Лекция №6. Дефицит. Правило малого.

Лекция №6.

Дефицит. Правило малого.

                 «Для того чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено.»

     Г. К. Честертон

Суть принципа дефицита такова –  ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным. Почти каждый подвержен влиянию  принципа дефицита  в той или иной степени. Мысль о возможной потере оказывает на людей большее влияние, чем мысль о приобретении.

Лимит времени.

С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много общего  тактика установления предельного срока , суть которой заключается в следующем: официально устанавливается определенный временной интервал, в течение которого человек может реализовать предоставляемую ему возможность. Под влиянием этого люди часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать, только потому, что вскоре уже нельзя будет это сделать. Эти сроки порождают интерес к тому, что ранее не вызывало никакого интереса.

Могущество принципа дефицита.

Власть принципа дефицита обусловлена двумя основными моментами. Первый момент заключается в следующем. Действие принципа дефицита, как и действие других орудий влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, является результатом  информированности.  Мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех вещей, которыми завладеть легко. Поэтому мы часто судим о качестве предмета по его доступности. Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно действительно оказываемся правыми.

Вторую причину могущества принципа дефицита следует искать внутри самого этого принципа. По мере того как нечто становится менее доступным, степень нашей свободы уменьшается; а мы  ненавидим  терять ту свободу, которая у нас есть. Стремление сохранить имеющиеся прерогативы является центральным моментом в  теории психологического реактивного сопротивления , разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля. Согласно этой теории, всякий раз, когда что-то ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их значительно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит – или что-либо иное – затрудняет наш доступ к какому-либо предмету, мы стремимся противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки. Каким бы очевидным это утверждение ни казалось в теории, это явление пустило корни глубоко во все слои общества. Теория психологического реактивного сопротивления объясняет развитие множества различных форм человеческого поведения.

Признание типичности этой реакции помогает понять, чем обусловлено психологическое реактивное сопротивление и каким образом действует принцип дефицита. Когда какой-либо предмет становится для нас менее доступным, наша свобода иметь его становится ограниченной, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им. Однако мы редко осознаем, что именно психологическое реактивное сопротивление лежит в основе этого стремления; все, что мы знаем, это то, что данный предмет нам  необходим.  Чтобы как-то объяснить самим себе свое желание получить недоступный предмет, мы начинаем приписывать ему положительные качества. В конце концов, естественно предположить, что человека влечет к какой-то вещи благодаря ее достоинствам.

Информация.

Уяснив, что люди особенно ценят ту информацию, доступ к которой ограничен, мы можем приложить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Это могут быть сферы идей, знаний и т. п. Важно понимать, что  информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы люди ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно.  В соответствии с принципом дефицита люди считают информацию более убедительной, если думают, что не смогут получить ее из какого-нибудь другого источника.

Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Исследования показывают, что ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благосклонно к данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. Когда же данная информация наконец оказывается полученной, то она представляется более ценной.

Конкуренция.

Если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть  конкуренция.  Помимо того, что какой-либо предмет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет тогда, когда вынуждены вступить из-за него в отношения конкуренции. Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является чрезвычайно важным мотивирующим фактором. Мысль об отказе от чего бы то ни было в пользу соперника часто заставляет сомневающегося человека действовать быстро и решительно.

Защита.

Достаточно просто почувствовать давление принципа дефицита; гораздо труднее противостоять этому давлению. Проблема частично заключается в том, что наша типичная реакция на дефицит мешает нашей способности думать. Когда мы видим, что нечто из того, что нам нужно, становится менее доступным, мы начинаем ощущать физическое возбуждение. Нас переполняют эмоции, кровь закипает, сознание затемняется, особенно тогда, когда мы имеем дело с конкурентами. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать ситуацию. При столкновении с дефицитом чего бы то ни было мы должны сразу же насторожиться, если почувствуем неадекватное возбуждение. Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы уменьшить возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного предмета.