекала внимание к вашему товару. Подтверждением этому могут служить многолетние рекламные кампании таких устоявшихся брендов, как Coca-Cola, Sharp, Tefal и др.[28]

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».

На основании этих трех заповедей специалисты в области рекламы делают выводы о том, что частая смена рекламы одного товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля губительна для всей рекламной кампании. Меняя рекламу, нельзя эффективно воздействовать на потребителя, так как покупатели запоминают постоянно повторяющуюся рекламу. Непроизвольно потребители начинают искать и выделять среди другой рекламы уже запомнившуюся рекламу. В памяти у покупателей образуется прочная связь рекламы и товара, а точнее, тех выгод, которые содержит товар. Поэтому, изменив рекламу, можно разорвать ту ниточку, которая связывает вас с покупателем. А, как известно, установить связь гораздо сложнее, чем ее потерять.[17]

Еще одна характеристика множественности в рекламе – интенсивность подачи рекламного сообщения. Некоторые маркетологи отождествляют понятия «интенсивность» и «повторяемость». Однако это две разные характеристики одного понятия «множественность».

Итак, интенсивность – это частота повторяемости, определяющая эффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивность проявляется в «броскости» рекламного сообщения, как будто невидимая рука хватает покупателя за его взгляд и устремляет на рекламу. Если это телевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара или его названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникального предложения. Если это печатная реклама – делают крупными заголовки (заметьте, когда будете читать какую-либо газету: сперва просматриваются заголовки статей, а потом начинается так называемое «избирательное» чтение). Не следует экономить место и делать мелкими заголовки. Информация будет сливаться с массой других реклам и не будет представлять интереса для читателя.

 Динамика, контрастность и размер рекламы

Проведите очень простой эксперимент, который всем давно известен. Положите два одинаковых по всем признакам предмета на равноудаленное расстояние и посадите перед ними котенка. Один предмет оставьте неподвижным, а другой начните водить из стороны в сторону. Вы увидите, что котенок обратит внимание в первую очередь на движущийся предмет.

Когда-то ученых заинтересовал такой феномен. Очень долго интересовал вопрос, каким образом движение влияет на человеческое внимание. Проведя исследование человеческой психики, ученые выяснили, что человек видит движение уже через 0,08 с после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 с он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 с – неподвижный предмет.

На основании этих исследований специалисты в области рекламы повсеместно начинают применять динамику в рекламе. В первую очередь динамика выигрывает в телевизионной рекламе. Это и понятно, проще всего показать движение в телевизионном рекламном ролике. Однако не следует забывать, что динамика телевизионного рекламного сообщения имеет свои особенности. Простой показ товара не привлечет внимания. Таким образом, необходимо применять частую смену кадров, настолько частую, чтобы потребитель успел уловить суть сообщения, но не успел утомить свое внимание просмотром вашего ролика. Применяйте только яркие образы. Яркость в динамичной рекламе создаст «состояние праздника», что всегда положительно сказывается на эмоциях покупателя.

Динамику можно применить и в других видах рекламы. Этого сложно добиться, однако есть способы. В печатной рекламе можно применить так называемый «застывший образ». В рекламе наряду с печатным текстом помещается фотография или рисунок, где изображается часть всей рекламы. Человеческий мозг, в отличие от мозга любого другого живого существа, способен к абстрактному мышлению. Человек может представить любой предмет, даже если ему сообщается совсем немного признаков этого предмета. Поэтому потребитель, взглянув на фотографию или рисунок в рекламе, способен домыслить и завершить описанную в них ситуацию. Естественно, есть риск того, что потребитель может домыслить рекламу не в вашу пользу (человеческая фантазия безгранична). Однако в этом случае вы можете сказать, что заработали одно очко из двух – реклама отложится в памяти потребителя, так как он уже обратил на нее внимание.[28]

В радиорекламе также можно применить динамичность сообщения. Этого, как правило, добиваются применением известных всем звуков (звук откупоривания бутылки, визг тормозов и т. д.). Применяют также форму «вопрос-ответ». Диктор задает вопрос, который больше всего интересует потребителя, и сразу же дает на него ответ. Вопрос всегда ставит человека в ситуацию, когда ему необходимо ответить на него. А когда ответ получен, человек чувствует удовлетворение своей потребности в информации. Таким образом можно добиться привлечения внимания к вашей рекламе.[29]

Реклама также должна содержать контрастность образов и цвета. Этого легко добиться при помощи сочетания множества цветов, креативного художественного оформления, написания заголовков необычным шрифтом и т. д. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26 % по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69 %. Со шрифтом немного сложнее. Здесь необходимо знать, что восприятие шрифта не должно обременяться неузнаваемостью. Не нужно излишне «закручивать и заворачивать» буквы. Шрифт должен быть легок в прочтении.

Таким образом, можно сказать, что главное требование контрастности – реклама должна выделяться на том фоне, на котором она появляется.

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания. Проведенные исследования показывают, что реклама в печатных изданиях эффективнее тогда, когда ее размер начинает выделять рекламу из массы другой информации. Например, в журналах Cosmopolitan, Men’sHealth повсеместно используется реклама на целой странице, где крупным планом показан товар, используется крупный шрифт слогана и описания товара, а также яркий цвет рекламного фона.[28]

Также исследования показывают, что заметность рекламного сообщения зависит от месторасположения рекламы. Если объявление расположено в правой верхней части разворота печатного издания, то эффективность и заметность рекламы составляет 33 %, в левой верхней – 28 %, в правой нижней – 23 %, в левой нижней – 16 %. Эффективность также можно повысить, расположив рекламу не горизонтально, а вертикально. Это объясняется тем, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем слева направо.

Размер также имеет значение для радио– и телерекламы. Если реклама будет длиннее обычной, то она становится заметнее для потребителя. Каждая фраза рекламного сообщения должна привлекать потребителя своей значимостью, должна нести информацию, которая заинтересует полезностью и новизной. Однако не следует искусственно завышать размер рекламы, «лить воду», так как это снизит эффективность рекламы, сделает ее скучной, неяркой и неинтересной. В этом случае очень удобно делать так называемые сериалы. Реклама начинается, выкладывается суть, а затем – неоконченное завершение, т. е. «продолжение следует...». Это, с одной стороны, увеличит рекламу, а с другой – заинтригует потребителя, который будет ждать все новых и новых серий.[27]

Эмоциональность рекламы

Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Проводимые исследования показали, что при демонстрации положительных роликов, где действующие лица являлись положительными героями, испытуемые точно воспроизводили происходившие в роликах события. Тогда как при демонстрации роликов негативного содержания события искажались, точность воспроизводимых событий составляла в среднем 70–75 %.

Эти исследования доказывают тот факт, что правильность восприятия информации зависит от положительности преподносимой информации, рекламного сообщения.

Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состояние человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат. Но данное правило работает только тогда, когда потребитель ждет от рекламы эмоциональности. Эмоции, несомненно, толкают человека на определенные поступки, но они его могут направить не на покупку товара. Такое поведение характерно для людей, которым важна информативность рекламного сообщения.[24]

Сексуальность в рекламе

Реклама всегда содержала сексуальные мотивы. Раньше, до появления психоанализа, сексуальность в рекламе носила несколько иной характер. Рекламное сообщение строилось на так называемом «прямом сексуальном направлении». Применялась неприкрытая нагота, причем как женская, так и мужская. На сегодняшний день такой метод привлечения к товару до сих пор применяется. Всячески используются изображения обнаженных моделей, но,конечно же, в рамках дозволенного.

Однако, как показывает практика, такой метод не эффективен. Современные рекламные специалисты убедились в том, что реклама будет гораздо эффективнее, когда в ней используются элементы психоанализа.

Родоначальником учения о психоанализе является З. Фрейд. В основу его учения был положен «образ сексуальности», или так называемый метод сублимации. Фрейд утверждал, что человек мыслит сексуальными образами, но не обнаженными телами и их частями, а определенными предметами, которые обозначают ту или иную часть человеческого тела. Например, обычная тумбочка может обозначать женские половые органы, камин – мужское либидо и т. д.

Фрейд выяснил, что сексуальные образы возникают из бессознательной части человеческого мозга, поэтому люди не могут контролировать свое поведение в отношении них. Человек, занимающийся определенной деятельностью, сублимирует, т. е. реализует свои сексуальные желания в конкретной деятельности. Всякое действие человека есть не что иное, как осуществление своих сексуальных фантазий. Однако в этой ситуации напрашивается вопрос, а что обозначают сексуальные действия? Фрейд говорит, что человеческий мозг в этом случае не справился с бессознательным желанием и внутреннее Я вырвалось на свободу и реализовалось вовне.

