«Особенности перевода английских автомобильных рекламных слоганов на русский язык»

Федеральное государственное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

«Омский автотранспортный колледж»

Блохина Марина Юрьевна

студентка гр2211 специальности «Организация перевозок и

управление на транспорте»

«Особенности перевода английских автомобильных

рекламных слоганов на русский язык»

Руководитель: Мелишихина Наталья Петровна

Омск - 2010

Оглавление

Введение………………………………………………………………………...……3

Глава I. Перевод – сложное многостороннее явление……………………………..

1.1.  Из истории перевода…………………………………………………………...5

1.2. Значение перевода, его виды……...…………………………………………....7

1.3. Перевод рекламных текстов………………………………………....................8

      а) Особенности слогана и рекламного заголовка…………………………….10

      б) Трудности в переводе рекламы………………………………………..........11

Глава II. Лексические и грамматические особенности перевода автомобильных

рекламных слоганов…………………………………………………………………

2.1. Грамматическая организация ………………………………………………...14

2.2. Использование лексики ………………………………………….…………....15

Заключение………………………………………………………………………….19

Список используемой литературы……………………………………………...…20

Приложение…………………………………………………………………………21

Введение

Просматривая телевизионные передачи, телезрители нередко испытывают раздражение от навязчивой, кричащей рекламы тех или иных товаров и услуг. Однако бывают удачные ролики, которые запоминаются яркостью образов и неординарными приёмами подачи рекламного текста.

Иностранная продукция, продаваемая на территории нашей страны, часто поступает к нам с той рекламной компанией и слоганами, которые были разработаны на языке оригинала. Естественно, для понимая её нашими потребителями необходимо перевести всю рекламу на русский язык. В связи с этим, переводы рекламных текстов по своей значимости выходят на высокое место, т.к. от их успешности зависит продвижение товара на рынке, а значит и прибыли компаний.

Актуальность работы очевидна: являясь студентами Омского автотранспортного колледжа, мы заинтересованы в переводе автомобильных рекламных слоганов, т.к. в настоящее время автомобильная промышленность в нашей стране активно развивается. В тоже время на отечественном автомобильном рынке присутствует много иностранных автомобилей, чьи рекламные слоганы привлекают внимание своей неординарностью и яркостью образов.

Слоганы - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Они не только продают товар и формируют образ компании в головах потребителей. Они становятся частью культурного пласта того или иного времени. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Цель нашей работы - изучить особенности перевода английских автомобильных рекламных слоганов на русский язык. Исходя из поставленной цели, мы определили следующие задачи:

1) изучить историю возникновения перевода в целом и обосновать его значение для современной жизни людей;

2) выявить особенности перевода рекламных текстов, отличия слогана и рекламного заголовка, а также обозначить трудности в переводе рекламы;

3) проанализировать автомобильные рекламные слоганы и изучить их лексические и грамматические особенности при переводе  на русский язык.

Объектом в нашей работе являются – английские автомобильные рекламные слоганы, а предметом - особенности их перевода с английского языка на русский.

Несколько слов о структуре данной исследовательской работы. В I главе мы изучили историю, значение перевода в целом и рекламных текстов в частности;  а также рассмотрели особенности слогана, его отличия от рекламного заголовка, остановились на трудностях в рекламном переводе.

Во II главе дан анализ перевода автомобильных рекламных слоганов с грамматической и лексической стороны, приведены примеры английских слоганов и варианты их перевода на русский язык.

В заключении нами подведены итоги и сделаны выводы об особенностях перевода английских автомобильных рекламных слоганов на русский язык.

В работе использованы теоретические методы исследования: анализа и сравнения, а также практические: разработка собственных слоганов.

Данная работа имеет практическую значимость. Зная особенности перевода автомобильных рекламных слоганов, студенты могут эффективно участвовать в разработке рекламных слоганов для автотранспортного колледжа и автошколы, а будучи на практике на предприятиях города, они могут участвовать в разработке рекламных акций для частных автопредприятий г. Омска: СТО и автомоек. Варианты собственных рекламных слоганов, разработанных с учётом полученных знаний, представлены в приложении [см Пр3].

