ЛЕКЦИЯ: ОТЛИЧИЯ ПАРИКМАХЕРСКОЙ УСЛУГИ ОТ ТОВАРА
план-конспект урока на тему

ЛЕКЦИЯ

1. ОТЛИЧИЯ ПАРИКМАХЕРСКОЙ УСЛУГИ ОТ ТОВАРА
2. АКТИВНАЯ ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ
3. ЦЕНОВОЙ АНАЛИЗ
4. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. ОТЛИЧИЯ ПАРИКМАХЕРСКОЙ УСЛУГИ ОТ ТОВАРА

Первая особенность услуги – неосязаемость. Парикмахерские услуги, в отличие от товара, неосязаемы. Их невозможно попробовать на язык с момента приобретения. Если бы мы могли «пробовать» стрижки, как пробуем пирожные, продажа парикмахерских услуг была бы куда проще.

Конечно, на самом деле парикмахерская услуга способна надолго изменить имидж клиента. Но прежде чем решиться на такое изменение, клиент вынужден просто поверить мастеру на слово. Опытный парикмахер, стараясь укрепить доверие к себе со стороны клиента, способен повысить осязаемость услуги.

Как можно этого добиться?

• Сделать будущую услугу более реальной, показав клиенту современные парикмахерские каталоги, журналы, фотоработы. Можно даже взять в руки карандаш и нарисовать будущую форму стрижки (ведь бывают мнительные клиенты не правда ли?).

• Сделать будущую услугу более желаемой, описав стрижку (окраску, мелирование, завивку и др.) с точки зрения эстетических и прочих преимуществ, которые клиент получит от этой процедуры.

Подробнее об этом мы поговорим в разделе «Техника продажи услуг в парикмахерских салонах».

Вторая особенность услуги – непостоянство качества. Работая в парикмахерском салоне, следует помнить, что качество услуги колеблется в широких пределах в зависимости от того, кто ее оказывает. В одном и том же салоне одинаковую стрижку два мастера выполняют по-разному. Даже один и тот же мастер не стрижет два раза одинаково.

Парикмахерская услуга – это ручной труд, а не штамповка.

Клиент стремится всегда к максимально высокому качеству услуги. Но напрасно заблуждаются многие парикмахеры, думая, что критерием высшего пилотажа их мастерства, которое оценит клиент, станут вопрос «Вас подстричь, как в прошлый раз?» и, соответственно, точно повторенная стрижка. Оказывается, клиент всегда мечтает об улучшении своего внешнего вида и хочет получить что-то новое, но чтобы это «что-то» было для него необычайно хорошим.

Третья особенность услуги – недолговременность.

Четвертая особенность услуги – неотделимость от ее исполнителя

2. АКТИВНАЯ ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ

Итак, определив основные отличия парикмахерских услуг от любых товаров, можно предположить, что и цены на парикмахерские услуги устанавливаются каким-то отличным от цен на товары образом.

Это так, потому что ценообразование парикмахерских услуг учитывает не только объективные факторы (расходы салона, цены салонов-конкурентов), но и субъективные (например, имидж салона).

Цена главным образом задается рыночной ситуацией, и именно поэтому парикмахерские салоны обязаны осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных услуг сегодня, завтра и в более отдаленной перспективе.

Салоны, которые смогут успешно осуществить анализ ситуации на парикмахерском рынке и установить оптимальные цены, окажутся в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом успеха – активными ценами.

Активная цена – это правильно рассчитанная цена: один из ключей к успеху и прибыльности.

С одной стороны, цена формирует доход парикмахерского салона. С другой – цена является жертвой, на которую должен пойти клиент, чтобы стать обладателем вожделенного блага (в форме парикмахерской услуги). Возможно, цена в глазах клиента в наибольшей степени, чем любой другой элемент парикмахерского салона, определяет привлекательность всего комплекса его работы.

Следует учитывать, что для клиента важна ценность услуги.

Ценность услуги – это удовлетворение от услуги, которое получает клиент в салоне.

Соотношение цены услуги и ее ценности должны соответствовать друг другу: удовлетворение от услуги должно соответствовать пожертвованным средствам. Задача салона состоит в том, чтобы как можно больше повысить потребительскую ценность услуги для клиента, чтобы она максимально превышала стоимость издержек, понесенных салоном.

В оценке потребительской ценности парикмахерской услуги клиенты обращают внимание на многие факторы, основными из которых являются:

• уют в салоне – качественный ремонт и оборудование;

• качество работ – квалифицированный персонал;

• отличный сервис;

• имидж салона.

