Влияние на потребителя товара

 языковыми средствами

Кукушкин Святослав Николаевич

                                                         Научный руководитель:

                                                                                             Васильева Алиса Владимировна,                

                                                                                        учитель русского языка и

                                                                                        литературы МБОУ «НЛИ

                                                                                       им. Г.С.Лебедева»

                                                                                        г.Чебоксары

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………….3

1.1 О компании Орифлэйм……………………………………………………………….………4

1.2 История Орифлэйм в России……………………………………………………….……..…5

1.3 Язык названий…………………………………………………………………………………5

1.4 Язык слоганов…………………………………………………………………………….……7

1.5 Языковое манипулирование…………………………………………………………………8

Заключение……………………………………………………………………………………….11

Список литературы……………………………………………………………………………..12

Введение

     Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются.Как  показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул  для развития речевой деятельности. Влияние  рекламы  сказывается не только на сфере потребительского рынка,но и на политической  и  культурной  жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно  –  на  развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных  типах товаров, – появились особые типы  текста:  объявление  –  реклама  вещи  или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или  журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий  рекламный  текст  о книге или фильме.  Необходимость  в аргументированном  убеждении  аудитории повлекла  за  собой  «гибридизацию»  газетных,  научных,  деловых,   бытовых жанров.  В   результате   сложился   особый стилистический  облик  текстов,  сформировавшийся  на  основе   возрождаемых традиций русской рекламы и  под  активным  влиянием  энергичной,  напористой манеры рекламы западной.

      Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к  товару,заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь  сочинять рекламные тексты, а задача  специалиста   по   русскому   языку   –   научить   видеть   ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.

     В то же время напористость и чрезмерная  броскость  рекламного  текста зачастую не столько привлекают, сколько  раздражают  аудиторию,  особенно  в сложных условиях становления российского рынка. Критическому  переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи интонации. Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны еще и  с  общим  кризисом русского  языка  –  проникновением  ненормативной   (просторечной   и   даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка,  а  также с засильем  в  русской  речи  иностранных  слов.    Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам  сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных  продаж:  не  случайно  же,  по  мнению американских специалистов  по  коммуникации,  на  становление  американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому: рекламные постеры – больше, чем красивые картинки; рекламные слоганы – больше, чем забавные запоминающиеся фразы; рекламные телеперсонажи – больше, чем условные потребители. Ведь зрителям предлагают отождествиться с  этими  людьми,  принять  за эталон стоящий за ними  образ  жизни,  а  не  только  покупать  продвигаемые товары или выбирать политиков. При этом в  своих  «предложениях» рекламисты нередко  используют  речевые  и   психологические   приемы,  делающие   эти предложения «самыми-самыми». В данном реферате рассматриваются вопросы, связанные с языком рекламы.

 Реклама   позволяет   потенциальному   потребителю познакомиться   с компанией,  учреждением,  а   любое   знакомство  начинается   с представления, то есть с имени, с названия. Первая  часть  работы  посвящена истории фирмы «Орифлейм». Орифлэйм – косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли. Сегодня Орифлэйм Косметикс – одна из самых быстрорастущих косметических компаний в мире. Она работает в 55 странах мира, в 30 из которых лидирует на рынке прямых продаж. Орифлэйм предлагает широкий спектр высококачественных средств по уходу за кожей, парфюмерии и декоративной косметики. Сегодня Орифлэйм имеет: объем продаж приблизительно 750 миллионов Евро в год 1,77 миллиона независимых консультантов, более 5000 работников, 857 наименований продукции, более 78 млн. каталогов на 35 языках мира . Исходя из вышесказанного, считаем вполне закономерным наш интерес к этой фирме. Целью работы является выявление наиболее часто используемых фирмой языковых приемов воздействия на покупателя. Для достижения этого мы изучили имеющийся в экономической и лингвистической  литературе теоретический материал по теме, провели анализ рекламных каталогов фирмы, побывали на сайте фирмы.