Основываясь на фрейдовском психоанализе, рекламные специалисты повсеместно используют «сексуальные» образы. Например, в рекламе ювелирных украшений наряду со всеми остальными используют образ дома, уютной квартиры. Дом у мужчин ассоциируется с матерью, с уютом, с защищенностью, поэтому реклама с использованием этого образа более располагает к покупке. У женщин дом или уютная и со вкусом обставленная квартира ассоциируется с ними самими. Женщина в этом случае будет ощущать себя единым целым с тем товаром, который рекламируется (колье, браслет, цепочка и т. д.), и непременно купит его (или уговорит купить его мужчину). Конечно, покупка дорогостоящих товаров возможна при условии, что покупатель материально способен ее совершить.

Сексуальный образ – не единственный способ привлечения внимания к рекламе, сексуального внимания. Исследователи настаивают, что в рекламном сообщении необходимо использовать элементы поэзии, фантазии, причем как сексуальной, так и другой, отвлеченной темы. Такая тактика в рекламе привлечет множество потребителей. В частности, можно сказать, что изложение рекламного сообщения в стихотворной форме легче воспринимается и быстрее «оседает» в непроизвольной памяти. Фантазия, закрученная в сюжет, также запомнится легче, чем разрозненная, непоследовательная информация или простое перечисление достоинств продукта.[28]

Рот покупателя – верный путь для сбыта

Те, у кого есть дети, знают не понаслышке, а те, у кого их нет, наверняка сталкивались с такими ситуациями, что ребенка в большинстве случаев можно успокоить либо грудью матери, либо дав ребенку соску. Достаточно давно ученые выяснили, что сосательный процесс на ранней стадии развития человека является источником успокоения. Полость рта является так называемым скрытым источником психологической защиты человека. Когда ребенок развивается, он все тащит в рот, пробует, проверяя и исследуя те или иные качества предмета. В более старшем возрасте человек также ищет успокоения через свой рот. Нетрудно заметить, что многие школьники, когда волнуются перед ответом или пишут контрольную работу, грызут колпачок ручки. Подростки таким образом защищают себя в «опасной» ситуации. Примеров такого рода достаточно много, и они встречаются очень часто.

Рекламные специалисты повсеместно используют данную человеческую особенность. Особенно это касается рекламы продуктов питания, жевательной резинки и сигарет. Полость рта здесь также играет роль источника наслаждения для человека. Через рот человек удовлетворяет свою потребность не только в еде, но и в наслаждении тем, что ест. Причем исследования показали, что чем больше человек видит еды, тем больше аппетит и желание насладиться этой едой. Специалисты в области рекламы дают очень ценный совет: в рекламе каких-либо продуктов питания необходимо использовать как можно больше этих самых продуктов. Проведенные исследования доказывают это положение – после просмотра двух видов рекламы одного и того же продукта, но с разным количеством этого продукта в рекламе процент продаж увеличивается после просмотра рекламы с присутствием изобилия продукта. Недаром в народе говорят: большому куску и рот радуется.[26]

В рекламе жевательной резинки все чаще и чаще применяют необычное сочетание вкусов, которые привлекают покупателей именно необычностью ощущений от вкуса жевательной резинки. Сочетание вкусов арбуза и дыни придает жевательной резинке сочность. Здесь играют роль воспоминания потребителей. При употреблении этого продукта покупатель ждет от него того же, что и от арбуза с дыней.

Многие утверждают, что курение сигарет успокоительно воздействует на психику человека. Это действительно так. Однако немногие знают, что не воздействие никотина так благотворно влияет на организм, а сам процесс курения успокаивает, а точнее, процесс, когда сигарета находится во рту. Таким способом психологи советуют бросать курить, держа во рту незажженную сигарету (или другой пример – зубочистку).

Однако не только продукты питания, сигареты и жевательную резинку можно рекламировать, используя мотивы успокоения и наслаждения через ротовую полость. Любой другой товар можно представить таким образом. Одна стоматологическая клиника, рекламируя свои услуги, косвенно использовала мотив наслаждения едой без каких-либо неудобств. В печатном издании была изображена морковка, точнее, ее надкушенная часть. Слоган рекламы гласил: мы избавим вас от боли. По сути, в рекламе говорится, что клиент стоматологической клиники после ее посещения забудет о неудобствах, которые преследуют его в процессе еды. Потребитель будет есть, есть, забыв обо всем. Таким образом, реклама привлекает внимание потребителя к услугам данной клиники.[28]

II.2.Реклама в СМИ

Телереклама

Телевизионная реклама – самое простое и в то же время самое сложное средство привлечения внимания к товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы привлечения внимания: применять различные образы, использовать яркость и динамику рекламного сообщения, разнообразные видео– и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т. д. Однако все это требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждая фирма. К тому же непрофессионально разработанная и не продуманная телереклама может стать антирекламой, причем эффект антирекламы будет гораздо больше, чем у иных видов рекламы.

Все вышесказанное подтверждает мысль о том, что к созданию телевизионной рекламы нужно подходить очень серьезно. Прежде чем создавать такую рекламу, необходимо учесть, что телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Исследователи доказали, что у 70 % людей на планете (!) больше всего развита зрительная память. В сочетании со слуховой памятью эффект от рекламы вырастает в десятки раз по сравнению с другими видами рекламы. Телереклама выигрывает возможностью демонстрации динамичного изображения. Поэтому, учитывая это при создании рекламы, необходимо извлечь как можно больше пользы из видеоролика: можно показать рекламируемый товар в действии, как он справляется с той или иной задачей, раскрыть его функцию, а если это продукт питания, как и из чего он приготавливается. Все это не заставит потребителя усиленно напрягать мозговую деятельность, что, соответственно, облегчит восприятие.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных местах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Эльбрус. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.[32]

Приведем пример. Фирма рекламировала свой товар – несгораемые сейфы. В рекламе было продемонстрировано, как внутри офиса замкнуло электропроводку и, как следствие, плавится и загорается изоляция проводов. Плавно огонь перебирается на стоящую в офисе мебель и все, что находится на ней. Пламя стремительно распространяется на другие комнаты. В огне демонстрируется сейф. Следующий кадр – среди обгорелых комнат и кучи золы и пепла стоит тот самый сейф. В конце рекламного ролика следует слоган: «Наши сейфы сохранят ваши ценности в любой ситуации».

В другой рекламе этой же компанией была использована замечательная фантазия. Ситуация складывается следующим образом. В сейф кладутся деньги, драгоценности, документы, и он закрывается. Далее следует... «конец света». Это становится понятно после того, как появляется темный экран, а затем периодически появляются кадры той или иной эпохи. Сначала мир без человека, затем эволюция человека, Древний мир, Средние века и, наконец, Новейшее время (здесь использована теория цикличности мироздания). Во всех этих эпохах наряду с присутствующими признаками того или иного времени стоит сейф (либо над ним совершается какое-либо действие). Последний кадр – мужчина открывает ключом сейф, достает оттуда ценности и закрывает. Дальше следует уже знакомый слоган: «Наши сейфы сохранят ваши ценности в любой ситуации».

При всех его недостатках телевидение остается самым эффективным способом донести до потребителя нужную информацию. При помощи телевидения можно показать то, что никогда не удастся увидеть снаружи изделия (не нарушая его целостности и не приводя изделие в негодность). Например, в телерекламе можно показать все процессы, происходящие в процессоре компьютера. Наряду со всеми его достоинствами самым главным является высокая эмоциональная убедительность. За столь короткое время телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Поэтому телереклама по праву носит звание самого зрелищного и эмоционального вида рекламы.[28]

Однако следует заметить, что, имея такие привлекательные преимущества перед другими видами рекламы, телевизионная реклама также обладает некоторыми недостатками. Во-первых, это ее высокая стоимость. При создании такой рекламы нужно учитывать, что никто не поделится своей гениальной идеей за небольшой гонорар. В расходы можно сразу включить оплату работы актеров, рекламного агентства, расходы по монтажу, аранжировке видеоролика и другие составляющие процесса создания телерекламы. А самое главное, в расходную часть включается оплата эфирного времени на телевидении. Во-вторых, небольшим недостатком является трансляция рекламных роликов определенным блоком (нет такой возможности транслировать, например, в перерывах между программами только один ролик телерекламы). Если первый или первые два рекламных ролика не привлекут внимания потребителя, то он не досмотрит целый блок рекламы. Возможно, что вашу очень качественную и привлекательную рекламу не увидят многие потенциальные покупатели. В-третьих, рекламу на телевидении нельзя остановить и рассмотреть так, как можно, например, изучить рекламу в печатных изданиях. Этот недостаток можно компенсировать при помощи уже знакомых нам способов привлечения внимания к рекламе – повторяемости и интенсивности рекламы. Однако это приводит опять же к удорожанию рекламной кампании. Следует также заметить, что в ближайшее время этот недостаток телерекламы сам себя изживет и будет неактуален. Прогресс не стоит на месте, и уже сейчас у потребителя есть возможность остановить мгновение – функция остановки кадра у телевизоров новейшего поколения. Таким образом, если реклама будет интересна телезрителю, то он может в любой момент ее остановить, прокрутить назад и посмотреть ее еще раз. Но пока эта дорогостоящая техника не каждому по карману.