Также в приложении перечислены  рекламные слоганы 43 различных автомобильных брендов [см Пр1]  и лучшие автомобильные слоганы столетия, по мнению опроса Интернет-пользователей [см Пр2].

Глава I. Перевод – сложное многостороннее явление

1.1. Из истории перевода

Перевод имеет долгую историю. Своими корнями он восходит к тем далеким временам, когда язык начал распадаться на отдельные языки и возникла необходимость в людях, знавших несколько языков и способных выступать в роли посредников при общении представителей разных языковых общин.

С самого начала перевод выполнял важнейшую социальную функцию, делая возможным межъязыковое общение людей. Распространение письменных переводов открыло людям широкий доступ к культурным достижениям других народов, сделало возможным взаимодействие и взаимообогащение литератур и культур.

Первый дошедший до нас русский перевод английского печатного текста 1616 года был сделан в Москве в 1692 году: это был перевод «землемерныя книги», и предназначался он для сугубо практической деятельности. Однако рукопись стоит одиноко в общем перечне русских переводов с иностранных языков, выполненных у нас в первой половине XVII века, да и о переводчике ее удалось собрать самые скудные сведения. Позднее, во второй половине XVII столетия, у нас появилось уже довольно много русских переводов английских сочинений.

На исходе XVII века английские печатные книги стали появляться в государственных и частных библиотеках Москвы. Постепенно они пополняли собрания иноязычных книг посольского приказа, печатного двора, попадали в дома московских бояр, вхожих в царские дворцы, и даже приказных чиновников. Особенно много английских книг сосредотачивалось в московской иноземной слободе.

Восемнадцатый век был в России временем усиленной переводческой деятельности. В эту эпоху за несколько десятилетий русское переводческое искусство прошло трудную, но универсальную школу мастерства, что сыграло важную роль для выработки нового книжного языка и создания светской литературы по западноевропейским образцам. В начале века переводы оставляли у нас основу книжной продукции: на новом гражданском алфавите печатались, прежде всего, переводные сочинения, отвечавшие запросам и практической направленности петровских реформ. Благодаря обильно выпускавшихся у нас в это время переводов сочинений научно-популярного и технического характера,  языковые средства наших переводчиков оснастились огромным количеством иностранных слов и наспех созданными новыми терминами. Характерная примета времени: все переводы были прозаическими и делались они также только с прозаических оригиналов.

       XXI век ставит новые задачи в информационном пространстве человечества. Благодаря массовой информации роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает. Сегодня переводческие связи охватывают почти все сферы человеческой деятельности.

Бесконечное разнообразие современного мира передается при помощи средств информации в ощущениях многочисленных участников международного информационного процесса - журналистов, корреспондентов, комментаторов, телеоператоров. Поэтому постоянно растет значение переводческой деятельности, и вместе с ними возникают и переводческие проблемы. Обострение языковых проблем диктует поиск новых решений. Если раньше переводческая деятельность рассматривалась только в связи с переводом художественной литературы, то сегодня все более важное место - и по объему, и по социальной значимости - стали занимать переводы текстов специального характера - информационные, экономические, юридические, технические и рекламы.

Развитие кибернетики сделало возможным машинный перевод, т.е. перевод, строящийся на использовании машиной определенных и постоянных для данного вида материала соответствий между словами и грамматическими явлениями разных языков. В настоящее время имеется достаточно широкий выбор пакетов программ, облегчающих труд переводчика.

1.2. Значение перевода, его виды

Перевод - это сложное многогранное явление, отдельные аспекты которого могут быть предметом исследования разных наук. В рамках переводоведения изучаются психологические, литературоведческие, этнографические и другие стороны переводческой деятельности, а также история переводческой деятельности в той или иной стране или странах.

В зависимости от предмета исследования можно выделить психологическое переводоведение (психологию перевода), литературное переводоведение (теорию художественного или литературного перевода), этнографическое переводоведение, историческое переводоведение» и т.д.

Ведущее место в современном переводоведении принадлежит лингвистическому переводоведению (лингвистике перевода), изучающему перевод как лингвистическое явление. Отдельные виды переводоведения дополняют друг друга, стремясь к всестороннему описанию переводческой деятельности.