О компании Орифлэйм

       Международная косметическая компания Орифлэйм была основана в 1967 году в Швеции братьями Робертом и Йонасом Аф Йокник. С самого начала работы фирмы ее основной целью было создание высококачественных косметических средств, простых в употреблении, экологически чистых, основанных на натуральных растительных ингредиентах. Именно непреложное следование данному принципу и обеспечило компании Орифлэйм небывалый успех на мировом рынке. Уже к началу 70-х годов Орифлэйм становится одной из крупнейших в Швеции косметических компаний. В 1972 году фирма выходит на международный косметический рынок, открывает офис головного правления в Брюсселе. В 1982 году Орифлэйм попадает в реестр крупнейших мировых косметических компаний Лондонской фондовой биржи. В этом же году компания открывает центральный научно-производственный комплекс в одном из самых экологически чистых районов мира - Уиклоу Хиллз в Ирландии. Начиная с 1990 года Орифлэйм создает сеть своих представительств в странах восточной Европы и бывшего Советского Союза (Чехии, Словакии, Венгрии, Польше, Латвии, России, Украине, Азербайджане и т.д.) В 1996 году компания открывает современный производственный комплекс в Польше, оборудованный в соответствии со шведскими стандартами по последнему слову науки и техники. В настоящее время компания работает более чем в 60 странах мира и насчитывает более миллиона независимых консультантов-дистрибьюторов. "Чистота из Швеции" так стали называть в мире косметику Орифлэйм, особо выделяя приверженность фирмы т.н. "скандинавским идеалам красоты, где более всего ценятся естественность, простота и практичность". Ассортимент продукции Орифлэйм сегодня очень широк и включает более 1000 наименований продукции для женщин, мужчин и детей. Это средства по уходу за кожей лица и тела, парфюмерия, декоративная косметика, средства по уходу за волосами, всевозможные аксессуары. Каждый 21-ый день в своем новом каталоге компания предлагает своим клиентам новинки, разработанные в собственных лабораториях, с использованием последних научных достижений в области косметики. Продукция содержит растительные ингредиенты, тщательно подобранные и известные своим положительным воздействием на кожу, например, вытяжки из ростков пшеницы, богатые витамином "Е", экстракты календулы, алоэ, гамамелиса, ромашки, окопника и многих других лекарственных трав и растений. Особое внимание заслуживает то обстоятельство, что растительные добавки и витамины содержат не только средства по уходу за кожей, но и декоративная косметика. Косметика Орифлэйм абсолютно безопасна: она не содержит вредных химических примесей, ингредиентов животного происхождения, что сводит к минимуму риск появления аллергических реакций. Еще одним важным принципом работы компании является то, что ни одно косметическое средство Орифлэйм не тестируется на животных. Все тесты проводятся на добровольцах, в условиях клиники, под наблюдением опытных специалистов-дерматологов. Любой новый продукт дополнительно проходит специальный комплекс проверок, рекомендованных Международной контактной Дерматологической группой: микробиологические тесты, тесты на устойчивость к изменению температур, на совместимость с компонентами упаковки и т.д Выполнение вышеуказанных условий позволяет компании Орифлэйм производить и реализовывать продукцию, отвечающую требованиям законодательных актов, относящимся к косметической продукции в странах ЕС, США, Скандинавии, Балтии, СНГ, что подтверждается соответствующими свидетельствами. Натуральность и экологичность, высокое качество и безопасность, широкий ассортимент наряду с доступностью цен, несомненно, делают косметику Орифлэйм привлекательной для огромного количества потребителей. Еще более доступной продукция компании стала благодаря методу прямых продаж, введенному в 1997 году, который максимально приближает изготовителя продукции к покупателю и сокращает цепочку посредников, в результате значительно снижая конечную цену товара. Кроме того, этот метод позволяет максимально быстро выводить на рынок новые косметические разработки, существенно обновляя ассортимент. В третье тысячелетие косметическая компания Орифлэйм вошла обновленной - новый имидж, новый логотип, новый ассортимент косметики. Неизменной остается философия Компании - безупречное шведское качество по доступным ценам.