При создании телерекламы необходимо руководствоваться определенными правилами. В первую очередь это касается привлечения внимания. Внимание начинает «работать» в первые несколько секунд рекламного ролика. От того, насколько интересна телереклама потребителю, зависит возрастание или угасание интереса к рекламе и, соответственно, к рекламируемому товару. Поэтому, чтобы повысить эффективность телерекламы, необходимо привлечь внимание телезрителя в течение первых 4–5 с.Следует выложить всю красочность и динамичность вашей рекламы именно в эти мгновения. Однако это не значит, что вся дальнейшая часть рекламы должна «потускнеть». Наоборот, она должна быть яркой и динамичной от начала до конца. Ведь привлечь внимание – это половина успеха. Чтобы получить желаемый результат, необходимо еще удержать внимание потенциального покупателя. Первые секунды рекламного ролика должны быть, как вспышка, что-то внезапное, что всегда привлекает внимание на 100 %.

В телерекламе работает два вида памяти: зрительная и слуховая. Когда от глаз и ушей одновременно в мозг человека поступает разная информация, то это приводит к тому, что внимание человека рассеивается и, как правило, акцентируется больше на том, что человек видит. Это очень легко проверить, выключив звук у телевизора. В этой ситуации будет понятна та реклама, где картинка непосредственно связана с рекламируемым продуктом.

Звук в рекламе не должен дублировать картинку. Излишнее разъяснение того, что видит телезритель, может его раздражать. Звуковая информация в рекламе должна несколько отличаться от визуальной, но эта информация должна быть об одном и том же.[29]

Необходимо отметить, что в телерекламе также не следует использовать отвлеченные образы. Это также будет способствовать рассеиванию внимания и акцентированию его на этом образе. Например, при рекламировании компьютерной техники не следует использовать образ полуобнаженной девушки. В этом случае вы рискуете не донести информацию о характеристиках и достоинствах компьютера, так как телезрителя-мужчину будет больше интересовать полуобнаженное тело девушки, а телезрителя-женщину – то, что на ней надето и как это на ней сидит.

Не следует также использовать образы детей (если, конечно, это не реклама подгузников). Образ ребенка очень сильно отвлекает телезрителя, акцентирует внимание не на товаре, а на самом ребенке, заставляет думать либо о своих детях (что, в принципе, хорошо, но не в этом случае), либо о детях вообще (например, о перспективе ими обзавестись). Дети и их поведение вызывают массу восторга, особенно у женщин. Все мысли при этом отнюдь не о рекламируемом товаре.

В рекламе необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что в основе большинства хороших роликов лежит один удачный кадр. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Не следует использовать длинные статичные сцены. Они ослабляют внимание и интерес зрителя. Прежде всего это касается использования «комментатора» рекламы. Избыток «говорящего» в телерекламе только усугубляет восприятие рекламного сообщения. Будет не слишком много, если «говорящий» появится на экране 1–2 раза либо его участие составит 20–25 % рекламного ролика.

Однако если все-таки в рекламе используется «говорящий», то необходимо кое-что знать о его позах, жестах и мимике. Люди бессознательно жестикулируют и принимают различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации. Психологи изучили такое невербальное (бессловесное) состояние человека. На основе этих исследований мы можем со стопроцентной достоверностью оценить ту или иную позу, жест и мимику другого человека и определить ее соответствие той или иной ситуации.[24]

Самое главное, что необходимо знать о жестах, позах и мимике, – в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем (общение из-за стола, из автомобиля и др.), скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз, и т. п. – все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность.

Следует обратить внимание на то, что чем меньше нагружена поза положением рук и ног, тем эффективнее и легче восприятие рекламного сообщения. К примеру, если человек сидит расслабленно, руки и ноги не перекрещиваются, на лице легкая улыбка, человек смотрит прямо открытым взглядом, то это невольно заставляет зрителя также расслабиться, успокоиться, правильно и адекватно воспринимать окружающую действительность. В противном случае телезритель начнет нервничать, ерзать на месте, напрягаться, что помешает ему должным образом воспринять рекламное сообщение, а еще хуже, вызовет негатив, тем самым снизит эффективность вашей рекламы.

Естественно, реклама порой не может обойтись без такого рода жестов, поз и мимики. Поэтому их применение всегда должно сводиться к минимуму и соответствовать ситуации. Например, если необходимо выразить ужас от возникшей ситуации (сломалась стиральная машина и вся вода оказалась на полу), то не следует актеру подносить руки ко рту и закрывать его. Достаточно будет пошире открыть глаза, поднять брови кверху и слегка открыть рот (произнеся соответствующий возглас).

Следует с осторожностью использовать зарубежную рекламу, озвучивая ее русским текстом. Ведь, как уже было сказано, будет абсолютно не важно, о чем повествует текст за кадром, если поза, жест или мимика воспринимаются негативно. В разных странах по-разному используются те или иные позы. В Соединенных Штатах Америки позитивно воспримется образ вальяжного, самодовольного и, можно сказать, наглого «дядюшки Сэма», который кладет ноги на стол и разговаривает, не вынимая изо рта сигары. Однако в Европе, в том числе и в России, такой образ вызовет возмущение, реклама и товар не будут иметь успеха.

Для телерекламы полезно использование бессознательных поз, жестов и мимики сексуальной направленности. Если реклама ориентирована на женщин, то для рекламы подойдет поза стоящего мужчины, который большими пальцами цепляется за ремень или края карманов, а остальные пальцы опущены вниз. Таким образом делается акцент на половых органах мужчины. Мимика при этом должна излучать загадочность: слегка прищуренный взгляд, едва заметное приподнимание бровей и др.

Если реклама ориентирована на мужчин, то следует использовать гармоничные и стройные образы женщин. Обязательно это женщина с прямой осанкой, высокой грудью, легкой походкой, при которой заметно легкое покачивание бедер. Привлечь внимание можно при помощи несложных действий с одеждой женщины: поправить юбку, чулки, блузку. Также бессознательная сексуальность проявляется в «случайной» демонстрации ладоней, запястий, шеи, мочек ушей (например, когда женщина поправляет волосы). Более открытыми способами привлечения внимания мужчин будут являться как случайные, так и специально сделанные прикосновения к своей груди, бедрам, рукам и т. д.

Все это необходимо использовать с осторожностью и применительно к каждой конкретной ситуации. Иначе возникнет обратный эффект.[28]

Продолжая тему правил создания телерекламы, следует отметить, что в рекламном ролике должны использоваться простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. В этом случае действует правило: что легко запоминается,то легко воспроизводится. Доказательством этому служит многолетняя практика педагогов. В младших классах были проведены исследования. Ребятам 3–5 классов были предложены стихотворения со стихотворным слогом разной сложности. Одни стихотворения были с простой рифмой, понятными для детей этого возраста словами, средней величины. Другие – с усложненной рифмой и были перегружены разного рода понятиями политико-правового характера, среди которых были небольшие, средние и большие произведения. На уроках детям предложили ознакомиться со стихотворениями и постараться запомнить хотя бы то, о чем в них говорится. После чего тексты стихов собрали, а на следующий день попросили воспроизвести смысл, изложенный в этих стихотворениях. Те стихотворения, которые были с простой формой слога и понятными словами, воспроизвелись дословно почти всеми учениками. Другие, которые были посложнее, таким образом не воспроизводились. Кроме того, никто не смог передать смысл этих стихотворений.[21]

На эффективность рекламы действует фактор «интересности» передачи. Без сомнения, реклама будет эффективна, если программа популярна и ее смотрит большое количество зрителей. К таким передачам можно отнести популярные сериалы, ток-шоу, футбольные трансляции (как правило, мирового масштаба – чемпионаты мира, Европы), трансляции Олимпийских игр и др.

В телерекламе очень эффективен диалог. Кто хоть когда-нибудь учился в среднем или высшем учебном заведении, тот наверняка вспомнит, что проще и легче всего было запомнить материал в беседе с лектором или с товарищем по парте. Поэтому в телерекламе также можно использовать «метод разговора».

