Языковые игры в рекламе

Фестиваль исследовательских и  творческих работ учащихся «Портфолио»

Выполнили: ученицы 8 «А» кл.

МОУ «СОШ №37 г.Владивостока»

Мельникова Виктория

Шкода Екатерина

Руководитель: учитель русского языка и литературы  МОУ «СОШ №37 г.Владивостока» Рындина Елена Николаевна

Владивосток, 2008

СОДЕРЖАНИЕ

I. Введение………………………………………………………………………………..3

II. Языковые игры в рекламе

1. Что такое ЯЗЫКОВАЯ ИГРА…………………………………………………….4

2. Виды языковых игр………………………………………………………………..5

2.1  Графические приёмы………………………………………………………….5

2.2  Фонетические приёмы………………………………………………………...6

2.3   Лексические приёмы………………………………………………………….6

2.4   Словообразовательные приёмы………………………………………………7

2.5   Морфологические приёмы……………………………………………………7

2.6   Синтаксические приемы……………………………………………………....8

3. Сочетание языковых игр в одном рекламном тексте…………..…………………8

III.  Вывод………………………………………………………………………..…….…….9

I.  ВВЕДЕНИЕ

Жизнь в 21 веке невозможно представить без рекламы. Хотя еще не так давно для российского потребителя реклама была новшеством. Отсутствие рекламы в жизни советского потребителя сыграло свою немаловажную роль. В первые годы после перестройки реклама воспринималась, как нечто достоверное. С первой рекламой в нашей жизни появились первые зарубежные товары, ранние недоступные и неизвестные потребителю. Рекламе верили, в нее хотели верить.

Спустя десятилетия ситуация изменилась. Современный потребитель стал делить рекламу на «красивую – некрасивую», «интересную – неинтересную». Настало время «творить» рекламу. Реклама становится красивой, в ней появляется интрига.

Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимания специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменение в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

Реклама создает красивые мифы – мифы о товаре, услуге, фирме. Она преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара.

Заставить, а не просто проинформировать, типичного представителя аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и оставить текст в памяти. Какими это делается средствами – зависит от особенности товара и аудитории, этапа и цели рекламной компании, выбранного носителями рекламы и т.д. но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложился наглядный, максимально точно переданный образ товара.

Человек нуждается в иллюзии, и реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процессе восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор, зачастую происходящий неосознанно.

Установка на развлекательность и оригинальность является одной из наиболее распространенных тенденций в рекламе.

Ни для кого не секрет, что главная цель рекламы – продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста, способствующего продаже товара или услуги.

Рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он представляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара или услуги, и от рекламы зависит, каким будет этот образ: эмоциональный или рациональным, серьёзным или юмористическим, чётко очерчённым, конкретным или ассоциативно-образным.

Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. С точки зрения потребителя, реклама  -  это прежде всего игра, а потому уже информация о товаре или услуге, при чем не всегда достоверная и серьезная.

Все вышесказанное определяет актуальность исследования.

Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской рекламы.

Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах российской рекламы.

        Цель нашего исследования – изучение приемов ЯИ в рекламных текстах российской рекламы.  

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. выделить и проанализировать приемы ЯИ в рекламных текстах;
2. показать роль приемов ЯИ для реализации воздействия на реципиента в рекламных текстах;
3. продемонстрировать потенциал языковых средств ЯИ в рекламных текстах;

Источником фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из газеты и журналов, транслировавшиеся по радио и телевидению, наружная реклама.

II.  ЯЗЫКОВЫЕ ИГРЫ В РЕКЛАМЕ

1. Что такое ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал интерес исследователей к главному продукту рекламы  - рекламному тексту, соответственно, языку рекламы. А конкурентная борьба на рынке рекламы заставляет искать всё новые и новые средства выразительности.

Приёмы ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ  позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.

Термин ЯИ (языковая игра) стал одним из наиболее  популярных терминов в отечественном языкознании конца 20 века – начала 21 века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.

Под ЯИ обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых общепринятых понятий с целью придания сообщению большей яркости, потому что необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы призваны привлечь внимание.

В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются вступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента.

Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.

2. ВИДЫ ЯЗЫКОВЫХ ИГР

2.1 Графические приёмы (слайд № 2 - 3)

Графические искажения создают возможность «двойного» прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслом.

Среди графических приёмов можно выделить шрифтовыделение. Реализация этого приёма осуществляется различными способами  и может происходить в пределах одного слова, словосочетания, предложения или всего текста.

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения.