История Орифлэйм в России

       Более 15 лет назад компания Орифлэйм начала работу на территории России и в странах бывшего Союза, и стала второй компанией со 100% иностранным капиталом, официально зарегистрированной на территории России. Прямые продажи всегда были приоритетом для Орифлэйм. Но первоначально бизнес Орифлэйм в России развивался как оптовые продажи косметической продукции. Косметика Орифлэйм продавалась во многих мелких и крупных магазинах, аптеках.В те времена страна была не готова к развитию системы прямых продаж с точки зрения инфраструктуры: не было банков, через которые можно производить расчеты, да и культуры ведения бизнеса в целом. Летом 1992-го фирма провела эксперимент: предложила около тридцати  консультантам продать наборы косметики Орифлэйм стоимостью около трехсот долларов каждый. Немыслимая сумма по тем временам! Участники эксперимента должны были попробовать продать нашу продукцию своим знакомым и, в случае успеха, получали за это комиссию. В наборе – средства по уходу за кожей лица и тела. Никаких брошюр с описанием продукции не было, лишь короткая аннотация, да и та  на русском языке. Результат превзошел ожидания: многие покупатели буквально через несколько дней вернулись за новыми наборами продукции. В 1996 году компания Орифлэйм перешла на новый метод ведения бизнеса. Этот год стал годом открытия прямых продаж в России. Первый Сервисный Центр для обслуживания Консультантов компании был открыт в Санкт-Петербурге 18 марта 1996 года, а 22 апреля 1996 года состоялось открытие Сервисного Центра в Москве. Новость о том, что в Москве появилась шведская косметическая компания, разнеслась очень быстро. Интерес был огромный: тренинг прошли 28 тысяч человек, а около 27 тысяч стали Консультантами Орифлэйм. Приходилось работать по четырнадцать часов в день. За десять лет деятельности компании Орифлэйм в России в системе прямых продаж открыты сервисные центры для обслуживания независимых дистрибьюторов в следующих крупных городах: Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Казани, Краснодаре, Красноярске, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Саратове, Уфе, Хабаровске, Челябинске, Ярославле. Кроме того, такие же сервисные центры успешно работают в других столичных городах бывших стран республик СНГ.^[1]

Язык названий

Человек живет в информационной среде,из которой он постоянно, даже  помимо  воли,  получает сигналы. В последние годы в связи с изменениями  в  экономике  и  формированием сферы  маркетинговых   коммуникаций интенсивность информационных потоков возросла значительно. Все чаще нас  насыщают  сведениями,   которые   стремятся управлять нашим поведением.

      Воздействие их на аудиторию  весьма неоднозначно, поскольку «пропускные  способности»  человеческого  восприятия не беспредельны, а психика испытывает перегрузки  из-за  весьма  агрессивной манеры рекламирования – важнейшей составной части маркетинговой  информации. Данная часть работы познакомит вас с секретами, которыми активно пользуются фирмы, чтобы успешно продать свой товар.Предметом нашего исследования стали товары фирмы «Орифлэйм», примеры для иллюстрации взяты из каталогов 2007-2008гг.

      Свое исследование мы решили начать с названий товаров. Имя товара представляет

собой важный элемент имиджа фирмы. Оно должно  отвечать  ряду  маркетинговых  требований. Ему следует быть привлекательным, легко  запоминаемым и в то же время несколько необычным, чтобы отличаться от названий аналогичных товаров, обладать отчетливой индивидуальностью. В названии товара должна отражаться его сущность, пригодность.Желательно,  чтобы  имя  продукта  было  созвучно  эпохе,  чтобы  в  нем отображались актуальные тенденции российского самосознания. Название товара не  должно  будить агрессивные или самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя  незапланированные  негативные ассоциации.