Стандартная реклама, как правило, не превышает 30 с. Многие рекламные специалисты утверждают, что чем больше продолжительность рекламы отклоняется от стандарта в сторону ее увеличения, тем меньше она эффективна. Однако это не так. Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что, если увеличить продолжительность рекламы на половину времени стандартной рекламы, внимание возрастает примерно на 20 %. В итоге, чтобы повысить эффективность рекламного ролика, необходимо его продолжительность приблизить к 2 минутам. Еще большую эффективность имеют так называемые информационные ролики. Они представляют собой 20–30-минутный фильм о рекламируемом товаре. В такой рекламе очень много возможностей для применения различных способов донести информацию. Здесь возможен рассказ диктора за кадром, интервью с работником (специалистом) фирмы, демонстрация товара в действии и т. д. Такая телереклама подробно рассказывает о выгодах, которые покупатели товара или услуги могут получить.[19]

Тридцатисекундная реклама должна состоять из 13 кадров. Это объясняется тем, что внимание проще привлечь и удержать, если реклама имеет определенные темп и ритм. Если реклама не ритмична – она не эффективна. Слишком медленные темп и ритм рекламы снижают к ней внимание, слишком быстрые – снижают запоминаемость рекламы.

Не стоит перегружать рекламу избытком информации, а точнее, «лить воду». Реклама должна быть по существу. Излишки могут отвлечь зрителя от основной мысли, следовательно, эффективность рекламы снижается. Если реклама содержит слишком мало информации, то телезритель может не понять того, что вы хотели до него донести. А если, на ваш взгляд, в рекламе сказано достаточно, чтобы покупатель понял вашу мысль, то не стоит заполнять рекламу дополнительным текстом или музыкой.

В заключение необходимо отметить, что, завершая свой видеоролик, необходимо поместить на пустом (лучше светлых тонов – белом, бежевом, бледно-розовом) экране логотип фирмы, ее название и дать возможность потенциальному покупателю прочитать, ознакомиться с указанной информацией. На это можно «пожертвовать» 4–5 с времени рекламного ролика. Этого времени будет достаточно, чтобы зритель мог запомнить название вашей фирмы, а в дальнейшем мог узнать логотип вашей фирмы.[16]

Радиореклама

Наряду с телевидением радио занимает одно из центральных мест в средствах массовой информации. Трудно себе представить езду в автомобиле, прополку грядок на даче или отдых на природе без радиосопровождения. А еще труднее представить, когда вышеуказанные действия осуществляются одновременно с просмотром телевизионных программ.

Радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Привлекательность этого средства распространения рекламы состоит в том, что радио охватывает большое количество слушателей, а значит, и потенциальных покупателей. По неофициальным данным статистики, число радиослушателей составляет около 80 % населения.

Еще более привлекательным аспектом для рекламодателей является экономичность радио. По сравнению с печатной и телерекламой радиореклама обходится рекламодателю гораздо дешевле. На радио можно прокрутить рекламное сообщение несколько раз за час, причем расходы на такую рекламу составят примерно половину от расходов на рекламу в печати и четверть – на телерекламу. К тому же преимущество радиорекламы в том, что она постоянно на слуху на протяжении всего дня, тогда как печатная реклама, будучи однажды прочитанной, уже повторно не читается и, таким образом, эффект от нее сравнительно ниже. Прокрутив рекламный ролик на телевидении столько раз, сколько она крутится на радио, можно разорить компанию за пару дней, причем эффект от подобной рекламы гораздо ниже расходов на нее.[31]

Преимущество радиорекламы в наибольшей повторяемости, это усиливает эффект от рекламы в несколько раз. Услышав 1–2 раза рекламу на радио, потребитель знакомится с ней, затем он знакомится с рекламируемым товаром, дальнейшее повторение рекламы усиленно мотивирует потребителя на приобретение товара. Другая ситуация в печати и на телевидении. Если реклама с первого раза не «зацепила» читателя, то он просто перелистнет страницу с вашей рекламой. Время, когда транслируется телевизионная реклама, часто используется зрителями для того, чтобы покурить, сделать недоделанное, сходить в туалет. Зритель также в поисках интересной программы может переключить канал. Радиослушатель, занимаясь делом, невольно продолжает слушать радиоволну и тогда, когда идут короткие вставки рекламы.

Реклама на радио обладает огромной убеждающей силой. Учеными доказано, что восприятие слов, произнесенных вслух, гораздо быстрее, чем прочитанных (140 миллисекунд против 180). Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное, в связи с этим информативность рекламного сообщения усваивается слушателем лучше, чем читателем. Эти особенности человеческого мозга свидетельствуют о том, что убедить человека в достоинствах товара легче, произнося слова вслух.

Однако это правило действует лишь тогда, когда рекламное сообщение составляют наиболее простые для понимания слова. Чем больше специальных терминов и не всем понятных слов, тем эффективность слухового восприятия снижается. Если при чтении рекламного сообщения можно вернуться в начало и перечитать его еще раз, то в радиорекламе такого произойти не может. Поэтому реклама на радио должна быть как минимум понятной. При составлении рекламы на радио также необходимо учитывать, кому адресована реклама. Если на широкий круг лиц, то рекламное сообщение должно быть по максимуму упрощено и не должно перегружаться сложной терминологией.

Отличительной особенностью радиорекламы является личностность рекламного сообщения. Голос диктора придает словам адресность и эмоциональную окраску. В этом случае человек больше верит произнесенным словам, чем тем же словам, но напечатанным, например, в газете.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В связи с этим в ней возрастает роль положительных эмоций. Как уже описывалось выше, негативная информация может отталкивающе воздействовать на потребителя. К этому необходимо добавить, что не следует использовать отрицательные частицы «не» и «ни» (или хотя бы свести к минимуму их употребление), а также слова отрицательного значения (беспокоить, ломать и др.). Например, в одной рекламе была использована фраза: «Здравствуйте, вас беспокоит автомобильный салон „Вираж“. Позвольте представить вам нашу продукцию...». Вроде бы с виду все нормально, работники автосалона предельно вежливы, как бы извиняясь, что отнимают время, представляют свою продукцию. Однако это излишняя вежливость, выраженная словом «беспокоит». Смысл слова подсознательно негативно воспринимается человеком, беспокоят – значит что-то случилось, стряслось нехорошее. У человека срабатывает защитная реакция, и он закрывается, не впуская в свой мозг какую-либо информацию. Дальнейший рассказ в рекламе – бесполезная трата времени. Альтернативой слову «беспокоит» может стать слово «приветствует».

Радиореклама обладает еще одной уникальной особенностью: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

Создавая радиорекламу, необходимо руководствоваться некоторыми правилами. В первую очередь необходимо привлечь внимание. Это достигается в первые 7–10 с. Если в этот период заинтересовать потребителя не удалось, то его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.[28]

Реклама должна быть последовательной. Сначала обозначается товар, затем излагается суть рекламы (качество товара, выгоды от его приобретения, отличительные преимущества и т. д.) и уже потом – где можно приобрести этот товар или какая фирма является его продавцом. Непоследовательность рекламы рассеивает внимание слушателя, может даже запутать его – о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Рекламируйте один товар, говорите об одном событии. Излишне насыщенная ассортиментом реклама не запоминается. Также не следует перенасыщать рекламу долгим перечислением качественных характеристик товара, его достоинств. Это утомляет. Гораздо лучше выявить самое важное достоинство, обозначить самую суть рекламируемого товара.

Радио – самое интимное средство массовой информации, поэтому в радиорекламе очень эффективно личное обращение к каждому конкретному потребителю. Таким образом создается эффект непосредственного общения покупателя с продавцом.

Речь должна быть максимально упрощена, вплоть до применения в ней жаргона и местного диалекта. Такая реклама сближает потенциального покупателя с рекламодателем, потребитель будет уверен, что вы знаете, как и чем ему угодить. Естественно, что злоупотреблять такими методами не следует, так как это может опошлить рекламу, она в этом случае не сможет донести коммерческую идею. Разумно будет также применение метафор. Звуковая реклама легче воспринимается при наличии образности сообщения. Причем метафорический прием украсит рекламное сообщение.

В радиорекламе длительностью 60 с название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 с – 20–25 слов; 20 с – 40–45 слов; 30 с – 65–70 слов; 60 с – 130–140 слов.

В музыкальной рекламе все звуковые эффекты должны быть сообразны рекламируемому товару. Музыка не должна отвлекать и развлекать слушателя. Даже самая хитовая музыка может снизить эффект от рекламы, если она прозвучит не в тему. Поэтому главное правило музыкальной рекламы – музыкальное сопровождение должно подчеркивать информацию о товаре, быть как бы единым целым с рекламируемым товаром и неотъемлемым его атрибутом. К тому же все звуковые эффекты должны быть понятны слушателю и создавать положительные образы.