В настоящее время главная функция перевода информативная или коммуникативная, поэтому перевод - это средство обеспечить возможность общения (коммуникации) между людьми, говорящими на разных языках.

Известно, что полное тождество между оригиналом и переводом не возможно. Языковое своеобразие любого текста, ориентированность его содержания на определенный языковой коллектив, обладающий лишь ему присущими "фоновыми" знаниями и культурно-историческими особенностями, не может быть с абсолютной полнотой "воссоздано" на другом языке. Отсутствие тождественности отнюдь не мешает переводу выполнять те же коммуникативные функции, для выполнения которых был создан текст оригинала.

В настоящее время при переводе авторы часто используют реалии: обозначаются бытовые и специфические слова и обороты, не имеющие эквивалента в быту, а, следовательно, и на языках других стран. Так же может возникнуть недопонимание у читателя при чтении произведений, где значение имеет и мера веса, и денежные единицы. Непривычные системы мер, например русскую или английскую, часто заменяют международной метрической системой. И если аршины, стопы, дюймы, пинты, галлоны и прочее используются лишь для колорита,  не содержат для читателя перевода ясного количественного обозначения, читатель не представит себе истинных величин того, что описывается. Поэтому можно все переводить в метры и килограммы, т. е. в общепринятую метрическую систему, конечно, только если общее - имеет для произведения в целом большее значение, чем особенное, колорит. Валюту обычно всегда оставляют ту, что в оригинале, поскольку она характерна для определенной страны, и рубли, использованные в переводе с любого другого языка на русский, перенесли бы действие в Россию. Наибольшее, на что может решиться переводчик, чтобы сделать текст доступнее пониманию, - это заменить менее известные денежные единицы более известными, например, вместо английской кроны написать «пять шиллингов», вместо гинеи и соверена сказать "фунт", вместо десять луидоров - "двести франков", а при переводе с русского заменить три червонца "тридцатью рублями".

Большинство организаций выполняет своими силами не более 50% переводов. Около двух третей организаций предпочитают работать с переводческими агентствами, при этом предпочтение отдается агентствам среднего масштаба, оказывающим услуги по переводу на несколько языков. При подборе внештатных переводчиков, работающих индивидуально, организации руководствуются целым рядом критериев, включая навыки в современных технологиях перевода, образование и опыт.

1.3. Перевод рекламных текстов

Один из наиболее трудных и щепетильных переводов – перевод рекламных текстов. Компании, которые сотрудничают с западными партнерами и реализуют на территории нашей страны их продукцию, очень часто нуждаются в услугах по переводу рекламных текстов. Обычно вместе с продукцией компании запада сразу же предоставляют свои слоганы и рекламную компанию, но, естественно, на своем родном языке, в связи с чем для понимая её нашими потребителями необходимо перевести всю рекламу на русский язык. При этом просто перевести рекламные сообщения дословно -  это очень мало, необходимо выполнить работу так, чтобы текст сообщений легко и понятно воспринимался, а смысл сказанного при этом не менялся и нес ту же информацию, что и сообщение в оригинале.

Для переводов рекламных текстов пользуются услугами профессиональных переводчиков, которые уже имеют опыт работы в данной информационной категории. При работе над рекламными текстами, переводчики должны сочетать различные знания и умения, ведь одного владения необходимым иностранным языком мало для того, чтобы реклама была переведена на высоком уровне. Помимо знаний языка обязательно, чтобы у человека, который выполняет рекламу перевода, были общие знания маркетинга и рекламы, а также представления об области психологии.

На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.
   Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое.

Обычно работа над переводом рекламного текста проходит так, что специалисты стремятся оставить саму основу текста, который отлично себя проявил в других странах, но при этом переработать его, чтобы он звучал на родном языке. Понятно, что от того, насколько качественным будет перевод рекламного текста, и зависит дальнейшее продвижение продукции на отечественном рынке. Очень многое зависит от рекламы. Поэтому при переводе нужно внимательно вдумываться в смысл переведенного текста, особенно важно избегать двусмысленных выражений. Так как это может весьма отрицательно сказаться на дальнейшем продвижении продукции на рынке, в связи с тем, что суть рекламного сообщения может быть превратно понята аудиторией потенциальных потребителей.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте.