    Изучая ассортимент товаров фирмы «Орифлэйм», мы обратили внимание на обилие иностранных слов в названии товаров. Во многих странах национальные законодательства о языке (например,  во Франции) очень строги к заимствованной лексике.  Так,  ее  использование  не допускается  в  торгово-рекламных  текстах  и   минимизируется   в   текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление  заимствованных  слов–это признак инокультурной экспансии, а страны  «романской  Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии». В России же русский язык не столь защищен.

      Русский литературный язык, особенно в последнее  десятилетие,  ощущает небывалый наплыв новых слов. Страницы каталогов фирмы «Орифлэйм» в этом плане не стали исключением. Активное использование  неологизмов  (неологизмы  -  новые  слова,которые   еще   не   стали   привычными   и   повседневными   наименованиями соответствующих предметов, понятий) фирмой «Орифлэйм» можно объяснить тем, что

      1) для наименования нового  предмета, которого не было на российском рынке, понадобилось ввести новое слово;

      2) появление новых слов диктуется модой на иностранные слова в России: иностранные слова обладают сильным внушающим эффектом на  внимающую аудиторию.

      Назовем лишь несколько названий товаров, в которых содержатся заимствованные слова, записанные русскими буквами: «Дивайн Сеншуал» (Divine Sensual), «Эмбрейс» (Embrace), «Мидсаммер» (Midsummer), «Экла» (Eclat), «Номадик» (Nomadic), «Соллиден» (Solliden), «Сан» (Sun), «Мун» (Moon), «Эклипс» (Eclipse), «Воларэ» (Volare), «Сирин» (Serene), «Ребэл» (Rebel), «Фрэй» (Frey), «Эсендент» (Ascendant), «Соул» (Soul). Думаем, вы заметили, что в основном это названия мужской и женской туалетной воды. Хотя среди названий туалетной воды встречаются и такие, которые понятны русскоязычному человеку: например, «Сага» (Saga)- поэтическое сказание, легенда^[2].

      Болшая же часть названий товаров являются переводами на русский: крем для тела «Жемчужина», мужской шампунь «Энергия», губная помада «Роскошь цвета» и т.д. Причем нельзя не заметить, что в названии содержится ингредиент, который положен в основу продукта: двухфазная гель-пена для душа «Молоко и мед», шампуни «Клюква и мята», «Хлопок и шиповник», «Лайм и имбирь», жидкое мыло для рук «Алое и лотос», пена для ванн «Иланг-иланг и герань», мыло «Абрикос и белый чай», спрей для тела «Роза», питательная крем-маска для лица «Черная смородина и йогурт», отшелушивающая маска-пленка для лица «Апельсин».

      Все названия товаров вызывают в человеке положительные эмоции, так как содержат в себе слова с положительной оценкой. Название товара словно говорит, какой результат будет после его применения: шампунь «Насыщенный цвет»,крем для рук «Нежный бархат», гель-тоник «Королевский бархат», энергетический скраб «Сияние и тонус», сыворотка «Увлажнение и комфорт». Есть и такие названия, которые возвращают надежду на возможность быть красивой в любом возрасте: крем-лифтинг «Экстренная помощь», антивозрастная сыворотка «Власть над временем». Даже для самой капризной кожи подойдут такие средства, как: «Оптимальный баланс»и «Индивидуальный уход». Яркие, запоминающиеся названия создаются за счет эпитетов,каторые одновременно рекламируют свойства того или иного товара: например,

1. стойкость- губная помада «Долгий поцелуй»,
2. запах- блеск для губ «Ароматное ассорти»,
3. возможность подчеркнуть достоинства лица и скрыть его недостатки- карандаш для бровей «Идеальная форма», матирующая пудра «Тайный агент», тональная основа «Идеальная кожа»,
4. стойкость- кремовые тени «Верный цвет».