Заканчиваться реклама должна так же эффектно, как и начинаться. В этом может помочь постановка риторического вопроса. Такой вопрос заставляет задуматься об изложенной в рекламе информации, проанализировать ее и прийти к выводу о необходимости покупки рекламируемого товара.[29]

Печатная реклама

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Это объясняется тем, что такая реклама появилась несколько раньше всех остальных видов рекламы и является одним из простых способов донести информацию о товаре до потребителя. С момента ее появления появилось много ее разновидностей.

Самой распространенной печатной рекламой является объявление в газете или журнале. Их большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта. Длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один-два дня, журнального – от одной недели до одного-двух месяцев (однако этот срок может быть гораздо выше, если журнал лежит, например, в холле салона красоты или гостиницы). Преимущество газетного рекламного сообщения над журнальным состоит в оперативности его выхода в свет. Газетное объявление может появиться уже на следующий день после его размещения, журнальное – только в следующем номере (журналы, как правило, издаются ежемесячно или два раза в месяц). В свою очередь, журнальное объявление выигрывает в качестве полиграфического исполнения. Такое объявление приятнее читать (здесь больше возможности использовать яркость и красочность рекламного сообщения).

Среди журналов можно выделить специализированные периодические журналы, которые посвящены определенной отрасли или деятельности. Их особенностью является то, что в них размещается реклама, прямо относящаяся к затрагиваемым в журнале вопросам. Аудитория, на которую ориентирован журнал, – специалисты той или иной области знаний. Соответственно, реклама должна быть адресована этой аудитории (в противном случае реклама будет просто бесполезной). Эффективность рекламы в специализированных журналах выше за счет более точного ее позиционирования. Сообщение получает конкретный круг читателей, в отличие от обычных журналов, где этот круг не определен.

Рекламное объявление в газете должно быть кратким и лаконичным. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать. В журнале реклама будет гораздо эффективнее, если займет целую страницу. Не стоит экономить и делать рекламу на четверть страницы, так как объявление станет незаметным, потеряется среди другой информации. Также не стоит впихивать в рекламное объявление небольшого формата весь свой ассортимент. При таком раскладе большинство информации не запомнится и пропадет зря. Лучше всего рекламировать один товар, сделать акцент на его качественных характеристиках, на уникальности предложения, т. е. на самом важном в товаре. Это все должно уместиться в короткой фразе, длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.[32]

Краткость объявления в газете или журнале не должна быть в ущерб главному принципу рекламы: рекламное сообщение – это беседа продавца с покупателем на равных. Не стоит превозносить себя и свой товар и вести беседу, говоря о себе «мы». Рыночные отношения предполагают равноправное общение покупателей и продавцов.

Реклама должна быть максимально точной и конкретной в предложении товара. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя, кроме того, у читателя создается впечатление, что его хотят затуманить, задурить, тем самым обмануть. Не следует нагружать объявление лишней информацией, есть риск того, что внимание покупателя как раз привлечет именно эта ненужная информация. Многие из читателей не вспомнят, о чем реклама.

Просмотр газетной и журнальной рекламы занимает 0,84 с, поэтому в такой рекламе очень эффективно применение иллюстрации. Иллюстрация должна точно соответствовать рекламируемому товару и тексту рекламного объявления, не уводить читателя в сторону. Проверить, соблюдено ли это правило, можно очень просто: закройте текст и обратите внимание на иллюстрацию. Если вы поняли из иллюстрации, о чем речь, то правило соблюдено. Не следует делать иллюстрацию, не связанную с рекламируемым товаром, хотя она будет броской, красочной и яркой по сравнению с соответствующей товару иллюстрацией. Каждая иллюстрация вызывает определенные ассоциации. Ассоциации, не связанные с рекламируемым товаром, уведут читателя в сторону, реклама будет неэффективной, так как в памяти читателя не отразятся желаемые сведения.

Завершая рекламное объявление, следует указать все возможные средства связи с вами (телефон, адрес местонахождения, e-mail, адрес сайта и др.). Чем больше способов связаться с вами, тем больше возможностей у покупателя обратиться к вам.

Среди печатной рекламы выделяют буклет, проспект и листовку. Они различаются по объему информации: самый маленький по объему вид – листовка, самый большой – буклет. В листовке освещаются предлагаемые новинки товара, какие-либо события, связанные с презентацией этих новинок или открытием новых магазинов. Проспект – это, как правило, информация о вашей фирме, о выпускаемой продукции. Это вид рекламы, который знакомит читателя – потенциального покупателя с компанией, рассказывает о преимуществах и выгодах сотрудничества с компанией. Продаваемый или производимый товар характеризуется в целом, обобщая качественные характеристики в двух-трех абзацах. Наиболее полным по содержащейся в нем информации является буклет. Помимо полных сведений о компании (ее истории, деятельности и ее персоналиях), более детально характеризуется предлагаемый товар. Если это разнородные продукты деятельности фирмы, то, как правило, они разбиваются по группам. Дается характеристика группы товаров, а в наиболее полном варианте буклета – каждого товара в отдельности.[28]

Каждый из этих видов печатной рекламы – хорошо иллюстрированное издание. На листовке изображается рекламируемый товар (или принцип его действия) либо место проведения события из жизни компании. Проспект содержит иллюстрации, например, месторасположения вашей фирмы (парадного подъезда). В буклете, помимо всего прочего, помещаются фотографии представителей компании (генерального директора, лучших менеджеров и т. д.). Обязательными атрибутами этих видов печатной рекламы являются логотип, название и реквизиты компании (адреса, телефоны и др.). Проспекты и буклеты распространяются на выставках, презентациях и т. д. Листовки могут распространяться на улицах города, по почте, при посещении магазина и т. д.

Еще один вид печатной рекламы – каталог. Его отличает наличие полного ассортимента предлагаемого товара с указанием цены, количества продукции, скидок при покупке оптом и т. п. Полная информация о компании – необязательный атрибут каталога. Основной упор делается на продукцию. Возможна иллюстрированная демонстрация товара, а в качестве приложения – прайс-лист с ценами (это экономичное решение для продукции, цена на которую часто меняется: чтобы не перепечатывать весь каталог, просто необходимо будет перепечатать приложение).

Новым видом печатной рекламы является адветориал. Он представляет собой синтез научной или популярной статьи с рекламой товара. В нем затрагивается какая-либо проблема, которую можно решить с помощью рекламируемого товара. Как правило, такой способ рекламы характерен для новинок товара или нового вида услуг. Например, в журнале размещена статья о пэйнтболе. Сравнительно недавно этот вид развлечения не был распространенным в России. Поэтому в статье рассказывалось об этой игре, описывались правила игры в пэйнтбол, места, где возможно проведение этих игр, и др. Естественно, что в конце адветориала помещались реквизиты фирмы, проводившей игры по пэйнтболу.

Преимуществом адветориала является его выделение из общей массы рекламируемого товара. Читатель воспринимает его как статью, а воздействует она на него как реклама.[29]

Для любой печатной рекламы важной составляющей является текст рекламы.

Интернет-реклама. E-mail-рассылка

Реклама в Интернете сегодня становится неотъемлемой частью имиджа преуспевающей компании. При грамотном планировании и гармоничном развитии интернет-реклама обеспечивает стабильный рост экономических показателей компании. Такой вид рекламы возможен либо на своем, либо на чужом сайте. Имея свой сайт, компания не только зарекомендует себя как надежную организацию, но и сэкономит средства на рекламе, не используя чужие интернет-ресурсы.

Существует несколько видов рекламы в Интернете. Одним из распространенных видов интернет-рекламы является контекстная реклама. Контекстная реклама – это показ текстовых рекламных объявлений или баннеров в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам. Это довольно эффективный метод донесения информации до целевой аудитории в кратчайшие сроки. Например, человек, желающий найти ту или иную информацию о товаре, набирает какое-либо ключевое слово в поисковой системе. На это ключевое слово всплывают несколько ссылок, среди которых находится ссылка на ваш сайт или страничку на чужом сайте. Кликнув на ссылку, человек попадает на сайт и черпает необходимую для него информацию.[30]

Баннерная реклама – тематическая реклама, появляющаяся при посещении человеком того или иного сайта без специальной цели обнаружить информацию о вашем товаре. Баннер – как правило, небольшого размера прямоугольник, расположенный по горизонтали, содержащий в себе краткую рекламную информацию. При нажатии на него вы автоматически попадаете на сайт, где размещается полная информация о товаре (работе, услуге).