а) Особенности рекламного текста и слогана        

Рекламный текст – это разновидность текста, которая предназначена для того, чтобы ознакомить аудиторию с конкретным объектом рекламы, осветить все преимущества и убедить в выгодах такого предложения. По словам Джорджа Х.Луиса: “Цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного”.

Цель же рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность рекламы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган в рекламе – это агрессивный, но не раздражающий призыв, цель которого – побудить покупать тот или иной товар. Слоган должен быть кратким и ёмким, застревать в памяти и быть прочно связанным с брэндом, для продвижения которого он и создан.

Всё это должен учитывать переводчик, выполняющий перевод рекламного слогана. Причем при переводе не должна утрачиваться смысловая сила слогана. Для того, чтобы потребители могли без труда запомнить его, необходимо простое и легкое для понимания выражение. Это достаточно сложно сделать при переводе, так как если переводить дословно с иностранного языка, красота выражения практически всегда теряется. А значит, слоган приходится адаптировать под русский язык и придавать ему новое звучание. Эта работа под силу только специалистам, которые знают, что делать в данных случаях.
  Бывают рекламные слоганы, которые в переводе не нуждаются. Короткие и емкие, понятные на любом языке мира, они знакомы во многих странах и везде их понимают одинаково. В таком случае переводчикам остается грамотно поработать над самой рекламой, а основную фразу оставить неизменной.

б)  Трудности в переводе рекламы

Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т.д.

Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к "адекватному". Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.

Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью "визуального оформления" наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь кроется в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский - язык аналитический, русский - синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его семантический эквивалент.

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

You can with a Nissan.

Chrysler. Drive = Love

     Как уже было сказано выше, в ряде случаев рекламный слоган может остаться на языке оригинала, например: Volvo. For life.                         Произнесение этого слогана по-английски в русском ролике ассоциируется у зрителя с превосходным качеством. Перевод – не нужен, даже вреден.

Существуют примеры и неудачных рекламных акций из-за некачественного перевода. Известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает "не может двигаться".

Mitsubishi, начиная продажи внедорожника Pajero в Америке, была вынуждена сменить название для американского рынка на Montero. В США много испаноязычных людей, а на испанском «Pajero» (Пахеро) – оскорбление, адресованное мужчине. Целевая аудитория для рекламы внедорожников – именно мужчины, поэтому было необходимо поменять название. Это – пример профессионализма переводчика.

Иногда использование при переводе откровенно двусмысленных выражений может вызвать отрицание рекламы обществом, что нанесёт вред как финансам, так и имиджу компании.

Глава II. Лексические и грамматические особенности

перевода автомобильных рекламных слоганов

2.1. Грамматическая организация рекламных текстов

    Мы проанализировали структуру  большинства английских рекламных слоганов 43 автомобильных брендов и сравнили их с русским переводом.

Рассматривая автомобильный рекламный слоган с точки зрения организации текста, необходимо отметить, что их структура очень своеобразна, и в то же время - однородна.  

 Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций:

Chevrolet Cars. The road isn't built that can make it breathe hard! – Автомобили Шевроле. Ещё не построена та дорога, которая заставит вас сбиться с ритма!

Chevrolet Aveo. Get real. – Шевроле Авео. Вполне реально.

Honda Cars. It must be love. – Автомобили Хонда.  Должно быть это любовь.

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов:

Land Rover. Go beyond. – Ланд Ровер… и целого мира мало.

Buick. It's All Good. – Бьюик. Всё хорошо.

It's a Skoda. Honest. – Это Skoda. Честно.

     Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью:  

Driven by passion. FIAT. (It is driven by passion) – Управляемый страстью. Фиат.

Mercedes-Benz. Engineered to move the human spirit (It is engineered…) – Мерседес-Бенц. (Создано для перемещения человеческой души) - Следуй своей звезде!

Отрицательные формы используются редко, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный слоган должен избегать, создавая положительный образ. Однако, примеры с отрицаниями найти можно:

Jaguar cars - Don't dream it. Drive it! – Автомобили Ягуар. Не мечтай. Садись за руль!