     «Орифлэйм» предлагает покупателю выбрать нужный оттенок понравившейся помады тоже с помощью специально подобранных названий серии. Например, в серии «Джордани Голд» вы можете выбрать такие товары: «Дивная Орхидея», «Вечерняя фиалка», «Золотой жемчуг», «Мускатный орех», «Кремовая роза», «Алая роза», «Бордо», «Черешневый сад», «Розовый коралл», «Красное дерево», «Изысканный персик», «Теплый каштан», Брусничный Сироп».

      Таким образом, названия выполняют такие функции, как:

1. привлечение внимания к товару
2. информирование о составе
3. характеристика свойств продукции
4. вызов положительных эмоций

Язык слоганов

     Создатели рекламы заметили, что большая часть покупателей не читает каталог полностью, а пробегается глазами по страницам в поисках нужного товара. Чтобы помочь своим клиентам быстро найти необходимый товар, фирма активно использует слоганы. Слоган – это короткий лозунг или  девиз,  отражающий  уникальное  качество товара.  Назначение  слогана  в  рекламном материале  –  привлечь  внимание  и  побудить  к  действию.  Считается,  что количество людей, которые замечают слоганы,  в  4-5  раз  больше  количества людей, которые читают всю рекламу.Следовательно,слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения,  хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.Выражаясь  на  языке   профессионалов,   «слоган   в   краткой   форме коммуницирует основную суть брэнда». При этом  важно,  чтобы  слоган так же, как и название,  был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался.  Хороший  слоган– это оригинальное разрешение конфликта между максимальной  информативностью

сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра  слов,а информация, способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

      Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять

собою как бы мини-стих из одной строчки  (использование  рифмы  при  этом  –

достаточно спорный вопрос в литературе).

      Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

     1) Употребление цитаций или аллюзий.

      Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная  строчка

из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией»,  а

общеизвестное  выражение  из  экономики,  истории  и  т.д.  есть  «аллюзия».

Существует очень большое количество слоганов,  созданных  подобным  методом. Назовем несколько:

 Ваши ресницы на высоте!

 Очей очарованье

Миссия выполнима: безупречный тон без жирного блеска

Дети-цветы жизни

      2) Использование метафор.

      Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз  с

элементами  восхитительной  незавершенности.  Недосказанность,   по   мнению

специалистов, интригует, привлекает внимание.

      Слоганы, созданные при  помощи  метафор  также  весьма  многочисленны.

Например,  Сладкий сок сияющих губ, Абсолютно свежий взгляд, Витаминный заряд для ваших ресниц, Музыка пленительного взгляда, Золтое время удовольствий

      3) Повтор.

      Различают несколько видов фигур повторов.

Анафора – Зима уютная, зима пушистая.

Блестящая зима! Блистай, веселись и зажигай на модных вечеринках- пришло время растопить ледяную зиму!

Любая одна за…, любые две за…

 Эпифора – Масло чайного дерева- источник чистоты вашей кожи. Экстракт алое- нежная забота о вашей коже.

      4) «Попытка афоризма».

      Данный прием при достаточном навыке  позволяет  поместить  в  короткой

фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.  Однако  любой

афоризм предполагает  стилистическую  отточенность  фразы.  Например,  Эффект лифтинга за одну ночь, Великая сила духа, Макияж класса «люкс»

      5) Использование противопоставлений: Больше мимики, меньше морщин

      6) Использование рифмы: Купаемся в ванне, как в океане!

      7) Парцелляция: Роскошна. Совершенна.

Слоган, как правило, представляет собой либо словосочетание (Богатство цвета), либо назывное предложение: Красота тонкой работы. Предложение может быть распространенным и эмоционально окрашенным.

Языковое манипулирование

     По мнению исследователей, язык можно использовать для внушения той или иной мысли. Сторонники гипнотических подходов в рекламе исходят из следующих положений:

 - человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);

 - реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет  тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

 - когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он  замирает,  перестает  мигать  и   сглатывать   слюну,   его   дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

 - покупатель, будучи зрителем,  читателем  и  слушателем  рекламы,  склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц  текстового  сюжета  или фильма (феномен идентификации).  Потребитель  рекламного  сюжета,  скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя  с  персонажем  рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно.  Реальный  человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече  с  реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

     Таким образом,  реклама должна провоцировать совершение импульсивных покупок.

