Английские рекламные бренды

Содержание

I. Цели и задачи

II. Введение

III. Основная часть

1 История возникновения товарных знаков

2.Трактовка товарных знаков

3.Английские товарные знаки

4.Способы образования товарных знаков

IV. Заключение

V. Список используемой литературы

VI. Приложение

I.Цели и задачи

1. познакомиться со значением товарных знаков
2. узнать о словообразовании товарных знаков
3. по какой причине производители дают названия своему товару
4. помогает ли язык в понимании значения товарного знака

II.Введение

 Товарные знаки – это одна из менее изученных областей в ономастике. Каждый день миллионы людей покупают товары в магазинах, но не каждый задумывается о самом названии этого товара.  

С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные покупки, будь - то часто покупаемая булка хлеба или такая редкая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Товар одного и того же вида, например, мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них представляет на этом продукте свой товарный знак. Потребили, руководствуясь этими знаками, делают покупки. Если раннее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал, кому принадлежит товарный знак. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак.  

III.Основная часть

История возникновения товарных знаков

 История товарных знаков уходит в века, и точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков не представляется возможным. Однако известно, что предшественниками товарных знаков являются дворянские гербы прошлых веков. Зная элементы геральдики, наши предки, взглянув на щит, могли понять кто владелец, и даже каковы основные черты его характера. Английские щиты, как и варяжские, треугольной или прямоугольной формы, как правило, окрашивали в золотой цвет, испанские с закругленной нижней кромкой были окрашены в пурпурный. Отличительные черты характера владельца щита можно было узнать по изображенному на нем символу (лев – отвага, орел – преданное служение отечеству). Символы геральдических щитов начали использовать в товарных знаках. Появились символы, которые отражали в товарных знаках особенности промышленности, эти символы получили новую трактовку.

                          Трактовка товарных знаков.

 солнце – знак истинного качества;

звезда – символ направленности, пути к счастью;

диск, круг, кольцо – совершенство, широкая номенклатура изделий;

треугольник – символ чистоты;

квадрат, прямоугольник – ограниченность функций, узкая номенклатура изделий;

овал – всеохватность, распространение продукции фирмы по всему свету;

волны – место нахождения фирмы в прибрежной стране, а также символ зеркального отражения;

стрела – направление движения к чему-либо;

корона – высокий уровень, королевское качество (поставщик двора);

щит – знак защиты, его форма указывает на страну;

линия – символ дорог и соединительных проводников;

Примерно с 5000 года до нашей эры человечество начинает массовое по тем временам производство глиняной посуды. Именно в этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются, как товарные знаки.  

Английские товарные знаки.

Товарные знаки представляют собой весьма обширную и до сих пор еще недостаточно изученную область ономастики английского языка. Они прочно вошли в повседневную жизнь любого англоговорящего человека, участвующего в процессе купли-продажи. По определению Большого энциклопедического словаря, товарный знак – это «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание букв и слов, которым предприятие снабжает свои изделия». В данном случае интерес для нас представляет именно «оригинальное название» товаров, словесные товарные знаки, миллионы которых буквально соревнуются в привлечении внимания потребителей.

Общая функция товарных знаков, прежде всего, заключается в том, чтобы позволить отличить товары или услуги конкретной компании от товаров и услуг конкурирующей компании, т.е. сделать их легко распознаваемыми и облегчить потребителю выбор товаров и услуг.

Рядовому англичанину или американцу хорошо знакомы товарные знаки продуктов, наугад выбранных с полок магазинов и супермаркетов этих стран.

Baggies – пластиковые пакеты на застежке-молнии

Band-Aid – бактерицидный лейкопластырь

Chap-Stick – гигиеническая губная помада

Dixie Cups - одноразовые бумажные стаканчики

Fig Newtons – мягкое ванильное печенье с ванильной прослойкой из фиников или других фруктов и ягод

Jell-O – полуфабрикаты желе и муссов

Kitty Cat – корм для кошек

Kleenex – бумажные косметические салфетки и носовые платки

M&M – шоколадное драже в цветной сахарной оболочке (рекламный лозунг: It melts in your mouth/ not in your hands)

Задача товарного знака – привлечь внимание покупателя, способствовать скорейшему сбыту маркируемого им товара. Поэтому создаваемый товарный знак не столько содержит характеристику реальных свойств  товара, сколько стремится путем заложенного в нем эмоционального созначения убедить покупателя приобрести данный товар.