Porsche -There is No Substitute – Порше. Другого варианта нет

2.2. Использование лексики

Изучая использование лексики необходимо иметь в виду, что коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива, т.е. повелительного наклонения:

Subaru. Think. Feel. Drive. – Субару. Думай. Чувствуй. Рули.

Chevrolet. Eye it - try it - buy it! – Шевроле. Смотри на него! – Испытай его! – Купи его!

Drive Your Dreams. Toyota – Тойота. Управляй своей мечтой.

Get the Feeling. Toyota – Тойота. Получи ощущение. (Создай настроение).

Глаголы составляют около 50% слов в автомобильном рекламном слогане. Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.
     Исследование английских рекламных автомобильных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, make, drive, travel, live, get, go, open, start, imagine, dream, find, move, wait, например:

Buy the car. Own the road. Pontiac Grand American. – Понтиак. Купи автомобиль. Владей дорогой.

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. Тойота Пассио – Управляй новой Paseo. Влюбись. Твоё будущее ждёт тебя впереди.

Get the Feeling. Toyota – Тойота. Создай настроение.

Drive Your Dreams. Toyota – Тойота. Управляй своей мечтой.

Chevrolet - Eye it - try it - buy it! – Шевроле. Смотри! –Пробуй! – Покупай!

Nissan - Just wait you drive it. – Ниссан. Просто подожди, пока сядешь за руль (Удовольствие без промедления).

Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в автомобильных рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения, что также характерно и для текстов русской рекламы, часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: "We, our" - для обозначения рекламодателя, "you, your" - для обращения к потенциальному покупателю.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Acura cars (the Honda Motor's brand) - Yours. Acura. – Ваша Акура.

Alfa Romeo - Power for your control – Альфа Ромео. Сила для вашего контроля.

Peugeot -The drive of your life. – Пежо. Драйв в твоей жизни.

Nissan Motor's cars-You can with a Nissan. – Автомобили Ниссан. С Nissan ты сможешь всё.

Mercury cars (Ford's brand) - Imagine Yourself in a Mercury now. – Автомобили Меркурий. Представь себя в Меркурии прямо сейчас.

   Важную роль как в русских, так и в английских рекламных слоганах играют атрибутивные  словосочетания.  Поскольку  одним  из важнейших компонентов рекламного  текста  является  описание  качеств рекламируемого автомобиля, атрибутивные сочетания, в состав которых  входят  наречия и  прилагательные,  несут   большую   функциональную   нагрузку.   Некоторые исследователи даже  называют  наречия  и  прилагательные  ключевыми  словами рекламного слогана и обращают на них особое внимание.  Они помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая и позволяет передать качества и достоинства рекламируемого автомобиля, например:

Subaru. The Beauty of All-Wheel Drive – Субару. Красота полноприводного автомобиля.

BMW. Sheer Driving Pleasure. – БМВ. Абсолютное удовольствие от поездки (Символ радости).

Skoda. Simply Clever. – Шкода.  Просто гениально.

It's a Skoda. Honest. – Это Шкода.  Честно.        

При переводе и адаптации автомобильных слоганов применяется прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика требуется хорошее воображение и образность языка, например:

Peugeot. The lion goes from strength to strength. – Пежо. Лев набирает силу.

Jaguar cars. The art of performance.  Grace.... space... pace. – Автомобили Ягуар. Искусство исполнения. Изящество…Пространство… Скорость….

Dodge. Grab Life by the Horns. – Додж. Возьми жизнь за рога. (Всё – или ничего).

В английских автомобильных рекламных слоганах встречается приём фонетического созвучия слов, что создаёт определённый ритм звучания и привлекает внимание потенциального покупателя, например:

Chevrolet - Eye it - try it - buy it! – Шевроле. Смотри! –Пробуй! – Покупай!

Jaguar cars. The art of performance.  Grace.... space... pace. – Автомобили Ягуар. Искусство исполнения. Изящество…Пространство… Скорость….

Однако при переводе на русский язык такое созвучие теряется.

В автомобильных слоганах можно найти примеры употребления определённого артикля перед существительными там, где в этом нет необходимости. Такой приём используется для вполне определённой цели. Рассмотрим данный приём на примерах.

Buy the car. Own the road. Pontiac Grand American.

Потенциальному покупателю настойчиво предлагают купить не просто средство передвижения, а автомобиль, владеть которым престижно. Возможно, это цель жизни человека на данный момент, осуществив которую, он приобретёт новый социальный статус, уважение в глазах окружающих, и, может быть, даже чувство зависти. Следующая фраза “Own the road” подтверждает эту мысль и расширяет её. Овладей не просто дорогой, по которой едет автомобиль, а «дорогой жизни», которую ты выбираешь для себя сам. И покупка такого авто будет первым шагом на пути к этой жизни.

Ещё одним приёмом употребления определённого артикля является так называемая этикетная функция, когда его использование показывает уважение и важность рекламируемого товара.  

Get the Feeling. Toyota – Тойота. Создай настроение.

Купив именно автомобиль Тойоту, у тебя всегда будет прекрасное настроения от обладания таким великолепным автомобилем. Использование заглавной буквы в слове “Feeling” преследует туже цель.

Заключение

В своей работе мы познакомились с  историей возникновения перевода, обосновали его значение для современной жизни людей, выявили особенности перевода рекламных текстов, отличия слогана и рекламного заголовка, а также обозначили трудности в переводе рекламы. Мы также проанализировали автомобильные рекламные слоганы, сравнили их русский и английский варианты и изучили лексические и грамматические особенности при переводе  слоганов на русский язык.

Изучив литературу по проблеме, мы сделали выводы о том, что перевод в своем развитии прошел несколько этапов. В настоящее время предпочтение отдается информативному переводу, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Эти изменения имеют отношение и к рекламным текстам, которые по своей значимости выходят на высокое место.

Для успешной рекламной компании при переводе автомобильных рекламных слоганов необходимо учитывать цель слогана, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка потребителя.

     Анализируя структуру английских автомобильных рекламных слоганов и сравнивая их с русским переводом, мы выяснили, что в них часто используются инверсии и пассивные конструкции. Слоганы чаще всего имеют чёткое, краткое изложение. Отрицательные конструкции в них встречаются крайне редко.

Что касается лексической стороны, в автомобильных рекламных слоганах часто используются глаголы повелительного наклонения, побуждающие к действию. Личные  и  притяжательные  местоимения тоже встречаются довольно  часто и создают атмосферу доверия и сопричастности.  

Мы пришли  к выводу, что в  рекламных  автомобильных слоганах широко применяются  сравнения,  значимость которых необходимо учитывать при  переводе рекламных слоганов.

    Также можно сделать  вывод,  что   прилагательные  и  наречия помогают создать  определенную  тональность  рекламного  слогана,  которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого автомобиля.

Использование определённого артикля в английских автомобильных рекламных слоганах не случайно. Оно преследует вполне определённую цель, настойчиво рекомендуя покупателю осуществить свою мечту и сделать тем самым свою жизнь лучше и красочней.

Знание особенностей перевода автомобильных слоганов, полученное нами в ходе исследования данной темы, позволило разработать несколько собственных рекламных слоганов. Они предназначены для рекламных акций Омского автотранспортного колледжа и частных автомобильных предприятий г. Омска: СТО (станций технического обслуживания) и автомоек. Данные слоганы представлены в приложении.  

Список использованной литературы

1. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992.

2. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995.

3. Кеворков В. Слоган. "РИП-Холдинг" - М., 2003.

4. Комиссаров В. Н. Общая теория  перевода.  Учебное  пособие.  –  М.:  МГУ,    1999.

5. Леонтьева Д.  А.  «Психология  смысла.  Природа,  структура  и  динамика

   смысловой реальности». –  М., 1999.

6. Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985.

7. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и  лингвистика.  –    М.: изд. Гребенникова 2000.

8. Рождественский Ю. В.  «Теория риторики» -  М., 1997.

9. Топер П. М. Перевод в системе  сравнительного  литературоведения  –  М.: Издательство Наследие, 2000.

10. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. –  М.:  Наука, 1988.

11. Чаган  Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и   современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.

12. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. – М.: 1983.

13. Открытые Интернет-источники:

     http://www.lingvomaster.ru/files/227.pdf

     http://zhurnal.lib.ru/w/wagapow_a_s/advertise-tr.shtml

     http://www.bestreferat.ru/referat-31938.html

    www.mgpu.ru/download.php?id=9601

Приложение 1

Рекламные слоганы автомобильных брендов

1) Mercedes-Benz car brand

Slogans: Unlike any other

              Mercedes-Benz. The Future of the Automobile

              Engineered to move the human spirit

2) Honda Cars

Slogans: The Power of Dreams

              It must be love

              Honda. First man, then machine

              Technology you can enjoy

3) Acura cars (the Honda Motor's brand)

Ad slogans: The True Definition of Luxury. Yours.

                   Acura. Precision Crafted Performance

4) FIAT Cars         

Advertising slogan: Driven by passion. FIAT.

5) Alfa Romeo car brand

Slogans: Alfa Romeo. Beauty is not enough

              Power for your control

6) Volvo Cars

Advertising slogan: Volvo. For life

7) Subaru Cars

Taglines: Subaru. Think. Feel. Drive.

              Driven By What's Inside

              When You Get It, You Get It

              The Beauty of All-Wheel Drive

8) Ford Vehicles

Advertising slogans: Ford. Feel the difference.

                              Ford. Bold moves. (USA)

                              Built for life in Canada. (Canada)

                              Built for the road ahead.

                              Ford. Designed for living. Engineered to last.

                              Have you driven a Ford lately?

9) Infiniti vehicles

Marketing slogan: Infiniti. Accelerating the Future.

10) BMW automobiles

Marketing slogans: BMW. The Ultimate Driving Machine.

                             BMW. Sheer Driving Pleasure.

                             The Ultimate Driving Experience.

11) Jaguar cars

Ad slogans: Born to perform.

                  Unleash a Jaguar.

                  Don't dream it. Drive it!

                  Jaguar. The art of performance.

                  Grace.... space... pace.

12) Audi automobiles

Marketing slogans: Keeping ahead through technology.

                             Everyone dreams of an Audi.

13) Volkswagen, the German car brand

Slogans: Volkswagen. Drivers wanted. (US marketing campaign)

              For the love of the car.

              Relieves gas pains.

              Surprisingly ordinary prices (UK campaign for VW Passat, Golf, Polo)

14) Peugeot, the French automobiles

Marketing slogans: Peugeot. Live the pleasure.

                             The drive of your life.

                             The lion goes from strength to strength.

15) Jeep cars

Motto: Jeep. There's Only One.

16) Toyota car brand

Taglines: Today Tomorrow Toyota. (Europe)

              Toyota. Moving Forward.

              The best built cars in the world.

              Get the Feeling. Toyota.

              Drive Your Dreams.

              The car in front is a Toyota.

              I love what you do for me - Toyota!

              Your new experience of motoring.

17) Pontiac Vehicles

Advertising slogan: We are driving excitement.

18) Rover car brand

Advertising slogan: Rover. A Class Of Its Own.

19) Land Rover vehicles

Advertising slogan: Land Rover. Go beyond.

20) BMW automobiles

Marketing slogans: BMW. The Ultimate Driving Machine.

                             BMW. Sheer Driving Pleasure.

                             The Ultimate Driving Experience.

21) Audi automobiles

Marketing slogans: Keeping ahead through technology.

                             Everyone dreams of an Audi.

22) Volkswagen, the German car brand

Slogans: Volkswagen. Drivers wanted. (US marketing campaign)

              For the love of the car.

              Relieves gas pains.

              Surprisingly ordinary prices (UK campaign for VW Passat, Golf, Polo)

23) Chevrolet Cars

Slogans: Chevrolet. An American Revolution

              See the USA in your Chevrolet

              The Heartbeat of America

              The road isn't built that can make it breathe hard!

              Eye it - try it - buy it!

24) Hyundai Motor's cars

Slogans: Hyundai. Drive your way

              Always There for You

              Driving is believing

              Prepare to want one

25) Nissan Motor's cars

Taglines: Shift

              Shift expectations.

              You can with a Nissan.

              Just wait you drive it.