      Внушение осуществляется с целью создания  определенных  состояний  или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а через них – на его волю и  разум.  Сила  воздействия  во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а  также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен  тогда,  когда  внушаемое  в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

      Вот некоторые из приемов суггестии, используемые  фирмами, в том числе и «Орифлэйм»:

 - конкретность и образность ключевых слов: использование  слов  смысл которых конкретен, содержание которых легко  себе  представить,  существенно повышает эффект внушения. А  вот  абстрактные  понятия  резко  снижают  силу внушения. Поэтому в каталогах изучаемой нами фирмы много слов конкретных: лак «Спелая черешня», помада «Золотая слива», румяна «Южный персик».

 - конкретность и образность качеств:произнося слово «рассвет», «сок», «малина» вряд  ли

можно обогатить чье-либо впечатление.  Совсем  другое  дело  –  качественные признаки: «Золотой рассвет», «Клюквенный сок», «Манящая малина».

- избегание отрицательных частиц «нет» и «не»: психика человека сопротивляется им, настораживая,  вызывая  сомнения.  Одно  дело  в  рекламе косметического  средства заявить «Нет плохому настроению!» и совсем другое  «Создай настроение! Прилив энергии, заряд бодрости, ощущение спокойствия, освобождение от стресса- выбор за вами!

 - воздействие звукосочетаниями и др.Возможность      целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при  помощи  определенных  слов  и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них  способны  вызвать  не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как  какие-то образы.

      Установлено, что присутствие или преобладание  в  словах  гласной  «и» вызывает  впечатление  чего-то  маленького  или  незначительного.  Звук  «о» производит  впечатление  мягкости  и  расслабленности,  даже   эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в  речи  говорящего  ассоциируется  с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то  мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает  и  от  обилия  согласных,особенно шипящих. В названиях товаров фирмы «Орифлэйм», по нашим наблюдениям, много слов с гласной а: блеск для губ «Сахарная глазурь», сумка «Мадрид», шарф «Белая зима», лак «Розовая маргаритка». А также с о: тональная основа «Слоновая кость», крем «Песочный», помада «Лео» и «Розовое золото».

      Очень эффективна в рекламе техника рассеивания  —  выделение  ключевых слов  в  рекламном  сообщении особым шрифтом, размером, цветом и т.д. У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию,  невосприимчивость  к  прямым  командам.  Сушествуют  техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

   – трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая  истина).  Он  же  может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет  собой гипнотическую замену команды.

      Пример:

      Команда:    Покупайте!

      Трюизм:    Вдвое увеличивает стойкость помады и блеска для губ по результатам потребительского теста с участием 90 женщин (о карандаше для губ «Идеальный контур»)

 – иллюзия выбора: в рамках этой стратегии  клиенту  предлагают  выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

      Пример:

      Команда: Покупайте!

      Иллюзия выбора: «Вы можете купить  мужскую туалетную воду «Мидсаммер»  или женскую»,  «Вы  можете  купить спрей «Воларэ», крем или парфюмерную воду», «Одно мыло за 35 рублей, два за 65, три за 79 рублей»

   – Команда, скрытая в этикетке.

      Пример:

      Команда: Покупайте!

      Команда, скрытая в этикетке: Новинка, Скидки до -60%, Ограниченный выпуск

     Выгодным образом выделить торговую марку  среди  марок-конкурентов помогают   явные  или  скрытые  сравнения.  Реклама   пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный,  уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый,  революция,  непростой,  необычный,  в отличие  от  обычных...  Все  эти  слова  являются   сигналами   того,   что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с  другими марками той же  товарной  категории.  Однако  полноценные  сравнения  (когда ясно,  какой  объект  с  какими  другими  сравнивается,  и  какие  параметры принимаются во внимание) встречаются в  рекламе  редко.  Как  правило,  лишь создается  иллюзия  настоящего  сравнения,  а  это  значит,  что   сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и  может  привести,  таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации.