«Необходимо, чтобы покупатель сразу же влюблялся в ваши товары» - утверждает П. Мартино

Немалую роль в создании подобного «желания купить» играют товарные знаки, точнее, те ассоциации, которые они вызывают. Как правило, английские знаки не просто информируют о возможных достоинствах, но и пытаются внушить покупателю веру в исключительные качества данного товара. Этому способствует, в частности, использование в качестве товарных знаков слов с широким диапазоном возможных коннотативных значений. Рассмотрим некоторые примеры:

Товары, носящие названия EASY (от easy «легкий»), LESS-TOIL (от less toil «меньше работы»),ONE WIPE (от one wipe «одно вытирание»), убеждают покупателя в минимальных затратах труда при их применении; товарные знаки  QUICK («быстрый»),  QUIK-BILT (от quick built « быстро построенный»),   SPEEDRY (от speed dry «моментальная сушка»). JETCOOL («моментальное остывание») обещают быстрое завершение с применением данных товаров.

При отборе лексического материала для создания товарных знаков основной упор на слова с мелиоративными оттенками значений, слова, отношение к которым большинства покупателей, как правило, положительное. Так слово Gold «золото» встречается более чем в 3000 английских товарных знаках, star «звезда», sun «солнце», imperial «имперский, царственный» - почти в 1000 названиях каждое. Большой популярностью в товарных знаках пользуется элемент –ex(возможная связь с excellent «отличный»): Maltex, Cultex, Kleenex, etc.

Cоздатели товарных знаков тщательно учитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей. Это положение можно проиллюстрировать примерами различных английских названий мужского одеколона. Основная масса названий содержит намек на мужественность, суровость, грубую силу. Таковы товарные знаки MAN’S MAN(«мужественный человек») HIGH SIERRA («высокие горы»), RAKE(повеса»), BRITISH ROGUE(«британский мошенник»), BLACK KNIGHT («черный рыцарь»),GREEN BERET(«зеленый берет», название войск «специального назначения») WHITE HUNTER («белый охотник»). Установлено, что эти товарные знаки приобретают в восприятии англоязычного мужчины особую привлекательность. Для сравнения рассмотрим теперь некоторые названия предметов женской косметики, в частности губной помады. О чем может думать предполагаемая покупательница? О желании выглядеть молодо, поэтому помада YOUNG PINK или  SNOW KISSED СORAL вызывает ассоциации с чистотой, белизной кораллов, холодом снега; QUIK FLAME, MOODS OF RED, TIGER ROSE, DEWY PEACH, PINK WHISPER, APRICOT DAZZLE, MERRY CHERY связаны с красотой природных красок.

Способы образования товарных знаков

Большой интерес представляют английские товарные знаки в плане словообразования. Никакая другая категория собственных имен английского языка не использует такого широкого диапазона словообразовательных средств, как товарные знаки. Их анализ дает выделить следующие основные структурные типы:

1. Простые товарные знаки, образованные от соответствующих существительных, прилагательных и глаголов без помощи каких-либо специальных ономастических форматов: AMBASSADOR, BLISS, DOVE, BANISH, TIGHT, QUIK
2. Товарные знаки – словосочетания в большинстве случаев представлены двухсловными конструкциями типа ANGEL SKIN, ANGEL FACE,FLIGHT LIGHTS. В отдельную подгруппу выделяются сочинительные конструкции типа DAY’N NIGHT, SILK’N SATIN
3.  Товарные знаки, образованные от повелительных  предложений: DIP IT, HOLD IT, WEED – B – GONE («да, исчезнут сорняки»), WASH’N WEAR («стирай и носи»), WASH’N DRY («стирай и суши»).
4. Товарные знаки, образованные от утвердительных предложений I-HEAL-U (I heal you «я лечу вас»), U – C – IT (you see it – вы видите это) , U- DO-IT (вы делаете это). Рассмотренные товарные знаки – неологизмы свидетельствуют о широких возможностях субстантивации в английском языке.
5. Своеобразную черту англоязычных знаков представляют искусственно созданные именования. В противоположность уже рассмотренным выше товарным знакам многие из них – это слова, не существующие в данном языке к моменту их создания, но и заимствования. Сюда относятся и в основном названия, сформированные по типу аббревиатур, названия, образованные путем перестановки букв. По некоторым данным более 75% товарных знаков, находящихся в обращении это искусственные слова. Примеры: ZUD (вещество, удаляющее пятна ржавчины) образован от слова DUZ – упрощенный вариант does

BAF - от сокращения fab (fabric) – название средства для чистки тканей.

Обращает на себя внимание  многочисленная группа товарных знаков, образованных путем сокращения. Преобладает апокопическое сокращение, т.е. отпадение конечных звуков: LUX от luxury, PIC от picture, PREM от premium.  Очень продуктивным способом образования является инициальные сокращения, буквенные аббревиатуры. Например: BT от breakfast treat.

Иногда сокращению подвергается второй компонент исходного словосочетания: HI-D от high density (высокая плотность)

6. Аффиксация. При создании товарных знаков используются те же префиксы, что и в обычном английском словообразовании. Наибольшим распространением пользуются заимствованные префиксы:

 ex -, ultra - , de - , bi - , bio- , duo - : BI-FIDELITY «двойная точность», BICILLIN (медикамент, содержащий 2 типа пенициллина), BIOSHAMPOO, BIOMIRACLE (от греч. Bios – жизнь); DECAF(марка кофе, из которого удален кофеин)

Из суффиксов, участвующих в образовании можно выделить следующие:

-cide: GALLICIDE (название средства от насекомых, образовано от фамилии, выпускающего это средство)

-or, -er: HIBERNATOR (название одежды для сна, от hibernate «находиться в зимней спячке»)

-ine, -in: образуют, как правило, названия лекарств и различных фармацевтических препаратов: SUGARINE, NITRINE etc.

-on, (-lon) так же всегда встречается  в названиях тканей: NEYLON, RAYON, BANLON, CRION, DACRON.

Своеобразную роль в составе английских товарных знаков играют имена собственные. Чаще всего в товарных знаках встречаются имена личные (Seneca, Alicia, Ken Martin, Max Factor) и географические названия (Monterey, Salem, Newport, Capri, Dakota, York). Отмечено и употребление других видов собственных имен: названий книг (Arabian Nights – торговый знак духов), имен фольклорных и литературных персонажей (Paul Bunyan – замороженные овощи), названий кораблей (Cutty Sark – виски).

Для создания у покупателя определенных ассоциаций нужны имена с достаточной известностью. С другой стороны, товарный знак, включающий в свой состав имя производителя, является знаком ответственности за качество продукции, информирует покупателя о ее надежности и престижности, дает ему как бы дополнительную гарантию высокого качества товара.

Подбирая товарный знак для нового изделия, производитель часто использует собственное имя (обычно свою фамилию). Использование собственной фамилии на товарном знаке – один из наиболее старых обычаев, давно вошедший в практику. На начальном этапе развития товарных знаков многие промышленники использовали именно этот способ маркировки своих изделий. Сегодня он чаще всего используется при маркировке изделий, в отношении которых особенно высоко ценится доверие к производителю: самолетов, автомобилей, продовольственных товаров, лекарственных препаратов. В основе многих крупных компаний лежат предприятия индивидуальных владельцев, и зачастую в товарных знаках сохраняется либо фамилии основателей компаний, учредителей предприятий, либо название фабрики. В автомобиле- и самолетостроении этот вид товарных знаков преобладает: Boeing, Douglas,Lockheed, Vickers, De Havilland, Ford, Cooper, Rolls Royce, Morris.

Почти 21% товарных знаков английских автомобилей содержит имя основателя фирмы. К. Веркман отмечает, что имя главы фирмы в товарных знаках британских автомобилей «гармонирует с отношением к машине в этой стране. Автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем, сказать, в США, персонифицировать автомобильную промышленность».

В некоторых областях, например среди товарных знаков продовольственных товаров, напитков, табачных изделий, процент товарных знаков – фамилий выше, чем в других сферах. Это объясняется тем, что в данных областях существует большое количество фирм, пользующихся признанием. Кроме того, фамилия на знаке является символом, внушающим доверие, подчеркивает мысль о том, что производитель гарантирует качество своего изделия: Philip Morris, Gallacher s, Rothmans, Max Factor, Roger and Gallet, Givenchy, Courage, Young’s, Bells.  

IV.Заключение

Проведя тестирование между классом с углубленным изучением английского языка и классом с базовым изучением, мы убедились, что знание языка помогает в понимании значения товарных знаков.

V.Список используемой литературы.

1. Антрушина, Г.Б., Афанасьева, О.В., Морозова, Н.Н. Лексикология английского языка: Учеб. пособие/ Г.Б. Антрушина, О.В. Афанасьева, Н. Н. Морозова. 4-е изд., стереотип. -- М.: Дрофа, 2004. -- 288с.

2. Английский словообразовательный словарь.

3. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: учебник/ И.В. Арнольд; науч. Ред. П.Е. Бухаркин. -4- е изд., исп. И доп. - М.: Флинта: Наука, 2002.

4. Большой энциклопедический словарь

5. Заботкина В.И. Новая лексика современного английского языка.-М.: Высшая школа.,2006

6.Вейхман Г.А. Новое в грамматике современного английского языка: учебное пособие \ Вейхман Г.А-2-е изд.,допол.и исп. - М.: АСТ, 2002.