26) Chrysler car brand

Slogans: Drive & Love

              Chrysler. Drive = Love

              Chrysler. Inspiration comes standard

27) Kia Motors brand

Advertising slogans: Kia. The Power to Surprise

                              Make every mile count (USA campaign)

                              The Car that Cares

28) Lexus cars (a Division of Toyota Motor)

Advertising slogans: The Passionate Pursuit of Perfection

                              The Relentless Pursuit of Perfection

29) Porsche automobiles

Ad slogan: Porsche, There is No Substitute

30) Skoda Auto

Advertising slogans: Skoda. Simply Clever

                              It's a Skoda. Honest.

31) Oldsmobile car brand

Slogans: Start Something.

              This is not your father's Oldsmobile.

32) Cadillac brand

Advertising slogans: Cadillac. Break Through.

                              Creating a Higher Standard.

                              Standard of the World.

                              The Penalty of Leadership.

33) Dodge car brand

Slogans: Dodge. Grab Life by the Horns.

              Dodge. Different.

34) Buick car brand

Advertising slogans: Dream Up.

                              Buick. It's All Good.

                              Isn't it time for a real car?

                              Buick. The spirit of American style.

35) Mercury cars (Ford's brand)

Slogans: New Doors Opened.

              Imagine Yourself in a Mercury now.

36) SAAB, Swedish car brand

Slogans: Welcome to the State of Independence (USA campaign)

              Saab. Move your mind (European campaign)

              Find Your Own Road.

37) Smart car - a brand of DaimlerChrysler

Advertising slogan: Smart. Open your mind.

38) Lincoln car brand

Taglines: Lincoln. Travel Well.

What a Luxury Car Should Be.

39) Hummer brand

Advertising slogan: Hummer. Like Nothing Else.

40) Holden cars, Australia

Advertising slogan: Holden go.

410) Seat, Spanish car brand

Marketing slogan: Seat. Auto emocion.

42) Saturn automobiles

Motto: Saturn. Like always. Like never before.

43) Citroen, French car brand

Slogan: Just imagine what Citroen can do for you.

Приложение 2

Лучшие автомобильные слоганы столетия

The Power of Dreams/Сила мечты    Born to lead/Рожден, чтобы быть лидером

 The Drive of your life/

Драйв твоей жизни                         Driven By  Passion/Управляемый страстью

Toyota. Drive your dreams/Управляй мечтой

Drivers wanted/Требуются водители                            

If only everything in life was as reliable as a Volkswagen/

Если бы все в жизни было такое же надежное как Volkswagen

Safe Happens/Безопасность случается

Grab life by the horns/                               It's a Skoda. Honest/Это Skoda. Честно

Возьми жизнь за рога/

Всё – или ничего                                                  

Zoom-Zoom                    Put the fun back into driving/Верните радость в вождение                                                    

State of Independence/                                               The ultimate driving machine

Состояние независимости

Vorsprung durch Technik/                                         The Pursuit Of Perfection/

Техническое превосходство                                 Стремление к совершенству

Приложение 3

1. Рекламные слоганы для Омского Автотранспортного колледжа (ОАТК)

Если любишь автодело –

Поступай к нам в колледж смело!

Если любишь ты машины

И умело чинишь шины,  

Не отлёживай бока –

Поступай в ОАТК.

Если ты Обожаешь

              Автотехнику,

              Тебе -

              К нам!

Наконец сбылась мечта –

Я – студент ОАТК!

2. Рекламные слоганы для Автошколы ОАТК

Скоро 18 и нужны права?

Наша автошкола уже ждёт тебя!

Качество обучения гарантируем!

Купили машину и нужны права?

Приходите в автошколу ОАТК!

Качество обучения гарантируем!

3. Рекламные слоганы для автомоек

Автомойка «Абсолют» 

Наведёт в авто уют.

Приезжайте, не тяните,

Машину в порядок приведите!

4. Рекламные слоганы для СТО

Зря вы время не тяните

В «Автосервис» загляните.

Резину вовремя смените,

Скидки наши получите!

На нашей СТО «Вираж»

Отлично сделают шиномонтаж!

Развал-схождение колёс?

Это тоже не вопрос!

Застучал карданный вал?

Обращайся сразу к нам.

Мы проверим ваш движок

На стендах нашей СТО!

Промывка инжекторов,

Стоек замена,

Рихтовка, грунтовка

И нет проблемы!