E-mail-рассылка – самый экономичный способ донести информацию до потребителя. E-mail-рассылка представляет собой метод маркетинга, при котором компании рассылают рекламные материалы и образцы своей продукции потенциальным покупателям. В Интернете e-mail-рассылки нередко называют спамом. Спам – это массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия на то получателей. Однако отличие рекламы методом e-mail-рассылки состоит в том, что прямая почтовая рассылка осуществляется с согласия потребителя.

Преимущество e-mail-рассылки в том, что исключаются полиграфические расходы. Красочность и яркость достигается путем компьютерной графики, затраты на которую минимальны. Время доставки сводится к минимальному. Существует возможность разослать информацию о рекламируемом товаре большому количеству потребителей одним нажатием левой кнопки мыши. Вероятность того, что письмо будет прочитано, составляет примерно 95 %. Психология человека построена таким образом, что появление чего-то нового несет для человека развитие. Однообразная картина всегда утомляет сознание, может привести к нервному срыву. Поэтому появление нового письма всегда будет связываться в сознании человека с переменами в лучшую сторону. E-mail-рассылка также хороша для исследования спроса на рынке. С этой целью рассылаются письма с набором вопросов, на которые потребитель отвечает.[28]

Наружная реклама

Наружная реклама включает в себя несколько ее разновидностей. Среди такой рекламы можно выделить щитовую и световую рекламу, витрины, растяжки, рекламу на транспорте, т. е. всю ту рекламу, которая находится на улицах города.

Щитовая реклама. Такая реклама размещается на огромных щитах. Преимущество щитовой рекламы в том, что ее видно издалека. Такую рекламу лучше всего располагать в местах скопления большого количества людей (например, на рынках, на площади, рядом с вокзалом), вдоль дорог (лучше возле остановок городского транспорта, около светофоров). Ее особенность состоит в том, что, как правило, потребитель видит, например, проезжая в автобусе, всего несколько секунд. Поэтому реклама должна привлекать внимание мгновенно после того, как на нее посмотрит покупатель. Такая реклама очень эффективно воздействует на человека, который из-за отсутствия времени (или по другой причине) не смотрит телевизор или не слушает радио и для которого теле– и радиореклама недоступна. Или, например, у человека разъездной характер работы, и единственный способ донести до него рекламную информацию – щитовая реклама.[23]

Сопутствующей щитовой рекламе является световая реклама. Она обязательно присутствует на щитах, освещая рекламу в темное время суток. Существует также исключительно световая реклама в виде светящихся стендов, букв и т. п. Световая реклама – очень привлекательный и зрелищный вид наружной рекламы, в то же время является одним из дорогих видов рекламы. Текст световой рекламы должен сводиться к очень короткой фразе. Главным недостатком световой рекламы является ограниченность воздействия на потребителя во времени. Такая реклама возможна только в темное время суток, когда основная масса людей отдыхает. В зимнее время года эффект от световой рекламы повышается.

Витрина – еще один вид наружной, а если быть точнее, наглядной рекламы. Преимущество такой рекламы в том, что с помощью витрины происходит демонстрация «живого» товара таким, каков он есть. Исследования показали, что большинство покупателей заходят в магазин благодаря витринной рекламе. При оформлении витрины могут быть использованы абсолютно любые способы привлечения внимания.

Реклама на транспорте представляет собой размещение рекламного сообщения на крыше и бортах транспортного средства. Наверняка при сообщении о рекламе на транспорте у многих возникают образы грузовых автомобилей «КАМАЗ» с надписями на бортах кузова «Совтрансавто». Или трейлеры красного цвета с надписью Coca-Cola. Автомобили с размещенной на них рекламой привлекают внимание так же, как и щитовая реклама. Поэтому при размещении этого вида наружной рекламы необходимо руководствоваться теми же правилами, что и при размещении щитовой реклам[21]

              II. 3.Психология дизайна в рекламе

Шрифт в рекламе

Существует огромное количество различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.

Оптимальный выбор и использование шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам – специалистам в области рекламы. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие – для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.

Человеческий глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или слов, их форму, а также определенную длину строк. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьезное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.

1. Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одного рисунка разных размеров.

2. Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными – чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.[22]

 Психология цвета в рекламе

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются определенными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в разные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке прежде всего мегабрендов. Особенно остро данная проблема встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения Российской Федерации. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов, например как воздействует цвет на потребителей рекламной информации; как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета воздействуют на чувства, а не на логику человека.

Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света поглощаются нервной системой и только 20 % – зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром.

Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что желтый цвет в Сирии означает или символизирует траур, смерть, в Бразилии – отчаяние, а в Индии – великолепие.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог М. Люшер, который установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например: желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе; черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности и как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их функциональности.

В ряде европейских стран усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачными являются желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета.

Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный цвет выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.

Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой холодной по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п.

Желтый – стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.

Зеленый – успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый цвет выбирают люди способные и уравновешенные. Зеленый цвет вызывает ощущение обделенности и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

Голубой – антисептичен, эффективен при невралгических болях.

Синий – создает внутреннюю силу и гармонию. Синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

Фиолетовый – действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый цвет выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

Белый – символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

Коричневый – вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают консервативные люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять.

Черный – символизирует изящество.

Розовый – выражает ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

Светло-зеленый – придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым цветом. Свежесть – холодными цветами (желтым, синим или зеленым). Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (например, оранжевого) – для промышленных товаров, ярко-синего или глубоких оттенков красного – для ювелирных изделий.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух разных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает глаз.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама будет более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

В печатной рекламе цвет играет также немаловажную роль и имеет некоторые особенности. Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый и оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Психология света в рекламе

Освещение – это четвертое измерение архитектуры, которое является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов (будь то общее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано нейтральным приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков. Только таким образом можно обеспечить создание так называемых оазисов света и тени, которые способствуют показу товара в более выгодном свете и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено, что чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя при попытках рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого взгляда была видна полезность товара и его преимущества по сравнению с конкурентными товарами.[26]

Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов, организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Эти особенности проявляются также, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.[17]

II.4. Психические процессы в формировании рекламных образов

Когнитивный компонент - это процесс переработки информации, а именно: ощущение, восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.- связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других ощущениях. Например, на автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта, т. е. используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. В других случаях потенциальным потребителям могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции, и т. д. Это так называемый sampling.[24]

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта, позволяет выявить позитивное отношение покупателя к товару. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от типичных и распространенных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, т. е. обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По своим видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т. д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет и пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Например, тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой: люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением «Минздравсоцразвития предупреждает...»: доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом – все это делает отрицательное сообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать у потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, так как многие предметы потребления стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения со злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека, их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Для того чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупности определяют общий эффект.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента, т. е. именно синтез факторов порождает решение: именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.[28]

Человек воспринимает рекламу согласно закону краткости, который является базовым в психологии восприятия. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. С точки зрения рекламиста, это означает, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу, то достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия является его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основные способы привлечения внимания – это изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает лишь треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора?[28]

Память – это важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности, процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и лучше то, с чем связана его дальнейшая деятельность, а также то, к чему имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а наоборот, забывание. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.

Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Этому способу присуща серьезная проблема – не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, т. е. это проблема баланса – повторять, но не надоедать.

Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации; ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов; исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.

Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы «ключик к памяти».

Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру.[29]

В зависимости от креативности рекламного содержания период запоминаемости колеблется от одной до двух недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до двух месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основные свойства мышления сводятся к следующему:

опосредованный стиль, т. е., устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, т. е. имеет социальную природу;

- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и др. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе так же, как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе.[17]

Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.

Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80 % людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

II.5.Текст рекламы – катализатор сбыта

 Правила написания текстов рекламы

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов в рекламе: правильно составленная речь соберет больше слушателей, построенный по правилам журналистики текст имеет больше шансов на публикацию.

Чтобы текст рекламы мог привлечь покупателя, необходимо соблюдать некоторые правила. Рекламная идея должна быть передана самым оптимальным способом и без лишних слов. Это не говорит о том, что рекламный текст должен быть коротким донельзя. Текстовое рекламное сообщение должно отражать самую суть рекламируемого товара, его качественные, уникальные и отличительные характеристики. Вся дополнительная информация, не относящаяся непосредственно к рекламируемому товару, снижает эффективность рекламы, создает некие барьеры для правильного восприятия информации.

Грамотность рекламного сообщения – самый важный элемент удачного текста. Текст рекламы с грамматическими и орфографическими ошибками выглядит как минимум смешно. По одному такому рекламному тексту потенциальный покупатель будет судить о всей компании, что непременно приведет к снижению авторитета компании, доверия к ней, а значит, и снижению продаж. Следует также подбирать слова в соответствии с их смыслом, избегать двусмысленных слов и словосочетаний. В этом случае вы рискуете быть недопонятыми или, еще хуже, неправильно понятыми.