Следовательно, для того чтобызарабатывать деньги на услугах, нужно их вкладывать в эти четыре фактора. И не забывать делать это регулярно, по заранее утвержденному плану развития салона.

Механизм ценообразования в салонах

В парикмахерском бизнесе, как и в любой другой области, действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон. Ее название – согласованная цена, или ценаравновесия.

Как же вычислить эту таинственную цену равновесия? Самым первым шагом должен стать ценовой анализ. Для салона это отправная точка к ценовой политике.

3. ЦЕНОВОЙ АНАЛИЗ

Ценовой анализ – первый шаг ценообразования. Прежде чем заняться установлением цен на услуги или пересматривать уже существующие, директор должен провести ценовой анализ и собственного салона, и салонов-конкурентов.

Сначала поговорим о ценовом анализе салонов-конкурентов. Как исследовать их рынок? Во-первых, необходимо определить парикмахерские салоны аналогичного уровня, ориентированные на такие же группы клиентов. Во-вторых, узнать цены на услуги у ваших коллег по парикмахерскому рынку. В-третьих, выяснить, какие материалы они используют и в каких условиях работают.

Методов подобных исследований, доступных салону, всего два:

• телефонный маркетинг (получение информации по телефону);

• личные визиты.

Следует заметить, что ценовой анализ в парикмахерских салонах должен вестись не только в отношении салонов-конкурентов. Очень важным является регулярный анализ собственных (ранее установленных) цен.

АНАЛИЗ ЦЕН СОБСТВЕННОГО САЛОНА

Начать можно с составления списка конкретных вопросов, на которые предстоит честно ответить. Если вы будете делать это регулярно, то сможете обеспечить обоснованное формирование ценовой политики своего салона.

Вот примерный список этих вопросов.

1. Насколько ваши цены отражают ваши издержки?

2. Насколько ваши цены отражают спрос среди ваших клиентов?

3. Насколько ваши цены соответствуют качеству ваших услуг?

4. Если вы не измените никаких составляющих вашего салона (не вложите средства в ремонт, обновление оборудования, рекламную деятельность, повышение квалификации персонала), но решите изменить ваши цены (повысить или понизить), какова будет вероятная реакция ваших клиентов? Опишите ее.

5. Как относятся ваши клиенты к установленным ценам на услуги салона (часто ли жалуются на дороговизну или радуются дешевизне)?

6. Соответствуют ли цены в салоне сложившемуся парикмахерскому рынку (для салонов одного уровня)?

7. Известны ли потенциальным клиентам ваш салон и его цены? (Успешна ли ваша рекламная кампания?)

8. Как вы действуете, когда салоны-конкуренты повышают цены: стараетесь повысить или оставляете на прежнем уровне?

9. Стараетесь ли вы снижать свои цены по сравнению с конкурентами?

10. Привлекательны ли ваши цены (чем бы то ни было), и для новых клиентов в частности? Есть ли в вашем салоне скидки; если есть, то какие и от чего они зависят?

11. Какие главные факторы определяют ценовую политику вашего салона?

Регулярные ответы на эти вопросы позволят вашему салону быть гибким и оперативным в ценовой политике и тем самым изменить ситуацию к лучшему.

Чтобы определить ценовую политику салона, нужно сначала понять, какие факторы могут на нее влиять.

Факторы ценообразования

Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.

Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не используют и десятой части возможности цен выполнять рекламные и иные функции.

Что же, кроме затрат, играет активную роль в ценообразовании парикмахерских услуг?

Имидж салона. Имидж вашего салона – это впечатления клиента от его посещения. У каждого человека всплывают в памяти разные моменты после визита в салон. Кто-то вспомнит приветливого мастера или администратора, а кто-то – блестящие витрины и запах дорогой парфюмерии. Кто-то остался доволен сервисом, а кто-то ужаснулся томительным минутам ожидания опоздавшего мастера.

Понимая значение имиджа для репутации и успеха салона, сами парикмахеры стали относиться к формированию собственного имиджа куда внимательнее. Такое понимание облегчает воплощение в жизнь возможностей салона.

Имидж салона непосредственно связан с потенциальными клиентами, которых необходимо привлечь.

Как салон должен максимально соответствовать клиентам, так и его имидж и цены на услуги должны соответствовать друг другу.

Клиент парикмахерского салона воспринимает цену как составляющую имиджевых факторов:

• внешнего вида салона и его интерьера;

• удобства и качества оборудования;

• качества услуг и препаратов, на которых работает салон;

• профессионализма всего персонала;

• уровня сервиса (что клиент слышит, что видит, что чувствует, какие дополнительные бесплатные услуги получает).

К имиджу салона имеет непосредственное отношение и реклама, особенно специальные акции для клиентов.

Конкуренты. При расчете собственных цен важное значение придается ценам конкурентов. Нельзя недооценивать этого момента ценообразования. Некоторые салоны не считают нужным исследовать опыт конкурентов, имея определенные предубеждения и барьер в общении. Хочется сказать, что на сегодняшний день российский рынок не насыщен конкурентами, хотя плотность конкурентной среды постоянно увеличивается. Разумеется, нельзя сравнивать российского клиента парикмахерских салонов с немецким или французским. У российского клиента пока идет процесс воспитания потребности и привычки в регулярном обращении за качественными парикмахерскими услугами.

Главным девизом в общении на рынке услуг должна стать фраза: «Лучше хороший коллега, чем плохой конкурент».

Речь идет не о раскрытии профессиональных секретов, а о нормальных контактах между руководителями салонов. Подобное общение может существенно оздоровить обстановку на рынке парикмахерских услуг и упростить задачу воспитания клиентов.

Важно информировать клиентов салона о вашей ценовой политике на услуги еще на уровне формирования цен. Обыкновенно салоны одного уровня имеют примерно одинаковые цены (± 10 %), тем самым ограничивая клиентов в получении услуги одного качества по более низким ценам.

Некоторые салоны в расчете на привлечение клиентов делают попытки использовать политику существенного снижения цен по отношению к салонам такого же уровня. К чему это приводит? Кто остается в выигрыше?

Следует учесть, что парикмахерский бизнес имеет свой предел загруженности. Парикмахерское кресло не может работать 24 часа в сутки и даже 18 часов. Максимальная продолжительность смены – 12 часов. Снижение цены по сравнению с конкурентами не приведет к большей загруженности, чем это физически возможно, но может негативно повлиять на долю чистой прибыли. Ведь увеличение оборота при более низких ценах не всегда есть увеличение чистой прибыли в стоимостном выражении. Кроме того, конкуренты в ответ на ваше снижение (если они отслеживают конкурентную среду) могут также снизить цены, и тогда уж точно ваше решение не принесет никому прибыли.

Хотите увеличить оборот и прибыль? Используйте другие формы привлечения клиентов (см. раздел «Реклама в системе маркетинга»). А если ваш салон идет на пределе загрузки рабочих мест, подумайте о создании сети салонов. Ведь именно по этому пути идет развитие парикмахерского бизнеса на Западе.

Признание рынком. Если ваш салон расположен не в престижном жилом массиве, а в районе типовых новостроек, вы не можете устанавливать высокие цены на услуги. Даже если ваш салон замечательно отремонтирован и оборудован, имеет отличных мастеров и соответствующий сервис, клиенты, живущие рядом, будут не в состоянии оплачивать услуги вашего салона.

Самое главное при установлении цен – признание их потенциальными клиентами.

Для того чтобы определить соответствие ваших цен клиентуре, необходимо иметь следующую информацию.

• Как часто клиенты посещают салон?

• Сколько в среднем денег за одно посещение оставляют?

• Оставляют ли чаевые?

• Покупают ли в вашем салоне продукцию для домашнего использования? Или на самые интересные рассказы о продукции реагируют одинаково: «Это слишком дорого. Я куплю больший объем на рынке или в магазине».

• Часто ли в вашем салоне клиенты просят только часть услуги, а не комплекс (стрижку без укладки, химическую завивку без укладки или стрижки)?

• Часто ли клиенты приходят со своим средством для окрашивания волос?

Чем больше у вас получится неутешительных ответов, тем меньше ваши цены соответствуют рынку ваших потенциальных клиентов.

Типы ценовой политики

Руководитель салона должен продумывать не только общую ценовую политику для всех услуг салона, но и для каждой услуги в отдельности. Хочется отметить самые распространенные типы ценовой политики, применяемые парикмахерскими салонами.

Политика «снятия сливок». Например, салон вводит в прейскурант новую прогрессивную услугу, которую никто не оказывает (или оказывает малое число салонов). На такую услугу можно установить высокую цену («снять сливки»), а с переходом данной услуги в разряд массовой цену снизить. Ярким примером может служить услуга по наращиванию ногтей, которая в 1995 году была эксклюзивной, а теперь широко распространена. Похоже обстояли дела и с «американским» мелированием (многоцветным), «кислой» завивкой и прочими новшествами, появлявшимися на российском рынке.

Политика пикантных цен. Она применяет цены в дробном виде, и они воспринимаются клиентами как более низкие. Эту политику постоянно проводят американские парикмахеры. В парикмахерских салонах США частенько можно встретить цену 18 долларов 88 центов, а не 20 долларов.

Бывают также и курьезы. Чтобы удивить клиентов, салоны иногда устанавливают одинаковую цену на все услуги (например, 300 рублей). Подобный прейскурант не может не привлечь внимание клиентов. Правда, на такую политику ценообразования салоны отваживаются редко.

Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели. Не секрет, что парикмахерский бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса. Но мы будем сейчас говорить о колебаниях спроса по дням недели. Вы знаете, что существуют самые загруженные и самые спокойные дни. Пожалуй, самый непосещаемый день – понедельник, а самые загруженные дни – с четверга по субботу. Конечно, дни наибольшей загрузки также зависят от времени года.

Западные специалисты по маркетингу парикмахерских салонов рекомендуют снижать цены на услуги в дни наименьшего спроса.

Таким образом можно привлечь в салон чуть менее платежеспособных клиентов (частенько клиенты приводят в такие дни своих родителей и детей). Кроме того, такой принцип позволяет более равномерно загрузить рабочие места, избежать перезагрузки и отказов клиентам в дни пикового спроса.

Но не стоит увеличивать цены в дни наплыва клиентов (например, в предпраздничные дни). Так делают некоторые парикмахерские салоны в погоне за сиюминутной прибылью. Клиенты вынуждены воспользоваться услугами по таким повышенным ценам (салоны-конкуренты тоже загружены), но риск, что они будут возмущены подобным отношением к себе и перестанут быть вашими клиентами, очень велик.

Политика распродаж. Если пытаться с помощью обычных распродаж (не рекламных акций) продавать парикмахерские услуги, то результаты окажутся не самыми блестящими. В отличие от товаров, парикмахерские услуги плохо поддаются распродажам. Клиент начинает опасаться того, что услуги салона некачественны, мастера неопытны, продукция прострочена, прическа не модна, что сам салон не популярен и его дела плохи. Поэтому политика распродаж применяется в основном на товары, выставленные для сопутствующей торговли. Но и в этом случае распродажа должна быть убедительно аргументирована, чтобы рассеять сомнения и опасения клиентов.

Имиджевая политика. Эта политика характерна для наиболее престижных люкс-салонов, имидж-студий. Акцент при расчете цен делается на престиж и имидж. В результате устанавливаются средневзвешенные цены в соответствии с выбранным имиджем и потенциальными клиентами салона.

Психологическое восприятие цены парикмахерских услуг

Психологи, изучающие процессы покупки парикмахерских услуг, накопили некоторую информацию о феномене поведения клиентов, связанного с рациональной оценкой (на уровне здравого смысла и подсознания) соотношения цены и качества услуг.

В общем смысле связь цены и качества услуги – это концепция, согласно которой клиенты часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены – низкое качество услуги. Особенно характерно подобное восприятие для клиентов салонов-люкс. Для обычных парикмахерских такое мнение клиентов не характерно. Иногда у клиентов парикмахерских невысокого ценового уровня даже лидирует умозаключение: «Дешево – значит хорошо».

Тем не менее среднестатистический клиент парикмахерского салона, пытаясь связать стоимость услуги с ее потребительской ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор качества услуги.

Однако при оценке услуги клиент подчас не учитывает следующие обстоятельства.

• Он не знаком с парикмахерской услугой или имеет о ней поверхностное представление.

• Оцениваемая им услуга невозможна для самостоятельного (домашнего) выполнения.

• Выбирая более дешевую парикмахерскую услугу, он рискует неудачной стрижкой (окрашиванием, химической завивкой) испортить на какой-то период свою внешность.

Эти субъективные обстоятельства необходимо учитывать салону при установлении цен на парикмахерские услуги.

Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает установление таких цен, которые бы устроили и салон, и клиентов. Причем следует учесть, что завышенная цена на одни услуги (если это позволяет рынок) может вполне покрывать заниженную цену на другие услуги. В этом и заключается гибкость цен.

Теперь, когда вам известен подход к формированию цен на парикмахерские услуги, нужно разобраться в том, как привлечь внимание клиентов и побудить их пользоваться этими услугами.