      Отсутствие    реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих  его  среди  товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические  приемы.  Эти приемы позволяют рекламируемой  марке  выглядеть наиболее   выигрышно.  

      Языковое манипулирование –  это  использование  особенностей  языка  и принципов его употребления  с  целью  скрытого  воздействия  на  адресата  в нужном  для  говорящего  направлении;  скрытого  –  значит,  неосознаваемого адресатом. Иными  словами,  когда  скрытые  возможности  языка  используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное  представление  о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию  или  намерение  не совпадающие с тем,  какое  слушающий  мог  бы  сформировать  самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

      Один из  приемов  манипулирования  был  обыгран  в  мультипликационном фильме. Крестьянин продавал  на  рынке  корову,  которая  вообще  не  давала молока. На вопрос «А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы  молока не видали пока». Естественно, что корову  никто  не  покупал.  Ему  вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот  же  вопрос  он  нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал,  и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно  понять  так  же,как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем  он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким  образом,  что  ее  можно

понять и в другом смысле: корова дает так много молока,  что  даже  за  весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового  манипулирования– использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели  здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка.  В  этом отношении  они  поступили,  как  реальные  покупатели:  во-первых,  в  норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых,  человек склонен понимать рекламное  сообщение  в  более  выгодном  для  себя  смысле.

      При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на  недоверие  к  рекламе,  люди нередко просто не замечают различные  рекламные  уловки.  Именно  поэтому  в Международном кодексе  рекламной  практики  (Париж,  1987),  который  лег  в основу этических  кодексов  и  законодательных  актов  большинства  развитых стран, запрещено вводить  потребителя  в  заблуждение,  в  том  числе  путем использования языка в манипулятивных целях.

      Игра на многозначности,  использованная  при  продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе  многих  рекламных текстов.

      Власть языка, сила слова -  это  то,  что  достойно  и  восхищения,  и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена. Исходя из  этого,  странно  было  бы  запрещать  рекламистам  то,  что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем мы  восхищаемся  в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет  о  покупке,  о  трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-

таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных  лингвистических

приемов, а того, как они используются.

      Рекламисты   достаточно   часто    пользуются    приемами    языкового манипулирования  порой  вполне  осознанно.  Противостоять такого  рода   воздействию   человек   может,   осознав,   в   чем   состоит манипулятивный прием,  примененный  рекламистом.  В  некоторых  случаях,  но далеко не всегда, спасает    недоверие  к  рекламной  информации  в

целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к  рекламе скептически). Тем  не  менее,  манипулятивные  возможности  языка  вообще  и русского языка в частности чрезвычайно богаты.  На  службе  у  рекламиста  и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и многое другое, о чем говорилось выше.

      Суженный класс сравнения образуют различные  товары  одной  и  той  же марки: гель для душа «Цветотерапия» желтый-энергия и радость, зеленый- спокойствие и мягкость, фиолетовый- гармония и равновесие.  

      Употребление некоторых слов в рекламных текстах подразумевает сравнение   рекламируемого товара с  какими-то  другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные  рекламисты хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди  не  склонны  задумываться  о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что «зубная щетка «Оптифреш» эффективно удаляет зубной налет». А по сравнению с какими щетками?- не ясно. Это сравнительная конструкция,в которой опущен второй член сравнения. Это один из распространенных рекламных приемов.

