Способы речевого воздействия в рекламе

        18-я районная научно-практическая конференция

         «Интеллектуалы XXI века»

 Способы речевого воздействия в рекламе

Секция: Языкознание (русский язык)

                                                                              Автор: Пронина Анна,

                                                                                     МОУ СОШ №105, 9 класс.

                                                                                  Научный руководитель:

                                                                                               Крайнова Наталья Ильгизяровна,

                                                                                учитель русского языка,

                                                                      МОУ СОШ №105.

Челябинск 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Речевое воздействие …………………………………………………………………..4

1.1 Понятие речевого воздействия ……………………………………………………………..4

1.2 Виды  речевого воздействия …………..…………………………………..………………..4

Глава 2. Реклама как способ воздействия на человека..………………………………………5

2.1 История возникновения рекламы ………………………………………………………….5

2.2 Характеристика рекламного текста………………………………………………………...6

2.3 Языковые средства воздействия в рекламе ………………………………………….........7

2.4 Способы речевого воздействия в рекламе...................................................................10

Заключение ……………………………………………………………………………………..14

Список литературы …………………………………………………………………………….15

Введение

Реклама является важной составляющей того речевого мира, который нас окружает. Сегодня значимость рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...».  [///]

   Реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в деятельность сбыта. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

При этом влиянии  используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но, к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов — различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок.  

Мы считаем интересным рассмотреть способы речевого воздействия в рекламе, поэтому определили для себя следующие задачи:

1. Изучить литературу по данной теме.
2. Исследовать особенности рекламного текста и явление речевого воздействия  в нем.
3. Подобрать и проанализировать рекламные видеоролики на наличие в них приемов речевого воздействия.
4. Обобщить способы речевого воздействия в рекламе и сделать вывод о характере их применения.

Цель работы: доказать, что в современной рекламе содержатся такие способы речевого воздействия, которые оказывают негативное влияние на адресата.

Предмет исследования: способы речевого воздействия в рекламе.

Объект исследования: видео- и аудио реклама.

В своей работе мы использовали следующие методы исследования:

- описательный метод – методика наблюдения над исследуемым материалом (брали рекламу, как предмет исследования, и анализировали);

- структурный метод – в рамках данного метода в работе использовался  компонентный анализ, т.е. рекламный текст мы раскладывали на определенные составляющие и изучали эти составляющие на предмет наличия в них речевого воздействия.  

Глава 1. Речевое воздействие.

1. Понятие  речевого воздействия

Разработка теории речевого воздействия берет свое начало еще в античных риториках, например в работах Аристотеля. В современной лингвистике исследованию речевого воздействия посвящены работы Желтухиной М.Р., Иссерс О.С. и др. [Воронцова Т.А., 2006: 30].

Существуют две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие». Одни исследователи исходят из того, что процесс воздействия осуществляется как процесс взаимодействия с адресатом, то есть целью подобного воздействия становится достижение компромисса между собеседниками. Другой подход заключается в том, что речевое воздействие является процессом однонаправленным, иными словами, адресат является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять говорящий.

 В нашей работе мы будем опираться на вторую точку зрения. Рабочим для нас стало определение Пироговой Ю.К., где речевое воздействие понимается как «спланированное воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова Ю.К., 2002: 209].

Таким образом, речевое воздействие — это побуждение слушателя с помощью речи к определенному действию.

1.2 Виды речевого воздействия

1. Убеждение - воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода убеждений составляет отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче, логическое доказательство, возможно, вкупе с эмоциональным давлением, призванное обеспечить сознательное принятие реципиентом системы оценок и суждений в согласии с иной точкой зрения. Вселение в собеседника уверенности, что истина доказана, что тезис установлен, с использованием и логики, и эмоционального давления.
2. Доказывание - логическое аргументирование «Тайд»  «Тайдом стирать детей не ругать»  За 2 недели убедитесь, что Тайд отлично справляется со своей работой и удалят различные пятна, даже которые сами не углядели.
3. Уговаривание - эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять нужную. «Dosia» - порошок

4. Внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления). Внушение - воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также отсутствия целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки данного состояния человека в соотношении с его прошлым опытом [Головин С. Ю. 2003, Панкратов В.Н. 2001, Черепанова И. Ю. 1995].

5. Принуждение (вынуждение человека сделать что-либо против его воли)  - в заключении прописать, какие способы речевого воздействия не обнаружены в рекламе. При этом эффективными и «цивилизованными» И.А. Стернин называет первые четыре способа, отмечая, что «речевое воздействие как наука об эффективном и цивилизованном общении учит нас обходиться без принуждения» [Стернин И.А. 2001].

Помимо внушения и убеждения, к методам речевого воздействия, по мнению ряда исследователей, относятся заражение (Е.Ф. Тарасов, В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина) и подражание (В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина).

6. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему.

Глава 2

 Реклама как способ воздействия на человека.

2.1  История возникновения рекламы

Реклама не является детищем ХХ века. Название ее происходит от латинского «reclamare», означающего «выкрикивать». Уже Древней Греции и античном Риме торговцы ловили потенциальных покупателей, не щадя голосовые связки.

«Реклама оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» — заявлял поэт-философ Поль Валери.

Текст это всего лишь слова, совокупность символов и знаков, несущих в себе общеупотребительные значения, которые обладают цельностью и связанностью. Слово, единица текста, само по себе грозное оружие, с его помощью можно казнить и миловать, даровать надежду и лишить уверенности в себе. Но со словами можно договориться и тогда они, согласно вашим пожеланиям, будут приносить прибыль. Реклама как раз и занимается тем, что укрощает слова, заставляя их служить человеку.

Рекламный текст создается для того, чтобы оказывать заранее продуманное влияние на потребителя. Тексты, способные вызвать у читателя необходимые образы и ассоциации, именуются действенными. Воздействие они оказывают благодаря продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Написать качественный рекламный текст это целое искусство.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Настоящий рекламный текст создает особую виртуальную реальность, он задействует информацию, хранимую в человеческой памяти, работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает умелый автор. Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.

Функции рекламы

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы:

-коммерческая реклама;

-социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

-политическая реклама (в том числе, предвыборная).

2.2 Характеристика рекламного текста

Настоящий рекламный текст создает особую виртуальную реальность, он задействует информацию, хранимую в человеческой памяти, работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает умелый автор. Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.

Основными особенностями рекламного текста являются: введение и заключение. Они привлекают наибольшее внимание, и являются одними из основных элементов в структуре рекламного текста. Первый абзац является наиболее главным элементом после заголовка рекламного текста. Именно по первому абзацу человек решает - будет он читать текст дальше или нет.

Заключительный абзац выполняет сразу несколько задач. В первую очередь он завершает рекламный сюжет послания и объединяет его. Заключение должно содержать призыв к действию, и рассказывать читателям как они могут получить рекламируемый товар. Если заключение будет ярким и призывающим, не сомневайтесь, клиент вам позвонит.

— реклама престижа. Популяризация названия фирмы, лозунга, символики;

— реклама философии. Идеология фирмы и преимущества ее перед конкурентами;

— реклама сферы деятельности. Расширение знания клиента о продукции

Главной убедительной особенностью рекламного текста являются преимущества товара и способы его применения. Внушение автор рассматривает как способ речевого воздействия, представляющий собой  сознательное, неаргументированное воздействие на человека или группу, имеющий своей целью изменение их состояния или отношения к чему-либо.

Автор концентрирует свое внимание на такой функции рекламного текста, как демонстрирование, предполагающего необходимость  указать на объект и его признаки, показать навыки обращения с ним, представить навыки обращения с товаром. В. Н. Степанов наглядно показывает, какими маркерами представлены эти функции в конкретных текстах и описывает все этапы речевого воздействия в рекламном тексте.

Убеждает, что эффективность рекламного сообщения зависит не столько от учета составителем текста временных параметров, сколько от целевой аудитории, концепции товара или продукта, средств распространения и стратегии общения с потенциальным покупателем.

2.3 Языковые средства воздействия в рекламе

В своей работе «Комплексное суггестивное воздействие языка СМИ» Желтухина М.Р. отмечала возможности СМИ влиять на все сферы человеческой деятельности в определенных интересах: «Масс-медиа представляют собой фильтры, которые ввиду отсутствия возможности непосредственного восприятия адресатом окружающей действительности, в результате отбора информации и формулирования сообщений, мнений, оценок способны создавать искаженные, смещенные образы реальности». Мы считаем, что реклама также способна оказывать воздействие на адресата, для достижения этой цели используются языковые средства различных уровней. Рассмотрим более подробно на примерах:

1. На синтаксическом уровне – установление причинно-следственных связей (употребляются  подчинительные союзы со значением причины и следствия – так что, потому что, следовательно, в результате чего, так как, в связи с и т.д.)

1) Тающая маска Garnier Fructis

-Устали ждать пока маска подействует? За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые!

(вид речевого воздействия: убеждение)

2) Стиральный порошок «Миф»

«Свежесть белья заслуга моя!» - адресат делает вывод, что свежее белье он получит в качестве результата от стирки данным порошком.

(Вид речевого воздействия: заражение)

4) Haggis – особая дышащая поверхность с миллионами микропор легко пропускает воздух, сохраняя кожу малыша здоровой.

1. Построение ассоциативного ряда 

1) «Head and Shoulders»:

Когда опрашиваемому задают вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 2?...», он затрудняется с ответом, а вот второй вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 1?», не ставит в тупик, все участники дают однозначный ответ: « Head and Shoulders».

« Есть только один номер один» - звучит в завершении ролика.

     (вид речевого воздействия: убеждение)

2. Лексический уровень - лексика долженствования (глаголы в повелительном наклонении)

1) Порошок «Tide»: «Убедитесь!»

2) Тающая маска Garnier Fructis «Заботься о себе!»

3) Крем для лица «Lancome»: «Попробуйте наш первый активатор молодости»

4) Кофе «Nescafe classic проснись для жизни!»

3. В подавляющем большинстве примеров при внушении, как виде речевого воздействия, используется апелляция к авторитету – героем рекламного ролика является известная личность.

«Активия» Таша Строгая и Наташа Стефаненко – это ведущие программы о моде, которая очень популярна среди женщин, создатели рекламы сделали ставку на модный образ самих ведущих;

«Космостарс»: «Будущие космонавты каждый день начинают с тренировки и полезного завтрака. Такие вкусные медовые звездочки Космостарс, теперь содержат цельные злаки, а значит много цельных питательных веществ и столько полезной энергии. Качество продуктов, качество жизни» (речь произносит Юлия Костюшкина - олимпийская чемпионка по акробатике).

 «Мы доверяем «Фруто няне», ведь ее рекомендует большинство педиатров России» - высказывание подкрепляется не только мнением заботливых мам, но и мнением врачей – убеждение.

Слушая мнение известной личности, адресат воспринимает информацию без критического осмысления.

4. Стилизация под фразеологические обороты, создание запоминающихся лозунгов, девизов:

1) Haggis – Все получится!

2) Toyota – управляй мечтой.

3) Тайдом стирать – детей не ругать.

4) Škoda Auto – просто гениально.

5) L-auto – не нужно быть гениальным продавцом, если у тебя есть отличный товар.

6) Резолют – помогает печени утром, днем и вечером.

2.4 Виды речевого воздействия в рекламе

Вывод:

Заключение

Реклама в последние десятилетия стала постоянным спутником нашей жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, слышим по радио, читаем в газетах и журналах.

Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней. Иногда она раздражает, иногда оказывает магическое воздействие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Наверное, мы уже не сможем прожить без рекламы. Но мы должны быть внимательны к языку рекламы, отличать хорошее от плохого.

Нам интересна качественная, сделанная со вкусом и юмором реклама. Но это нелегкое искусство, требующее большого такта.  Неграмотно построенный текст рекламы может оказывать негативное влияние на человека, в частности на его речь.

Проведя работу по исследованию рекламных роликов и текстов на предмет

наличия в них способов речевого воздействия, мы пришли к следующим выводам:

1. В каждом рекламном ролике присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия, следовательно,  реклама оказывает негативное влияние на адресата.
2. Наиболее часто встречается прием заражения.

Проводя исследование, мы столкнулись с тем, что не во всей рекламе именно аудио ряд играет ключевую роль в оказании воздействия на адресата. Часто восприятие рекламного текста зависит от видео ряда. Поэтому в перспективах своей работы мы намерены продолжить изучение рекламы, но с  другой позиции – позиции соотношения слова и изображения в рекламе.

Литература

2. Маяковский В. В. Агитация и реклама // Маяковский В. В. Полное собрание сочинений: В 13 т. / АН СССР. Ин-т мировой лит. им. А. М. Горького. — М.: Худож. лит., 1955—1961. Т. 12. Статьи, заметки и выступления: (Ноябрь 1917 — 1930).
3. Светана С.В. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. М.,1980.