Исследовательская работа на тему "Особенности рекламных текстов России и Германии (на примере рекламы печати и телевидения)"

Департамент образования мэрии                                            ФГБОУ ВПО «Тольяттинский

городского округа Тольятти                                           государственный университет»

XXI городской Конгресс молодых исследователей

«Шаг в будущее»

Исследовательская работа на тему

«Исследование особенностей рекламных текстов России и Германии»

(на примере рекламы печати и телевидения)

Секция: Зарубежная филология. Английский, немецкий и французский языки

Автор:

Расшивалина Екатерина Сергеевна,

ученица11 «А» МБУ гимназии № 48

г.о. Тольятти Самарской обл.

Научный руководитель:

Гараева Ирина Михайловна,

учитель МБУ гимназии № 48

г.о. Тольятти Самарской обл.

Тольятти 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                        3

 ГЛАВА 1. Трудности перевода зарубежной литературы                                              4

1.  Самобытность иностранных рекламных текстов                                                                        

  1.2. Наиболее часто употребляемые приемы перевода рекламных текстов             4                          

ГЛАВА 2. Характерные особенности рекламы                                                              5

2.1. Реклама в России                                                                                                    

2.2. Реклама в Германии                                                                                                6

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                 14

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                                 15

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность:

Реклама является неотъемлемой частью современного общества. Она все  чаще  вмешивается  в  жизнь  человека,  управляя  им   на сознательном   и   бессознательном   уровнях, подсказывая стандарты поведения в той или иной ситуации, определяя мораль общества.

Цель данной работы:

- выявить и систематизировать особенности немецких и российских рекламных текстов.

Задачи:

- обозначить трудности перевода рекламных текстов с одного языка на другой;

- выявить приемы перевода иноязычных текстов

Реклама - это вид деятельности оказывающей усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие основные моменты:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В третьих - это информативность.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

ГЛАВА 1. Трудности перевода зарубежной литературы                                              

1. Самобытность иностранных рекламных текстов                                                                        

В нашей стране появилась в последнее время не только отечественная реклама, но и реклама зарубежного производства. Естественно, возникла необходимость перевода такого рода текстов.

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм психологического воздействия рекламных обращений.

Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода.  Рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.

Наиболее употребительными приёмами перевода в рекламе (в первую очередь для передачи товарного знака) являются транскрипция и транслитерация.

Редко получается так, что можно сохранить и форму и содержание в переводе, поэтому возникают неизбежные потери.

«Шварцкопф – во главе красивых волос» - реклама шампуня. Но немецкое значение Kopf – голова, теряется, игра слов в немецкой рекламе пропадает в русском переводе.

1.2. Наиболее часто употребляемые приемы перевода рекламных текстов                                         Итак, существуют следующие способы передачи при переводе, которые образуют особый класс приемов:

1.  Транскрипция и транслитерация – это способы перевода лексической единицы оригинала путем воссоздания ее формы с помощью букв ПЯ. При транскрипции воспроизводится звуковая форма иноязычного слова, а при транслитерации его графическая форма (буквенный состав).

2. Калькирование – это способ перевода лексической единицы оригинала путем замены ее составных частей – морфем или слов (в случае устойчивых словосочетаний) – их лексическими соответствиями 

3. Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо иностранной реалии переводчик использует реалию языка той страны, на который переводит текст, которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией иностранного языка. К примеру, понятия Sant Nikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и
Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы.

ГЛАВА 2. Характерные особенности рекламы

2.1. Реклама в России                                                                                                    

Исследуя рекламы телевидения, прессы, интернета, мы пришли к выводу, что для российских реклам характерно следующее:

1. образы известных людей: артистов, актеров, моделей, которые уже давно стали образцом для подражания, эталоном хорошего вкуса;
2. Ориентация на коллективность – «мы вместе»: Билайн, МТС;
3. Всегда есть «враг», которого нужно победить: морщины, грязь, изжога, боль;
4. Есть символы успеха и власти: ноутбуки, сотовые телефоны, планшеты;
5. Помощники в решении проблем: « Мистер Пропер», посудомоечная машина…      «Indesit. …..Мы работаем –Вы отдыхаете»;
6. Эффект присутствия чуда, действия волшебной силы: Ganier  –массаж и устранение мешков под глазами –одним движением;

2.2. Реклама в Германии                                                                                            

Для немецких реклам характерно следующее:

1. На первом месте аргументы, факты Eubos.  Hand  Repair&Schutz.  Test:  Sehr  gut. Wirkung: 4-Fach. Die optimale Ergänzung gegen spröde, brüchige Nägel und trockene, raue Hände.

Немецкая реклама –это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах деталях, технических характеристиках

Например:

–Immer wieder Schmerzmittel?

Die bioaktiven Enzyme in Wobenzym N bekämpfen nicht nur Ihren  Schmerz, sondern die eigentliche Ursache.

 –IKEA:Umweltfreundliche Mischbatterie.

Wasser sparen, flüssig bleiben. Viele Fronten und dahinter mässig Stauraum. Da kann die Familie noch wachsen. Extra gehärtete arbeitsflächen.Schliesslich hat die Küche 25 Jahre Garantie. Das alles –so gün-stig. Und auf Wunsch in kleinen Raten zahlbar.

2. Мы знаем, что к типичным немецким характеристкам относятся любовь к порядку и чистоте. Порядок мыслится как точность, аккуратность, основательность и доскональность, целеустремленность и рационализм.  Немецкая точность является ценностной доминантой в рекламных текстах  [Карасик 2002: 166-205].    Например:

Nivea. Perfektes Haar, wie frisch vom Friseur.

«Основательность» и «доскональность», встречаются в следующих рекламных текстах:

–  Dolores by Joker macht in jeder Situation eine gute Figur.  Voll im Trend und sorgfältig verarbeitet. Extrastarke  Garne.  Hochwertige  Stoffe.  Angesagter

Schnitt.

– Macdonalds. Wissen, wo’s herkommt.

3. Концепт «целеустремленность» присутствует в таких рекламных объявлениях, как:

–  n·tv Der Nachrichtensender.  Von anlagen bis abtauchen.

–  Andere schimpfen über das Wetter.  Wir  machen  Strom  daraus.  Niedersachsen.  Sie  kennen  un-sere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken.

– Magnetrans. Für alle, die viel leisten.

4. О немецкой рациональности и экономности слагают легенды,  поэтому в проанализированных  нами  рекламных текстах нашлось много примеров, где эти черты характера очень ярко прослеживаются:

– Gibellini. Grosse Pflege zu kleinen Preisen.

–  Bluemotion.  Verbrauchsarme  Innovationen  füralle.  Bluemotion  –  weniger Verbrauch, weniger Emissionen. Der Touran Bluemotion schont nicht

nur die Umwelt, sondern auch den Geldbeutel.

5. Германия  –одна из немногих стран, где интеллектуальная деятельность традиционно является престижной  [Карасик 2002: 166-205].    И

рекламные тексты яркий тому пример:

–  Jhumpa  Lahiri«Einmal  im  Leben».  Sie lieben … leuchtende Sprache, Bilder, die sich einbrennen, Geschichten, die man nicht ver gisst?

– Ideen nach vorn. Commerzbank.

– Deutsche Bank. Deutschland –Land der Ideen.

6. Всем известно очень серьезное отношение немцев к точности. Эта точность выражается в пунктуальности, строгом соблюдении норм закона, неприязни к опозданиям, а также в любви к счету. Немцы любят считать все вокруг, вести бухгалтерский учет своих доходов и расходов,

рационально считать плюсы и минусы в тех ситуациях, где представители других народов действуют только интуитивно  [Карасик 2002: 166-205]. В качестве примеров, где ярко проявляются вышеперечисленные черты характера, можно привести следующие рекламные тексты:

Женщина в обуви данной фирмы переходит дорогу по пешеходному переходу строго на зеленый сигнал светофора.

–  Jonson  Controls.  2,8 Millionen Euro gespart.

Weiter so Kälteaggregat.

–  Lufthansa.  Die  Bordkarte  papierlos  per  Handyempfangen.  Um das Wichtigste zu nutzen, nämlich Zeit.

Для того чтобы вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого продукта, в рекламе

должны учитываться этнокультурные факторы, отражающие весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащие  в основе их миросо-зерцания.  В зависимости от культурных традиций того или иного общества в рекламе происходит обращение к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны

для данной целевой аудитории  [Курченкова 2000: 3].

В частности, для жителей России характерно стремление к обладанию чем-то эксклюзивным, ультрамодным и современным. Например:

– Venus Breeze –бритва нового поколения.

–  Dior  addict  –сверкающая помада для губ с подиумов моды.

–  Sally  Hansen  –эксклюзивные средства по уходу за руками.

Для того чтобы вызвать эмоциональный отклик у жителей Германии и побудить их совершить покупку, в рекламном объявлении должно

присутствовать указание на экономичность, практичность и высокую технологичность товара. Например:

–Nicht vergessen Kupferrohre alle 650 Jahre auswechseln!

–Lexmark Farblaserdrucker bietet ideale Kom-bination aus Druckqualität, Zuverlässigkeit und Leistung. Weniger drucken, mehr sparen.

Рекламируемая продукция отвечает всем требованиям качества и безопасности. Например:

–  Lufthansa.  Höchste technische Standarts, die weltweit überzeugen. Ausgezeichnete Services, die kaum Wünsche offenlassen.  Doch wirklich begeis-tern wollen wir mit etwas  anderem: Fliegen.

–  Miele Geschirrspüler überzeugen die hartesten Tester.

Для немцев важно, чтобы продукция была экологически чистой, натуральной и не наносила вреда окружающей среде. Например:

–  Electrolux. Unsere Öko_Line Waschmaschi-nen und Trockner sorgen für eine saubere Energiebi-lanz.

–  Yves Rocher. Culture bio  –das beste der Pflanzen, das beste für Ihre Haut.

– Kneipp. Natur, die  wirkt.

Немцы доверяют только проверенным брендам, предпочитая поддерживать отечественного производителя. Например:

–  Emser  Pastillen.  Seit 150 Jahren gut für Hals und Stimme.

–Continental. Kurze Bremswege, wenn es drauf ankommt. Do it with German Engineering.

Таким образом, культурная адекватность рекламных объявлений выступает в качестве психологической предпосылки эффективности

рекламного воздействия  [Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений 1996: 7]

Для адекватного восприятия рекламного сообщения в нем должны быть языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой, так как они, апеллируя к фоновым знаниям адресата, способствуют более эффективному воздействию на сознание потребителя  [Этнокультурные ценности в текстах газетных объявлений 1996: 74-80].

Рекламный текст является источником национально-культурной специфики. При изучении культурно-специфических языковых фактов, на-ходящих отражение в языке рекламных объявлений, необходимо учитывать его способность отражать, фиксировать и сохранять в своих единицах информацию о воспринятой человеком действительности, в том числе и культурно-специфической информации, характерной только для данного народа. Такие сведения формируются под воздействием  географических, экономических, социальных, политических особенностей

изучаемого региона, восходят к особенностям его фольклора, всех видов искусства, науки, быта и обычаев народа. При этом в рекламных текстах в той или иной степени освещаются все эти традиции, фольклор, обычаи, различные жанры искусства [Курченкова 2000: 3].

В русских рекламных текстах мы встречаем большое количество примеров, в которых присутствует библейская тематика. Например:

–Защищенная от засухи и сурового климата, Ваша кожа испытает поистине райский комфорт. Рай был неведом Вашей коже. Компания  Clarins открывает ей заветную дверь.

– Lumene. Прелестна, словно ангел.

Кроме того, в рекламных текстах  России и Германии  мы находим примеры использования различных преданий, сказок, суеверий, упоминание мифологических персонажей:

–реклама модной одежды под брендами «Снежная королева», «Naf-Naf», майонез «Ряба».

––Fürst von Metternich. Werden Sie Fürst/ Für-stin für eine Ballnacht. Fürstlich geniessen auf Schloss Johannisberg(текст  рекламы  вызывает  в

памяти ассоциации со сказкой «Золушка»).

–  FreiPflegeÖl.  Eigentlich  höre  ich  auf  nieman-den.  Es  sei  denn,  mein  Spiegel  sagt: «Du  hast  sozarte  Haut» (текст данного рекламного объявле-ния построен по аналогии с фразой из известной сказки –«свет мой, зеркальце, скажи»).

–Honda Accord. Genügend Platz für 5 Personen und einen Schutzengel.  (в данном рекламном тексте присутствует упоминание такого мифологи-ческого персонажа, как ангел хранитель, кото-рый по поверью имеется у каждого человека и оберегает его ото всех неприятностей).

–  HUK24  Die  Online  Versicherung.  Sparen  sienicht  an  Ihrer  Versicherung(на иллюстрации изображена черная кошка, переходящая дорогу.

Распространенное суеверие: если дорогу перейдет черная кошка, то человека весь день будут преследовать неприятности).

В рекламных текстах встречается  также  обращение к  таким  традиционным для российской действительности праздникам, как Великий пост, Новый год, и так далее. Например: реклама Но-шпа, Спортмастер, Н²О  –чистая вода. На иллюстрации изображен какой-либо из символов Нового года: дед Мороз, нарядно украшенная елка.

–майонез  Calve постный. Делает постную еду вкуснее.

Немецкая же реклама преимущественно аппелирует к такому важному для немецкого народа празднику, как Рождество:

– Für jeden das passende Weihnachtsgeschenk.

В проанализированных нами рекламных текстах встречаются следующие фразеологизмы и фразеологические обороты:

–краска для волос  Poly  Brillanceот  Schwarzkopf –игра с огнем.

–Магне В6. Сделай из слона муху.

–Für einen langen Atem im Alter. Die Allianz-PrivatRente (einen langen Atem  –  быть  выносли-вым, обладать большим запасом).

–  Rexona. Lässt  Sie  nicht  im   Stich (j-n  im  Stich

lassen  –оставить в беде, бросить кого-л. на произвол судьбы).

Следует отметить, что в рекламных текстах мы находим упоминание имен известных деятелей культуры и искусства, названия их произведений.  Кроме того, известные деятели культуры и искусства и их произведения могут изображаться на иллюстрациях рекламных объявлений:

–певица Виктория Дайнеко в рекламе молодежного бренда Mötivi.

–  певица Кристина Орбакайте в рекламе одежды фирмы «Снежная королева».

–  Der neue grosse historische Roman der Best-seller-Autorin Brigitte Riebe«Die Hüterin der Quel-le» (имя  немецкой  писательницы  и  название  ее книги).

–Du bist der Van Gogh der Fotografie. Die gan-ze Welt ist deine Leinwand (имя  голландского  жи-вописца18 века).

В рекламных текстах этническая специфика может присутствовать также в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: пого-ворках, метафорах, символах, знаках . Например:

– Dove –шелковый шоколад.

– Payot Paris. Революция молодости.

– Max Factor. Пусть грянет буря красоты.

– Gewohnheit ist das halbe Leben.

–Royal Dutch Airlines. Unseren Weinkeller ge-niessenSie über den Wolken.

– Alles Gutezu Ihrer neuen Zahnspange.

– Die Seele durchatmen lassen. Laif 900.

–MF. Das Leben schmeckt schön.

–  Bahlsen.  Russisch  brot.  Zuhause ist, wo du

willkommen bist.

В качестве примеров использования в рекламных текстах  национальной символики  можно привести следующие рекламные объявления:

–в рекламе Дуовит шарм на иллюстрации изображена традиционная для России картина  - березовая роща и слоган  –сохраните истинную

красоту России. Себя.

–использование в рекламных текстах герба

федеральной земли Нижняя Саксония,  знакового

обозначения «DB»  –  Deutsche  Bank/Deutsche

Bundesbahn, символики немецкой авиакомпании Lufthansa –летящей птицы.

Следует отметить, что в ходе анализа конкретных примеров как российской, так и немецкой рекламы нам встретилось большое количест-во случаев использования в рекламных текстах изучаемых стран английских выражений, зачастую в качестве слогана рекламного сообщения.

По нашему мнению, делается это не случайно.

Ведь английский язык уже давно стал универсальным средством общения людей во всем мире. Так сказать, «на бытовом уровне» им владеет

едва ли не каждый второй человек на земле. Зная

это, рекламодатели даже не стараются переводить встречающиеся в российских и немецких рекламных текстах английские слова и выражения на язык адресантов рекламного продукта, поскольку уверены в том, что информация, передаваемая на английском языке, и так будет адекватно воспринята.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышесказанного, мы можем сделать следующие выводы:

1.  В российских и немецких рекламных объявлениях находят отражение составляющие национального менталитета.

2.  В российских и немецких рекламных текстах четко прослеживается обращение к тем ценностным предпочтениям, образам, ассоциациям, которые актуальны для аудитории каждой из стран.

3.  В рекламных текстах России и Германии преобладают языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой.

Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний

день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, вызывая эмоциональный отклик зрителя.

 Источники

«Cosmopolitan», 2011-2012.

«SűddeutscheZeitung», №13-20, 2009.

«Die Zeit», №4-8, 2010.

«FrankfurterAllgemeineZeitung», №1-6, 2011.

«Spiegel», №14-18, 2010.

«Brigitte», №22-26, 2010.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бор Н. Избранные научные труды. М., 2000.
2. Варзонин Ю. Немецкий язык М., 2008.
3. Карасик В. И.Культурные доминанты в язы-ке  // Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: 2002. С.212
4. Касьянова К.О русском национальном характере. М., 2004.
5. Кафтанджиев Х.  Тексты печатной рекламы М., 2007.
6. Кохтев Н.Н.Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составления рекламных текстов. М., 2009.
7. Курченкова Е.А.Культурно-языковые характеристики текстов газетных объявлений:  автореф. дис. … канд. филол. наук. Волгоград, 20. 08