      Таким  образом,  создание   суженного   класса   сравнения   позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или  торговом  предложении фирмы,  которое  часто   воспринимается   людьми   как   превосходство   над конкурентами. Во многих  случаях,  однако,  это  всего  лишь  манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

      Создание неопределенного класса сравнения- ещё один прием манипулирования. Например, как следует понимать слоган мужской туалетной воды «Фрей»: Великая сила духа? Одни покупатели вложат в понимание значение мужественности, другие будут считать, что в названии подчеркнута свежесть, сила аромата.

      Таким образом,    использование  скрытых  сравнений  в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для  рекламистов  способов создания  эффекта  преимущества,    уникальности  или  отличительной особенности товара.Сравнение используется как  риторический  прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в  других  случаях,  напротив,оно вводит в заблуждение, порождая более  сильное  утверждение  о  свойствах товара, расходящееся с действительностью.  Следовательно,  при  рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь  в  виду, что  некорректные  сравнения,  будучи  источником  ложного   вывода,   могут искажать реальную оценку товара.

Заключение

      Использование такого мощного инструмента в рекламе, как язык,  будь  то устная речь или текст в журнале, каталоге, требует большой осторожности. Фирма может получить большие доходы в первые годы работы. Ведь российский покупатель не привык думать долго, совершая покупку. Его легко ввести в заблуждение, используя различные манипулятивные приемы, пришедшие в практику российского бизнеса из Европы и Запада. Но долго ли может продержаться такая фирма, которая основана на обмане? Думеется, нет. Реклама- это только один из способов сделать бизнес успешнее. Покупатель все-таки ценит прежде всего качество. Российские люди устали от некачественных импортных товаров, заполонивших рынки. Они ищут экологически чистые, натуральные продукты по разумным ценам. Именно это им предлагает фирма «Орифлэйм», поэтому довольно долгое время ее продукция остается востребованной. Умелое использование рекламных приемов- один из секретов её успеха.

      Правильно подобранные названия и  слоганы  несут  в себе не только полезную информацию  о товаре,  одной  из  главных  их функций  является  привлечь,  «приковать»  к  себе  внимание  потенциального покупателя. Для того, чтобы создать такое название, такой  слоган  нужно  в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим» русским языком. Мы считаем, что убедительный рекламный текст продукции фирмы «Орифлейм»- это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная  от  филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами, потому что в рекламных текстах товаров данной фирмы в основном в  минимальном  объеме содержится максимальное количество запоминающей и убедительной  информации, хотя и у такой серьезной фирмы можно найти шероховатости в стиле. Например, рекламируя товары для молодежи, допускают в текстах конструкции: зажигай на модных вечеринках. То есть реклама фирмы может быть ориентирована на вполне определенную аудиторию, и тогда в рекламном сообщении актуализируются свойственные данной аудитории ценности. Таким образом, язык рекламы- это зеркало наших речевых привычек и нашего отношения к повседневному общению.  

Список литературы

1.   Васильева    М.    Слоганы    –    мистически-массовое    явление    //

   http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html

2.  Викентьев  И.  Л.  Приемы  рекламы:  Методика   для   рекламодателей   и

   рекламистов. – Новосибирск, 1993.

3. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. –  2000.  -

   №4.

4. Кара-Мурза  Е.С.  Русский  язык  в  рекламе  //  Справочно-информационный

   портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

5. Лебедев А.Н. Боковиков А.К.  Экспериментальная  психология  в  российской

   рекламе. – М.: Academia, 1995.

6. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 1999. - № 4.

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2000.

8. Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама.  –

   2000. - №3-4.

9. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998.  -  №5,

   http://www.mamba.ru

11. Толковый словарь русского языка/ Под ред.Ушакова.- М.: Терра,1996.-752

10. Форов А. Эффект эфирного создания //  Деловые  люди.  –  1999.  -  №  4.

   Блокнот делового человека. – 1999. - № 19.

11. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы //  Рекламные  технологии.  –

   1999. - №4.

12. Яновский А. Влияние  на  потребителей  с  помощью  непрямой  рекламы  //

   Маркетинг. – 1998. - № 6.