Посредством шрифтовыделения можно:

1. обыгрывать различные значения языковой единицы,  

1. извлекать из неё дополнительный смысл,

1. акцентировать внимание на каком-то определённом слове.

В качестве графически выделенного сегмента может наступать:

1)название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемым товар или услугу;

2)название рекламируемого товары или представляемой услуги (такая реклама может содержать информацию в виде обращения к потребителю или призыва)

Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста используются для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы.

Например: Ну, замороЗИЛ (реклама холодильников ЗИЛ).

В некоторых случаях создается целый двойной текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из слов, входящих во второе – более длинное сообщение. Отношение между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.

 Например: «ЦЕНТР наПОЛьных покрытий», «приСОСЕДеняйтесь»

Часто нарушения графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ.

Например: «ЛомбардЪ», «КоммерсантЪ»

В рекламе следует быть очень осторожным с отрицаниями. Давно доказано, что употребление частицы «не» в заголовке рекламы опасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в результате чего смысл получается обратный.

Поэтому, если включение отрицательной частицы в рекламный текст необходимо, то избежать ее «выпадения» из текста можно привлечением внимания к ней с помощью графического приема, как в рекламе:

Например:  Компьютеры от SIVILIO летают и            падают

Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать емкость рекламного текста.

2.2 Фонетические приемы (слайд № 4)

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные звуковые повторы повторы: аллитерацию или анафору.

Пример: Выиграй тур в Турцию!

Применение приемов фонетической ЯИ может осуществляться в виде:

- подражания определенной манере произношения в речи людей:

НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля);

- подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры).

Как вариант фонетической языковой игры можно рассмотреть рифмовку рекламных текстов, что позволяет их сделать более удобными для запоминания.

Пример: Ремонт горит? Иди в «Колорит»!

Следует отметить, что примеры  фонетической ЯИ встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

2.3 Лексические приёмы (слайд № 5 - 11)

В языке рекламы экспрессия – норма.

Экспрессивность рекламного текста может достигаться, несомненно за счёт эпитетов, как  средств художественной выразительности. Причем в некоторых текстах употребляются несколько эпитетов применительно к одному товару или услуге как ряд однородных членов или текстовых синонимов. (Слайд № 5)

Пример: Надёжный, мощный, дорогой (о водонагревателе)

В  рекламных  текстах  многозначность  служит  для  выполнения  одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста.

Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом   нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Использование многозначности фразы служит благодатным материалом для создания каламбуров. Особенно часто используются переносное значение слов. (Слайд № 6)

Пример: Великие люди (реклама магазина одежды для полных людей)

               Свежие вклады на любой вкус(реклама банка)

На многозначности слова строятся многие художественные приемы, такие как олицетворение, метафора, оксюморон, противопоставление и другие. Все они очень удачно вписываются в рекламные тексты и слоганы. (Слайд № 7 – 9)

Пример: Каждый диван и каждый шкаф мечтает стать автомобилем  

                                                                                                                      (олицетворение)

                Ипотека сбербанка – ключ от вашего дома (метафора)

                НЕТ мировому кризису! ДА звонкам по 3 копейки! (противопоставление)

                Не подарок, а сказка! (противопоставление)

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям: поэзии, фразеологии, художественным фильмам, историческим событиям, музыкальным произведениям, живописи.  (Слайд № 10 - 11)

Пример: От сказочных условий – к реальным возможностям (реклама банка)

               Держи пять! (реклама тарифа мобильной связи)

              Взлёты без падений (реклама страховой кампании)

              Врачи от Бога (реклама клиники)

             Пусть всегда будет мебель (реклама мебельного магазина)

             Знаю встретишь с любовью меня (реклама банка)

2.4 Словообразовательные приемы (слайд № 12 – 13)

Одним из часто употребляемых приемов, с помощью которых максимум убеждающей информации укладывается в минимум текстового объема, является использование префиксов, типа МЕГА, УЛЬТРА, МУЛЬТИ, СУПЕР и т.п., лексическое значение которых сводится к формулировке «высшая степень чего-либо», и, следовательно, в сознании реципиента складывается  образ лучшего в своем роде товара или услуги (слайд № 12)

Пример:  МЕГАскидки, УЛЬТРАлифтинг, СУПЕРфрэш, МУЛЬТИвалтный вклад

Еще один прием – это образование новых слов, производных от названия рекламируемого товара. За счет окказиональности или необычности звучания такие слова и выражения достаточно хорошо воспринимаются и, следовательно, запоминаются. (слайд № 13).

Пример:  кириешнутые советы, не тормози – сникерсни, и вкусно и хрустно

2.5 Морфологические приёмы (слайд № 14 - 15)

В качестве морфологических приемов ЯИ в языке российской рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения (слайд №14).

Пример:  President – такой сырный сыр! 

                             - Куда они спешат?  –  На  новый  аромат  «Fairy»! Яблочнее   яблок!  Лимоннее  лимонов! Ягоднее  ягод! 

                             Cамый игрушечный магазин «Катюша»

               Самый провансальный «Провансаль»

Еще одним приемом языковой игры является использование личных местоимений. Так местоимение «МЫ» или форма 1 лица множественного числа глагола  создает у человека ощущение задействованности, вовлеченности,  сопричастности. (слайд № 15)

Пример:  Мы сработаемся! (реклама банка)

                 Построим дом!

2.6 Синтаксические приёмы (слайд № 16 – 18)

Заставить, а не просто проинформировать, типичного представителя аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы.

Самый простой способ добиться этого – использование побудительных предложений. (слайд № 16)

Пример:  Загляни! (реклама магазина сотовой связи «Связной»)

                 Включите  свет! (реклама электрооборудования)

                Зарядись по полной! (реклама зарядного устройства)

                Мечтай! Отыхай! (реклама диванов)

Главный продукт рекламы – рекламный текст, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услу ги, компании и бренда. Добиться этого позволяет еще один прием: вопросно-ответная форма построения текста. Задав вопрос и тут же сформулировав на него ответ, у реципиента вырабатывается впечатление того, что кто-то может решить за него некоторые вопросы, облегчить груз принятия решений (слайд № 17).

Пример:  Решил построить Дом? Позвони в ДомоДом!

                Ты это искала? Верхняя одежда для женщин и мужчин.

                Ремонт горит? Иди в «Колорит»!

Приём синтаксического параллелизма, т.е. построения двух предложений или частей одного сложного по одному принципу, позволяет добиться

2. эффекта двойного повтора одной и той же фразы, а значит и двойного воздействия;
3. эффекта аналогии, прямой зависимости;
4. причинно-следственных связей;
5. эффекта противопоставления(слайд №18).

Пример:  Цвет – так просто! Цвет – так сложно! (противопоставление)

                Новый год – новая кухня. (аналогия, прямая зависимость)

                Купи плазму – получи в подарок Blu-Ray плеер!(причинно-следственная связь)

3 Сочетание языковых игр в одном рекламном тексте (слайд №19)

Таким образом, мы рассмотрели разнообразные игровые приемы создания рекламного текста и предложили их типологию. Под приемами языковой игры мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

Особое место среди приемов ЯИ в языке рекламы занимает прием, позволяющий совмещать различные приемы ЯИ в одном рекламном тексте, что способствует максимальному достижению рекламных целей.

Пример: Решил построить дом? Позвони в ДомоДом! (соединение фонетического, графического  и синтаксического  приёмов языковой игры);

               А ты экономишь семейный бюджет? Антикризисные цены. Страшно низкие цены. (соединение лексического, синтаксического приемов)

              Знаю встретишь с любовью меня…Вклады стали выгоднее… (соединение лексического и морфологического приемов)  

III. ВЫВОД

Не секрет, что реклама сегодня стала частью массовой культуры: объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг; кроме того, телереклама влияет на отношение людей к окружающему миру, влияет на язык.

Будучи очень агрессивным коммуникативным средством, она буквально навязывает варианты произношения, формы или словоупотребления, принципы построения текста. Поскольку повторяется эта реклама многократно, то соответствующие тексты повторяются многократно и, условно говоря, вбиваются в уши потребителей или в их взоры.

Недопустимые приемы языковых игр в рекламе:

1. Многие рекламные тексты  некорректно используют приемы языковой игры и с их помощью создают  двусмысленные тексты, где подтекстом служит неприличный намек.
2. Чрезмерное и ничем не оправданное использование жаргонизмов.
3. Включение в текст рекламы слов, образованных по аналогии  и созвучию со словами неформальной лексики.
4. Использование неэтичных выражений, в том числе неприличной лексики.
5. Создание рекламных текстов, где языковая игра строится на аллюзиях, отсылающих потребителя к такой сфере, как секс.

Не случайно языковое регулирование рекламы проведено в Федеральном Законе «О русском языке как государственном», в котором сказано, что именно русский литературный язык должен применяться в сферах публичного общения, из которых 9 пунктом отмечены средства массовой информации, а 10 пунктом - реклама.

Следовательно, можно сделать вывод, что в рекламе не должно быть  нелитературных выражений: от неправильных языковых конструкций до неэтичных выражений, включая неприличную лексику, какими бы коммерческими целями они не диктовались.