Расположение текста имеет также немаловажную роль. Для российских покупателей привычно расположение идущих друг за другом слов слева направо, строк – сверху вниз. Иное расположение текста имеет место только тогда, когда это делается без ущерба смыслу рекламного сообщения и правильному восприятию. Например, одна фирма использовала рекламный слоган следующего содержания: «100 % качество, скидка 30 %». Если его расположить не слева направо, а сверху вниз, то можно получить: «100 % скидка, качество 30 %». Согласитесь, не очень заманчивое предложение.

Цвет рекламного текста лучше выбирать контрастирующий с фоном рекламы. Естественно, черными буквами не напишешь на черном фоне, фон в этой ситуации нужен светлый (белый, розовый и др.). Цвета лучше выбирать сочетаемые друг с другом (к примеру, желтый цвет сочетается с синим, зеленый – с оранжевым и т. д.), так как сочетание цветов благотворно влияет на психику человека, создавая приятный образ.

Если задумывается рекламная серия, то смысл текста одного рекламного сообщения (причем законченный) должен служить началом другого, который, в свою очередь, – продолжение первого. Внешнее сходство и композиционное единство обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.[22]

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся следующие.

1. Простота предложений. Предложения должны содержать в себе не более одной идеи и не более одного образа. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины – предложение, которое состоит из 10–15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если оно состоит из 12–15 слов.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке или репортаже с места событий должно следовать правилу: показывай во-первых, рассказывай во-вторых. Показ означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, «чувствовать вкус и запах происходящего». Изображение специфических интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле– и радионовостей используется известная в журналистике форма перевернутой пирамиды, которая означает, что все важные материалы должны быть изложены в самом начале текста – в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается в порядке снижения значимости.[7]

 Особенности восприятия текстов

Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или зрительно и на слух одновременно (телереклама). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать текст глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Он может проверить письменное сообщение – если факты ложные, читатель обнаружит это гораздо быстрее, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать испытание самым внимательным изучением.

В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задача «писателя для слушателя» – заинтересовать его в самом начале речи. Тексты для слушателя должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений – они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать

Чтение, просмотр и слушание рекламы отличаются от восприятия новелл, где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам рекламных сообщений, и, если его внимание не захвачено с первой фразы, реклама может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.[25]

Начало рекламного сообщения – самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как происходит. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс– или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале сообщаются какие-то специфические, необычные черты товара, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть рекламы.

Создание новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, теле– и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста.

1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий, т. е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения определяется распространенностью события, т. е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

2. Удивительность. Необычное привлекает публику, будит ее любознательность, нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров. Поэтому очень часто эти люди принимают участие в рекламе того или иного товара.

4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие, – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение какого-либо конфликта или противоречия: интересов, желаний, воли. Драматичность событий – это наличие в их развитии трех стадий: конфликта, напряженного ожидания, развязки. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений и желаний так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.[26]

Привлекает внимание и движение, т. е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект – персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и рекламных кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников; материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

Все теоретические сведения о создании эффективной рекламы, собранные нами в ходе работы над проектом, мы кратко изложили в брошюре «Хочешь создать эффективную рекламу?(Практические советы для создания рекламного объявления)»

Аннотация. Данная брошюра создана учащейся 10 класса МБОУ СОШ №9 Ляховой Софьей в рамках защиты проекта «Психологические приемы привлечения внимания к рекламе». Она предназначена  для любого начинающего рекламодателя (частного лица, владельца магазина, фирмы). В ней даны практические советы - основные аспекты создания рекламного объявления для газетной, наружной, внутренней рекламы.  (См. Приложение)

III.Реклама образовательных услуг.

В последнее  время об образовании все чаще говорят и пишут без пафоса, как о сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают не как храм, а как предприятие, оказывающее образовательные услуги.

С появлением же платного образования качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач частных школ и ВУЗов.

Платное образование в России – довольно новое явление. Однако качественное образование ценится всегда и везде, а особенно в современной России, когда получение первоклассных знаний является не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.

Престиж государственного образование падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные ВУЗы и школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать огромное количество частных образовательных учреждений. [18.1]

Чтобы привлечь клиента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги.

Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Чтобы привлечь клиента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги.

Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания.

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы. [18.2.]

Структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:

1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;

2) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”.

2. Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо.  Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

3. Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Напомним, что под образованием в Законе “Об образовании” понимается “...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства …». Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.

4. Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.

5. А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг.

6. И в заключение упомянем, что образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.[18.1.]

Кроме того, отметим еще ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

 - сезонность;

 -  высокая стоимость (образовательные услуги обладают  высокой потребительной     стоимостью,    т.к.    наращивают   потенциал   личности, специалиста,  а   на   развитых   рынках   это    выражается   в      признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);

 -  относительная  длительность  оказания (так,  например,  в  нашей стране    получение   первого   высшего  профессионального  образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет);

- отсроченность выявления результативности;

- зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;

- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;

- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;

- невозможность перепродажи;

- необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона  РФ «Об образовании» гласит:«Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);

 -   конкурсный характер (этот  признак  в  основном  проявляется  в большинстве государственных высших учебных заведений);

- относительно  молодой  возраст  потребителей  образовательных услуг и другие.[18.2]

Важно отметить, что Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность общеобразовательных учреждений «по договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить профессиональную подготовку обучающихся в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид деятельности».

Виды платных образовательных услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в своем уставе.  Интересно, что согласно законодательству доход от указанной деятельности государственного (муниципального) образовательного учреждения за вычетом доли учредителя должен реинвестируется в него же.

В Комментариях к Закону РФ «Об образовании» находим определение дополнительной образовательной услуги – «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных образовательных программ государственных образовательных стандартов».

       Особенностями предоставления образовательных услуг является следующее:

- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;

- невозможность перепродажи;

- необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона  РФ «Об образовании» гласит:«Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);

 -   конкурсный характер (этот  признак  в  основном  проявляется  в большинстве государственных высших учебных заведений);

- относительно  молодой  возраст  потребителей  образовательных услуг и другие.

Важно отметить, что Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность общеобразовательных учреждений «по договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить профессиональную подготовку обучающихся в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид деятельности».[35]

Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и  поэтому важно заранее устанавливать контакты.

Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии, уверения в гарантии обеспечить

- высокий уровень занятий,

- приоритет активных методов обучения,

- индивидуальный подход к обучающимся,

- возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,

- уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников.В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

- широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,

- длительность существования и  использования,

- высокая степень доверия к напечатанной информации,

- творческая гибкость,

- возможность прочитать сообщение в любой момент времени,  нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.[18.2]

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг  имеют свою специфику, например:

 - использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

- текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

- дни открытых дверей,

- презентации,

- участие в специализированных выставках и ярмарках,

- юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

- встречи выпускников,

- учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

- проводимые вузом конференции и симпозиумы,

- Дни Карьеры и т. п.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация  о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления  является то, которое сочетает содержательную информацию  и неординарное творческое решение.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.[18.1]

Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее объявление.

Данный заголовок относится к информативному типу.

Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуникативной техники. Как правило, в рекламном обращении образовательных услуг он включает название марки вуза или брэнд. В данном варианте рекламы присутствует слоган и имя известной личности. Рекламистам этого объяснять не надо.

 Основной текст – это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по образованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.

Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.

 "Кода". В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям, как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

 Венчает текст эхо-фраза: "РГГУ – это умное пространство".

 Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, используемых в данном рекламном тексте.

Практически все рекламные обращения по обучению представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.

 Вставки и рамки. Вставка – это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.

Логотипы – это графические изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.

Специально отметим роль шрифтов в оформлении рекламных текстов. Они делятся на выделительные и текстовые. Первые - больше по размеру и толщине. Они используются в заголовках, логотипах, в других элементах, там, где требуется особо подчеркнуть что-то значимое в предложении.

Составление текста рекламы, подготовка иллюстраций и работа над общим макетом – все это разные виды деятельности, требующие творческого подхода.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их необходимо строить на основе учёта многих факторов

        IV. Практическая часть

        IV.1.Исследование

Целью исследования является выявление рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Объектом – процесс восприятия рекламных стимулов.

Предметом исследования являются системы оценочных конструктов (оценочные конструкты – это определенные слова – стимулы, на которые реагирует потребитель, например,  общеизвестные высказывания: “Реклама диктует людям стиль жизни», “Реклама помогает узнавать о новых товарах» и др., слова: “Тайд”, “Кока-Кола”, “Галина Бланка”, “Нескафе”, “Дирол” и т.п.)   у зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Была выдвинута гипотеза:

существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.

В связи с целью исследования нами были решены следующие задачи:

1. Найти методики для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей. (Остановились на системе опросов, предложенных в книге «Типы потребителей» Б. Гантера.и его системе оценивания результатов опросов)
2. Выявить влияние оценочных конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором – выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

1этап. Провели исследование, использовали Опросник 1 и Опросник 2 (см. Приложение)

Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения. (см. Приложение: Опросник 3.)

Затем мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых. (см Приложение: Опросник 4)

С помощью данного опроса я выясняла степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.

По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:

1. зависимые от рекламы,
2. независимые от рекламы
3. испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов.

Таким образом, мы подтвердили гипотезу о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются  особенностями системы оценочных конструктов, и  ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 50 испытуемых (молодежи в возрасте 14-16 лет).

Негативную оценку получили такие виды рекламы как:

1. реклама, осуществляемая рекламными агентами;
2. рекламные письма;
3. рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.

              В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью данного метода.  2. Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

3.Теперь  можно сделать вывод о том, что сознанием рекламозависимых потребителей манипулировать легче, т.к. они на подсознательном уровне усваивают оценочные конструкты – значит,  легко поддаются влиянию рекламы.

              IV.2. Реклама образовательных услуг МКОУСОШ №9

Краткая аннотация проекта «Нужна ли реклама школе?»

Учебный проект «Нужна ли реклама школе?» направлен на развитие моих творческих способностей и формирование умений формулировать, анализировать и решать проблемы, что является необходимым условием развития и социализации.

Тема проекта соответствует государственным образовательным стандартам нового поколения (ФГОС).

 В нашем городе несколько образовательных учреждений. Проект направлен на привлечение через рекламу внимания к нашей школе (МБОУ СОШ№9)

Предлагаемый нами проект «Нужна ли реклама школе?» должен максимально раскрыть преимущества обучения в нашей школе, привлечь учащихся и их родителей к выбору дальнейшего образовательного маршрута в МБОУ СОШ№9.

Конечным продуктом  проекта будет диск, в котором будут представлены: рекламная мультимедийная презентация о школе, календари, буклеты, рекламные объявления.

В ходе проекта, надеюсь, развить коммуникативные умения, умения работать с информацией и медиасредствами, межличностное взаимодействие и сотрудничество, способность действовать в интересах сообщества и др.

Вопросы, направляющие проект:

Основополагающий вопрос: Нужна ли школе реклама?

Проблемные вопросы:Зачем школе реклама? Какие вопросы о школе представляют интерес с точки зрения рекламы?  Какие способы лучше использовать для рекламы школы?

Учебные вопросы: Реклама - что это? Какие особенности имеет реклама? В чем состоит отличие рекламы от простой информации? Как сделать рекламу максимально эффективной? (Эти вопросы исследованы нами в теоретической части данной работы)

 План проведения проекта

Организационный этап:

1. Постановка и формулировка проблемы, целей проекта, определению конечного продукта работы по проекту.

2. Выявление мнения учащихся и педагогов о нашей школе, заинтересованных в проекте.

3. Проведение анкетирования среди учащихся и педагогов (В чем преимущество нашей школы?) и обработка полученных результатов.

Подготовительный этап

1. Разработка направлений работы.

2. Сбор материала.

3.Анализ возможных платных образовательных услуг , которые может предоставить МБОУ СОШ№9. (см.Приложение)

Нами было принято решение прорекламировать следующие услуги:

1)Платную услугу « Обучение игре на гитаре». Руководитель Асеев Р.Р. Стоимость обучения 300 руб. в месяц, т.к. это уникальное, привлекательное для подростков предложение.

2) Прорекламировать бесплатные занятия для будующих первоклассников, т.к. от количества первоклассников во многом зависит финансирование школы на следующий учебный год.

Этап реализации проекта

1. Создание мультимедийной рекламной презентации о школе, рекламных буклетов, календариков, рекламных объявлений.

2. Оценивание своей деятельности.

3. Предъявление продукта деятельности.

4. Анализ мнений учащихся, педагогов о проекте.

5. Коррекция продукта.

6. Выпуск и распространение рекламной продукции: календарей, буклетов, объявлений.

7.Отслеживание результатов, степени воздействия рекламы, ее эффективности.

8. Оформление результата своей деятельности на диске

Заключительный этап:

Защита проекта,  оцениванивание результатов работы

Результат:

   После завершения проекта я научилась:

• Составлять текст рекламы
• Редактировать текст рекламы
• Оформлять рекламные слоганы
• Совершенствовать навыки рекламирования
• Работать с медиастредствами
• Работать в программе PowerPoint и  Publisher
• Работать с разными источниками информации, самостоятельно находить нужную информацию
• Работать с информацией и медиасредствами (в первую очередь, с ресурсами Интернет-сети) – умение находить, анализировать, управлять, интегрировать, оценивать и создавать информацию в разных формах и различными способами

• Представлять результаты своего исследования в виде презентации, слайд-шоу
• Получила опыт решения проблем, в том числе связанных с преодолением трудностей - их решения; реально использовать возможности многообразия вариантов, способов и путей достижения поставленных целей.
• Распространять рекламную продукцию: рекламные объявления, буклеты, карманные календари.

Объявления о  платной  услуге  « Обучение игре на гитаре» и обесплатных занятиях для будующих первоклассников мы разместили по городу в местах, где размещаются объявления о различных товарах и услугах, и в газете «Твой посредник»

(Смотри рекламные объявления на сайте ksk66.ru Красноуфимск онлайн; раздел «объявления: работа – услуги. Газета «Твой посредник».

Реклама оказалась вполне эффективной: игре на гитаре пожелали обучаться 12 чел.( из других учебных заведений), посещать занятия для будущих первоклассников пожелали  родители 5 детей (не проживающих в микрорайоне нашей школы)

Таким образом, реклама образовательных услуг, составленная с учетом психологических приемов привлечения внимания потребителя, может быть эффективной.

Заключение

Реклама может вызывать широкую гамму чувств со стороны её потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным  можно отнести то, что реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора. Однако реклама может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама пробуждает в потребителях отрицательные чувства.

К рекламе не следует относиться только как к информации. Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую бесперспективны, так как потребитель не станет доверять такой рекламе. Однако следует осознавать, что реклама имеет огромное влияние на человеческую психику и может программировать человеческое поведение. В противном случае всегда будет оставаться опасность того, что рано или поздно реклама начнет управлять жизнью людей не только в экономической сфере.

В теории я рассмотрела понятие рекламы, раскрыла все цели, виды и функции рекламы, рассказала об общетеоретических проблемах психологии рекламы. Также я провела исследование влияния рекламы на потребителя, в практической части. Можно сделать следующие вывод: учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента.

 В нашей работе было показано, что изучение конструктов – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Будующее за специалистами в области рекламы. Но самое страшное в любой профессии – самоуверенность и самодовольство. Многие по невежеству полагают: о рекламе и так все известно. Нет, не все. Можно овладеть определенными знаниями и навыками по производству рекламы. Но этого мало. На российском рынке разворачивается острейшая конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуется не рекламисты – ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых  успешный бизнес просто немыслим.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Внимание рассматривается как ведущий механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. Исследуя и применяя в рекламе психологические механизмы привлечения внимания потребителей, рекламодатели и производители товаров тем самым добиваются своей первоочередной цели – продвижения и сбыта продукции, а потребители, зная о законах рекламы, о психологических приемах привлечения внимания к товару, услуге, будут делать осознанный выбор, не попадутся на уловки недобросовестных рекламодателей.

 Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность общеобразовательных учреждений «по договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить профессиональную подготовку обучающихся в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид деятельности».

       Виды платных образовательных услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в своем уставе.  

Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа образовательного учреждения  в глазах общества.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация  о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления  является то, которое сочетает содержательную информацию  и неординарное творческое решение.

Таким образом, хотя  реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей; зачастую  ее эффективность  достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием; порой она негативно воздействует на сознание и подсознание человека; приводит к повышению потребительской цены;  способствует монополизации рынка, но она , несомненно, способствует развитию современных технологий, технологическому прогрессу, экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни;способствует повышению общего культурного уровня населения; способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению.

А раз польза рекламы несомненна, нужно пользоваться ее возможностями.

Мы ответили в данной работе на главный вопрос: Как сделать рекламу так, чтобы она вызывала интерес, чтобы она «работала»? Важно понимать, что «работающая» реклама всегда состоит из одних и тех же элементов, наличие которых является гарантией успешности рекламы.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования.